編者按：最近幾年，由于Faceook在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域所占據(jù)的主導(dǎo)地位，要求美國對其發(fā)起反壟斷訴訟的呼聲越來越高。但是，Casey Newton卻提出了一個另類的觀點：不用對Facebook進(jìn)行反壟斷。相反，還應(yīng)該允許Facebook今后收購其他的社交網(wǎng)絡(luò)對手。因為社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的競爭又回來了。比如Tiktok、ClubHouse、Substack等已經(jīng)在各種媒體形式上對Facebook發(fā)起了挑戰(zhàn)。本文原文標(biāo)題：How social networks got competitive again，作者：Casey Newton。
劃重點：
Instagram抄襲Snapchat Stories的那一天宣告了社交網(wǎng)絡(luò)競爭居民的終結(jié)
反壟斷有兩種方案，一是政府干預(yù)，二是什么都不干，要相信宇宙的熵
Facebook在視頻、音頻、文本等領(lǐng)域正面臨TikTok、ClubHouse、SubStack等公司的挑戰(zhàn)
最近，消費互聯(lián)網(wǎng)（致力于建設(shè)大型的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并從中獲利的產(chǎn)品集）開始火起來了。在過去五年的時間里，一個一度空空蕩蕩的地方再度充滿了活力。這些產(chǎn)品十分的引人注目，而且增長速度也非?？?，以至于Facebook和其他公司已開始嘗試進(jìn)行逆向工程，想復(fù)制過來。
盡管在我看來這種場面仍然有點虛幻，但是跡象已經(jīng)到處可見：社交網(wǎng)絡(luò)再次恢復(fù)了競爭的局面。
現(xiàn)在，我們就一起巡視一下這種怪異的新局面，并討論一下這對科技巨頭以及試圖遏制它們的政府來說意味著什么，以及不意味著什么。
一、競爭是怎么結(jié)束的
如果我必須給美國的社交網(wǎng)絡(luò)之爭確定一個結(jié)束的時間，我會選擇2016年8月2日那一天。那是Instagram推出自己的Snapchat Stories抄襲版的時候，這讓勢頭正猛的網(wǎng)絡(luò)新貴挑戰(zhàn)者踩下了剎車，并讓整個初創(chuàng)企業(yè)生態(tài)體系打了個寒戰(zhàn)。
我不認(rèn)為抄襲別人的功能就一定是反競爭——實際上，就像我會在下面討論的那樣，這是這個生態(tài)體系正在按預(yù)期方式工作的跡象——但Facebook在這里抄襲的后果是驚人的。Snap長期低迷，潛在的創(chuàng)業(yè)者和投資者收到的是這樣的信息：Facebook會尋求收購或抄襲任何新貴的社交產(chǎn)品，極大地限制了他們?nèi)〉猛黄瞥晒Φ膸茁?。這方面的投資相應(yīng)也減少了。
此前一年，在Twitter的Periscope app獲得成功之后，F(xiàn)acebook跟著就克隆了對方的實時視頻功能，然后對這兩種產(chǎn)品的熱情似乎慢慢就變?nèi)趿恕：髞?，?dāng)現(xiàn)場直播視頻在Houseparty的幫助下取得了短暫的成功時，F(xiàn)acebook又是克隆了下來，之后，Houseparty用未公開的價格賣給了Epic Games。
在這種不景氣的環(huán)境下，包括我在內(nèi)的很多都人開始相信，讓Facebook收購Instagram和WhatsApp是錯誤的。前者成為了面向年輕一代的突破性社交網(wǎng)絡(luò)，而后者鞏固了Facebook在通訊方面的全球主導(dǎo)地位。就算那兩家公司都沒有發(fā)展到Facebook治下的那種規(guī)模，如果它們均保持獨立的話，這個世界的競爭性也要強得多。
這就是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會在去年12月提起的針對該公司的反托拉斯訴訟的基本論點。美國政府辯稱，F(xiàn)acebook“正在通過長達(dá)數(shù)年的反競爭行為，非法地維持其在個人社交網(wǎng)絡(luò)的壟斷地位” ，如果上訴成功的話，F(xiàn)acebook將被迫出售Instagram和WhatsApp 。這是一個棘手的案件。就像Ben Thompson所解釋那樣，美國政府想通過對Facebook參與競爭的市場進(jìn)行定義來證明Facebook壟斷，這種做法相當(dāng)折磨人。
你可以認(rèn)為FTC對Facebook的起訴沒有什么說服力，也可以認(rèn)為從2016年到2021年的這段時間內(nèi)，美國的社交網(wǎng)絡(luò)幾乎沒有創(chuàng)新，至少就所激發(fā)的基本用戶行為而言是這樣。社交產(chǎn)品的市場變得高度集中。Facebook和Google在數(shù)字廣告領(lǐng)域形成了雙頭壟斷。其龐大的規(guī)模和不可預(yù)測的影響對全球掀起的針對美國科技巨頭反對浪潮起到了推波助瀾的作用。
