eCPM太低？這幾個(gè)因素你都了解嗎？

導(dǎo)語(yǔ)

eCPM與移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)的收益密切相關(guān)，是衡量廣告變現(xiàn)效果的重要指標(biāo)之一。開(kāi)發(fā)者們會(huì)參考eCPM這個(gè)指標(biāo)，針對(duì)性地優(yōu)化和調(diào)整廣告，達(dá)到最佳的廣告變現(xiàn)效果，進(jìn)而提高廣告收益。

首先，我們需要了解什么是eCPM？

移動(dòng)游戲廣告變現(xiàn)中，eCPM（effective cost per mille）也稱為千次展示有效收益，指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入。全球主流的移動(dòng)廣告平臺(tái)均采用eCPM作為衡量廣告變現(xiàn)效果的指標(biāo)。

計(jì)算公式：

eCPM=（當(dāng)日廣告收益/總廣告展示次數(shù)）*1000

為了幫助開(kāi)發(fā)者有效分析eCPM變化的原因，達(dá)到最佳的廣告變現(xiàn)效果，UPLTV總結(jié)了影響移動(dòng)游戲廣告中eCPM的五個(gè)主要因素（排除廣告素材質(zhì)量本身的因素），如下：

影響eCPM的五個(gè)主要因素

①?gòu)V告展示量級(jí)

廣告展示量級(jí)即廣告在一定時(shí)間段內(nèi)被用戶觀看的總量。eCPM是千次展示收益，可以理解為一個(gè)廣告的展示次數(shù)至少要達(dá)到1000次以上，計(jì)算出來(lái)的eCPM才有參考價(jià)值。廣告展示的量級(jí)過(guò)小會(huì)導(dǎo)致計(jì)算出的eCPM缺乏參考價(jià)值。因此，廣告展示次數(shù)需要達(dá)到一定的量級(jí)，才能得到相對(duì)更精準(zhǔn)的eCPM，值得開(kāi)發(fā)者參考。

這里需要注意兩點(diǎn)：

1）建議日展示量級(jí)不少于10,000次

雖然千次以上的展示可以計(jì)算出eCPM，但是在實(shí)際廣告變現(xiàn)中UPLTV不推薦以1000次的展示量級(jí)計(jì)算出的eCPM作為衡量指標(biāo)。其原因是大部分的廣告平臺(tái)是以安裝計(jì)費(fèi)作為主要計(jì)費(fèi)模式，假設(shè)一個(gè)廣告的展示次數(shù)為1000次，如果按照常規(guī)的千次展示能夠帶來(lái)的安裝次數(shù)在10次以內(nèi)來(lái)計(jì)算的話，單次安裝對(duì)該廣告的eCPM影響巨大，從而導(dǎo)致eCPM波動(dòng)范圍變大，此時(shí)較難以eCPM來(lái)衡量廣告變現(xiàn)效果。UPLTV推薦展示量級(jí)達(dá)到10,000時(shí)，計(jì)算出來(lái)的eCPM的波動(dòng)范圍相對(duì)較小，其參考性相對(duì)也較高。

2）建議集中投放

另外，當(dāng)前多數(shù)游戲都使用多家廣告平臺(tái)進(jìn)行廣告變現(xiàn)，廣告的展示次數(shù)會(huì)被分配到多個(gè)平臺(tái)中，假設(shè)一個(gè)游戲擁有10,000次的日展示量并使用了5個(gè)廣告平臺(tái)，平均分配到每個(gè)平臺(tái)能拿到的展示數(shù)為2000次，然而2000次的展示量計(jì)算的eCPM參考價(jià)值并不高。

綜上所述，廣告展示的量級(jí)過(guò)小會(huì)導(dǎo)致eCPM波動(dòng)較大，其參考性也降低。在游戲發(fā)行的初期，UPLTV建議開(kāi)發(fā)者先預(yù)留測(cè)試成本，選擇集中在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，保持插屏廣告和激勵(lì)視頻廣告在3天左右的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)日展示次數(shù)都能達(dá)到10,000左右，再去估算eCPM、ARPU和LTV等數(shù)據(jù)。

②人均展示次數(shù)

廣告的人均展示次數(shù)即平均每個(gè)用戶觀看廣告的次數(shù)。從UPLTV內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，一個(gè)用戶每日前3次觀看廣告的轉(zhuǎn)化率（CVR）比他（她）觀看過(guò)3次之后的轉(zhuǎn)化率要高。假設(shè)，用戶每日觀看3個(gè)廣告時(shí)，其中有1個(gè)廣告產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化；但是當(dāng)用戶每日的廣告展示數(shù)上升到10次時(shí)，發(fā)生轉(zhuǎn)化的廣告數(shù)很可能依然為1或2次，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化概率降低，eCPM隨著轉(zhuǎn)化率的降低而相應(yīng)降低。

