原作者：Miska Katkoff & Giovanni Ducati 譯者：Willow Wu
Supercell的目標從來都不是擊敗競爭對手，而是擊敗自家游戲之前創(chuàng)下的紀錄，顯然這樣的公司并不多見。迄今為止，Supercell已經(jīng)發(fā)行了多個具有開創(chuàng)性意義的游戲，在市場中創(chuàng)立了多個新子類型，并帶來了數(shù)十億美元的收入。這一切都是由300多位的員工共同實現(xiàn)的。
然而，Supercell最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示他們的游戲連續(xù)三年都處于下滑狀態(tài)，新游戲也沒能改善這種局面。于是就有人就好奇，Supercell的巔峰期是不是已經(jīng)過去了。
我們的回答是否定的。在所有的游戲公司中，Supercell是少數(shù)幾家能夠連續(xù)創(chuàng)造現(xiàn)象級作品的公司。話雖如此，要重新回到增長狀態(tài)，Supercell確實應(yīng)該考慮另尋辦法來彌補這種高風險高回報的開發(fā)策略。
1. 增強Live Services和績效營銷來維持現(xiàn)有的產(chǎn)品收益，同時繼續(xù)發(fā)行新游戲來拉動增長。
2. 通過并購豐富游戲庫，或者利用新技能來進一步優(yōu)化現(xiàn)有游戲的運營。雖然Supercell在這方面一直都很積極，但實際是，已經(jīng)過去四年、消耗了大約1億美元，他們幾乎沒有任何成果可以展示。
本文的目的是對Supercell的未來進行預測，如果可能的話，我們還會就發(fā)展策略提出自己的建議。為此，我們將剖析Supercell之前的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、文化和并購經(jīng)歷。我們也會討論過去十年游戲市場的演變以及其對Supercell的影響。
本文是由Deconstructor of Fun的幾個伙伴共同完成的。所有數(shù)據(jù)圖表都來源于Sensor Tower，一個超級棒的數(shù)據(jù)平臺。
一、高風險高回報的策略
大多數(shù)手游公司都將微創(chuàng)新視為通向成功的道路。他們挑選一款現(xiàn)有的游戲，稍加改進，希望能說服足夠多的玩家轉(zhuǎn)向他們的游戲。有些公司會從標桿產(chǎn)品中選擇一些元素然后結(jié)合新主題，由此來觸及新的用戶群體或者在現(xiàn)有群體中劃分出一個小眾市場。
只有極少數(shù)公司會試圖通過創(chuàng)建新類型或重新定義現(xiàn)有的在市場中掀起波瀾。這些人憑借敏銳的直覺、極高的天賦和很大的勇氣來實施高風險、高回報的策略。顯然Supercell已經(jīng)地完全掌握了這個策略，鑒于他們已經(jīng)發(fā)行了四款開創(chuàng)性的產(chǎn)品：《卡通農(nóng)場》《部落沖突》《皇室戰(zhàn)爭》《荒野亂斗》。這種成就是非常令人震驚的，因為大多數(shù)采取這種策略的公司有一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品就已經(jīng)算是很幸運的了。
Supercell目前的成就有：
· 過去六年總收益達到了120億美元
· 他們的頭四款產(chǎn)品，生命周期內(nèi)的營收都已經(jīng)越過了10億美元里程碑（游戲邦注《荒野亂斗》很快也會加入其中了）
· 游戲經(jīng)久不衰的吸引力——幾年過去了它們依然是熱門
· 《部落沖突》是有史以來最成功的游戲之一（總收益達到65億美元左右）
· 世界各地都有Supercell的玩家——2019年，大概有40%的收益來自于美國，15%左右來自于亞洲地區(qū)
· 多元化的產(chǎn)品：有模擬經(jīng)營類、戰(zhàn)略類還有MOBA
· 僅靠320名員工就創(chuàng)造了這一切
然而，不管你多么喜歡Supercell（當然我們Deconstructor of Fun的員工也是如此），數(shù)據(jù)是無法忽略的。在過去幾年中，Supercell一直處于緩慢下滑的狀態(tài)——已發(fā)行的游戲增速變緩，而新的游戲還無法填補損失缺口。
二、發(fā)展歷史&產(chǎn)品分析
這一切都始于《卡通農(nóng)場》。Supercell的第一款游戲發(fā)行于2012年5月，重新定義了觸屏設(shè)備上的農(nóng)場模擬游戲。它奪走了Zynga FarmVille的市場——當時FarmVille 2是在Facebook上發(fā)行的。在這8年中，《卡通農(nóng)場》一直都能帶來穩(wěn)定的收益，總計超過20億美元。
Supercell在觸屏設(shè)備平臺又增加了一項賭注：《部落沖突》，它迅速成為全球熱門。尤其令人印象深刻的是游戲在2014年迅速增長——主要得益于到部落戰(zhàn)機制的引入。這是證明“社交元素的強大”最有力的實例之一，僅僅幾個月，《部落沖突》的收益就從5000萬/月飆升到了2億/月。
緊接著《部落沖突》的成功，在2013年年末，Supercell發(fā)行了《海島奇兵》——它就像是“《植物大戰(zhàn)僵尸》與《部落沖突》的綜合體”。目前為止，《海島奇兵》是Supercell唯一一款在全球發(fā)行時使用不同策略的游戲。雖然《海島奇兵》的成績遠沒有《部落沖突》那么亮眼，但它的總收入同樣也達到了10億美元。
