手游市場空前繁榮，成為備受看好的新興領域。然而在這樣一個瞬息萬變、競爭激烈的行業(yè)之中，如何才能突破重圍獲得成功呢？在歐洲規(guī)模最大的科技盛會Web Summit上，F(xiàn)acebook全球游戲業(yè)務副總裁Rick Kelley和手游巨頭MZ（Machine Zone）的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Gabriel Leydon進行了一場精彩的對話，將MZ成功背后的秘訣娓娓道來。
MZ簡介：
全球最為成功的手游發(fā)行商之一，其旗下的代表性手游有《戰(zhàn)爭游戲》及《雷霆天下》，均雄踞各大游戲榜單數(shù)年。2016年年底，MZ宣布與日本著名游戲公司
史克威爾艾尼克斯（Square Enix）達成合作，將根據(jù)《最終幻想》系列新作《最終幻想15》開發(fā)一款移動平臺的MMO手游。
秘訣一：用數(shù)據(jù)說話
不要認為MZ只是一家手游公司，Gabriel Leydon表示它同時更是一家實時科技公司。在過去5年，MZ一直致力于開發(fā)實時基礎架構(gòu)，能夠利用人工智能技術進行實時數(shù)據(jù)流管理分析，通過監(jiān)察及分析大量瞬息萬變的數(shù)據(jù)來決定公司的戰(zhàn)略。
“我們通過操控數(shù)據(jù)來管理一切，不管是開發(fā)游戲還是舉行營銷活動?！盙abriel表示MZ把很多金融作業(yè)的方式帶入了經(jīng)營游戲業(yè)務和營銷活動之中，“我們事業(yè)的中心就是數(shù)據(jù)流。”以市場營銷為例，MZ便會分析超過400項關鍵績效指標，決定如何把經(jīng)費花在刀刃上。
秘訣二：市場營銷應“先精再多”
早在2011年，MZ就看到了手游市場的遠大前景，并意識到市場營銷的重要性?！拔覀儚男F隊開始，只專注經(jīng)營高品質(zhì)的網(wǎng)絡平臺如Facebook，建立起一定規(guī)模后再慢慢壯大?，F(xiàn)在我們已經(jīng)和超過300個網(wǎng)站建立起市場營銷伙伴關系，營銷團隊的規(guī)模也超過了200人?！?/span>
Gabriel Leydon認為手游公司在進行市場營銷時，應遵循“先精再多”的原則?！昂芏鄰V告平臺的技術并不如我們想象中的先進，數(shù)據(jù)分析不夠及時或全面，所以和他們合作的過程會比較痛苦及費時，成本也較高?！彼ㄗh先從Facebook這樣強大的數(shù)字平臺開始，能夠獲取大量實時數(shù)據(jù)，操作簡單，技術先進，容易掌握。在精通Facebook的營銷之道后，再去拓展下一個平臺，逐步擴大營銷規(guī)模。
秘訣三：營銷模式應該多樣化
《雷霆天下》和《戰(zhàn)爭游戲》是MZ旗下兩款非常熱門的游戲，雄踞手游10大排行榜長達3年。Gabriel認為手游公司想要維持玩家的忠誠度，首先應該找準自己的競爭優(yōu)勢，通過大量的數(shù)據(jù)分析了解是什么讓自己從市場中脫穎而出，這樣才能把營銷經(jīng)費花在刀刃上。
其次要進行多樣化的營銷模式，不能一成不變。每次投放廣告時都應該根據(jù)營銷活動的特點，找到最合適的廣告模式，包括視頻、圖像、橫幅及全屏廣告等等，這樣才讓廣告的投資回報率最大化。
秘訣四：把電視廣告視為營銷的進階技能
電視廣告是不少手游公司都怯于涉足的領域，MZ卻反其道而行之，近年來投入大量經(jīng)費投放電視廣告，甚至請來好萊塢巨星阿諾·施瓦辛格代言《雷霆天下》，所費不貲。
Gabriel Leydon坦承電視廣告的效益并不好，因為無法追蹤轉(zhuǎn)化率，收視率也令人質(zhì)疑。但他指出，高品質(zhì)的電視廣告能夠提高數(shù)字廣告的普及率及認受性，這是其最重要的作用，而很多廣告商都忽略了這一點?！叭藗兛赐臧⒅Z·施瓦辛格的電視廣告后，再在Facebook上看到同樣的廣告，就會建立起情感聯(lián)結(jié)，增加對這款游戲的信任度及好感，從而提升產(chǎn)品的地位。”因此，高品質(zhì)的電視廣告能夠間接增加數(shù)字廣告的點擊率及手游的下載率。
他認為對市場營銷新手而言，電視廣告并非好選擇，但是如果你已經(jīng)對數(shù)字廣告了如指掌、認為提升空間有限之時，則不妨考慮涉足電視廣告，進一步提高市場營銷的表現(xiàn)。
秘訣五：花重金打造好團隊，物有所值
有別于大部分手游公司，MZ在拓展國際市場時，偏好花重金打造屬于自己的專業(yè)營銷團隊，極少找廣告代理公司，Gabriel Leydon認為這樣做更有優(yōu)勢。
他認為目前市面上擁有分析及整合大量實時數(shù)據(jù)的廣告代理公司其實非常少，加上MZ的業(yè)務規(guī)模極其龐大，無法找到一家廣告代理公司全盤負責。因此，MZ寧可選擇聘請專業(yè)數(shù)據(jù)人才打造屬于自身的營銷團隊。Gabriel Leydon坦承這樣做困難重重、成本更高、見效也較慢，但是一旦當團隊步入正軌，便能擁有他人難以媲美的競爭優(yōu)勢。
“競價廣告的市場競爭空前激烈。在Facebook等平臺上競投廣告，會有無數(shù)競標人和你搶購媒體空間?！盙abriel Leydon認為競標過程復雜，掌握情報至關重要，擁有屬于自己的精通數(shù)據(jù)管理的團隊無疑能夠大大提高競爭實力。
秘訣六：圍繞專業(yè)人才打造團隊
構(gòu)建好的團隊并不容易，而Gabriel Leydon在這方面有自己的獨到見解。他認為最重要的是找到一個足夠強大的專家，其他的問題便會迎刃而解?！澳莻€專家自然會幫你找到其他10位專業(yè)人才，然后組建起一支強大的團隊。”
秘訣七：時刻思變求新，方能立于不敗之地
手游市場瞬息萬變，今天能夠獲得高流量，不代表明天能夠繼續(xù)成功。Gabriel Leydon表示MZ的定位是實時科技公司，因為他們深諳變革求新的重要性，而這也是他們最為獨特的競爭優(yōu)勢。
“我們每時每刻都在改變。毫不夸張地說，每一天我們都要進行上千項變動，因為我們別無選擇?！彼J為只有時刻思變求新，手游公司才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。尤其是創(chuàng)業(yè)公司，更加必須保持敏銳和靈活變通，從各個層面進行更新，不斷地自我提升和成長，以便迎合瞬息萬變的市場趨勢。
Web Summit簡介：
一年一度舉辦的Web Summit是歐洲規(guī)模最大的科技盛會，素有科技界的達沃斯論壇之美譽。2016年的Web Summit在葡萄牙首都里斯本舉行，共有來自一百六十多多個國家的逾50,000名首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)公司和投資者參與了這場盛會，交流最新科技發(fā)展趨勢及市場動態(tài)。
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