推送是App應(yīng)用性價(jià)比最高也是最直接的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手段，其細(xì)節(jié)頗多，非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)人員的功力，本文將從ROI角度來(lái)分析怎么提升營(yíng)銷類推送的收益。（非IM類、系統(tǒng)類等功能服務(wù)型推送）
以一個(gè)日活100萬(wàn)的應(yīng)用為例，其每日的推送成本≈云端成本+推送平臺(tái)/自建平臺(tái)成本+運(yùn)營(yíng)/研發(fā)人力成本，粗略計(jì)算為2500元。
每日的推送收益=推送次數(shù)×每次推送人數(shù)×到達(dá)率×點(diǎn)擊率×平均轉(zhuǎn)化值，其中“平均轉(zhuǎn)化值”因盈利模式的不同，計(jì)算方式也不同，如以信息流廣告為主要盈利模式的新聞?lì)悜?yīng)用，其平均轉(zhuǎn)化值=平均廣告展示次數(shù)×eCPM÷1000；以商品購(gòu)買為主要盈利模式的電商類應(yīng)用，其平均轉(zhuǎn)化值=購(gòu)買率×平均訂單金額×平均利潤(rùn)率。以業(yè)界平均數(shù)來(lái)算，每日的推送收益≈3×100萬(wàn)×30%×1%×0.5=4500元，此外對(duì)于應(yīng)用的活躍用戶數(shù)，健康度等方面的提升也非常顯著，在此不表。以下我們逐條進(jìn)行分析。
推送次數(shù)
一般一個(gè)應(yīng)用每天的營(yíng)銷類推送為2——5條（對(duì)單個(gè)用戶），也有部分應(yīng)用每天推送十條以上，但是往往會(huì)引起用戶的反感，輕則關(guān)閉推送，重則直接卸載應(yīng)用，所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在推送頻率上要有一定的克制，對(duì)單個(gè)用戶的營(yíng)銷類推送一天最好不要超過(guò)3次。
推送人數(shù)
一般不建議全量推送，針對(duì)特定的用戶標(biāo)簽，采用交并差級(jí)選定目標(biāo)后進(jìn)行推送，在不過(guò)多打擾用戶的前提下，提升用戶的點(diǎn)擊率。
到達(dá)率
到達(dá)率=到達(dá)數(shù)量/發(fā)送數(shù)量，到達(dá)率低的原因主要有兩種，一種是用戶關(guān)閉了推送，一種是技術(shù)通道的原因。
針對(duì)用戶推送開關(guān)，一方面要審視下推送頻率和推送文案有沒(méi)有太多騷擾用戶的地方，一方面也可以通過(guò)一些技巧去引導(dǎo)用戶打開推送開關(guān)，比如降價(jià)提醒、積分贈(zèng)送等等，在一些對(duì)用戶有價(jià)值的場(chǎng)景去提醒，而不是一上來(lái)就彈窗提醒用戶打開推送開關(guān)。如果你的推送內(nèi)容對(duì)用戶有用的話，大部分用戶是不會(huì)關(guān)閉推送開關(guān)的。
推送通道有三種：三方推送平臺(tái)、廠商通道、長(zhǎng)連接，大部分應(yīng)用都采用三方推送平臺(tái)，其提供了一站式推送服務(wù)，在集成便捷、定制化、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上確實(shí)是有優(yōu)勢(shì)的，但是其到達(dá)率往往無(wú)法百分百保證，所以很多應(yīng)用同時(shí)也會(huì)集成手機(jī)廠商的推送SDK，如華為推送服務(wù)，小米消息推送等，通過(guò)廠商常駐的通知中心進(jìn)程下發(fā)推送，避免應(yīng)用進(jìn)程被殺死后消息無(wú)法觸達(dá)用戶，其在線消息到達(dá)率一般可以達(dá)到99%以上。
長(zhǎng)連接需要投入的研發(fā)資源較多，且存在進(jìn)程被系統(tǒng)殺死的可能，所以不是很推薦。
點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊率跟多種因素有關(guān)，如文案質(zhì)量、推送樣式、推送時(shí)段、畫像匹配度等等。
如下圖所示，推送文案同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如何從中脫穎而出，激起用戶的點(diǎn)擊欲望，是非常考驗(yàn)文案寫手功力的。具體有很多種方法，比如@用戶、蹭熱點(diǎn)、直接顯示優(yōu)惠信息、個(gè)性化鈴音、增加>>符號(hào)等等，建議選擇符合應(yīng)用調(diào)性的方式，也可以通過(guò)A/B Test進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。另外單一的推送文案風(fēng)格很容易讓用戶麻木，適當(dāng)?shù)負(fù)Q下風(fēng)格可能會(huì)給用戶帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。