2015年，Supercell迎來了他們最好的一年——游戲總收入達到了23.3億美元，主要是得益于《部落沖突》的超強勢頭。然后在2016年3月，Supercell發(fā)行了《皇室戰(zhàn)爭》，它刷新了各項記錄，在發(fā)行第一年就達到了10億美元的里程碑。 2016年對Supercell來說又是大豐收的一年，年收益23億美元。
但是，2016年的收入構(gòu)成跟前一年有很大區(qū)別?！痘适覒?zhàn)爭》的成功可能與它跟《部落沖突》的“內(nèi)戰(zhàn)”也有關(guān)系：2016年第一季度/第二季度《部落沖突》的下滑表明有些玩家試玩了《皇室戰(zhàn)爭》后就放棄了《部落沖突》。
2017年《皇室戰(zhàn)爭》的收入開始迅速下跌，到了2018年底，它的收益只有2016年巔峰時期的50%。有些人認為，發(fā)行具有相同IP和游戲玩法的產(chǎn)品，而且吸引的是類似的玩家群體，久而久之只會給Supercell帶來負面影響。但我們認為即使沒有《皇室戰(zhàn)爭》，《部落沖突》也會走向衰落（盡管速度會比較慢），所有手游在發(fā)行后都得面臨“萬有引力”的影響，因此《皇室戰(zhàn)爭》對Supercell來說是完全有益的。
盡管如此，在《部落沖突》之后發(fā)行的游戲RPI都沒有之前的那么好。對于Supercell來說，他們有必要認真分析下新發(fā)行的產(chǎn)品會對現(xiàn)有的游戲產(chǎn)生什么樣的影響——尤其是考慮到現(xiàn)有玩家可能會轉(zhuǎn)向盈利能力相對較差的游戲。
最后，在2018年末，Supercell發(fā)行了《荒野亂斗》——用的是不同的IP、不同的玩法。《荒野亂斗》是個注重競技的MOBA動作游戲，所以它不會對Supercell其它游戲造成“威脅”：事實上，《部落沖突》在那時還是挺穩(wěn)定的，《皇室戰(zhàn)爭》持續(xù)在走下坡路， Supercell 2018年的總收益依然是正向增長的。
Supercell的現(xiàn)象級游戲
無論從哪個角度來說，《部落沖突》的成功都是無可否認的。無論是估計65億美元的總收益，還是游戲始終穩(wěn)居營收榜前排，還是它擊敗了所有試圖分一杯羹的新產(chǎn)品。
《部落沖突》的成功是建立在四個要素之上的：
1. 引人入勝的游戲玩法：如果你還抱著“手游能有多少深度”這樣的想法，那你肯定還沒玩過《部落沖突》。這個游戲的玩法非常講究策略，很燒腦，平衡也做得很好。這款游戲既適合那些追求超高技能上限體驗的玩家，也適合那些只想玩得開心、享受轟炸對手的快感的玩家。《部落沖突》的進階系統(tǒng)也是非常出色，每個級別的大本營都能解鎖新的防御設(shè)施、兵種，鼓勵玩家學習新的攻擊方式、應(yīng)對游戲的復雜性。
2. 社交體驗轉(zhuǎn)型：正如我們之前所討論的，《部落沖突》從一款非常成功的游戲升級為有史以來最強大的游戲之一，轉(zhuǎn)折點就是部落對戰(zhàn)機制的引入。部落對戰(zhàn)提供了玩游戲和繼續(xù)追求進階的新理由：分享共同的目標、各方一起協(xié)作、深入討論攻擊策略。這能讓技能高超的玩家起到領(lǐng)頭羊的作用，并且展示他們的技能。隨著時間的推移，Supercell明智地在這種社交體驗的基礎(chǔ)上增添了其它特色：例如部落競賽——基于合作的PVE體驗&帶有進階元素的聯(lián)盟系統(tǒng)。
3. 頗具深度的經(jīng)濟系統(tǒng)：如果說《部落沖突》的玩法和社交體驗激發(fā)了玩家對進階的無限渴望，那么它的經(jīng)濟則提供了一種近乎無盡的進階曲線。進階到最高級別需要花費數(shù)年的時間（對高消費玩家也是如此），而對于大多數(shù)玩家來說，這只是一個理想而不是真正的目標。游戲通過逐漸提高升級成本來實現(xiàn)這一點——人們不會因為這個而產(chǎn)生負面反應(yīng)，因為大多數(shù)升級都是有意義的——外加更新新的大本營、提高新建筑、單位的級別上限，當然還有新種類。真正厲害之處是《部落沖突》團隊能夠不斷調(diào)整游戲設(shè)定去迎合玩家的期待，而不是制造消極體驗。
4. Live services：多年來，《部落沖突》一直在定期更新內(nèi)容。更棒的是，游戲團隊能夠時刻著眼于全局：
· 通過定期調(diào)整數(shù)值、刷新meta，完美地平衡了游戲玩法
· 創(chuàng)作內(nèi)容時老玩家和新玩家都會考慮到
· 勇于冒險（比如推出如夜世界及其新核心循環(huán)和游戲玩法），真正將時間投入于提升游戲質(zhì)量
· 處于革新的第一線——比如游戲在挺早的時候就引入賽季通行證了，是mid-core游戲中運用得最好的游戲之一
建議大家都看看《部落沖突》項目主管Eino Joas的這個視頻“Clash of Clans: Bigger, Better Battle Pass”，他在視頻中講述了團隊遇到的一些困難以及應(yīng)對策略。（https://www.youtube.com/watch?v=tAST728YVaA&t=11s&ab_channel=Supercell）
對《部落沖突》的預測：
基于目前的發(fā)展軌跡，我們預計《部落沖突》2020年的年營收還是穩(wěn)定在10億美元左右，跟2019年持平（2018年是8億），主要是兩方面的原因：