如果你像我一樣，也認(rèn)為這是個問題的話，那這個問題有兩個基本解決方案。首先是政府干預(yù)，用反壟斷訴訟或制定新規(guī)的方式，去管制科技巨頭收購小公司的能力，要不就是給進(jìn)入市場或保證公平競爭提供新的壁壘。第二種就是基本什么都不做，相信宇宙的熵的本性，以及不可阻擋的時間最終會讓競爭恢復(fù)常態(tài)。
如果這第二種選擇聽起來似乎很荒謬的話，其實也不是沒有先例。1990年代后期，微軟在PC市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，這促使美國政府對微軟把Internet Explorer瀏覽器跟Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起的舉動提起反托拉斯訴訟。當(dāng)時的擔(dān)心是這種捆綁會賦予微軟永遠(yuǎn)掌控消費PC市場的權(quán)力。當(dāng)然，實際上，當(dāng)時其實移動電話已經(jīng)出來了，只是有待完善，然后蘋果做了這件事情。而現(xiàn)在，微軟在PC市場上的地位已經(jīng)沒人關(guān)心了。
我的確希望2016年左右的時候美國政府能夠進(jìn)行干預(yù)，去探索有關(guān)科技巨頭并購的新規(guī)定。但在沒有的情況下，我們只能把希望寄托在熵的上面——以及那些持盡管Facebook優(yōu)勢再大但自己仍能對Facebook發(fā)起挑戰(zhàn)的逆向資本家。
而事實上，有那么一群逆向資本家確實這么做了。在最近，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Α?/span>
二、競爭是怎么開始的
當(dāng)然，F(xiàn)acebook在2021年最大的競爭對手是TikTok ，自2018年在美國推出（跟Musical.ly合并）以來，它一直在吸走Facebook app系列的用量。
TikTok的崛起首先是因為它降低了制作好看視頻的門檻，也可以通過一個中心化的，就算你不認(rèn)識或關(guān)注任何人也極為吸引人的動態(tài)消息來分配名譽和財富，從而最終創(chuàng)造出一整個由音頻模因，視覺特效以及圈內(nèi)笑話組成的世界。
寫TikTok寫得最好的作者Eugene Wei最近推出了系列文章的第三篇。Wei指出，TikTok的成功的巨大力量使得Facebook（或YouTube）難以克隆。他寫道：
向抄襲Snapchat Stories功能的Instagram發(fā)起的訴訟會不斷，但事實是這種格式永遠(yuǎn)也不會成為護(hù)城河。閱后即焚是個聰明的改變社交媒體的新維度，但這種做法很容易復(fù)制。
這就是TikTok的創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)至關(guān)重要的原因所在。要想克隆TikTok ，你不能抄襲它的任何一個功能了事。要抄得全部都抄，不只是功能，還包括用戶是怎么部署的，以及所生成的視頻是怎么在FYP feed上互動的。你得復(fù)制TikTok生態(tài)體系內(nèi)置的所有的反饋回路，所有這些回路都是相互連接的。你或許可以復(fù)制部分原子，但它的魔術(shù)體現(xiàn)在分子這個層面。
TikTok的成功是Facebook內(nèi)部真正的焦慮根源，全員大會但凡到了問答環(huán)節(jié)，員工都會向CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）提出這方面的問題。該公司已經(jīng)在Instagram部署了一個叫做Reels的競爭對手，或許它能找到成功的辦法。但是更大的要點是，不管可能性有多高，F(xiàn)acebook現(xiàn)在都必須跟TiKTok競爭，否則就會有失去下一代的風(fēng)險。
不過，你大概已經(jīng)考慮過這一點了。（除非你是顯然在任何有關(guān)Facebook壟斷訴訟中均回避了TikTok的FTC。）但是，在移動短視頻方面，F(xiàn)acebook和YouTube都面臨著真正的挑戰(zhàn)。
那么，F(xiàn)acebook在哪些其他地方還有競爭對手呢？
首先，是音頻。盡管仍然還是邀請制，但Clubhouse最近的下載量估計已經(jīng)達(dá)到了1000萬。蒂芙尼·哈迪什（Tiffany Haddish），埃隆·馬斯克（Elon Musk），喬·羅根（Joe Rogan）還有扎克伯格等名人本人都已經(jīng)在這個app里面露面，讓它收獲了文化威望，這對于一個成立時間還不到一年的社交初創(chuàng)企業(yè)來說是極為罕見的。上個月，Clubhouse以10億美元的估值進(jìn)行了新的一輪融資，這個估值已經(jīng)超過了Facebook最終為買下Instagram所支付的價格。
