新浪美股訊 Netflix(310.62, -4.48, -1.42%)上周股價(jià)跌超15%，此前該公司公布季度訂閱用戶增長為三年來最低，也是自2011年以來首次出現(xiàn)美國用戶減少。這些令人失望的用戶數(shù)量表明，Netflix對原創(chuàng)內(nèi)容的投資未能帶來證明其估值合理所需的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。授權(quán)內(nèi)容的流失、競爭的加劇以及未來價(jià)格的上漲意味著，投資者應(yīng)該預(yù)期未來會有更多令人失望的用戶數(shù)量。
研究公司New Constructs分析師認(rèn)為，隨著越來越多的投資者意識到，該公司不可能實(shí)現(xiàn)目前約315美元的股價(jià)所帶來的未來現(xiàn)金流，其股價(jià)將進(jìn)一步大幅下跌。
Netflix去年在內(nèi)容上花費(fèi)了130億美元，其中85%的新支出是專門用于原創(chuàng)的。該公司在最近一個(gè)季度承認(rèn)，其原創(chuàng)內(nèi)容沒有帶來足夠的增長。在第二季度的投資者信中，該公司表示，“我們認(rèn)為，第二季度的內(nèi)容對付費(fèi)凈添加的推動作用低于我們的預(yù)期?！?/span>
然而，Netflix并沒有承認(rèn)其策略的局限性，而是決定在這個(gè)問題上投入更多資金。Netflix尚未給出2019年的具體內(nèi)容預(yù)算，但預(yù)計(jì)內(nèi)容成本將繼續(xù)以類似的速度增長，這將使該公司今年的支出有望達(dá)到175億美元。如圖所示，Netflix的收入增長速度不足以支付其不斷增長的開支。
收入增長僅為支出增長的一半。來源：New Constructs
由于內(nèi)容成本不斷上升，Netflix被迫提高了價(jià)格，這只是為了讓迪士尼(140.84, 0.99, 0.71%)（Disney）、華納傳媒（Warner Media）和NBC環(huán)球（NBCUniversal）即將推出的流媒體服務(wù)更具可行性。該公司指出，在價(jià)格上漲的地區(qū)，用戶增長與預(yù)期相差較大，因此很明顯，價(jià)格上漲已經(jīng)在影響用戶數(shù)量。
自從Netflix在2013年推出第一部原創(chuàng)電視劇《紙牌屋》（House of Cards）以來，這家流媒體服務(wù)公司就把原創(chuàng)內(nèi)容放在了首要位置。他們的季度報(bào)告定期以圖表的形式顯示通過Netflix原創(chuàng)而走紅的年輕演員在Instagram上的粉絲數(shù)。
鑒于所有這些對原創(chuàng)的強(qiáng)調(diào)，授權(quán)內(nèi)容占Netflix近三分之二的觀看時(shí)間可能會讓人感到驚訝。盡管Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上花費(fèi)了數(shù)十億美元，但它仍然嚴(yán)重依賴《辦公室》（The Office）、《老友記》（Friends）和《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》（Grey ‘s Anatomy）等經(jīng)典劇集。
授權(quán)內(nèi)容占主導(dǎo)地位。來源：7Park Data
隨著傳統(tǒng)媒體公司將這些節(jié)目撤下，推出自己的流媒體服務(wù)，隨著競爭加劇，Netflix可能會失去對消費(fèi)者的大部分價(jià)值。
Netflix堅(jiān)稱，公司不會因?yàn)榧磳⑹ナ跈?quán)內(nèi)容而面臨重大的反彈。該公司最新的投資者信中寫道，“從我們過去看到的，當(dāng)我們放棄強(qiáng)大的目錄內(nèi)容時(shí)，我們的成員轉(zhuǎn)向享受我們的其他偉大內(nèi)容?！?/span>
然而，Netflix過去失去的內(nèi)容與他們即將失去的內(nèi)容相比并不算什么。如圖所示，即將推出自己流媒體服務(wù)的公司的授權(quán)內(nèi)容囊括了2018年11月Netflix上排名前四的流媒體電視劇中的三部。
2018年11月，Netflix在美國播放最多的流媒體節(jié)目。來源：7Park Data
