Facebook重啟“搜索廣告”，能挽回正在逃離的廣告主嗎？

2018年3月Facebook爆發(fā)“數(shù)據(jù)門”事件引起輿論嘩然；2018年4月10號扎克伯格遠赴美國國會山接受聽證質(zhì)疑；上周美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會作出罰款Facebook50億美元的決定，F(xiàn)acebook近一年以來都在不斷嘗試改變。

7月26日消息，F(xiàn)acebook開始重新擴大了搜索廣告測試范圍，包括越來越多的汽車、零售和電商類廣告主。 早在2012年，F(xiàn)acebook就試水搜索廣告，推出名為“贊助結果”的搜索廣告產(chǎn)品，在Facebook搜索結果呈現(xiàn)標記“贊助”標簽，但最終在2013年關閉了該產(chǎn)品。 

去年12月，F(xiàn)acebook重新進軍搜索廣告領域，允許少量汽車、零售和電商廣告主在美國、加拿大用戶的Facebook搜索結果上展示廣告。 Facebook搜索廣告類似于信息流廣告（Facebook在搜索結果頁以信息流廣告的方式呈現(xiàn)給用戶），包含標題、圖片、文字和指向外部網(wǎng)站的鏈接，參與測試的廣告主可以在Facebook主頁搜索欄的搜索結果和Facebook Marketplace中投放搜索廣告。 

據(jù)知情廣告主透露，廣告主不能在Facebook搜索廣告后臺添加自定義搜索關鍵詞，這不同于Google和亞馬遜的搜索廣告。Facebook對此回應稱，廣告主無需在后臺為搜索廣告添加特定的關鍵字，這些廣告會出現(xiàn)在電商、零售、汽車領域相關的搜索結果中。

注釋：左側(cè)為廣告主后臺，右側(cè)為搜索廣告頁面 

Facebook產(chǎn)品經(jīng)理JasonRudin表示，目前我們擴大了搜索廣告的測試范圍，公司會繼續(xù)評估搜索廣告給企業(yè)和用戶帶來的價值，再決定是否將搜索廣告推廣到更多的地區(qū)。 根據(jù)Facebook披露的第二季度財報，廣告業(yè)務營收為166.24億美元，同比增長了28%，但由于美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對Facebook 征收了50億美元的罰款（第一季度繳納30億美元，第二季度繳納20億美元）導致其凈利潤“腰斬”僅為26.16億美元。 

雖然Facebook財報所披露的數(shù)字可觀，但扎克伯格在電話會議上表示了自己對廣告業(yè)務的擔憂。他認為監(jiān)管壓力、平臺變更、產(chǎn)品變化將成為阻礙Facebook廣告營收的三大因素。事實上，2018年數(shù)據(jù)丑聞事件爆發(fā)后，引起廣告主和監(jiān)管機構不滿，各國也加快了推進隱私條例，F(xiàn)acebook為了滿足監(jiān)管需求和大眾的要求，對平臺做出了一系列改變，但這也給Facebook平臺帶來了難題—廣告主們紛紛撤離Facebook平臺。

什么原因?qū)е聫V告主減少Facebook平臺的廣告預算？

1、隱私事件導致平臺監(jiān)管趨嚴 2018年劍橋分析事件爆發(fā)后，F(xiàn)acebook被推向了輿論的風口，除了天價罰單和反壟斷調(diào)查，廣告主也用實際行動表達了對Facebook數(shù)據(jù)丑聞事件的不滿，紛紛撤離Facebook平臺。 除此之外，在Facebook曝出用戶數(shù)據(jù)和隱私丑聞后，多家公司表示，他們已停止在Facebook及其圖片分享網(wǎng)站Instagram上投放廣告，批評Facebook的商業(yè)模式“卑劣”?；鸷鼮g覽器開發(fā)商Mozilla表示，公司已離開Facebook平臺。如果Facebook在對待用戶的方式上不作出“重大和系統(tǒng)性調(diào)整”，他們將不再返回。 

2、不斷調(diào)整的廣告政策讓廣告主逃離 數(shù)據(jù)丑聞事件導致各國監(jiān)管機構加強了對Facebook的審查。另外，GDPR的生效和加州消費者隱私條例的生效，讓Facebook不得不采取措施滿足監(jiān)管的要求，但Facebook滿足監(jiān)管的需求的同時也惹怒了廣告主，據(jù)美國財經(jīng)媒體CNBC報道，不少公司已經(jīng)停止在Facebook和Instagram上投放廣告。原因則是，他們受夠了Facebook反復無常的廣告政策。