因為屬于是音頻app，所以Clubhouse不會像TikTok那樣對Facebook構(gòu)成生存威脅：理論上，你仍然可以在收聽Clubhouse聊天的同時，在WhatsApp上瀏覽Instagram，或者向商家發(fā)送消息。但根據(jù)本月《紐約時報》的一篇報道，Clubhouse的迅速崛起引起了Facebook的極大興趣，它現(xiàn)在正在研究應(yīng)該怎么抄作業(yè)。在別處，Twitter已經(jīng)有了山寨Clubhouse的Beta版，叫做Spaces。還不知道Clubhouse是否確實對這兩家公司構(gòu)成了威脅。但是，大兩大巨頭仍把它看作挑戰(zhàn)。
還有其他嗎？
據(jù)報道，經(jīng)過幾年把最多的錢都投入到具有技術(shù)挑戰(zhàn)性的媒體（視頻，增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實等）之后， Facebook現(xiàn)在正在開始重新審視文字。過去一年的時間里，Substack的興起已經(jīng)制造出越來越多靠碼字為生的百萬富翁，同時還把數(shù)以百萬計的人從社交動態(tài)消息拉到相對平靜的電子郵件收件箱里面。
有趣的是，F(xiàn)acebook現(xiàn)在似乎也對這種可能性持開放態(tài)度。上個月，還是《紐約時報》的報道，F(xiàn)acebook正在面向記者和作者開發(fā)新聞通訊工具。（我已經(jīng)用自己的消息來源證實了這一點。）跟Clubhouse一樣，新聞通訊幾乎不會對Facebook構(gòu)成生存威脅。但是，這些的確會從該公司的app那里吸走時間和注意力——在一個有些地方新聞甚至都不能出現(xiàn)在Facebook上的世界里，做一下對沖是明智的。（Twitter顯然也是這么認(rèn)為的：上個月它剛剛收購了Substack的競爭對手Revue。）
這就導(dǎo)致了Facebook在音頻，視頻和文字領(lǐng)域要跟快速發(fā)展，資金雄厚的競爭對手全面開展的局面。盡管還處在早期階段，但我認(rèn)為這家公司可能很快也會在攝影領(lǐng)域面臨一個有趣的競爭對手。
Dispo也是一款邀請制的社交照片app，不過有一點：你用這個app拍的照片在24小時內(nèi)自己是看不到的。（這款app會在每天當(dāng)?shù)貢r間的上午9點向你發(fā)送推送通知，讓你去打開照片：這倒是個提升每日使用的小花招）Dispo由全球最火的YouTube網(wǎng)紅之一David Dobrik設(shè)立，作為一個基本工具大概已經(jīng)出現(xiàn)了一年左右。但是上個月，他們發(fā)布了帶社交功能的iOS beta版，其中包括了共享照片“Rolls”功能 ，結(jié)果app一下子就達(dá)到了蘋果的TestFlight軟件設(shè)定的10000人上限。去年10月，Dispo籌集到了400萬美元的種子資金，假設(shè)這種火爆一直持續(xù)到公開發(fā)布的話，Dispo一炮走紅我是不會感到吃驚的。
音頻，視頻，照片與文字：從某種程度來說，在公司的歷史上，F(xiàn)acebook從來都沒有停止過在這些方面的競爭。但是上一次同時開展那么多有趣的多線作戰(zhàn)是什么時候我已經(jīng)不記得了。
三、這意味著什么
當(dāng)我提出社交網(wǎng)絡(luò)再次形成了你爭我奪的局面時，以下是我沒有講到的。
縱觀整個歷史，F(xiàn)acebook并沒有用過各種反競爭的手段。
Facebook不應(yīng)該再受到反托拉斯審查，或者美國政府應(yīng)放棄對Facebook的訴訟。
鑒于出現(xiàn)了這些新的競爭，未來應(yīng)該允許Facebook購買競爭對手的社交網(wǎng)絡(luò)。
Facebook在很長的一段時間內(nèi)將不再是全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)，或者它的業(yè)務(wù)在短期內(nèi)將會遭受損失。
實際上，我認(rèn)為，有充分的理由可以證明，（尤其是來自美國政府的）反托拉斯壓力是讓競爭重新回到社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的原因所在。如果Clubhouse或Substack是在 2013或2014年出現(xiàn)的話，不難想象Facebook會急于收購它們，將它們干掉。但是現(xiàn)在是2021年，當(dāng)Facebook因收購一個失敗的GIF搜索引擎而在英國面臨正式的反托拉斯審查時，該公司只能坐下來試著抄襲別人做得更好的事情。
如果是這樣的話，那么這表明，在過去五年的時間里，F(xiàn)acebook日益占據(jù)主導(dǎo)地位，大家漫不經(jīng)心的反應(yīng)反而讓我們走到（盡管已經(jīng)遲到）了一個更好的位置。反托拉斯的壓力使得這家公司很難開展新的收購，從而為新進(jìn)入者打開了一個足夠大的窗口。至于Facebook、YouTube或Twitter的任何新挑戰(zhàn)者可以發(fā)展到多大規(guī)模，還有待觀察。但是很長一段時間以來，這是我第一次對他們的機會感到樂觀。
譯者：boxi
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