河馬游戲吳啟聰：非關(guān)卡制，休閑游戲在出海市場的另一種可能

河馬游戲VP吳啟聰

無論是在過去、現(xiàn)在、還是將來，休閑游戲市場在全球范圍都是一塊市場規(guī)模頗為可觀的市場。以消除、棋牌為代表，這塊市場在任何歷史時期永遠煥發(fā)著活力。且不說營收數(shù)據(jù)，單就休閑游戲的一大品類，消除類游戲來說，不管在哪個區(qū)域的App Store排行榜TOP30，都可以見到大量的消除類游戲。

不過，在這樣的大環(huán)境下，的確有一種休閑游戲的生態(tài)為人所忽略。那即是相對于重度聯(lián)網(wǎng)的，關(guān)卡休閑游戲來說。走弱聯(lián)網(wǎng)路線，非關(guān)卡制的休閑游戲，在今天明顯少有廠商問津。這使得這一市場呈現(xiàn)出藍海態(tài)勢，而在2020年也的確有廠商在這一領(lǐng)域做出了相當(dāng)?shù)某煽儭?/span>

河馬游戲即是這其中的代表。憑借非關(guān)卡制休閑游戲的出海，這家廠商在2020年實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。這其中《Ludo Master》、《Block Puzzle》等產(chǎn)品甚至成為了東南亞部分國家的“明星產(chǎn)品”。這樣的成績對于一家中等體量的廠商來說，難能可貴。

河馬游戲海外運營負責(zé)人吳啟聰認為：一方面，休閑游戲的市場足夠廣闊，產(chǎn)品與用戶隨時間推移在不斷迭代，能夠容納更多的發(fā)行與CP。另一方面，結(jié)合這種特點，非關(guān)卡制的休閑游戲在模式上存在一些優(yōu)勢。“可重復(fù)體驗內(nèi)容”使得其在研發(fā)成本與風(fēng)險層面更為可控，同時也有效的規(guī)避了海外用戶吃內(nèi)容消耗的問題。

那么，對于這樣一種休閑游戲出海的另一種嘗試的方法論，讓吳啟聰親自來講述。

下為采訪實錄：

獨聯(lián)體：從2019年開始，河馬游戲憑借休閑游戲在一系列的新興市場如俄羅斯、東南亞等取得了極好的成績。并涌現(xiàn)了《Ludo Master》、《Block Puzzle》這樣的爆款。從我們的經(jīng)驗來看，您認為這種成功得益于什么？

吳啟聰：我們主要是把兩件事情做到位了。一是對目標(biāo)市場進行充分的調(diào)研，我們不僅是了解用戶對玩法品類的偏好，還會細化到比如不同設(shè)備的占比、買量變現(xiàn)的數(shù)據(jù)情況等，將所有的這些信息都整合起來，其實就已經(jīng)形成了關(guān)于立項方向、產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型、核心渠道的基本思路。二是選擇匹配團隊的方向，做我們擅長的內(nèi)容，保障產(chǎn)品的整體素質(zhì)是高于市場平均水平。

休閑游戲里有兩個分支對于目標(biāo)用戶近乎是零門檻的，一類是本土棋牌游戲，另一類是經(jīng)過市場長時間驗證的經(jīng)典玩法，比如賽車、跑酷、消除等品類。這些經(jīng)典玩法在T2、T3國家有很強生命力以及廣闊的市場空間。并且不需要追熱點或者是搶時間窗口。

獨聯(lián)體：從市場的角度來說，今天大家做休閑游戲第一時間會去美國、歐洲以及日韓四個區(qū)域。少有針對于T3國家去對此布局的?；谶@種情況來說，我們最初針對于這部分國家布局的目的是什么？

吳啟聰：在任何市場，教育用戶都不是容易的事情。大家對于降低用戶門檻可能有很多不同的方法論，而我們的思路是給用戶提供他們所熟悉的內(nèi)容。我們可以看到，在休閑游戲里有兩個分支對于目標(biāo)用戶近乎是零門檻的，一類是本土棋牌游戲，另一類是經(jīng)過市場長時間驗證的經(jīng)典玩法，比如賽車、跑酷、消除這些品類。我們發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)典玩法在T2、T3國家有很強生命力以及廣闊的市場空間。這條賽道不需要追熱點或者是搶時間窗口，里面大部分玩法也更適合我們團隊來做。