1. 《部落沖突》的玩家非常忠誠，為這個游戲投入了數(shù)年時間（和金錢），更重要的是他們已經(jīng)成為了游戲強大社交聯(lián)盟中的一員。
2. 游戲的運營團隊無疑是業(yè)內(nèi)最頂尖的團隊之一。
但或許，之后還會有意想不到的挑戰(zhàn)。如果Supercell發(fā)行了第三款更加注重4X元素的類《部落沖突》游戲，《部落沖突》確實會因為因此走下坡路。
2016年《皇室戰(zhàn)爭》發(fā)行的時候，騰訊的CEO劉熾平顯然是非常喜歡這個游戲，當時Supercell的CEO Ilkka Panaanen說道：
劉先生剛剛掉出了《皇室戰(zhàn)爭》的全球100強玩家排行榜，他幾乎不可能把注意力轉(zhuǎn)回到我們必須討論的話題上。（摘自華爾街日報）
目睹了《皇室戰(zhàn)爭》的開門紅（第一年的收益約為10億美元），還有迄今為止的累計收益超過25億美元，許多頂級發(fā)行商都在嘗試進入Supercell創(chuàng)造的Tactical Battler領(lǐng)域，比如Netmarble的《星球大戰(zhàn)》、Nexon的《泰坦隕落》和EA的《命令與征服》。然而，不管這些競爭對手用的是什么IP，對玩法做了哪些調(diào)整，這些精心制作的競技游戲都沒能吸引到足夠多的用戶，連live services都做不下去了，更不用說做《皇室戰(zhàn)爭》的競爭對手。憑借其90％+的市場份額，現(xiàn)實證明了《皇室戰(zhàn)爭》是一個無懈可擊的堡壘，成為了這個子類型的標桿產(chǎn)品。然而，從2017開始，游戲的收益迅速下滑：2018年-35%，2019年-15%。
《皇室戰(zhàn)爭》這樣一個在市場中占據(jù)主導的產(chǎn)品，為什么下跌勢頭會如此之猛？
在上文《部落沖突》部分，我們討論過這個游戲是如何創(chuàng)造出對進階的無限渴望的。《皇室戰(zhàn)爭》在這一點上做得并不是很好。換句話說，《皇室戰(zhàn)爭》在深度上還是比《部落沖突》差一些，不太能有力說服玩家繼續(xù)投入。促使游戲在早期就獲得的成功的某些因素，也成為了后期發(fā)展的絆腳石：
1. 技能上限高，天梯式進階：游戲玩法非常贊，但是也非常復雜，需要花時間才能掌握。衡量玩家成功與否是基于個人的PVP天梯戰(zhàn)績（而在《部落沖突》中，主要是基于部落戰(zhàn)和社交部分)，所以玩家會因為害怕掉杯而不愿意更換、嘗試新卡牌。
2. 升級所帶來的回報不斷減少：起初，升級卡牌是很讓人興奮的一件事，因為升級成本低、很容易就能滿足條件。然而，玩家在后期獲得的回報越來越少，因為升級成本在指數(shù)上升，但是他們的卡牌能力只是在線性增長。所以，等到玩家的重要卡牌升級到一個“足夠好”的程度，他們投入的欲望就逐漸冷卻下來了。此外，有些對戰(zhàn)把卡牌等級上限調(diào)得比較低，玩家很容易在幾個月內(nèi)就能升到這個等級——這種設(shè)計是值得贊揚的，因為這樣一來技能成為了主角，卡牌升級成為了次要需求(《部落沖突》當前的聯(lián)賽系統(tǒng)是鼓勵玩家盡可能地升級)。
3.卡牌等級上限：當玩家把常用的卡牌升到滿級之后，他們就沒有什么動力去升級其它卡牌了，除非他們也很懂得怎么用這些卡。而《部落沖突》通過引入新的大本營——從而解鎖新級別的建筑、英雄和軍隊——不斷把球門拉遠。
值得稱贊的是，《皇室戰(zhàn)爭》團隊曾試圖采取一些創(chuàng)新性、冒險性的措施來解決這個問題，例如：
· 推出有趣的新卡牌給meta注入新的內(nèi)容，還有利用新挑戰(zhàn)（例如達陣模式）鼓勵玩家使用其它非常用卡牌
· 基于部落的對戰(zhàn)，玩家需要熟悉/投入更多卡牌去幫助自己的部落（耐人尋味的是，這里社交玩法的效果并沒有《部落沖突》的好)
· 一個非常有趣且混亂的2v2 PVP模式，玩家可以在這毫無顧忌地試驗新卡，因為輸?shù)袅瞬⒉粫屇愕舯?/span>
· 引入換卡幣，降低了獲取珍稀卡牌的難度。
不幸的是，游戲營收的持續(xù)下滑表明這些創(chuàng)新并不能解決問題。我們將在后續(xù)的文章中進行更深入地探討（并重點討論《部落沖突》與《皇室戰(zhàn)爭》中賽季通行證的不同應(yīng)用效果）。
關(guān)于《皇室戰(zhàn)爭》的預測
除非《皇室戰(zhàn)爭》團隊能解決游戲經(jīng)濟方面的問題，不然游戲在未來仍會逐步下跌。團隊可以考慮：
· 引入卡牌限制，借鑒一下《爐石傳說》或者《萬智牌》的設(shè)計（也就是所謂的“標準”設(shè)定）
· 對游戲模式進行創(chuàng)新，鼓勵玩家嘗試更多卡組。就比如改造一下自走棋——盡管他們需要先解決新游戲類型的盈利問題，就如我們在上文所講到的。
《皇室戰(zhàn)爭》不太可能效仿《部落沖突》提高現(xiàn)有卡牌的等級上限，因為把卡牌升到最高級是一件非常有成就感的事，你最好不要再給玩家澆冷水。
在經(jīng)歷了漫長而艱難的測試發(fā)行后，《荒野亂斗》于2019年在全球正式發(fā)行，第一年就帶來了約5億美元的收益——這就顯示出了Supercell的韌性和調(diào)整能力?！痘囊皝y斗》成為了人們期望中Supercell第五款收益破10億美元的產(chǎn)品。
除了帶來可觀的收入，《荒野亂斗》還幫助Supercell提高了新用戶滲透率，他們在亞太市場地區(qū)（尤其是韓國）取得了突破，并且吸引了更多年輕用戶。這對Supercell來說是非常重要的，因為這能夠在限制內(nèi)部產(chǎn)品競爭的同時讓公司繼續(xù)增長。
