河馬游戲吳啟聰：非關(guān)卡制，休閑游戲在出海市場(chǎng)的另一種可能

河馬游戲VP吳啟聰

無(wú)論是在過(guò)去、現(xiàn)在、還是將來(lái)，休閑游戲市場(chǎng)在全球范圍都是一塊市場(chǎng)規(guī)模頗為可觀的市場(chǎng)。以消除、棋牌為代表，這塊市場(chǎng)在任何歷史時(shí)期永遠(yuǎn)煥發(fā)著活力。且不說(shuō)營(yíng)收數(shù)據(jù)，單就休閑游戲的一大品類，消除類游戲來(lái)說(shuō)，不管在哪個(gè)區(qū)域的App Store排行榜TOP30，都可以見(jiàn)到大量的消除類游戲。

不過(guò)，在這樣的大環(huán)境下，的確有一種休閑游戲的生態(tài)為人所忽略。那即是相對(duì)于重度聯(lián)網(wǎng)的，關(guān)卡休閑游戲來(lái)說(shuō)。走弱聯(lián)網(wǎng)路線，非關(guān)卡制的休閑游戲，在今天明顯少有廠商問(wèn)津。這使得這一市場(chǎng)呈現(xiàn)出藍(lán)海態(tài)勢(shì)，而在2020年也的確有廠商在這一領(lǐng)域做出了相當(dāng)?shù)某煽?jī)。

河馬游戲即是這其中的代表。憑借非關(guān)卡制休閑游戲的出海，這家廠商在2020年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。這其中《Ludo Master》、《Block Puzzle》等產(chǎn)品甚至成為了東南亞部分國(guó)家的“明星產(chǎn)品”。這樣的成績(jī)對(duì)于一家中等體量的廠商來(lái)說(shuō)，難能可貴。

河馬游戲海外運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳啟聰認(rèn)為：一方面，休閑游戲的市場(chǎng)足夠廣闊，產(chǎn)品與用戶隨時(shí)間推移在不斷迭代，能夠容納更多的發(fā)行與CP。另一方面，結(jié)合這種特點(diǎn)，非關(guān)卡制的休閑游戲在模式上存在一些優(yōu)勢(shì)?！翱芍貜?fù)體驗(yàn)內(nèi)容”使得其在研發(fā)成本與風(fēng)險(xiǎn)層面更為可控，同時(shí)也有效的規(guī)避了海外用戶吃內(nèi)容消耗的問(wèn)題。

那么，對(duì)于這樣一種休閑游戲出海的另一種嘗試的方法論，讓吳啟聰親自來(lái)講述。

下為采訪實(shí)錄：

獨(dú)聯(lián)體：從2019年開(kāi)始，河馬游戲憑借休閑游戲在一系列的新興市場(chǎng)如俄羅斯、東南亞等取得了極好的成績(jī)。并涌現(xiàn)了《Ludo Master》、《Block Puzzle》這樣的爆款。從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，您認(rèn)為這種成功得益于什么？

吳啟聰：我們主要是把兩件事情做到位了。一是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，我們不僅是了解用戶對(duì)玩法品類的偏好，還會(huì)細(xì)化到比如不同設(shè)備的占比、買量變現(xiàn)的數(shù)據(jù)情況等，將所有的這些信息都整合起來(lái)，其實(shí)就已經(jīng)形成了關(guān)于立項(xiàng)方向、產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型、核心渠道的基本思路。二是選擇匹配團(tuán)隊(duì)的方向，做我們擅長(zhǎng)的內(nèi)容，保障產(chǎn)品的整體素質(zhì)是高于市場(chǎng)平均水平。

休閑游戲里有兩個(gè)分支對(duì)于目標(biāo)用戶近乎是零門檻的，一類是本土棋牌游戲，另一類是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證的經(jīng)典玩法，比如賽車、跑酷、消除等品類。這些經(jīng)典玩法在T2、T3國(guó)家有很強(qiáng)生命力以及廣闊的市場(chǎng)空間。并且不需要追熱點(diǎn)或者是搶時(shí)間窗口。