③滲透率

廣告覆蓋的用戶范圍越廣，滲透率越高，輻射到高價(jià)值用戶的機(jī)率也會(huì)提升，從而提升eCPM。如果一個(gè)廣告的滲透率低，而每個(gè)用戶的人均展示次數(shù)則很高時(shí)，意味著實(shí)際觀看廣告的用戶只占總用戶中的少數(shù)，而大部分的用戶并沒(méi)有觀看廣告。而這一小部分用戶能夠貢獻(xiàn)的廣告收入相對(duì)有限，伴隨著時(shí)間的推移，造成eCPM逐漸降低。

以下為接入U(xiǎn)PLTV的某款游戲運(yùn)用A/B測(cè)試進(jìn)行用戶分組，測(cè)試滲透率不同的情況下在同一時(shí)間段內(nèi)同一國(guó)家的eCPM表現(xiàn)：

綜上所述，提升滲透率，吸引更多用戶觀看廣告是提升eCPM的有效手段之一。值得注意的是，不同的廣告平臺(tái)中對(duì)用戶價(jià)值的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)存在差異。

④新增用戶占比

新增用戶即當(dāng)日首次進(jìn)入游戲的用戶。不少開(kāi)發(fā)者可能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新增用戶比例上升時(shí)，eCPM也會(huì)有一定比例的提升；當(dāng)停止買(mǎi)量或自然新增用戶減少時(shí)，eCPM會(huì)呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)。這主要是新增用戶和留存用戶對(duì)廣告收入貢獻(xiàn)的差異導(dǎo)致。以休閑游戲或者超休閑游戲中的激勵(lì)視頻為例，從UPLTV的用戶級(jí)廣告收益拆分功能 (UART) 數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)日新增用戶占總體DAU為10%的情況下，這10%的新增用戶實(shí)際貢獻(xiàn)的廣告收入占據(jù)了當(dāng)日總廣告收入35%以上。

數(shù)據(jù)表明，新增用戶的廣告收入貢獻(xiàn)較留存用戶更高。主要原因是隨著時(shí)間的推移，留存用戶已經(jīng)逐漸的適應(yīng)了游戲的玩法和機(jī)制，對(duì)游戲中所有的廣告位也都了然于胸，從而降低了新鮮感，因而導(dǎo)致了留存用戶的轉(zhuǎn)化率普遍低于新增用戶。

⑤頭部廣告主和季節(jié)的影響

如果已經(jīng)對(duì)以上四個(gè)因素采取了適當(dāng)措施優(yōu)化，但eCPM依然不高，這很可能就涉及到頭部廣告主和季節(jié)性因素對(duì)移動(dòng)廣告變現(xiàn)的影響：

1）頭部廣告主的影響

例如，當(dāng)《夢(mèng)幻家園》這類消除品類頭部產(chǎn)品在全球大范圍買(mǎi)量時(shí)，所有同品類和類似品類游戲的eCPM都會(huì)出現(xiàn)一定比例的上漲；反之如果頭部廣告主大幅減小買(mǎi)量規(guī)模時(shí)，eCPM就會(huì)出現(xiàn)顯著降低。

2）季節(jié)性影響

以歐美為例，每年圣誕節(jié)和新年期間，品牌廣告主會(huì)加大預(yù)算，導(dǎo)致插屏廣告的eCPM在這段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)較大波動(dòng)，這是因?yàn)槠放茝V告主大多會(huì)選擇采用插屏廣告的形式進(jìn)行推廣。

寫(xiě)在最后

eCPM是衡量廣告價(jià)值的重要指標(biāo)之一，開(kāi)發(fā)者們可以參考一個(gè)相對(duì)恒定的eCPM指標(biāo)，優(yōu)化廣告展示機(jī)制，進(jìn)而提高廣告收益。建議開(kāi)發(fā)者結(jié)合自身產(chǎn)品，通過(guò)優(yōu)化本文中的五個(gè)因素來(lái)提升游戲收益：

1. 預(yù)留測(cè)試成本，集中投放，保持廣告的日展示達(dá)到10,000以上；

2. 關(guān)注人均展示次數(shù)，通過(guò)A/B測(cè)試達(dá)到最優(yōu)次數(shù)；

3. 提升廣告滲透率，吸引更多用戶觀看廣告；

4. 提高游戲內(nèi)新增用戶的比例；

5. 關(guān)注頭部廣告主和季節(jié)的影響。

作者介紹

Coly Zhang  UPLTV商業(yè)化變現(xiàn)總經(jīng)理

Coly有著多年游戲行業(yè)和廣告變現(xiàn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任過(guò)海外游戲發(fā)行技術(shù)支持和廣告變現(xiàn)優(yōu)化的負(fù)責(zé)人，累計(jì)幫助超三千萬(wàn)DAU的游戲和工具應(yīng)用大幅提升廣告變現(xiàn)收益。