編者按：最近幾年，由于Faceook在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域所占據(jù)的主導(dǎo)地位，要求美國(guó)對(duì)其發(fā)起反壟斷訴訟的呼聲越來(lái)越高。但是，Casey Newton卻提出了一個(gè)另類(lèi)的觀點(diǎn)：不用對(duì)Facebook進(jìn)行反壟斷。相反，還應(yīng)該允許Facebook今后收購(gòu)其他的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)手。因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)又回來(lái)了。比如Tiktok、ClubHouse、Substack等已經(jīng)在各種媒體形式上對(duì)Facebook發(fā)起了挑戰(zhàn)。本文原文標(biāo)題：How social networks got competitive again，作者：Casey Newton。
劃重點(diǎn)：
Instagram抄襲Snapchat Stories的那一天宣告了社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)居民的終結(jié)
反壟斷有兩種方案，一是政府干預(yù)，二是什么都不干，要相信宇宙的熵
Facebook在視頻、音頻、文本等領(lǐng)域正面臨TikTok、ClubHouse、SubStack等公司的挑戰(zhàn)
最近，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)（致力于建設(shè)大型的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并從中獲利的產(chǎn)品集）開(kāi)始火起來(lái)了。在過(guò)去五年的時(shí)間里，一個(gè)一度空空蕩蕩的地方再度充滿了活力。這些產(chǎn)品十分的引人注目，而且增長(zhǎng)速度也非?？?，以至于Facebook和其他公司已開(kāi)始嘗試進(jìn)行逆向工程，想復(fù)制過(guò)來(lái)。
盡管在我看來(lái)這種場(chǎng)面仍然有點(diǎn)虛幻，但是跡象已經(jīng)到處可見(jiàn)：社交網(wǎng)絡(luò)再次恢復(fù)了競(jìng)爭(zhēng)的局面。
現(xiàn)在，我們就一起巡視一下這種怪異的新局面，并討論一下這對(duì)科技巨頭以及試圖遏制它們的政府來(lái)說(shuō)意味著什么，以及不意味著什么。
一、競(jìng)爭(zhēng)是怎么結(jié)束的
如果我必須給美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)確定一個(gè)結(jié)束的時(shí)間，我會(huì)選擇2016年8月2日那一天。那是Instagram推出自己的Snapchat Stories抄襲版的時(shí)候，這讓勢(shì)頭正猛的網(wǎng)絡(luò)新貴挑戰(zhàn)者踩下了剎車(chē)，并讓整個(gè)初創(chuàng)企業(yè)生態(tài)體系打了個(gè)寒戰(zhàn)。
我不認(rèn)為抄襲別人的功能就一定是反競(jìng)爭(zhēng)——實(shí)際上，就像我會(huì)在下面討論的那樣，這是這個(gè)生態(tài)體系正在按預(yù)期方式工作的跡象——但Facebook在這里抄襲的后果是驚人的。Snap長(zhǎng)期低迷，潛在的創(chuàng)業(yè)者和投資者收到的是這樣的信息：Facebook會(huì)尋求收購(gòu)或抄襲任何新貴的社交產(chǎn)品，極大地限制了他們?nèi)〉猛黄瞥晒Φ膸茁?。這方面的投資相應(yīng)也減少了。
此前一年，在Twitter的Periscope app獲得成功之后，F(xiàn)acebook跟著就克隆了對(duì)方的實(shí)時(shí)視頻功能，然后對(duì)這兩種產(chǎn)品的熱情似乎慢慢就變?nèi)趿?。后?lái)，當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)直播視頻在Houseparty的幫助下取得了短暫的成功時(shí)，F(xiàn)acebook又是克隆了下來(lái)，之后，Houseparty用未公開(kāi)的價(jià)格賣(mài)給了Epic Games。
在這種不景氣的環(huán)境下，包括我在內(nèi)的很多都人開(kāi)始相信，讓Facebook收購(gòu)Instagram和WhatsApp是錯(cuò)誤的。前者成為了面向年輕一代的突破性社交網(wǎng)絡(luò)，而后者鞏固了Facebook在通訊方面的全球主導(dǎo)地位。就算那兩家公司都沒(méi)有發(fā)展到Facebook治下的那種規(guī)模，如果它們均保持獨(dú)立的話，這個(gè)世界的競(jìng)爭(zhēng)性也要強(qiáng)得多。