獨(dú)聯(lián)體：從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，今天大家做休閑游戲第一時(shí)間會(huì)去美國(guó)、歐洲以及日韓四個(gè)區(qū)域。少有針對(duì)于T3國(guó)家去對(duì)此布局的?；谶@種情況來(lái)說(shuō)，我們最初針對(duì)于這部分國(guó)家布局的目的是什么？

吳啟聰：在任何市場(chǎng)，教育用戶都不是容易的事情。大家對(duì)于降低用戶門檻可能有很多不同的方法論，而我們的思路是給用戶提供他們所熟悉的內(nèi)容。我們可以看到，在休閑游戲里有兩個(gè)分支對(duì)于目標(biāo)用戶近乎是零門檻的，一類是本土棋牌游戲，另一類是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證的經(jīng)典玩法，比如賽車、跑酷、消除這些品類。我們發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)典玩法在T2、T3國(guó)家有很強(qiáng)生命力以及廣闊的市場(chǎng)空間。這條賽道不需要追熱點(diǎn)或者是搶時(shí)間窗口，里面大部分玩法也更適合我們團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

獨(dú)聯(lián)體：我能否這么理解，我們之所以去這塊市場(chǎng)是因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品相對(duì)較少。因此用戶仍處于被動(dòng)接受階段？

吳啟聰：應(yīng)該說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)較大。一方面是這些地區(qū)的超休閑游戲不像T1國(guó)家那樣近乎是主導(dǎo)地位，另一方面是這些市場(chǎng)所偏好的經(jīng)典品類有較大的腰部跟長(zhǎng)尾空間。

獨(dú)聯(lián)體：這些國(guó)家和地區(qū)的另一個(gè)特點(diǎn)是除俄羅斯之外，東南亞是典型的多國(guó)家多語(yǔ)言。這對(duì)于游戲的本地化要求提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，因此在這塊除了語(yǔ)言層面之外，我們還應(yīng)該注意哪些事情？

吳啟聰：除了語(yǔ)言之外，更多還是用戶體驗(yàn)層面的本地化，涉及到比較多的小細(xì)節(jié)。比如服務(wù)器的部署情況，游戲的包體大小，設(shè)備的適配等等，這些最終都會(huì)關(guān)系到產(chǎn)品的留存情況。像包體大小我們會(huì)盡量控制在50MB以下。

獨(dú)聯(lián)體：?jiǎn)尉瓦m配這塊，我們?cè)谶@些國(guó)家和地區(qū)遇到了怎樣的問(wèn)題 ？

吳啟聰：比較大的問(wèn)題就是這些地區(qū)的設(shè)備情況跟國(guó)內(nèi)截然不同，比如2019年當(dāng)?shù)卣急容^大的機(jī)型可能是2017年生產(chǎn)的低端機(jī)型，導(dǎo)致我們?cè)谠茰y(cè)平臺(tái)上很難找到對(duì)應(yīng)的設(shè)備。幸好大部分主流機(jī)型都是中國(guó)品牌，在國(guó)內(nèi)還有渠道可以買到部分型號(hào)的真機(jī)，也從一些廠商那里獲得了測(cè)試支持。

獨(dú)聯(lián)體：那么當(dāng)我們?cè)?019年發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流機(jī)型僅僅是2017年的低端機(jī)型時(shí)，我們針對(duì)于我們的游戲做了哪些改變？

吳啟聰：其實(shí)就是需要做一些取舍，比如會(huì)將性能損耗優(yōu)先于表現(xiàn)效果來(lái)考慮，產(chǎn)品上會(huì)稍微偏向2D多于3D，另外在包體大小上也是制定了一些標(biāo)準(zhǔn)。

獨(dú)聯(lián)體：那么針對(duì)于這些區(qū)域進(jìn)行休閑游戲的發(fā)行我們是否也有一些數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)？

吳啟聰：這塊核心關(guān)注的也是留存數(shù)據(jù)，我們是以次留45%、七留18%作為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

更換題材的模式對(duì)于大部分團(tuán)隊(duì)都是適用的，它能降低研發(fā)的成本風(fēng)險(xiǎn)，并且用戶也愿意買單。但這件事的本質(zhì)是在確定玩法方向后，對(duì)用戶進(jìn)行下一步的篩選，用不同的版本匹配不同的用戶偏好，從而覆蓋到更廣的市場(chǎng)。