問題是，Supercell所吸引的這群新用戶是非常善變的，他們很容易就會轉(zhuǎn)向下一個熱門游戲（《堡壘之夜》最近也學到了這個教訓）。結(jié)果就是，盡管初期表現(xiàn)喜人，但《荒野亂斗》的收益一直在穩(wěn)步下跌。
那么，這次的問題又出在哪呢？我們認為，收益下跌主要由兩個因素引起的：
1. “忠誠度”降低：《荒野亂斗》是一個簡單的技能向游戲，當你和朋友們一起玩（能在呆一起最理想）時，樂趣會多很多。社交玩法和卡通藝術(shù)風格促使游戲在Z世代中大受歡迎。然而，Z世代是不可預知的：哪里熱鬧他們就往哪里跑，有新的熱門游戲出現(xiàn)，他們會毫不猶豫地拋下手上的這個
2. 盈利能力降低：《荒野亂斗》的RPI是Supercell所有游戲中最低的。一方面是因為游戲經(jīng)濟（深度比不上《皇室戰(zhàn)爭》《部落沖突》），另一方面是年輕群體不確定性太強。
就像《堡壘之夜》一樣，《荒野亂斗》每個月都要費力把玩家召回來。要做到這一點，Supercell就得專注于提供新鮮的Live Services內(nèi)容，并在電子競技、聯(lián)動、社區(qū)等方面加大投入，增加游戲的曝光度。然而我們認為，要扭轉(zhuǎn)收入快速下滑的局面，Supercell也需要提高盈利天花板、增加游戲經(jīng)濟的深度。
關(guān)于《荒野亂斗》的預測
我們認為隨著游戲在中國發(fā)行，《荒野亂斗》將會創(chuàng)下新高。畢竟，這是一個騰訊游戲（有意思的是它是由游族發(fā)行的）。盡管如此，就長期而言我們認為《荒野亂斗》的下滑趨勢還是會繼續(xù)的。我們并不認為Supercell會為了深化經(jīng)濟而對這個游戲做出重大改變。此外，考慮到Supercell希望保持小型規(guī)模，在保證live service內(nèi)容輸送的同時，他們在游戲內(nèi)部創(chuàng)新和外部推廣上可能也很難做出什么大膽的舉動。
在這些midcore游戲?qū)覄?chuàng)佳績之前，Supercell也曾在模擬農(nóng)場領(lǐng)域施展過魔力。從平臺和游戲玩法兩方面來說，發(fā)行于2012年的《卡通農(nóng)場》極大地改變了玩家的游戲方式（《卡通農(nóng)場》是最早登陸移動平臺的農(nóng)場游戲，訂單機制對這一類型來說是有革新意義的）。在發(fā)行近八年后，《卡通農(nóng)場》依然是移動設(shè)備上最具標志性的農(nóng)場游戲（尤其是iPad）。
盡管長時間以來《卡通農(nóng)場》一直都是收益最高的農(nóng)場游戲，但是在過去兩三年，《卡通農(nóng)場》的市場份額在逐漸減少。尤其是2018年Vizor的《克朗代克大冒險》發(fā)行后，《卡通農(nóng)場》的收益就開始走下坡路了。這個趨勢延續(xù)到了2019年，Playrix的《夢想小鎮(zhèn)》跟《卡通農(nóng)場》并駕齊驅(qū)多年之后，前者的UA優(yōu)勢在這一年開始不斷擴大，收益比《卡通農(nóng)場》多出了一倍。
《夢想小鎮(zhèn)》的安裝量在去年劇增，而《卡通農(nóng)場》的下載量則一直處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，或者說只是略微下滑。這可能是因為游戲通過績效營銷獲得的安裝量非常少，許多所謂的“經(jīng)典游戲”經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況。
關(guān)于《卡通農(nóng)場》的預測
鑒于《夢想小鎮(zhèn)》和《克朗代克大冒險》的增長，《卡通農(nóng)場》現(xiàn)在在這個子類型的只能排到第三位了，以后還會不會滑到第四，這得看Farmville 3的后續(xù)反響了。但是考慮到現(xiàn)在競爭激烈程度的上升，《卡通農(nóng)場》的下滑速度應(yīng)該說還是非常緩慢的。這意味著《卡通農(nóng)場》的核心玩家留存情況還是不錯的，《夢想小鎮(zhèn)》和《克朗代克大冒險》很難把玩家“偷過來”。
最后，由于《卡通農(nóng)場》似乎并沒有特別依賴于績效營銷，越來越高的單次安裝成本（受Playrix發(fā)起的“安裝戰(zhàn)爭”影響）對游戲的市場表現(xiàn)幾乎沒有影響。然而，沒有營銷支持，Playrix的產(chǎn)品和《卡通農(nóng)場》之間的差距將會越拉越大。
那么Hay Day Pop呢？（游戲邦注：這款游戲在2020年年末被砍，原文發(fā)布于五月）
在2020年的第一季度，Supercell測試發(fā)行了他們的第二款解謎游戲Hay Day Pop。從表面上看，發(fā)行這樣一個游戲似乎算是比較聰明的決策：Supercell為模擬經(jīng)營玩家?guī)砹艘粋€解謎游戲，有著熟悉的角色（只是給他們“整了個容”）。Hay Day Pop就像是《夢幻水族箱》和《卡通農(nóng)場》的結(jié)合體，包含了磚塊爆炸機制。從各方面看，這是一個不錯的游戲。但它并不是一個出眾的游戲。它展現(xiàn)出的是其他游戲公司所致力的微創(chuàng)新，而不是Supercell的顛覆性創(chuàng)新。
