蓄勢待發(fā)：「先買后付」會成為中東支付領域的新星嗎？

來源：36氪

一門依賴規(guī)模和融資能力的生意。

文| 陳卓@36氪出海

來源 | 36氪出海(ID:wow36krchuhai)

本文選自 Menabytes, 原文標題 The rise of buy now pay later in the Middle East: Overview and predictions，作者 Imad El Fay

去年，世界上許多國家和地區(qū)都因疫情采取了社交隔離政策。很多人就此轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上購物，這加速了電商的普及。僅僅去年一年，電子商務在美國社會零售總額所占比例就提高了75%，從2019年的8%增長到了2020年的14%。

得益于電商事業(yè)的發(fā)展，沃爾瑪、百思買和塔吉特等零售巨頭在2020年市值幾乎翻了一番。同時，與電子商務相關的行業(yè)也受益良多，聯(lián)邦快遞（FedEx）和 Shopify 等公司的增長出乎許多人的預料。

電商的爆發(fā)不僅惠及物流平臺，也讓各種全新的線上支付方式深入人心?！跋荣I后付”（Buy now, pay later, 簡寫 BNPL）就是最大的受益者之一。疫情期間，這一業(yè)務在中東也得到了迅速普及。Cashew、Postpay、ValU 等平臺進入了人們的視野。疫情讓很多中東國家失業(yè)率飆升，居民收入變得極不穩(wěn)定，各種延期付款的金融工具魅力凸顯。而中東地區(qū)對“貨到付款”這一消費方式的追捧也助推先買后付在中東迅速被消費者和商家接受。

01什么是“先買后付”？

和我們常見的花唄、白條等有所區(qū)別，先買后付是一種不收取利息和服務費的分期付款方式，它在減輕用戶還款壓力的同時也可以幫助商家拓展客源。

客戶在消費了2000美元購買一臺新電視后，可以通過快速結(jié)賬（簡單注冊之后一鍵結(jié)賬）和多種分期付款方式（三個月、六個月或十二個月付完）來優(yōu)化購物體驗，比如可以選擇在六個月內(nèi)每月支付335美元，利息為0%，也不收取其他任何手續(xù)費。通過這樣的方式，客人的還款壓力較小，商家也提高了客戶轉(zhuǎn)化率和復購率。

全球支付業(yè)務服務商 Worldpay 發(fā)布的2020年全球支付報告顯示，先買后付已經(jīng)成為了全球增長最快的電子商務支付方式之一，預計到2023年，通過先買后付完成的支付將占歐洲、中東和非洲三地電子商務支付總額的9%。

隨著越來越多的投資者意識到了這一業(yè)務的潛力，先買后付也經(jīng)歷了快速發(fā)展的一年。其中，美國平臺 Affirm 的估值飆升了132%。

02“攪局”傳統(tǒng)信用卡

分期支付并非新概念，信用卡也就是有利息的先買后付工具。但是，在過去30年里，信用卡的服務方式幾乎從未變過，周期性的金融危機和高昂的貸款利率讓其對年輕一代的吸引力逐步下降。

事實上，信用卡的提供商們早就被各種“糖衣炮彈”消磨了斗志，先買后付的出現(xiàn)只是進一步打擊了該行業(yè)。

當一個行業(yè)中規(guī)模較小、更敏銳的新玩家創(chuàng)造了成本更低、更方便而且模式更新的玩法時，行業(yè)就會發(fā)生顛覆。這些新玩家在起步階段通常會瞄準那些被巨頭們忽略的邊緣用戶。這些用戶付費能力低，巨頭不屑于改變自己原有的模式來服務這群人。而隨著新玩家抓住初始用戶、不斷改良產(chǎn)品后，他們便能移動到行業(yè)金字塔的中上層，進而吸引更多的用戶，搶占行業(yè)巨頭的市場。而老玩家則會由于難以創(chuàng)新而被市場淡忘，乃至淘汰。

這就是信用卡和新式先買后付服務間的博弈。雖然和信用卡相比，先買后付只能應用在各種網(wǎng)絡平臺上，捆綁的商家較少，而且高消費人群仍然傾向選擇信用卡支付，暫時不會被其吸引。但忽視先買后付這一趨勢足以摧垮信用卡服務商的城池，這就像在世紀之交 Blockbuster 忽視了 Netflix ，然后被 Netflix 徹底消滅。

像 Affirm 和 Klarna 這樣的公司是否能在未來超越萬事達卡和 Visa 還有待觀察。但考慮到最近這些企業(yè)快速擴張的趨勢，以及電子商務和千禧一代的崛起。信用卡的黃昏或許會更早到來。

03先買后付背后的經(jīng)濟學原理

先買后付看起來確實很吸引人，但也許你還有一個疑問，沒有利息，先買后付企業(yè)靠什么盈利呢？其實，先買后付企業(yè)是通過從商家抽取傭金獲利的。而外界在考量一家先買后付企業(yè)時，通常會關注七個指標，即：

凈傭金：從商家收取的傭金減去手續(xù)費后的部分。

債務融資成本：指先買后付公司為了得到銀行貸款（從而為其用戶提供貸款）而支付的利息。

債務管理成本：對客戶的信用檢查成本加上收款成本后再減去向客戶收取的滯納金。

債務減值準備：客戶未償還貸款（壞賬）的加權(quán)平均百分比。

GMV：商品銷售總額，指在先買后付平臺上實現(xiàn)的所有支付的總金額。

銷售費用：是先買后付平臺為了擴大商家和客戶數(shù)量而產(chǎn)生的費用。

管理費用：指員工工資、技術(shù)花費和其他基礎設施費用等。

其中，前四個部分代表該業(yè)務的邊際貢獻。早期，由于債務減值產(chǎn)生的損失大于業(yè)務收入，先買后付公司的邊際收益常常為負。但隨著時間的推移，先買后付公司通過對歷史數(shù)據(jù)的分析優(yōu)化了他們的算法和貸款規(guī)則，將“老賴”客戶拉入了平臺黑名單，所以債務減值會大大減少。