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，我們會(huì)看到伴隨著超休閑游戲的崛起。原本作為吸引小白用戶的休閑游戲明顯會(huì)受到影響。今天的下沉用戶會(huì)第一時(shí)間選擇超休閑，那么在這些人口基數(shù)較大的國(guó)家中。這種情況明顯嗎？

吳啟聰：剛才也有提到，其實(shí)超休閑對(duì)于這些地區(qū)的影響相對(duì)較小。另外超休閑在崛起的同時(shí)，經(jīng)典品類也是在不斷升級(jí)，像消除玩法就發(fā)展出了很多的細(xì)分類型。休閑游戲除了吸收新的游戲用戶，還有個(gè)重要課題是對(duì)核心用戶的體驗(yàn)進(jìn)行迭代。

獨(dú)聯(lián)體：這種迭代我當(dāng)然認(rèn)同。但在另一方面我們能夠看到的一個(gè)現(xiàn)象是伴隨著2020年市場(chǎng)環(huán)境的變化，一些超休閑游戲也開(kāi)始引入數(shù)值，去往休閑游戲領(lǐng)域發(fā)展。在這種情況下超休閑游戲和休閑游戲的界限似乎越來(lái)越模糊了……

吳啟聰：其實(shí)很難對(duì)它們劃出明確的界限，兩者的關(guān)系既像是兩個(gè)不同的品類，又像是休閑玩法發(fā)展過(guò)程中的不同階段。從發(fā)行角度比較常見(jiàn)的可能是通過(guò)回本預(yù)估模型來(lái)劃分，一般會(huì)習(xí)慣把回本預(yù)估周期小于30天的歸為超休閑范疇。另外也有以用戶時(shí)長(zhǎng)來(lái)做簡(jiǎn)單區(qū)分的，比如把用戶時(shí)長(zhǎng)在15分鐘或者10分鐘以下的產(chǎn)品視為超休閑。

獨(dú)聯(lián)體：那么，結(jié)合這種超休閑游戲引入數(shù)值的做法，我們是否也會(huì)去進(jìn)一步的引入一些數(shù)值甚至是融合玩法為產(chǎn)品注入更為新鮮的生命力？

吳啟聰：我們不排斥這種做法，但目前還沒(méi)有這方面的計(jì)劃。首先，從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其實(shí)經(jīng)典玩法的品類一直表現(xiàn)很穩(wěn)定。其次，從市場(chǎng)反映來(lái)看，這些創(chuàng)新模式的成功率相對(duì)其所承擔(dān)的成本跟風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)是偏低的。

獨(dú)聯(lián)體：但我們不可否認(rèn)的是，已經(jīng)有越來(lái)越多的做消除類的廠商去嘗試消除加。今天一個(gè)單純的消除類游戲似乎已經(jīng)在市場(chǎng)上很少見(jiàn)到了？

吳啟聰：這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)主要出現(xiàn)在T1市場(chǎng)，往T2、T3的區(qū)域去看，更多的還是純消除類玩法，整個(gè)品類的榜單表現(xiàn)跟留存情況都很穩(wěn)定。另外，目前也是有不少?gòu)S商會(huì)對(duì)已驗(yàn)證的產(chǎn)品進(jìn)行換皮等調(diào)整，從而持續(xù)產(chǎn)出新品。

說(shuō)到底，要不要嘗試做融合創(chuàng)新，我認(rèn)為最終是取決于目標(biāo)市場(chǎng)跟團(tuán)隊(duì)情況。這種創(chuàng)新嘗試更適合想要搶占頭部市場(chǎng)的廠商。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，目前還是會(huì)專注于核心玩法部分的體驗(yàn)。

獨(dú)聯(lián)體：剛才您也提到了一個(gè)產(chǎn)品成功之后，通過(guò)一套模型更換題材推出多個(gè)產(chǎn)品的做法。您對(duì)這種做法怎么看待？

吳啟聰：至少?gòu)氖袌?chǎng)反映的結(jié)果來(lái)說(shuō)，這種模式對(duì)于大部分團(tuán)隊(duì)都是適用的，能相對(duì)降低研發(fā)的成本風(fēng)險(xiǎn)，而且用戶也是愿意買單的。更換題材本質(zhì)上是在確定玩法方向后，對(duì)用戶進(jìn)行下一步的篩選，用不同的版本匹配不同的用戶偏好，從而覆蓋到更廣的市場(chǎng)。