獨聯(lián)體：我能否這么理解，我們之所以去這塊市場是因為當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品相對較少。因此用戶仍處于被動接受階段？

吳啟聰：應(yīng)該說是市場機會相對較大。一方面是這些地區(qū)的超休閑游戲不像T1國家那樣近乎是主導(dǎo)地位，另一方面是這些市場所偏好的經(jīng)典品類有較大的腰部跟長尾空間。

獨聯(lián)體：這些國家和地區(qū)的另一個特點是除俄羅斯之外，東南亞是典型的多國家多語言。這對于游戲的本地化要求提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，因此在這塊除了語言層面之外，我們還應(yīng)該注意哪些事情？

吳啟聰：除了語言之外，更多還是用戶體驗層面的本地化，涉及到比較多的小細節(jié)。比如服務(wù)器的部署情況，游戲的包體大小，設(shè)備的適配等等，這些最終都會關(guān)系到產(chǎn)品的留存情況。像包體大小我們會盡量控制在50MB以下。

獨聯(lián)體：單就適配這塊，我們在這些國家和地區(qū)遇到了怎樣的問題 ？

吳啟聰：比較大的問題就是這些地區(qū)的設(shè)備情況跟國內(nèi)截然不同，比如2019年當(dāng)?shù)卣急容^大的機型可能是2017年生產(chǎn)的低端機型，導(dǎo)致我們在云測平臺上很難找到對應(yīng)的設(shè)備。幸好大部分主流機型都是中國品牌，在國內(nèi)還有渠道可以買到部分型號的真機，也從一些廠商那里獲得了測試支持。

獨聯(lián)體：那么當(dāng)我們在2019年發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁鳈C型僅僅是2017年的低端機型時，我們針對于我們的游戲做了哪些改變？

吳啟聰：其實就是需要做一些取舍，比如會將性能損耗優(yōu)先于表現(xiàn)效果來考慮，產(chǎn)品上會稍微偏向2D多于3D，另外在包體大小上也是制定了一些標(biāo)準(zhǔn)。

獨聯(lián)體：那么針對于這些區(qū)域進行休閑游戲的發(fā)行我們是否也有一些數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)？

吳啟聰：這塊核心關(guān)注的也是留存數(shù)據(jù)，我們是以次留45%、七留18%作為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

更換題材的模式對于大部分團隊都是適用的，它能降低研發(fā)的成本風(fēng)險，并且用戶也愿意買單。但這件事的本質(zhì)是在確定玩法方向后，對用戶進行下一步的篩選，用不同的版本匹配不同的用戶偏好，從而覆蓋到更廣的市場。

獨聯(lián)體：在另一方面，我們會看到伴隨著超休閑游戲的崛起。原本作為吸引小白用戶的休閑游戲明顯會受到影響。今天的下沉用戶會第一時間選擇超休閑，那么在這些人口基數(shù)較大的國家中。這種情況明顯嗎？

吳啟聰：剛才也有提到，其實超休閑對于這些地區(qū)的影響相對較小。另外超休閑在崛起的同時，經(jīng)典品類也是在不斷升級，像消除玩法就發(fā)展出了很多的細分類型。休閑游戲除了吸收新的游戲用戶，還有個重要課題是對核心用戶的體驗進行迭代。

獨聯(lián)體：這種迭代我當(dāng)然認同。但在另一方面我們能夠看到的一個現(xiàn)象是伴隨著2020年市場環(huán)境的變化，一些超休閑游戲也開始引入數(shù)值，去往休閑游戲領(lǐng)域發(fā)展。在這種情況下超休閑游戲和休閑游戲的界限似乎越來越模糊了……

吳啟聰：其實很難對它們劃出明確的界限，兩者的關(guān)系既像是兩個不同的品類，又像是休閑玩法發(fā)展過程中的不同階段。從發(fā)行角度比較常見的可能是通過回本預(yù)估模型來劃分，一般會習(xí)慣把回本預(yù)估周期小于30天的歸為超休閑范疇。另外也有以用戶時長來做簡單區(qū)分的，比如把用戶時長在15分鐘或者10分鐘以下的產(chǎn)品視為超休閑。

獨聯(lián)體：那么，結(jié)合這種超休閑游戲引入數(shù)值的做法，我們是否也會去進一步的引入一些數(shù)值甚至是融合玩法為產(chǎn)品注入更為新鮮的生命力？