先買后付業(yè)務利潤的計算公式：利潤=GMV*(凈傭金-債務融資成本-債務管理成本-債務減值準備）-銷售費用-管理費用

舉例來說，如果你的凈傭金率是5%，商家給了你6%，你付了1%的手續(xù)費，而如果你還給貸款支付了1%的銀行利息，再加上各種管理費用1%，那你的壞賬占比就一定不能超過3%，否則就虧了。但不幸的是，早期各個先買后付商家的壞賬占比都較高，后期才通過篩選用戶等方式降低了壞賬。

對一般的先買后付公司來說，盈利其實非常困難，公司的收益嚴重依賴于規(guī)模經(jīng)濟帶來的高成交額，只有當公司的成交額度和交易筆數(shù)都足夠高時，公司才能向金融機構(gòu)要來新融資，改進自身算法，降低壞賬水平并且沖抵部分固定成本。

04消費者與商家間的飛輪效應

先買后付產(chǎn)業(yè)還有很強的飛輪效應（正反饋），贏家往往更能獲得勝利。當越來越多的商家加入一個先買后付平臺，更多的消費者就會到該平臺注冊以獲得更好的服務。在比較多個平臺之后，流量越大的平臺就越能得到消費者信任，從而得到更多的交易。

大量的消費者流入為這樣一家先買后付平臺帶來了更高的成交額，因此盈利能力也在規(guī)模經(jīng)濟和債務減值損失減少的情況下得到提高。

經(jīng)濟效益的提升可以讓頭部先買后付公司為商家和客戶提供更好的服務，比如基于收集到的數(shù)據(jù)，平臺能為買賣雙方提供更好的交流平臺。同時，更好的服務也能讓這些先買后付公司吸引到更多商家入駐，從而帶來更多的消費者。

05先買后付在中東

過去一年，中東地區(qū)的先買后付業(yè)務迎來了爆炸式的增長，多家平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們中大多數(shù)都擁有雄厚的資本。

除了幫助商家提高轉(zhuǎn)化率和銷售額，中東的先買后付平臺還能幫助商家緩解“貨到付款”帶來的現(xiàn)金流緊張問題。出于對產(chǎn)品質(zhì)量的擔心，中東地區(qū)的用戶在網(wǎng)購時非常喜歡貨到付款。在疫情之前，貨到付款業(yè)務占了該地區(qū)電子商務銷售總額的60%以上，但貨到付款無形中延長了商家的賬期，阻礙了電子商務的增長，讓眾多商家十分頭疼。而先買后付平臺提供了發(fā)貨后就付款的支付方式，在給顧客帶去更多選擇的同時，也減輕了商家的現(xiàn)金流負擔。先買后付業(yè)務平衡了消費者和商家的利益，因此得以在中東地區(qū)快速崛起。不過，目前該行業(yè)正在經(jīng)歷3個關鍵變化，這將決定行業(yè)的未來。

贏者通吃

一個先買后付平臺能否獲得成功取決于平臺成交總額的增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟，以及籌集足夠的資金來覆蓋成長期的損失并支付固定成本，從而獲得正的邊際貢獻。這樣的模式注定了存活下來的企業(yè)都要有大量資本來鋪路。隨著時間的推移，市場將進一步整合，規(guī)模較小的玩家或許會由于資金短缺和交易量過低而退出市場（或者被大玩家收購）。最后，市場上也許只會存在服務不同細分領域的兩三個大玩家。

鑒于所有玩家提供的核心服務都差不多，所以分銷、推廣能力將會成為先買后付平臺在成長期脫穎而出的重要因素。

搶奪消費者

當商家開始和不止一個的先買后付平臺合作時，這些平臺將很快聚焦市場的另一端——消費者，以獲得更多的交易量。

平臺將把更多的預算轉(zhuǎn)移到更能保持消費者忠誠度的產(chǎn)品上，因此，將有更多針對消費者的定制產(chǎn)品和價值增值服務出現(xiàn)。最后，這些先買后付平臺會轉(zhuǎn)型成為一個電商平臺，通過提供較大的折扣來吸引第一批消費者。

Shahry 是這一領域的先驅(qū)，像淘寶、京東一樣，該平臺不僅能讓顧客選購商品，還能提供支付服務。愛馬仕旗下的 ValU 現(xiàn)在也正在朝這方面轉(zhuǎn)型。此外，像西方的先買后付平臺一樣，中東地區(qū)的公司也會為消費者提供虛擬卡，當用戶在虛擬卡中預先存入資金之后，就能在線上線下享受同樣的服務了，這一方式也能提高用戶粘性。

監(jiān)管趨嚴

消費貸款是中東地區(qū)監(jiān)管最嚴格的業(yè)務之一，隨著先買后付業(yè)務的增長，行業(yè)玩家們將會面對更嚴格的審查。監(jiān)管機構(gòu)也特別擔心這一業(yè)務帶來的風險。

許多消費者之所以選擇先買后付服務，就是因為他們沒有能力全款購物，他們有可能拖欠貸款或者直接跑路。而監(jiān)管機構(gòu)將會尋找保護普通消費者的方法，不會放任先買后付平臺誘導消費者過度消費。

盡管還面臨一些不確定性，但毫無疑問，先買后付這門生意的前景肯定是光明的。