推送的樣式一般為上圖所示的文字形式，部分也會(huì)配有小圖預(yù)覽，Emoji的加入也會(huì)讓推送樣式更為活潑。當(dāng)前業(yè)界也在嘗試大圖的推送形式，通過(guò)較大版面的圖片包括動(dòng)圖的展示來(lái)吸引眼球，從而大幅提升推送點(diǎn)擊率。
對(duì)于推送的時(shí)段，一般而言，推送的時(shí)間應(yīng)在人相對(duì)閑暇，高頻次使用手機(jī)的時(shí)間，如上班路上及早餐時(shí)間（9-10點(diǎn)）、午休（12-14點(diǎn)）、下班路上（6-7點(diǎn)）、睡前（21-22點(diǎn)）等，但也不能一概而論，一些熱點(diǎn)內(nèi)容肯定是要考慮時(shí)效性的。如果對(duì)自己的應(yīng)用比較自信的話，也可以根據(jù)自己產(chǎn)品的用戶習(xí)慣調(diào)整，沒(méi)必要扎堆在上述時(shí)間點(diǎn)推送，要分析自己用戶的使用時(shí)間段，將常規(guī)化推送的時(shí)間固定下來(lái)，讓用戶對(duì)這個(gè)時(shí)間也有心理預(yù)期，與用戶形成一定的默契。
基于用戶畫像進(jìn)行推送，不僅可以提升用戶點(diǎn)擊率，也能降低用戶的推送信息的反感，當(dāng)前業(yè)界推送平臺(tái)主要的用戶畫像包括：年齡、性別、興趣、近期活躍的應(yīng)用，去過(guò)的地方等等。
另外值得關(guān)注的是，為了提升手機(jī)用戶的體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)各大安卓廠商都有通知消息智能分類規(guī)則，自動(dòng)將app推送的通知進(jìn)行分類與評(píng)級(jí)，并給予不同的展示權(quán)限，以華為為例，不同級(jí)別的通知在手機(jī)前端展示權(quán)限的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：
營(yíng)銷類推送的展示權(quán)限偏低，所以很多運(yùn)營(yíng)變著法子去調(diào)整推送文案，增加諸如“歡迎關(guān)注訂閱”、“消息提醒”、“你有一條未讀消息”，甚至“發(fā)貨”、“匯入提醒”等帶有明顯誤導(dǎo)意味的字樣，以達(dá)到被系統(tǒng)識(shí)別為重要推送的效果。
這種方式并不可取，雖然能提升一時(shí)的點(diǎn)擊率，但因其跳轉(zhuǎn)承接內(nèi)容的落差，會(huì)極大的損傷推送后續(xù)轉(zhuǎn)化，造成用戶反感，且廠商的算法邏輯也會(huì)調(diào)整，會(huì)逐步解決這類識(shí)別偏差，甚至對(duì)此類博眼球的推送應(yīng)用進(jìn)行懲罰，得不償失。這里可以考慮使用華為“快通知”服務(wù)，“快通知”是華為推送服務(wù)的一種增值服務(wù)，主要面向應(yīng)用的重要通知，提供100萬(wàn)/秒的專屬通道，高效實(shí)時(shí)觸達(dá)用戶，且因?yàn)槠渲匾ㄖ膶傩裕梢垣@取鎖屏展示、鈴聲等展示權(quán)限。
轉(zhuǎn)化
當(dāng)用戶點(diǎn)開推送，進(jìn)入內(nèi)容頁(yè)面，首先其內(nèi)容必須與推送文案一致，否則欺騙了用戶的感情，品牌形象大打折扣不說(shuō)，說(shuō)不定用戶直接就把應(yīng)用卸載了。要提升轉(zhuǎn)化，主要還是看應(yīng)用的內(nèi)容是否吸引人，產(chǎn)品文案，圖片是否觸及用戶需求，是整個(gè)應(yīng)用深層次的能力，扎實(shí)提升內(nèi)功方為上策，該部分已不屬于推送的范疇。
最后回到我們的收益公式，每日的推送收益=推送次數(shù)×每次推送人數(shù)×到達(dá)率×點(diǎn)擊率×平均轉(zhuǎn)化值，假設(shè)當(dāng)前的收益為3×100萬(wàn)×30%×1%×0.5=4500元，如若到達(dá)率提升到50%，點(diǎn)擊率提升到3%，每日收益可達(dá)22500元，提升400%，每年收益可達(dá)820萬(wàn)元，還是比較可觀的。
注：所有數(shù)據(jù)均為參考值，計(jì)算公式相對(duì)理想化，實(shí)際數(shù)據(jù)需參考各個(gè)應(yīng)用的情況。
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