吳啟聰：我們不排斥這種做法，但目前還沒有這方面的計劃。首先，從我們的經(jīng)驗來看，其實經(jīng)典玩法的品類一直表現(xiàn)很穩(wěn)定。其次，從市場反映來看，這些創(chuàng)新模式的成功率相對其所承擔(dān)的成本跟風(fēng)險來說是偏低的。

獨聯(lián)體：但我們不可否認的是，已經(jīng)有越來越多的做消除類的廠商去嘗試消除加。今天一個單純的消除類游戲似乎已經(jīng)在市場上很少見到了？

吳啟聰：這個現(xiàn)象其實主要出現(xiàn)在T1市場，往T2、T3的區(qū)域去看，更多的還是純消除類玩法，整個品類的榜單表現(xiàn)跟留存情況都很穩(wěn)定。另外，目前也是有不少廠商會對已驗證的產(chǎn)品進行換皮等調(diào)整，從而持續(xù)產(chǎn)出新品。

說到底，要不要嘗試做融合創(chuàng)新，我認為最終是取決于目標(biāo)市場跟團隊情況。這種創(chuàng)新嘗試更適合想要搶占頭部市場的廠商。對于我們來說，目前還是會專注于核心玩法部分的體驗。

獨聯(lián)體：剛才您也提到了一個產(chǎn)品成功之后，通過一套模型更換題材推出多個產(chǎn)品的做法。您對這種做法怎么看待？

吳啟聰：至少從市場反映的結(jié)果來說，這種模式對于大部分團隊都是適用的，能相對降低研發(fā)的成本風(fēng)險，而且用戶也是愿意買單的。更換題材本質(zhì)上是在確定玩法方向后，對用戶進行下一步的篩選，用不同的版本匹配不同的用戶偏好，從而覆蓋到更廣的市場。

并不是所有玩法都適合非關(guān)卡制。從研發(fā)角度來看，非關(guān)卡制存在一些優(yōu)勢。如不需要像關(guān)卡制那樣投入大量的精力去增加內(nèi)容、排列關(guān)卡。但其缺陷相對也是比較明顯的……

獨聯(lián)體：在另一方面我們會看到一個有趣的現(xiàn)象。河馬游戲今天在海外發(fā)行的許多休閑游戲是非關(guān)卡制的，其中包括我們剛才說的消除類游戲。為什么要選擇這種方式呢？

吳啟聰：這個不是我們有意而為之，因為并不是所有玩法都適合非關(guān)卡制的模式。其實可以將非關(guān)卡制理解為只有一個關(guān)卡或者是無盡模式。從研發(fā)角度看，非關(guān)卡制是會存在一些優(yōu)勢，相對來說不像關(guān)卡制那樣要投入大量精力去增加內(nèi)容量、排列關(guān)卡等。但是相對地，其缺陷也是很明顯，因為大部分這種產(chǎn)品的內(nèi)容變化都是依賴于有限的隨機性來實現(xiàn)，會存在對非核心用戶粘性較弱的問題。

獨聯(lián)體：但在另一方面，作為一款非關(guān)卡制游戲。我們在用戶的長期快感來源上是怎么做的？即如何去為用戶設(shè)定一個長期的目標(biāo)？

吳啟聰：一般在非關(guān)卡制里，可以設(shè)定的長線目標(biāo)有限，對于用戶來說可能主要就是不斷地刷新最高分或者排名。我認為非關(guān)卡制不依賴于長線目標(biāo)，要做好長留的重點其實是短期的目標(biāo)追求，具體來說就是單局的游戲體驗。一定要把單局游戲體驗做好，用戶才有可能愿意去重復(fù)體驗。

獨聯(lián)體：但在另一方面，這其中的一個核心即是可重復(fù)內(nèi)容如何吸引用戶？我們在內(nèi)部通過何種標(biāo)準(zhǔn)或者流程來確定這一點？