據(jù)報(bào)道，Netflix在2019年支付了1億美元讓《老友記》繼續(xù)使用其服務(wù)，是之前3000萬美元授權(quán)費(fèi)的三倍多。雖然這是一個(gè)昂貴的價(jià)格，但這部經(jīng)典情景喜劇對Netflix的用戶群非常重要。盡管這部劇已經(jīng)停播了近15年，但它的收視率仍然超過了Netflix的絕大多數(shù)新片。
不幸的是，Netflix不能永遠(yuǎn)保持合作關(guān)系。華納傳媒計(jì)劃在2020年推出HBO Max，屆時(shí)《老友記》將獨(dú)家播出。擁有《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》的迪士尼將于2019年推出流媒體服務(wù)，而NBC環(huán)球（NBCUniversal）則宣布將于2021年從Netflix上撤下《辦公室》。
如果Netflix失去了吸引其大部分觀看時(shí)間的節(jié)目，它會發(fā)生什么？就在2017年，超過40%的Netflix美國用戶幾乎只觀看授權(quán)內(nèi)容。即使這個(gè)數(shù)字在過去的一年里被削減了一半，仍然有五分之一的Netflix美國用戶（近1200萬人）幾乎從未觀看過該公司去年制作的約700部原創(chuàng)電視劇。
事實(shí)上，Netflix原創(chuàng)劇集的數(shù)量太多可能會讓授權(quán)內(nèi)容問題變得更加嚴(yán)重。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者面對大量內(nèi)容時(shí)，他們往往會退回到他們熟悉的節(jié)目中。
這種趨勢對Netflix來說是一個(gè)大問題。除了《怪奇物語》（Stranger Things），這家流媒體服務(wù)公司沒有任何知名度和吸引力都很高的直營權(quán)內(nèi)容。Netflix缺乏可識別的、熟悉的內(nèi)容，這將使它在與其他新流媒體服務(wù)相比處于劣勢。
如果Netflix現(xiàn)在已經(jīng)在美國失去了用戶，那么在競爭明顯加劇的情況下，該公司打算如何維持未來的用戶數(shù)量呢？
盡管Netflix很早就意識到媒體競爭對手撤下其授權(quán)內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)，但該公司現(xiàn)在似乎不愿承認(rèn)，其原創(chuàng)內(nèi)容策略并沒有解決問題。在該公司2018年第四季度財(cái)報(bào)電話會議上，首席內(nèi)容官泰德-薩蘭多斯（Ted Sarandos）表示，“Netflix上觀看的絕大多數(shù)內(nèi)容都是我們原創(chuàng)的內(nèi)容品牌。”
這個(gè)答案根本不正確。首席執(zhí)行官里德-黑斯廷斯（Reed Hastings）很快出面糾正了薩蘭多斯的錯(cuò)誤，澄清道，“在無劇本（即真人秀）節(jié)目中，大部分節(jié)目都是原創(chuàng)的。在其他領(lǐng)域，我們正在攀升，雖然還沒有達(dá)到絕對優(yōu)勢，但已經(jīng)走上了正軌?！?/span>
Netflix已經(jīng)在美國失去了用戶，而且由于價(jià)格上漲，該公司在國際市場的增長也在放緩?，F(xiàn)在，它即將失去一些最有價(jià)值的內(nèi)容，并面臨幾個(gè)強(qiáng)大的新挑戰(zhàn)者。很難看出該公司如何保持必要的增長和盈利能力，以證明其估值是合理的。
以目前的估值，Netflix無法承受用戶增長進(jìn)一步放緩。研究公司New Constructs的模型顯示，Netflix需要達(dá)到大約5億訂閱用戶（大約是目前用戶數(shù)的三倍）才能證明其估值是合理的。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該公司需要在未來12年保持2018年的增長（約3000萬新用戶）?？紤]到其訂閱者的增加已經(jīng)在減少，這種情況似乎不太可能發(fā)生。
對這份盈利報(bào)告的負(fù)面反應(yīng)表明，市場終于開始理解Netflix商業(yè)模式的局限性，以及其估值所隱含的不切實(shí)際的預(yù)期。
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