昕銳社：海外營(yíng)銷有哪些不可忽視的關(guān)注點(diǎn)？

網(wǎng)紅營(yíng)銷至今為止的一大困惑就是精確評(píng)估網(wǎng)紅營(yíng)銷績(jī)效，網(wǎng)紅營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)人雜水深，許多網(wǎng)紅看起來不出名卻能自產(chǎn)自銷，有龐大粉絲群的網(wǎng)紅甚至能制定自己的游戲規(guī)則成立自己的品牌，這也讓評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效更加困難。這不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的，曝光率，收視率等傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅營(yíng)銷需要更前沿，更精準(zhǔn)的評(píng)估手段來達(dá)成更好的評(píng)估效果。

對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果做出評(píng)估流程比較復(fù)雜，但是對(duì)于營(yíng)銷性價(jià)比的廣告主而言十分重要，把握在網(wǎng)紅營(yíng)銷中的關(guān)鍵點(diǎn)，將精力放在選擇精細(xì)化的找尋合作的網(wǎng)紅，判斷受眾群體，網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)建立出完整的營(yíng)銷系統(tǒng)，通過績(jī)效進(jìn)行精準(zhǔn)的衡量。

指定營(yíng)銷預(yù)算：績(jī)效第一

目前參與網(wǎng)紅營(yíng)銷的主體涵蓋網(wǎng)紅營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)紅營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，所提供的合作價(jià)值體系單一，基本上都是圍繞網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模。當(dāng)研究網(wǎng)紅粉絲數(shù)量時(shí)，當(dāng)網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，粉絲參與度往往是趨于下滑的。

舉個(gè)例子：

有300萬粉絲網(wǎng)絡(luò)紅人A，與他進(jìn)行一次廣告合作大致需要 35000 美元。網(wǎng)紅B只有50萬粉絲，網(wǎng)紅 Y 的頻道內(nèi)容和粉絲特征與網(wǎng)紅 A 的十分類似，與網(wǎng)紅 B 合作只需要 5000 美元。雖然粉絲數(shù)量不同，但是事實(shí)上兩者推廣視頻瀏覽量相差不大。

事實(shí)證明，用戶并不總為推廣類視頻買單，粉絲參與度也相對(duì)較少。推廣類視頻瀏覽量要低于頻道上視頻平均瀏覽量的原因。很多時(shí)候在發(fā)布推廣類視頻時(shí)，瀏覽量甚至?xí)^平均下跌 70%。但是，大多數(shù)廣告主們一直認(rèn)為粉絲多的就是更有價(jià)值的，但是事實(shí)上正好相反，網(wǎng)紅B頻道上廣告的少得多，粉絲參與度要比網(wǎng)紅A的高。從廣告績(jī)效出發(fā)，網(wǎng)紅 B才是更理想的合作伙伴。

選擇正確的合作伙伴

無論是自行選擇合適的網(wǎng)紅，還是選擇一種網(wǎng)紅營(yíng)銷解決方案，都不能忽視合作伙伴在整個(gè)營(yíng)銷過程中的重要性。

首先，網(wǎng)紅是自主性極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造者，他們有獨(dú)立的思考，會(huì)自行創(chuàng)作內(nèi)容，不是死板的帶有廣告欄，控制廣告內(nèi)容只有兩個(gè)時(shí)機(jī)，一是有針對(duì)性地選擇內(nèi)容契合度高的網(wǎng)紅，二是事先與網(wǎng)紅約定通過何種方式來提高轉(zhuǎn)化率，其他我們并不建議廣告主對(duì)于他們有太多的要求。

廣告主自行管理這個(gè)流程通常會(huì)經(jīng)歷反復(fù)的試錯(cuò)后轉(zhuǎn)向與在不同市場(chǎng)有豐富網(wǎng)紅管理經(jīng)驗(yàn)的解決方案提供商合作，在是錯(cuò)的過程中也會(huì)積累和總結(jié)很多經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)自己的品牌調(diào)性、產(chǎn)品特點(diǎn)以及預(yù)算合理的構(gòu)建營(yíng)銷方案，并在最終執(zhí)行層面以及效果反饋上給與廣告主完整的營(yíng)銷數(shù)據(jù)支撐，讓營(yíng)銷費(fèi)用花到實(shí)處，精打細(xì)算，最終讓廣告效用最大化。

確定合適的市場(chǎng)

在選擇合適的地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，由于人口、文化各不相同，投放到不同市場(chǎng)的廣告支出回報(bào)率(ROAS)差別很大，需要廣告主擁有更長(zhǎng)遠(yuǎn)更加全局話的眼光來看待這件事情。例如通過數(shù)據(jù)收集平臺(tái)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一款工具類應(yīng)用的在西班牙的廣告支出回報(bào)率不甚理想，卻能在拉美取得相當(dāng)好的成績(jī)。廣告主需要橫向比對(duì)不同市場(chǎng)垂直相關(guān)的機(jī)遇，產(chǎn)品與媒介類型。

歐美國(guó)家以及亞太地區(qū)、俄羅斯等國(guó)家與中國(guó)相比，有著非常不同的市場(chǎng)環(huán)境。不同市場(chǎng)中用戶消費(fèi)內(nèi)容的方式也是千差萬別，有的國(guó)家主流的社交軟件是Facebook，有的國(guó)家YouTube的使用率則更高，而且這個(gè)數(shù)據(jù)每年隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)和平臺(tái)自身算法的更迭也會(huì)發(fā)生變化，選擇合適的方式更為重要，當(dāng)然這需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員緊緊把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)將發(fā)生和已經(jīng)發(fā)生的市場(chǎng)變化，做出改變，及時(shí)修正網(wǎng)紅營(yíng)銷策略，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。

網(wǎng)紅營(yíng)銷績(jī)效不可忽視

很多大品牌核心目標(biāo)是擴(kuò)大品牌的影響范圍。然而，隨著廣告技術(shù)的不斷更新，廣告主對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的績(jī)效預(yù)期也在提高。網(wǎng)紅營(yíng)銷由于沒有一個(gè)確定的廣告單元，因而缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)與能夠衡量的目標(biāo)。廣告主不僅對(duì)績(jī)效的控制很有限，而且難以精準(zhǔn)地優(yōu)化與歸因。

在績(jī)效為王的新數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，盲目選用粉絲最多的網(wǎng)紅很可能適得其反。各大公司的預(yù)算不斷從公關(guān)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到品牌團(tuán)隊(duì)，又從品牌團(tuán)隊(duì)慢慢開始轉(zhuǎn)向績(jī)效團(tuán)隊(duì)，這種趨勢(shì)也將驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅營(yíng)銷未來的發(fā)展。