更多互動(dòng)，重視隱私：美國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)和個(gè)性化的期待發(fā)生轉(zhuǎn)變丨Morketing Global海外譯站

來源 | MarketingDive

作者 | Chris Kelly

編譯 | Kirsten Lin

據(jù)Forrester的《未來的美國(guó)高能力消費(fèi)者》報(bào)告，在那些消費(fèi)能力最高的消費(fèi)者群體中，超過半數(shù)（54%）的人希望能在接下來的一到兩年內(nèi)希望能夠和品牌在數(shù)字渠道產(chǎn)生更多互動(dòng)。這些消費(fèi)者群體被Forrester定義為“進(jìn)取開拓者”（Progressive Pioneers），往往領(lǐng)導(dǎo)著產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的需求走向。

近三分之二（63%）的“進(jìn)取開拓者”會(huì)選擇那些為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供過幫助的品牌，57%的人則傾向于選擇那些在未來兩年內(nèi)愿意進(jìn)一步支持可持續(xù)發(fā)展的品牌。同時(shí)，20%美國(guó)成年網(wǎng)民認(rèn)為品牌的個(gè)性化策略會(huì)有損消費(fèi)者自己的控制感。

進(jìn)取開拓型人群約占消費(fèi)者的20%，“遵奉便利型”（Convenience Conformer，為了獲得更快、更便利的體驗(yàn)而選擇電子產(chǎn)品和服務(wù)的人群）則占了44%。這些消費(fèi)自主權(quán)較高的群體在總消費(fèi)者群體中的占比逐年增加，也是品牌找準(zhǔn)當(dāng)下趨勢(shì)方向的風(fēng)向標(biāo)。拒絕創(chuàng)新的“安定生存者”（Settled Survivors）和“保守抵制者”（Reserved Resisters）在消費(fèi)者群體中的占比則從2015年的35%降到了21%。

Forrester的報(bào)告重點(diǎn)介紹了2021年消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變情況，同時(shí)也著眼于消費(fèi)者群體的成長(zhǎng)變化。

報(bào)告指出：如今的消費(fèi)者不僅對(duì)品牌有更高的要求，群體本身對(duì)現(xiàn)代科技也較為精通。疫情雖然帶來了全球范圍的影響，但這些消費(fèi)者的消費(fèi)行為并未出現(xiàn)較大變化，甚至越來越普遍。這些行為包括對(duì)私人設(shè)備的高度依賴、高度期待從電子到現(xiàn)實(shí)的無縫互動(dòng)，以及更希望品牌能夠重視個(gè)人福祉。

疫情推動(dòng)了消費(fèi)者趨勢(shì)深入發(fā)展。人們將目光投向品牌和數(shù)字工具，以期從它們身上找回信心。但Forrester發(fā)現(xiàn)，34%的美國(guó)成年網(wǎng)民覺得社交媒體、視頻電話和短信并沒有給他們帶來他們先前所期待的那種連接感。而那些沉浸于多種互動(dòng)渠道的人則能夠擁有更高的體驗(yàn)滿足感，品牌或許應(yīng)考慮從多渠道策略切入來實(shí)現(xiàn)突破。

“對(duì)于高能力消費(fèi)者來說，既有線上互動(dòng)、又有線下互動(dòng)的體驗(yàn)才算得上有意義，”Forrester高級(jí)分析師Anjali Lai在報(bào)告中寫道?！跋啾绕鸷?jiǎn)單地用’線上’替代‘線下’，品牌應(yīng)利用多種體驗(yàn)打造一個(gè)更加豐滿、全面的情感旅程?！?/span>

在先前的研究中，進(jìn)取開拓者展現(xiàn)出他們希望品牌能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)厣鐓^(qū)和可持續(xù)發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)，這說明了這類消費(fèi)者越來越希望品牌這些目的導(dǎo)向的行動(dòng)能夠落實(shí)到當(dāng)?shù)氐胤綄用?。Forrester建議，品牌應(yīng)闡明自己對(duì)社會(huì)、環(huán)境或文化價(jià)值所承擔(dān)的責(zé)任，以維持消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

其他的報(bào)告也反映了有五分之一的美國(guó)成年網(wǎng)民對(duì)品牌個(gè)性化帶有抵制情緒，這說明消費(fèi)者越來越重視隱私問題。

世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)與尼爾森（Nielsen）合作進(jìn)行的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，過半數(shù)（57%）的消費(fèi)者為了保護(hù)自己的隱私，已經(jīng)拒絕了品牌提供的個(gè)性化設(shè)置功能。

原文鏈接：

https://www.marketingdive.com/news/how-consumer-expectations-for-brand-experiences-personalization-are-changi/592669/