Zynga在2015年的時候把Farmville做成了解謎游戲。它也是一個不錯的游戲，但是無法與King的saga系列產(chǎn)品抗衡。在2020年，Supercell帶著Hay Day Pop進入了產(chǎn)品密度不大但競爭程度更為激烈的解謎領(lǐng)域。
通過觀察Hay Day Pop的設(shè)計元素，我們發(fā)現(xiàn)它在核心和meta部分都有一些非傳統(tǒng)的、有趣的改進：比如把賽季通行證當作是進階的關(guān)鍵媒介。在另一方面，它的主題、藝術(shù)風格和UI都體現(xiàn)出了對現(xiàn)有游戲元素的巧妙重復利用。另外，敘事的缺失會讓這樣的游戲顯得有點枯燥——你在游戲中所做的一切似乎都是毫無意義的。從某種程度上說，它就像《夢幻水族箱》一樣，是開發(fā)團隊作品中最弱、最過時的解謎游戲。
然而，鑒于執(zhí)行方向把握得當，如果Supercell能夠把CPI壓得足夠低（這是目前的一個主要未知因素），那么這款游戲的成績也不會糟糕到哪兒去。不然的話，Supercell就需要提高游戲的盈利能力，但從當前的游戲設(shè)計模式來看，這應(yīng)該不在他們的計劃范圍內(nèi)。此外，Supercell還需要組建一個團隊來進一步發(fā)展Live Services活動，來維持用戶粘性并從中盈利——這就會導致團隊規(guī)模變大，從而產(chǎn)生這樣的疑問：我們是否應(yīng)該投入十年的時間打造一款top 200的游戲？
關(guān)于Hay Day Pop的預測
鑒于游戲目前沒有展現(xiàn)出多少新意，我們認為Hay Day Pop并不會在解謎領(lǐng)域掀起什么波瀾。然而，要是有引人入勝的故事和新穎的營銷策略，Hay Day Pop可能會成為一個優(yōu)秀的益智解謎游戲，帶來可觀的收入——盡管可能跟Supercell的其它游戲不在一個量級，無法到10億美元的“門檻”。
那Supercell的第一個解謎游戲呢？我們早在幾年前就談?wù)撨^了。有興趣的可以看看我們之前的文章：《解析Supercell Spooky Pop的失敗原因以及益智游戲成功的六條重要原則》（https://www.deconstructoroffun.com/blog//2015/01/supercells-spooky-pop-and-six-rules-of.html?rq=spooky%20pop）
三、（不算是）秘密配方
那么，Supercell是如何創(chuàng)造出這么多開創(chuàng)性游戲的呢？這不是什么神秘的故事?；旧暇褪荌lkka Panaanen在訪談中所說的那些話，還有在博客中寫的那些。根據(jù)他的話——更為關(guān)鍵的是公司的行動——我們可以看出他們的戰(zhàn)略旨在實現(xiàn)三個目標：
1. 創(chuàng)造有利于創(chuàng)新的環(huán)境
2. 創(chuàng)造建設(shè)性對抗文化，內(nèi)部開發(fā)計劃必須經(jīng)過同級評審
3. 關(guān)于游戲，公司賦予團隊自主權(quán)，他們甚至可以自行決定砍掉游戲
這三個目標是為了創(chuàng)造盡可能多的射門機會，這很重要，因為大多數(shù)想法是注定會失敗的。與此同時，這能夠最大程度地避免項目失敗帶來的后果，確保Supercell在不受嚴重影響的情況下繼續(xù)嘗試新東西。
剛看到這三點的時候，我們很容易會忽視同時實現(xiàn)這些目標是多么困難。實現(xiàn)一個目標所需要的東西（即激情和創(chuàng)造力）與實現(xiàn)另一個目標所需要的東西（即嚴謹?shù)姆治龊涂车繇椖康臎Q心)是截然不同的。大多數(shù)游戲公司一般只擅長實現(xiàn)其中一個目標。有些公司擅長產(chǎn)出點子，但他們“考慮”得太久了，執(zhí)行階段看似遙遙無期。還有就是他們經(jīng)常會因為項目范圍失控，必須在開發(fā)中途再次校正方向。很多公司都會錯過黃金機會，因為市場是在一直變化的，等他們做完游戲后，人們的關(guān)注點已經(jīng)不在這類游戲上了。取而代之的是，大多數(shù)公司選擇著眼于短期，封閉了自己的創(chuàng)造力。
Supercell的公司文化讓他們能夠同時去追求這些目標。具體來說，他們的成功秘訣少不了公司文化中的這三個元素：
· 使命：“游戲受眾要盡可能地廣，可以玩上好些年，能夠被銘記”——這不同于一般的收益目標
· 自主權(quán)：Supercell的員工可以自行組隊執(zhí)行某個點子，并負責所有與游戲相關(guān)的艱難決策——包括效果不好的話就砍掉
· 小規(guī)模：這能夠減少不必要的官僚作風，在招聘時嚴格篩選（選擇T型人才而不是某一領(lǐng)域的專家），只優(yōu)先考慮最好的創(chuàng)意，就算是新點子效果不好，他們也不會有多少損失，可以迅速重組開發(fā)團隊。然而，小規(guī)模也帶來了艱難的挑戰(zhàn)，我們稍后會討論這個話題……
基本上就是這樣。你會覺得很奇怪，不是嗎？畢竟，大多數(shù)公司都有成為業(yè)內(nèi)最佳的理想，而且?guī)缀趺總€公司都表示他們的公司文化很注重自主權(quán)，或者以精益的方式運營。
所以Supercell到底不同在哪？嗯……他們是真的在實踐這種文化，而且所有的決策似乎都與他們的文化價值觀相符。以下是來自Supercell CEO的博客，還有其它文章的所提到的一些實際情況：
· Ilkka說自己是“業(yè)內(nèi)最沒權(quán)勢的CEO”
