HMS Core：三分鐘教你提升應用推送的ROI

推送是App應用性價比最高也是最直接的營銷運營手段，其細節(jié)頗多，非常考驗運營人員的功力，本文將從ROI角度來分析怎么提升營銷類推送的收益。（非IM類、系統(tǒng)類等功能服務(wù)型推送）

以一個日活100萬的應用為例，其每日的推送成本≈云端成本+推送平臺/自建平臺成本+運營/研發(fā)人力成本，粗略計算為2500元。

每日的推送收益=推送次數(shù)×每次推送人數(shù)×到達率×點擊率×平均轉(zhuǎn)化值，其中“平均轉(zhuǎn)化值”因盈利模式的不同，計算方式也不同，如以信息流廣告為主要盈利模式的新聞類應用，其平均轉(zhuǎn)化值=平均廣告展示次數(shù)×eCPM÷1000；以商品購買為主要盈利模式的電商類應用，其平均轉(zhuǎn)化值=購買率×平均訂單金額×平均利潤率。以業(yè)界平均數(shù)來算，每日的推送收益≈3×100萬×30%×1%×0.5=4500元，此外對于應用的活躍用戶數(shù)，健康度等方面的提升也非常顯著，在此不表。以下我們逐條進行分析。

推送次數(shù)

一般一個應用每天的營銷類推送為2——5條（對單個用戶），也有部分應用每天推送十條以上，但是往往會引起用戶的反感，輕則關(guān)閉推送，重則直接卸載應用，所以對于運營來說，在推送頻率上要有一定的克制，對單個用戶的營銷類推送一天最好不要超過3次。

推送人數(shù)

一般不建議全量推送，針對特定的用戶標簽，采用交并差級選定目標后進行推送，在不過多打擾用戶的前提下，提升用戶的點擊率。

到達率

到達率=到達數(shù)量/發(fā)送數(shù)量，到達率低的原因主要有兩種，一種是用戶關(guān)閉了推送，一種是技術(shù)通道的原因。

針對用戶推送開關(guān)，一方面要審視下推送頻率和推送文案有沒有太多騷擾用戶的地方，一方面也可以通過一些技巧去引導用戶打開推送開關(guān)，比如降價提醒、積分贈送等等，在一些對用戶有價值的場景去提醒，而不是一上來就彈窗提醒用戶打開推送開關(guān)。如果你的推送內(nèi)容對用戶有用的話，大部分用戶是不會關(guān)閉推送開關(guān)的。

推送通道有三種：三方推送平臺、廠商通道、長連接，大部分應用都采用三方推送平臺，其提供了一站式推送服務(wù)，在集成便捷、定制化、數(shù)據(jù)統(tǒng)計上確實是有優(yōu)勢的，但是其到達率往往無法百分百保證，所以很多應用同時也會集成手機廠商的推送SDK，如華為推送服務(wù)，小米消息推送等，通過廠商常駐的通知中心進程下發(fā)推送，避免應用進程被殺死后消息無法觸達用戶，其在線消息到達率一般可以達到99%以上。

長連接需要投入的研發(fā)資源較多，且存在進程被系統(tǒng)殺死的可能，所以不是很推薦。

點擊率

點擊率跟多種因素有關(guān)，如文案質(zhì)量、推送樣式、推送時段、畫像匹配度等等。

如下圖所示，推送文案同質(zhì)化非常嚴重，如何從中脫穎而出，激起用戶的點擊欲望，是非?？简炍陌笇懯止αΦ?。具體有很多種方法，比如@用戶、蹭熱點、直接顯示優(yōu)惠信息、個性化鈴音、增加>>符號等等，建議選擇符合應用調(diào)性的方式，也可以通過A/B Test進行實驗。另外單一的推送文案風格很容易讓用戶麻木，適當?shù)負Q下風格可能會給用戶帶來耳目一新的體驗。

推送的樣式一般為上圖所示的文字形式，部分也會配有小圖預覽，Emoji的加入也會讓推送樣式更為活潑。當前業(yè)界也在嘗試大圖的推送形式，通過較大版面的圖片包括動圖的展示來吸引眼球，從而大幅提升推送點擊率。

對于推送的時段，一般而言，推送的時間應在人相對閑暇，高頻次使用手機的時間，如上班路上及早餐時間（9-10點）、午休（12-14點）、下班路上（6-7點）、睡前（21-22點）等，但也不能一概而論，一些熱點內(nèi)容肯定是要考慮時效性的。如果對自己的應用比較自信的話，也可以根據(jù)自己產(chǎn)品的用戶習慣調(diào)整，沒必要扎堆在上述時間點推送，要分析自己用戶的使用時間段，將常規(guī)化推送的時間固定下來，讓用戶對這個時間也有心理預期，與用戶形成一定的默契。

基于用戶畫像進行推送，不僅可以提升用戶點擊率，也能降低用戶的推送信息的反感，當前業(yè)界推送平臺主要的用戶畫像包括：年齡、性別、興趣、近期活躍的應用，去過的地方等等。

另外值得關(guān)注的是，為了提升手機用戶的體驗，國內(nèi)各大安卓廠商都有通知消息智能分類規(guī)則，自動將app推送的通知進行分類與評級，并給予不同的展示權(quán)限，以華為為例，不同級別的通知在手機前端展示權(quán)限的對應關(guān)系如下：

營銷類推送的展示權(quán)限偏低，所以很多運營變著法子去調(diào)整推送文案，增加諸如“歡迎關(guān)注訂閱”、“消息提醒”、“你有一條未讀消息”，甚至“發(fā)貨”、“匯入提醒”等帶有明顯誤導意味的字樣，以達到被系統(tǒng)識別為重要推送的效果。

這種方式并不可取，雖然能提升一時的點擊率，但因其跳轉(zhuǎn)承接內(nèi)容的落差，會極大的損傷推送后續(xù)轉(zhuǎn)化，造成用戶反感，且廠商的算法邏輯也會調(diào)整，會逐步解決這類識別偏差，甚至對此類博眼球的推送應用進行懲罰，得不償失。這里可以考慮使用華為“快通知”服務(wù)，“快通知”是華為推送服務(wù)的一種增值服務(wù)，主要面向應用的重要通知，提供100萬/秒的專屬通道，高效實時觸達用戶，且因為其重要通知的屬性，可以獲取鎖屏展示、鈴聲等展示權(quán)限。

轉(zhuǎn)化

當用戶點開推送，進入內(nèi)容頁面，首先其內(nèi)容必須與推送文案一致，否則欺騙了用戶的感情，品牌形象大打折扣不說，說不定用戶直接就把應用卸載了。要提升轉(zhuǎn)化，主要還是看應用的內(nèi)容是否吸引人，產(chǎn)品文案，圖片是否觸及用戶需求，是整個應用深層次的能力，扎實提升內(nèi)功方為上策，該部分已不屬于推送的范疇。

最后回到我們的收益公式，每日的推送收益=推送次數(shù)×每次推送人數(shù)×到達率×點擊率×平均轉(zhuǎn)化值，假設(shè)當前的收益為3×100萬×30%×1%×0.5=4500元，如若到達率提升到50%，點擊率提升到3%，每日收益可達22500元，提升400%，每年收益可達820萬元，還是比較可觀的。

注：所有數(shù)據(jù)均為參考值，計算公式相對理想化，實際數(shù)據(jù)需參考各個應用的情況。