吳啟聰：剛才也提到了，不是所有的玩法都適合這種模式，所以關(guān)鍵還是在于立項，需要先定位到合適的方向，然后通過快速開發(fā)demo來實測。

獨聯(lián)體：那在圍繞產(chǎn)品的推廣方案的制定上，我們是怎么做的？畢竟這類型的游戲較弱聯(lián)網(wǎng)游戲來說可能更偏單機體驗。

吳啟聰：我們整體的思路是先快速驗證產(chǎn)品數(shù)據(jù)，而后再考慮擴充流量來源以及篩選高凈值用戶。我們會以Google Play作為起點，再到蘋果App Store和其它渠道上線。從Google Play出發(fā)的優(yōu)勢是，安卓端有著更大的用戶規(guī)模，而且可以通過相對簡單的投放策略和較低的成本進行推廣，后臺也有便捷的功能模塊進行灰度測試以及監(jiān)測穩(wěn)定性。

同時，我們會在初期就將ASO做起來，我們選擇的都是比較大的賽道，不會跟有先發(fā)優(yōu)勢的競品去正面競爭，而是把目標(biāo)放在腰部和長尾流量上。

獨聯(lián)體：那么在素材制作上呢？這種非關(guān)卡的休閑游戲在素材上會更為特殊些嗎？

吳啟聰：素材思路其實跟產(chǎn)品思路是一致的。我們的游戲是做用戶熟悉的內(nèi)容，因此無論是名字、ICON、商店圖以及廣告素材都是更傾向于直觀地展示游戲玩法，達到讓用戶一看就知道是什么游戲的效果。因此我們的優(yōu)化調(diào)整主要是在細節(jié)上，需要不斷地測試多種方案。比如在《Block Puzzle》的素材里方塊排列形狀以及顏色組合就經(jīng)過了很多輪測試。

獨聯(lián)體：在另一方面，單就休閑游戲來說。考慮到俄羅斯本地有PLAYRIX這樣的全球頂級消除游戲發(fā)行商。我們在這個區(qū)域的買量素材是規(guī)避一下他們的做法？還是更多的借鑒一下？

吳啟聰：這塊我們會傾向于多參考他們的做法，因為我們的總體戰(zhàn)略就是跟隨頭部產(chǎn)品去獲取中部跟長尾的用戶。

獨聯(lián)體：接下來聊聊公司吧。從去年到今年，河馬游戲的變化似乎是比較大的？

吳啟聰：業(yè)務(wù)層面進行了一些積極的調(diào)整，研發(fā)部門跟國內(nèi)頭部發(fā)行商維持著深度的合作，發(fā)行部門的業(yè)務(wù)市場覆蓋了國內(nèi)跟海外。我們現(xiàn)在產(chǎn)品線的布局比起去年也是更完整了，除了休閑游戲以外，還有中重度的產(chǎn)品。

獨聯(lián)體：從公司本身來說，您認為過去的一年時間里我們的提升主要體現(xiàn)在哪里？

吳啟聰：對發(fā)行角度而言，主要是立項能力。我們從市場信息監(jiān)控、快速測試到數(shù)據(jù)驗證，建立起了完善的機制，確保團隊以盡量低的成本投入到成功率較高的方向。

獨聯(lián)體：在另一方面結(jié)合我們做的非關(guān)卡制休閑游戲。未來我們會去針對于T3國家之外的區(qū)域去做嘗試嗎？是否會在日本、韓國這樣的T1國家市場去做嘗試？

吳啟聰：這是一定會的。但剛才也有提到，其實非關(guān)卡制是比較挑玩法的，我們不會將這個作為立項的落腳點。

獨聯(lián)體：那么能否具體說一下，我們會從哪個賽道去做這些市場的切入？

吳啟聰：目前沒有圈定比較明確的范圍，從宏觀的分類來說會比較多的偏向益智解迷類，我們發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)久不衰的玩法都是屬于這個類別。

獨聯(lián)體：我們知道休閑游戲的長線運營是比較考驗團隊的功夫的。但《Ludo Master》保持了較長的生命周期，能否結(jié)合這個產(chǎn)品來談?wù)勎覀冊谶@方面的經(jīng)驗？吳啟聰：這塊的核心點仍然是前面提到的的立項。從整體的市場環(huán)境來看，其實長生命周期的方向有不少。如果能把產(chǎn)品做到市場平均水平以上，就已經(jīng)有比較大的保障了。另外，市場規(guī)模效應(yīng)是比較明顯的。在前期數(shù)據(jù)通過驗證的情況下，可以逐步擴大推廣規(guī)模，嘗試將目標(biāo)回收周期拉長。