· “有些Supercell員工會公開批判《荒野亂斗》這個游戲”（注意是“公開”）
· “Supercell曾就公司規(guī)模問題進行過討論，因為很多員工覺得規(guī)模增長過快就很難維持文化了”
· 關(guān)于Rush Wars停服，Ilkka表示“為團隊做出的決定感到驕傲”，也很理解這個決定有多么艱難，但這無疑是正確的
· 最高管理層一直在支付高額的稅款（芬蘭高收入者的稅率超過了50%)，樹立了公平和透明的榜樣
在決定效仿他們的文化之前，你還得思考下Supercell文化中經(jīng)常被忽視的兩個重要因素：離職率很高、反饋很坦率。
1. 離職率：Supercell在這一方面可是臭名昭著。有消息稱，在某些年間，多達50%的新員工在入職的頭6個月就被解雇了。這你得站在Supercell的角度去考慮，他們只雇傭最頂尖的人才。你必須滿足那些超級優(yōu)秀的同事的要求（而不是管理層的要求），這就會產(chǎn)生非常大的壓力。然而，Supercell的文化并不是有毒的——只是你必須一直維持超高產(chǎn)能，要不然就得離開。
2. 反饋：我們這里所說的“反饋”是指那種冷酷無情的反饋，尤其是針對還在開發(fā)中的游戲。無論是游戲畫面還是游戲感受，“好”的標準都是非常高的，而反饋并不需要什么高門檻。試玩正在開發(fā)中的游戲、給出反饋，這不僅僅是大家鼓勵的，而且?guī)缀蹩梢运愕蒙鲜菑娭频?。畢竟，同事給出的意見往往比高層的更有效。
四、市場演變對Supercell的影響
在過去的幾年中，手游市場可以說是有了天翻地覆的變化。新游戲數(shù)量大幅下降，而且這些游戲也越來越難保住自己在營收榜的排名席位。
市場的成熟是由F2P游戲商業(yè)模式本身的發(fā)展和游戲開發(fā)者的日益增進的技能水準共同推動的，就比如說：
消費深度：大部分增長來自于付費玩家的消費額增加，而不是更多玩家進入市場（至少在那些關(guān)鍵市場是如此）。言下之意就是你要在市場中突圍就需要足夠深的經(jīng)濟來帶動LTV和其它系統(tǒng)，從而留住現(xiàn)有的玩家
“贏家通吃”：競爭逐漸成為一種跨類型的“贏家通吃”游戲——排名前三的游戲通常占據(jù)了60%——80%的市場份額，那些規(guī)模響度較小的游戲根本就沒有多少空間。
在mid-core這個高度密集的大類中，Supercell在三個子類型領(lǐng)域都是贏家：《部落沖突》所在的Build &Battle領(lǐng)域、《皇室戰(zhàn)爭》所在的Tactical Battlers領(lǐng)域以及《荒野亂斗》所在MOBA領(lǐng)域。
先發(fā)優(yōu)勢：成為最早進入某一類型游戲市場的公司之一，這一點變得更加重要了。因為這些游戲搶占了優(yōu)勢，可以通過以下方式創(chuàng)造較高的轉(zhuǎn)換成本：
1）社交：就比如說，你的朋友都在玩《堡壘之夜》，那你基本就不會考慮去玩別的Battle Royale游戲，除非它的玩法有本質(zhì)意義上的不同，或者是你更喜歡它的IP。
2）進階：意思就是說，你已經(jīng)為這個游戲的進階投入很多時間和錢了，那你基本不會考慮去玩另外一個類似的游戲，費力去從頭學習所有東西。
這一趨勢造成的重要影響是，現(xiàn)在留給發(fā)行商進入新類型領(lǐng)域并取得成功的黃金時間變短了。換句話說，游戲開發(fā)節(jié)奏必須加快。
Live Services是至關(guān)重要的：如今大多數(shù)的Live Services都能比過去更深度地娛樂玩家，最終促使玩家在這些游戲上投入更多時間，于是新游戲就更難“挖墻腳”。擁有強大的Live Services是達到所需LTV目標以負擔不斷增長的CPI的關(guān)鍵。然而，提供Live Services的成本是非常高的，而且需要不同的技能、多樣化的系統(tǒng)設(shè)計。
用戶獲取可能演變成一場激烈的戰(zhàn)斗：現(xiàn)有開發(fā)商可能會通過用戶獲取戰(zhàn)爭把其他人都“壓死”，讓用戶注意不到他們的存在，只有那些LTV最高的游戲才有能力承擔不斷增長的CPI、經(jīng)受得住時間的考驗，在數(shù)年后收獲成果。這意味著，跟很多有一定名氣的競爭對手進入同一個空間，你要面臨比以往更加艱難的挑戰(zhàn)。
這些趨勢所導致的情況就是大多數(shù)成功的手游發(fā)行商都有四個共同特點：
1.有Live Services
2.對用戶獲取投入很多
3.有不同類型的游戲產(chǎn)品
4.對特定類型尤為擅長
Supercell在這四點上都做得十分出色。盡管在最近幾年，發(fā)行商并不總是能夠跟上現(xiàn)代Live Services的需求。原因是現(xiàn)在的服務(wù)型游戲逐漸偏向于以內(nèi)容為主導，需要更大的團隊來制作。而正如我們所知，Supercell并不打算往大團隊方向發(fā)展。
對Supercell的影響
上述大多數(shù)趨勢都意味著通過微創(chuàng)新進入top100是越來越困難了。相比于發(fā)行另一個《皇室戰(zhàn)爭》克隆游戲，Supercell制作開創(chuàng)性游戲的方法更易于實現(xiàn)商業(yè)成功。顯然，Supercell的戰(zhàn)略并不適用于所有人，因為這需要相當高的創(chuàng)作天賦、創(chuàng)造力、敢于冒險的精神和長期專注的心態(tài)——順便說一下，這就是為什么當初Supercell著手于Rush Wars、Hay Day Pop這樣的微創(chuàng)新項目時，我們并不看好。