并不是所有玩法都適合非關(guān)卡制。從研發(fā)角度來(lái)看，非關(guān)卡制存在一些優(yōu)勢(shì)。如不需要像關(guān)卡制那樣投入大量的精力去增加內(nèi)容、排列關(guān)卡。但其缺陷相對(duì)也是比較明顯的……

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面我們會(huì)看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象。河馬游戲今天在海外發(fā)行的許多休閑游戲是非關(guān)卡制的，其中包括我們剛才說(shuō)的消除類游戲。為什么要選擇這種方式呢？

吳啟聰：這個(gè)不是我們有意而為之，因?yàn)椴⒉皇撬型娣ǘ歼m合非關(guān)卡制的模式。其實(shí)可以將非關(guān)卡制理解為只有一個(gè)關(guān)卡或者是無(wú)盡模式。從研發(fā)角度看，非關(guān)卡制是會(huì)存在一些優(yōu)勢(shì)，相對(duì)來(lái)說(shuō)不像關(guān)卡制那樣要投入大量精力去增加內(nèi)容量、排列關(guān)卡等。但是相對(duì)地，其缺陷也是很明顯，因?yàn)榇蟛糠诌@種產(chǎn)品的內(nèi)容變化都是依賴于有限的隨機(jī)性來(lái)實(shí)現(xiàn)，會(huì)存在對(duì)非核心用戶粘性較弱的問(wèn)題。

獨(dú)聯(lián)體：但在另一方面，作為一款非關(guān)卡制游戲。我們?cè)谟脩舻拈L(zhǎng)期快感來(lái)源上是怎么做的？即如何去為用戶設(shè)定一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)？

吳啟聰：一般在非關(guān)卡制里，可以設(shè)定的長(zhǎng)線目標(biāo)有限，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)可能主要就是不斷地刷新最高分或者排名。我認(rèn)為非關(guān)卡制不依賴于長(zhǎng)線目標(biāo)，要做好長(zhǎng)留的重點(diǎn)其實(shí)是短期的目標(biāo)追求，具體來(lái)說(shuō)就是單局的游戲體驗(yàn)。一定要把單局游戲體驗(yàn)做好，用戶才有可能愿意去重復(fù)體驗(yàn)。

獨(dú)聯(lián)體：但在另一方面，這其中的一個(gè)核心即是可重復(fù)內(nèi)容如何吸引用戶？我們?cè)趦?nèi)部通過(guò)何種標(biāo)準(zhǔn)或者流程來(lái)確定這一點(diǎn)？

吳啟聰：剛才也提到了，不是所有的玩法都適合這種模式，所以關(guān)鍵還是在于立項(xiàng)，需要先定位到合適的方向，然后通過(guò)快速開(kāi)發(fā)demo來(lái)實(shí)測(cè)。

獨(dú)聯(lián)體：那在圍繞產(chǎn)品的推廣方案的制定上，我們是怎么做的？畢竟這類型的游戲較弱聯(lián)網(wǎng)游戲來(lái)說(shuō)可能更偏單機(jī)體驗(yàn)。

吳啟聰：我們整體的思路是先快速驗(yàn)證產(chǎn)品數(shù)據(jù)，而后再考慮擴(kuò)充流量來(lái)源以及篩選高凈值用戶。我們會(huì)以Google Play作為起點(diǎn)，再到蘋果App Store和其它渠道上線。從Google Play出發(fā)的優(yōu)勢(shì)是，安卓端有著更大的用戶規(guī)模，而且可以通過(guò)相對(duì)簡(jiǎn)單的投放策略和較低的成本進(jìn)行推廣，后臺(tái)也有便捷的功能模塊進(jìn)行灰度測(cè)試以及監(jiān)測(cè)穩(wěn)定性。

同時(shí)，我們會(huì)在初期就將ASO做起來(lái)，我們選擇的都是比較大的賽道，不會(huì)跟有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)品去正面競(jìng)爭(zhēng)，而是把目標(biāo)放在腰部和長(zhǎng)尾流量上。