這就是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在去年12月提起的針對(duì)該公司的反托拉斯訴訟的基本論點(diǎn)。美國(guó)政府辯稱(chēng)，F(xiàn)acebook“正在通過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的反競(jìng)爭(zhēng)行為，非法地維持其在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的壟斷地位” ，如果上訴成功的話，F(xiàn)acebook將被迫出售Instagram和WhatsApp 。這是一個(gè)棘手的案件。就像Ben Thompson所解釋那樣，美國(guó)政府想通過(guò)對(duì)Facebook參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)進(jìn)行定義來(lái)證明Facebook壟斷，這種做法相當(dāng)折磨人。
你可以認(rèn)為FTC對(duì)Facebook的起訴沒(méi)有什么說(shuō)服力，也可以認(rèn)為從2016年到2021年的這段時(shí)間內(nèi)，美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)幾乎沒(méi)有創(chuàng)新，至少就所激發(fā)的基本用戶行為而言是這樣。社交產(chǎn)品的市場(chǎng)變得高度集中。Facebook和Google在數(shù)字廣告領(lǐng)域形成了雙頭壟斷。其龐大的規(guī)模和不可預(yù)測(cè)的影響對(duì)全球掀起的針對(duì)美國(guó)科技巨頭反對(duì)浪潮起到了推波助瀾的作用。
如果你像我一樣，也認(rèn)為這是個(gè)問(wèn)題的話，那這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)基本解決方案。首先是政府干預(yù)，用反壟斷訴訟或制定新規(guī)的方式，去管制科技巨頭收購(gòu)小公司的能力，要不就是給進(jìn)入市場(chǎng)或保證公平競(jìng)爭(zhēng)提供新的壁壘。第二種就是基本什么都不做，相信宇宙的熵的本性，以及不可阻擋的時(shí)間最終會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)恢復(fù)常態(tài)。
如果這第二種選擇聽(tīng)起來(lái)似乎很荒謬的話，其實(shí)也不是沒(méi)有先例。1990年代后期，微軟在PC市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，這促使美國(guó)政府對(duì)微軟把Internet Explorer瀏覽器跟Windows操作系統(tǒng)捆綁在一起的舉動(dòng)提起反托拉斯訴訟。當(dāng)時(shí)的擔(dān)心是這種捆綁會(huì)賦予微軟永遠(yuǎn)掌控消費(fèi)PC市場(chǎng)的權(quán)力。當(dāng)然，實(shí)際上，當(dāng)時(shí)其實(shí)移動(dòng)電話已經(jīng)出來(lái)了，只是有待完善，然后蘋(píng)果做了這件事情。而現(xiàn)在，微軟在PC市場(chǎng)上的地位已經(jīng)沒(méi)人關(guān)心了。
我的確希望2016年左右的時(shí)候美國(guó)政府能夠進(jìn)行干預(yù)，去探索有關(guān)科技巨頭并購(gòu)的新規(guī)定。但在沒(méi)有的情況下，我們只能把希望寄托在熵的上面——以及那些持盡管Facebook優(yōu)勢(shì)再大但自己仍能對(duì)Facebook發(fā)起挑戰(zhàn)的逆向資本家。
而事實(shí)上，有那么一群逆向資本家確實(shí)這么做了。在最近，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒Α?/span>
二、競(jìng)爭(zhēng)是怎么開(kāi)始的
當(dāng)然，F(xiàn)acebook在2021年最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是TikTok ，自2018年在美國(guó)推出（跟Musical.ly合并）以來(lái)，它一直在吸走Facebook app系列的用量。
TikTok的崛起首先是因?yàn)樗档土酥谱骱每匆曨l的門(mén)檻，也可以通過(guò)一個(gè)中心化的，就算你不認(rèn)識(shí)或關(guān)注任何人也極為吸引人的動(dòng)態(tài)消息來(lái)分配名譽(yù)和財(cái)富，從而最終創(chuàng)造出一整個(gè)由音頻模因，視覺(jué)特效以及圈內(nèi)笑話組成的世界。
寫(xiě)TikTok寫(xiě)得最好的作者Eugene Wei最近推出了系列文章的第三篇。Wei指出，TikTok的成功的巨大力量使得Facebook（或YouTube）難以克隆。他寫(xiě)道：
向抄襲Snapchat Stories功能的Instagram發(fā)起的訴訟會(huì)不斷，但事實(shí)是這種格式永遠(yuǎn)也不會(huì)成為護(hù)城河。閱后即焚是個(gè)聰明的改變社交媒體的新維度，但這種做法很容易復(fù)制。
