蘋果Search Ads（ASA）優(yōu)化之原理篇

相比于其他獲量方式，蘋果Search Ads（ASA）瞄準的是具有較強目的性的用戶，通過對不同關(guān)鍵詞的出價來對用戶的搜索意圖進行匹配，ASA在轉(zhuǎn)化用戶需求方面非常有效。

ASA發(fā)揮功效的方式類似搜索引擎廣告，對于特定的搜索詞，用戶將在搜索結(jié)果頁最上方看到藍色ad標識的廣告，即使產(chǎn)品無法在搜索結(jié)果中獲得自然排名首位，ASA仍舊可以讓更多用戶看到它，為其推廣帶來巨大優(yōu)勢。據(jù)蘋果官方統(tǒng)計，約有70%的用戶在AppStore中是通過搜索來下載應(yīng)用的，而所有AppStore的下載量中，65%以上來自搜索，可以說，AppStore的用戶擁有強烈的搜索意圖，質(zhì)量非常好，也更容易轉(zhuǎn)化并發(fā)生ASA漏斗底部的相應(yīng)行為，也就是活躍或者付費等等。

優(yōu)化ASA廣告Campaign的有效策略注意是微調(diào)CPT出價，CPT本質(zhì)上是廣告主愿意為每次點擊（非下載安裝激活）支付的費用額度，更高的出價意味著更多的獲量。我們將在本文中，結(jié)合ASA廣告競價的工作原理來談?wù)勅绾螌SA進行優(yōu)化。

如前文所說，蘋果Search Ads采用CPT方式收費，每當AppStore中的用戶點擊了藍色ad標識的廣告，就會產(chǎn)生費用。另一方面，ASA基于“Second-Price Auction”（次高價投標）規(guī)則，也就是說，在通過最高出價競價成功后，廣告主支付的CPT基于最接近的競價者愿意支付的金額，舉例，對于“game”一詞，A出價10美金，B出價6美金，C出價9美金，那么A中標，且只需支付次高出價即9美金。

在競價過程中，有兩方面因素將發(fā)揮重要作用，其實是我們設(shè)置的最高CPT bid，如果這個價格夠高就可以競價成功；其次則是相關(guān)性。眾所周知，蘋果向來非常重視C端用戶的體驗，那么廣告展示后發(fā)生點擊的可能性對他們來說就很重要。為此，蘋果會查看歷史TTR，也就是有多少用戶看過某款產(chǎn)品并進行了點擊等等數(shù)據(jù)。在沒有歷史數(shù)據(jù)的情況下，蘋果算法會根據(jù)元數(shù)據(jù)與關(guān)鍵詞的相關(guān)性來進行判斷——如果大量用戶看到廣告后均進行了點擊，那么一款產(chǎn)品就會被認為是用戶所需要的的，擁有較高相關(guān)性。

基于上述原理，我們需要確保TTR數(shù)據(jù)的健康，也就是說，優(yōu)化元數(shù)據(jù)是一個非常重要的環(huán)節(jié)，它們是否準確地描畫了應(yīng)用及其特性，以確保用戶進行相應(yīng)搜索時能夠找到相應(yīng)內(nèi)容。另一方面，AppStore商店產(chǎn)品頁面中的icon、標題、截圖等等也會影響TTR，我們可以通過ASA中的素材集功能對元數(shù)據(jù)進行一些測試，并將所得到的結(jié)果應(yīng)用到優(yōu)化中。除此之外，定位相關(guān)的關(guān)鍵詞也是非常重要的，一款游戲類產(chǎn)品如果定位到了“兒童教育”上，那么可能就不一定合適，即使贏得了競價，用戶在相應(yīng)意圖驅(qū)動下進行搜索后，也很有可能不會點擊廣告。

簡而言之，基于對ASA廣告工作原理的了解，我們對一些可以優(yōu)化的方面進行了簡要闡述，如果您對ASA有投放意向或者是任何疑問，請來和量江湖聊聊。