另一方面， Supercell似乎在Live Services上遇到了困難， 正如我們在上文討論《荒野亂斗》時所分析的那樣。他們保持小規(guī)模的意愿與維持現(xiàn)有游戲運營所需的巨大投入無疑是沖突的，同時還要考慮組建新團隊為未來的項目做規(guī)劃。每年一次大更新并不足以留住那些投入最多的玩家。
Supercell保持小而靈活的理念跟運營需求產(chǎn)生了沖突，這個情況已經(jīng)在多個工作室出現(xiàn)了（如上海、舊金山和赫爾辛基）。正如Eric Seufert在他的文章“Building a virtuous cycle between product and marketing”所分析的那樣，我們可以說Supercell這種將營銷和產(chǎn)品開發(fā)分開的做法是過時的。
如果擴大團隊不在Supercell的選項內(nèi)，那么外包和外部化可能就會成為他們的對策。Supercell已經(jīng)在朝這個方向走了，但這樣一來就需要走更多的流程，需要做更多管理工作，這可能會在一定程度上犧牲自主權(quán)和速度——這對于Supercell的文化來說，就如同在吸血鬼的飲食中加入大蒜。
另一種辦法是將《海島奇兵》這樣的經(jīng)典游戲轉(zhuǎn)手給Space Ape做live services。這會是一個雙贏的策略，但Supercell應(yīng)該是不會考慮的。
比起績效營銷，Supercell更擅長在營銷漏斗的上層發(fā)揮優(yōu)勢。擁有像《部落沖突》這樣玩家基數(shù)龐大的游戲，他們的這種策略選擇也是可以理解的。
最后一點就是UA資源。說到資金，Supercell所擁有的量可是遠超所需。說到人才，Supercell也有辦法去雇傭他們。說到網(wǎng)紅主播，Supercell從2012年開始就在關(guān)注、投入這個領(lǐng)域了。說到內(nèi)部增長，大家都喜歡Supercell的游戲，愿意下載安裝。盡管如此，Supercell在績效營銷方面的表現(xiàn)可能還是非常有限。Supercell被認為是績效營銷典范已經(jīng)是很久之前的事了，因為他們已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到漏斗的上層和網(wǎng)紅上。在某種程度上，Supercell的營銷策略更像是“地毯式轟炸”，而不是戰(zhàn)術(shù)行動。這種方法適合受眾面廣、大范圍發(fā)行的游戲，但不太適用于有針對性地尋找新玩家。
五、并購策略
盡管Supercell一直都在創(chuàng)造游戲，在市場中依然占據(jù)著強勢地位，但他們在并購方面一直都是平淡無奇。4年過去了，Supercell投入了1億多美元，然而他們并沒有什么成果可以展示。這就是因為Supercell沒有完善的并購策略。
一般來說，并購策略是圍繞著協(xié)同效應(yīng)和擴大規(guī)模而構(gòu)建的。
2016年，Supercell開始投資其他公司，就如他們以往的做事風格一樣，沒有大張旗鼓，但卻引發(fā)了更多人的關(guān)注。2017年，Supercell的聯(lián)合創(chuàng)始人Mikko Kodisoja對Venture Beat這樣說道：
“我們在尋找外部團隊/工作室的時候，我們首先看的就是團隊本身。團隊應(yīng)該擁有跟Supercell類似的文化，開發(fā)游戲的人們有絕對的自主權(quán)。
我們想讓旗下的產(chǎn)品變得更多樣化，投資一些真正跟我們不一樣的團隊。
他們的愿景必須跟我們的一致。我們希望自己的游戲能夠讓用戶玩上好幾十年。人們會記住這些游戲。我們投資的工作室都必須有這種心態(tài)?！?/span>
總結(jié)來說，這個策略可以解讀成這樣：Supercell會選擇的投資對象就是看起來、聽起來、感覺起來跟自己差不多的，那些夢想成為另一個Supercell的公司。
這種策略好的地方就在于簡單明了，將重點放在文化契合上，由此一來任何形式的合作都會相對順利一些。你很容易就能知道跟你合作的這個公司究竟符不符合要求，因為你尋找的這些特征是你已經(jīng)擁有的。此外，也有很多公司在盡其所能去模仿Supercell——為什么不呢？畢竟，在一個以團隊為優(yōu)先的公司中，用一個小團隊創(chuàng)造出一個偉大（最賺錢的）的游戲是每個開發(fā)者的夢想。
然而，從理論上來說，Supercell迄今為止投資的公司都是能從Supercell那里受益頗多的，但反過來看Supercell從對方那里幾乎“撈不到什么好處”——從并購戰(zhàn)略和生產(chǎn)成果兩方面來看都是如此。實際情況則更加糟糕，因為收購的公司似乎并沒有如他們所期望的那樣獲得Supercell的“秘籍”。再考慮到只有300人，可以用來傳授“秘籍”的時間也是非常有限的。
為了更便于理解，讓我們來看看Supercell目前為止的投資：
· 2016年：約1000萬美元收購Frogmind 51%的股份；約400萬美元投資LBS手游初創(chuàng)公司Shipyard
· 2017年：約6000萬美元收購Space Ape 62%的股份
· 2018年：約500萬美元收購Trailmix （前King團隊）；約600萬美元收購Redemption Games；約600萬美元收購Everywear Games（曾因開發(fā)Apple Watch游戲而為人熟知）