 例如，從2019年3月11日起，F(xiàn)acebook將調(diào)查2018年12月3日之前開戶賬戶的域名，如果廣告主在創(chuàng)建新廣告時填寫的域名與開戶時填寫的域名不一致，F(xiàn)acebook將會禁止該賬戶繼續(xù)創(chuàng)建廣告。除非廣告主的賬戶之前表現(xiàn)良好，沒有違規(guī)拒登廣告或者被封的記錄。 今年3月27日，F(xiàn)acebook為了提升消費者廣告體驗更新了粉絲頁顧客評分，若廣告主的評分較低將受到不同程度的處罰，如廣告可覆蓋人數(shù)減少或廣告主永久禁止向該粉絲投放廣告，廣告主改善客戶體驗，才能讓覆蓋人數(shù)恢復常態(tài)。 Facebook廣告政策不停調(diào)整，廣告主必須時刻關注廣告政策的變化，才能避免下架。

3、調(diào)整過后引發(fā)CPM價格過高，引發(fā)廣告主逃離 過去一年以來，F(xiàn)acebook不斷調(diào)整算法，遠離內(nèi)容分發(fā)，為用戶推薦更多家人、朋友信息而不是企業(yè)、品牌信息，這導致Facebook平臺廣告位競爭加劇，推動了CPM的價格上升。

去年6月報道，DTC品牌主們由于Facebook平臺過于高昂的CPM正在撤離Facebook平臺。 豪華家具品牌Brooklinen創(chuàng)始人Fulop表示，F(xiàn)acebook廣告位的CPM在過去一年內(nèi)翻了一番，越來越多的廣告主都在競爭同一個廣告位，推動了廣告位的價格，Digiday在去年調(diào)查了10家DTC品牌后發(fā)現(xiàn)，所有的受訪者都在削減Facebook平臺的廣告預算，甚至包含Instagram平臺，其中7家廣告主將原本屬于Facebook的預算投向了傳統(tǒng)渠道，這些廣告主舍棄Facebook的原因就是，過于高昂的廣告位。 此外，AdStage數(shù)據(jù)報告發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook調(diào)整內(nèi)容分發(fā)導致CPM同比增長了近122%

Facebook搜索廣告能挽回正在逃離的廣告主嗎？

Facebook廣告業(yè)務受到監(jiān)管壓力，以及平臺、產(chǎn)品變化的限制后，該公司急需一個新的增長點，彌補廣告營收所受到的影響，那么搜索廣告能挽回正在逃離的廣告主嗎？ 數(shù)據(jù)顯示，2019年全球數(shù)字廣告支出的增長率將保持40%以上的增長速度，2020年，數(shù)字廣告的市場規(guī)模將達到4568.5億，占據(jù)全球廣告的大部分支出。 Marin Software近期對近500名數(shù)字營銷決策者進行了一系列調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化付費搜索是營銷人員的首要戰(zhàn)術重點，受訪者表示，付費搜索約占其數(shù)字廣告預算的40％，這大約是排名第二的付費社交的兩倍。

eMarketer的一項調(diào)查也證明付費搜索市場規(guī)模在增加，數(shù)據(jù)顯示，2019年搜索廣告預算將增長22.5%達到131.2億美元。由此可見，搜索廣告將是一個有著較大增長潛力的廣告形式。

數(shù)據(jù)來源：Marin Software 根據(jù)最新發(fā)布的第二季度財報Facebook日活躍用戶15.9億，比去年同期的14.7億相比增長了8%，F(xiàn)acebook曾于2016年透露該平臺用戶每天檢索的次數(shù)能夠超過20億次，日活為12.3億。Facebook入局搜索廣告市場，將有可能成為該領域的重量級玩家。

Facebook調(diào)整內(nèi)容分發(fā)，導致曝光給用戶的信息流廣告數(shù)量減少，F(xiàn)acebook推出搜索廣告后，相當于給廣告主提供了投放的新渠道，難以忍受信息流廣告高昂CMP的廣告主或許會選擇嘗試搜索廣告。 2018年劍橋分析公司事件爆發(fā)后，引起了廣告主對Facebook 的不信任。

Facebook對平臺和廣告政策做出調(diào)整，這也引起了廣告主的不滿，產(chǎn)生外逃現(xiàn)象。 隨著廣告主對付費搜索的認可增強，加上Facebook平臺本身的社交屬性，是其他平臺所不可代替的，或許Facebook大范圍測試搜索廣告真的可以抑制正在逃離的廣告主。