這就是TikTok的創(chuàng)造力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)至關(guān)重要的原因所在。要想克隆TikTok ，你不能抄襲它的任何一個(gè)功能了事。要抄得全部都抄，不只是功能，還包括用戶是怎么部署的，以及所生成的視頻是怎么在FYP feed上互動(dòng)的。你得復(fù)制TikTok生態(tài)體系內(nèi)置的所有的反饋回路，所有這些回路都是相互連接的。你或許可以復(fù)制部分原子，但它的魔術(shù)體現(xiàn)在分子這個(gè)層面。
TikTok的成功是Facebook內(nèi)部真正的焦慮根源，全員大會(huì)但凡到了問(wèn)答環(huán)節(jié)，員工都會(huì)向CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）提出這方面的問(wèn)題。該公司已經(jīng)在Instagram部署了一個(gè)叫做Reels的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或許它能找到成功的辦法。但是更大的要點(diǎn)是，不管可能性有多高，F(xiàn)acebook現(xiàn)在都必須跟TiKTok競(jìng)爭(zhēng)，否則就會(huì)有失去下一代的風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)，你大概已經(jīng)考慮過(guò)這一點(diǎn)了。（除非你是顯然在任何有關(guān)Facebook壟斷訴訟中均回避了TikTok的FTC。）但是，在移動(dòng)短視頻方面，F(xiàn)acebook和YouTube都面臨著真正的挑戰(zhàn)。
那么，F(xiàn)acebook在哪些其他地方還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？
首先，是音頻。盡管仍然還是邀請(qǐng)制，但Clubhouse最近的下載量估計(jì)已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)。蒂芙尼·哈迪什（Tiffany Haddish），埃隆·馬斯克（Elon Musk），喬·羅根（Joe Rogan）還有扎克伯格等名人本人都已經(jīng)在這個(gè)app里面露面，讓它收獲了文化威望，這對(duì)于一個(gè)成立時(shí)間還不到一年的社交初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是極為罕見(jiàn)的。上個(gè)月，Clubhouse以10億美元的估值進(jìn)行了新的一輪融資，這個(gè)估值已經(jīng)超過(guò)了Facebook最終為買(mǎi)下Instagram所支付的價(jià)格。
因?yàn)閷儆谑且纛lapp，所以Clubhouse不會(huì)像TikTok那樣對(duì)Facebook構(gòu)成生存威脅：理論上，你仍然可以在收聽(tīng)Clubhouse聊天的同時(shí)，在WhatsApp上瀏覽Instagram，或者向商家發(fā)送消息。但根據(jù)本月《紐約時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道，Clubhouse的迅速崛起引起了Facebook的極大興趣，它現(xiàn)在正在研究應(yīng)該怎么抄作業(yè)。在別處，Twitter已經(jīng)有了山寨Clubhouse的Beta版，叫做Spaces。還不知道Clubhouse是否確實(shí)對(duì)這兩家公司構(gòu)成了威脅。但是，大兩大巨頭仍把它看作挑戰(zhàn)。
還有其他嗎？
據(jù)報(bào)道，經(jīng)過(guò)幾年把最多的錢(qián)都投入到具有技術(shù)挑戰(zhàn)性的媒體（視頻，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等）之后， Facebook現(xiàn)在正在開(kāi)始重新審視文字。過(guò)去一年的時(shí)間里，Substack的興起已經(jīng)制造出越來(lái)越多靠碼字為生的百萬(wàn)富翁，同時(shí)還把數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人從社交動(dòng)態(tài)消息拉到相對(duì)平靜的電子郵件收件箱里面。
有趣的是，F(xiàn)acebook現(xiàn)在似乎也對(duì)這種可能性持開(kāi)放態(tài)度。上個(gè)月，還是《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，F(xiàn)acebook正在面向記者和作者開(kāi)發(fā)新聞通訊工具。（我已經(jīng)用自己的消息來(lái)源證實(shí)了這一點(diǎn)。）跟Clubhouse一樣，新聞通訊幾乎不會(huì)對(duì)Facebook構(gòu)成生存威脅。但是，這些的確會(huì)從該公司的app那里吸走時(shí)間和注意力——在一個(gè)有些地方新聞甚至都不能出現(xiàn)在Facebook上的世界里，做一下對(duì)沖是明智的。（Twitter顯然也是這么認(rèn)為的：上個(gè)月它剛剛收購(gòu)了Substack的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Revue。）