獨(dú)聯(lián)體：那么在素材制作上呢？這種非關(guān)卡的休閑游戲在素材上會(huì)更為特殊些嗎？

吳啟聰：素材思路其實(shí)跟產(chǎn)品思路是一致的。我們的游戲是做用戶熟悉的內(nèi)容，因此無(wú)論是名字、ICON、商店圖以及廣告素材都是更傾向于直觀地展示游戲玩法，達(dá)到讓用戶一看就知道是什么游戲的效果。因此我們的優(yōu)化調(diào)整主要是在細(xì)節(jié)上，需要不斷地測(cè)試多種方案。比如在《Block Puzzle》的素材里方塊排列形狀以及顏色組合就經(jīng)過(guò)了很多輪測(cè)試。

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面，單就休閑游戲來(lái)說(shuō)?？紤]到俄羅斯本地有PLAYRIX這樣的全球頂級(jí)消除游戲發(fā)行商。我們?cè)谶@個(gè)區(qū)域的買量素材是規(guī)避一下他們的做法？還是更多的借鑒一下？

吳啟聰：這塊我們會(huì)傾向于多參考他們的做法，因?yàn)槲覀兊目傮w戰(zhàn)略就是跟隨頭部產(chǎn)品去獲取中部跟長(zhǎng)尾的用戶。

獨(dú)聯(lián)體：接下來(lái)聊聊公司吧。從去年到今年，河馬游戲的變化似乎是比較大的？

吳啟聰：業(yè)務(wù)層面進(jìn)行了一些積極的調(diào)整，研發(fā)部門跟國(guó)內(nèi)頭部發(fā)行商維持著深度的合作，發(fā)行部門的業(yè)務(wù)市場(chǎng)覆蓋了國(guó)內(nèi)跟海外。我們現(xiàn)在產(chǎn)品線的布局比起去年也是更完整了，除了休閑游戲以外，還有中重度的產(chǎn)品。

獨(dú)聯(lián)體：從公司本身來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為過(guò)去的一年時(shí)間里我們的提升主要體現(xiàn)在哪里？

吳啟聰：對(duì)發(fā)行角度而言，主要是立項(xiàng)能力。我們從市場(chǎng)信息監(jiān)控、快速測(cè)試到數(shù)據(jù)驗(yàn)證，建立起了完善的機(jī)制，確保團(tuán)隊(duì)以盡量低的成本投入到成功率較高的方向。

獨(dú)聯(lián)體：在另一方面結(jié)合我們做的非關(guān)卡制休閑游戲。未來(lái)我們會(huì)去針對(duì)于T3國(guó)家之外的區(qū)域去做嘗試嗎？是否會(huì)在日本、韓國(guó)這樣的T1國(guó)家市場(chǎng)去做嘗試？

吳啟聰：這是一定會(huì)的。但剛才也有提到，其實(shí)非關(guān)卡制是比較挑玩法的，我們不會(huì)將這個(gè)作為立項(xiàng)的落腳點(diǎn)。

獨(dú)聯(lián)體：那么能否具體說(shuō)一下，我們會(huì)從哪個(gè)賽道去做這些市場(chǎng)的切入？

吳啟聰：目前沒(méi)有圈定比較明確的范圍，從宏觀的分類來(lái)說(shuō)會(huì)比較多的偏向益智解迷類，我們發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)久不衰的玩法都是屬于這個(gè)類別。

獨(dú)聯(lián)體：我們知道休閑游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)是比較考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的功夫的。但《Ludo Master》保持了較長(zhǎng)的生命周期，能否結(jié)合這個(gè)產(chǎn)品來(lái)談?wù)勎覀冊(cè)谶@方面的經(jīng)驗(yàn)？吳啟聰：這塊的核心點(diǎn)仍然是前面提到的的立項(xiàng)。從整體的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，其實(shí)長(zhǎng)生命周期的方向有不少。如果能把產(chǎn)品做到市場(chǎng)平均水平以上，就已經(jīng)有比較大的保障了。另外，市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)是比較明顯的。在前期數(shù)據(jù)通過(guò)驗(yàn)證的情況下，可以逐步擴(kuò)大推廣規(guī)模，嘗試將目標(biāo)回收周期拉長(zhǎng)。