· 2019年：約400萬美元收購Luau Games；約100萬美元收購Wild Games；還有Ritz De·li（數(shù)額未知）
就目前來看，這些公司帶來的成果還是十分有限的，比如：
· Frogmind發(fā)行了兩款畫面精美的游戲《迷失之地：亂斗》和《雷鳴之星足球》，并借助Super Scale平臺擴大游戲規(guī)模。從表面上看，這似乎表現(xiàn)出了Supercell的助攻能力。然而，對于開發(fā)商來說，真正的挑戰(zhàn)在于當你沒有足夠的資金或?qū)I(yè)人才來推動和維持游戲增長時，你該如何擴大游戲規(guī)模。
· Space Ape以其精益live services而聞名。被Supercell收購以后，Space Ape曾公開談?wù)撨^他們是如何轉(zhuǎn)變到一種更具創(chuàng)造性的工作模式。然而，在經(jīng)歷了一段漫長的測試發(fā)行期后，Space Ape被迫砍掉了Rumble League——這是一款非常類似《荒野亂斗》的游戲。
· Redemption Games從AppLovin那里獲得了戰(zhàn)略性投資，他們投資的很多公司都實現(xiàn)了增長。由此可以得出的結(jié)論是，Supercell的投資能夠幫助公司引進人才，磨煉公司文化和工作方式。但是在增長方面，Supercell似乎并不是這些中小型開發(fā)工作室的最佳拍檔。
另外一個問題就是退出策略。畢竟，從創(chuàng)始人的角度來看，創(chuàng)辦一家公司要承擔很大的財務(wù)風險。風投會推動公司增長，最終在價格合適的時候出售或進行IPO。Supercell沒有必要這么做。就比如說，誰會去買Space Ape剩余的股份？這些可能就是創(chuàng)始人和重要員工所持有的股份。現(xiàn)在Supercell擁有了多數(shù)股份，Space Ape團隊的上升空間似乎就變得不太明顯了。在這種情況下，你努力后得到的成果或許就沒有典型初創(chuàng)公司的那么令人興奮？但另一方面，Supercell確實能夠給這些公司帶來很大的穩(wěn)定性，這就促使這些中小型工作室更容易雇傭到頂尖人才。
展望未來，Supercell要修正并購戰(zhàn)略，我們認為有三種方案可選：
1. 更注重投資組合管理/開發(fā)者關(guān)系。這意味著要建立一個分享網(wǎng)絡(luò)，跟他們當前&未來的投資公司分享關(guān)于游戲開發(fā)、營銷的知識。
2. 專注于投資那些真正獨立、有成績的公司，比如Peak Games、Tactile Games、Lilit。這些公司不需要照顧扶持，還能為Supercell帶來增長。
3. 停止并購。Supercell現(xiàn)在的策略感覺有點散亂。Supercell應(yīng)該保持他們做游戲時的那種狀態(tài)——只關(guān)注最好的人才、只瞄準最好的作品。
六、Supercell的2020以及之后
推動顛覆性創(chuàng)新，這從時間和結(jié)果來說都存在著極大的不確定性。就如我們之前所說的，Supercell是少數(shù)幾家最有可能在成熟的手游市場中發(fā)行開創(chuàng)性熱門產(chǎn)品的公司之一。盡管Supercell的方法是盡早扼殺那些潛力不足的游戲，但他們的這種創(chuàng)意工作流程并不能保證他們的產(chǎn)品收益能持續(xù)走高，一年比一年更好。但好消息是到目前為止，他們發(fā)行的游戲都一如既往地出色。
所以，根據(jù)Supercell的短期財務(wù)狀況來評估他們長期創(chuàng)造“獨角獸產(chǎn)品”的能力并不靠譜。真正有參考價值的應(yīng)該是跟他們所做的決策以及所發(fā)行的新游戲關(guān)聯(lián)的一些指標。目前，Supercell并沒有轉(zhuǎn)而采取保守策略，通過微創(chuàng)新來保護自己的市場份額，而是保持攻勢，依然只發(fā)行開創(chuàng)性游戲?？车鬜ush Wars就展現(xiàn)出了他們的決心（你再看看Hay Day Pop是什么下場）。
盡管如此，Supercell確實可以利用一些機會讓游戲的市場表現(xiàn)更上一層樓：
1. 更加重視Live Services，增加現(xiàn)有游戲的可持續(xù)性
2. 在績效營銷上多下功夫
3. 并購要成為增加用戶基數(shù)和收入的跳板
當Supercell考慮到這些（以及其它）機會時，他們將不得不思考如何才能在不失去他們最寶貴的文化的前提下擴大公司的規(guī)模。
至此，我們想用一個思考題來結(jié)束此篇分析。想象一下，在另一個平行世界里，Supercell從未被收購，除了內(nèi)部增長之外，公司還積極地進行收購。他們可能會收購像Giant或/和Gram這樣的工作室（或許Peak、Playrix也有可能）。Supercell會成為一個完全不同的公司——不僅是規(guī)模，還有文化層面。雖然它不太可能成為如今全世界開發(fā)者瞻仰的對象，但有一件事是肯定的——我們不會討論Supercell的巔峰期（從收益角度來看）是否已經(jīng)過去，以及發(fā)行商應(yīng)該如何做才能回到增長軌道上。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