這就導(dǎo)致了Facebook在音頻，視頻和文字領(lǐng)域要跟快速發(fā)展，資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面開(kāi)展的局面。盡管還處在早期階段，但我認(rèn)為這家公司可能很快也會(huì)在攝影領(lǐng)域面臨一個(gè)有趣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
Dispo也是一款邀請(qǐng)制的社交照片app，不過(guò)有一點(diǎn)：你用這個(gè)app拍的照片在24小時(shí)內(nèi)自己是看不到的。（這款app會(huì)在每天當(dāng)?shù)貢r(shí)間的上午9點(diǎn)向你發(fā)送推送通知，讓你去打開(kāi)照片：這倒是個(gè)提升每日使用的小花招）Dispo由全球最火的YouTube網(wǎng)紅之一David Dobrik設(shè)立，作為一個(gè)基本工具大概已經(jīng)出現(xiàn)了一年左右。但是上個(gè)月，他們發(fā)布了帶社交功能的iOS beta版，其中包括了共享照片“Rolls”功能 ，結(jié)果app一下子就達(dá)到了蘋(píng)果的TestFlight軟件設(shè)定的10000人上限。去年10月，Dispo籌集到了400萬(wàn)美元的種子資金，假設(shè)這種火爆一直持續(xù)到公開(kāi)發(fā)布的話，Dispo一炮走紅我是不會(huì)感到吃驚的。
音頻，視頻，照片與文字：從某種程度來(lái)說(shuō)，在公司的歷史上，F(xiàn)acebook從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)在這些方面的競(jìng)爭(zhēng)。但是上一次同時(shí)開(kāi)展那么多有趣的多線作戰(zhàn)是什么時(shí)候我已經(jīng)不記得了。
三、這意味著什么
當(dāng)我提出社交網(wǎng)絡(luò)再次形成了你爭(zhēng)我?jiàn)Z的局面時(shí)，以下是我沒(méi)有講到的。
縱觀整個(gè)歷史，F(xiàn)acebook并沒(méi)有用過(guò)各種反競(jìng)爭(zhēng)的手段。
Facebook不應(yīng)該再受到反托拉斯審查，或者美國(guó)政府應(yīng)放棄對(duì)Facebook的訴訟。
鑒于出現(xiàn)了這些新的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)應(yīng)該允許Facebook購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交網(wǎng)絡(luò)。
Facebook在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將不再是全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)，或者它的業(yè)務(wù)在短期內(nèi)將會(huì)遭受損失。
實(shí)際上，我認(rèn)為，有充分的理由可以證明，（尤其是來(lái)自美國(guó)政府的）反托拉斯壓力是讓競(jìng)爭(zhēng)重新回到社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的原因所在。如果Clubhouse或Substack是在 2013或2014年出現(xiàn)的話，不難想象Facebook會(huì)急于收購(gòu)它們，將它們干掉。但是現(xiàn)在是2021年，當(dāng)Facebook因收購(gòu)一個(gè)失敗的GIF搜索引擎而在英國(guó)面臨正式的反托拉斯審查時(shí)，該公司只能坐下來(lái)試著抄襲別人做得更好的事情。
如果是這樣的話，那么這表明，在過(guò)去五年的時(shí)間里，F(xiàn)acebook日益占據(jù)主導(dǎo)地位，大家漫不經(jīng)心的反應(yīng)反而讓我們走到（盡管已經(jīng)遲到）了一個(gè)更好的位置。反托拉斯的壓力使得這家公司很難開(kāi)展新的收購(gòu)，從而為新進(jìn)入者打開(kāi)了一個(gè)足夠大的窗口。至于Facebook、YouTube或Twitter的任何新挑戰(zhàn)者可以發(fā)展到多大規(guī)模，還有待觀察。但是很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，這是我第一次對(duì)他們的機(jī)會(huì)感到樂(lè)觀。
譯者：boxi
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