去年4月借助《龍族幻想》突破日本市場(chǎng)后,下半年同樣是由騰訊發(fā)行的《圣斗士星矢RISING COSMO》(下文簡(jiǎn)稱《圣斗士星矢》手游)上線不到24小時(shí),便登頂了日本App Store和Google Play的免費(fèi)榜,首周下載量超過100萬。
圖片來自游戲官方Twitter
可能會(huì)有人把這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)歸功于IP的影響力,但事實(shí)上,日本動(dòng)漫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,「圣斗士星矢」的IP內(nèi)容完結(jié)得比較早,國民度對(duì)比時(shí)下熱門IP而言并不高。日本廠商此前曾推出過3款同IP手游,實(shí)際表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及這一作。所以,它成功的秘訣究竟在哪里?
由騰訊游戲?qū)W院主辦的《論道》欄目便邀請(qǐng)到了《圣斗士星矢》手游的日本發(fā)行制作人Reed老師,復(fù)盤了整個(gè)產(chǎn)品的發(fā)行歷程。在他看來,這款游戲在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)既緣于自身品質(zhì),也得益于發(fā)行團(tuán)隊(duì)在本地化、預(yù)注冊(cè)和UA投放方面的定制化策略。
你可以通過訪談視頻,或者下方的采訪文字摘錄,了解Reed的分享內(nèi)容:
下為采訪實(shí)錄:
請(qǐng)問你們是從什么時(shí)候開始籌備在日本發(fā)行《圣斗士星矢》手游的?
Reed:我們?nèi)ツ?月底正式開始籌備這款游戲的發(fā)行工作。因?yàn)槭侨毡綢P的本土發(fā)行,所以也是通過比較長(zhǎng)時(shí)間的溝通才最終爭(zhēng)取到了發(fā)行權(quán)。
那《圣斗士星矢》手游的上線時(shí)間是怎么定的呢?
Reed:我們希望盡可能早一點(diǎn),因?yàn)榭紤]到投放成本和效率,新游戲在日本市場(chǎng)不太適合放在年底上線。但游戲的本地化又涉及到100多萬字文本的翻譯和配音,結(jié)合團(tuán)隊(duì)的實(shí)際能力,最終定在了9月上線。
《圣斗士星矢》IP在日本市場(chǎng)的發(fā)展情況如何?在去年年底TGDC的分享中,它好像被稱為“沉睡的國民IP”。
Reed:「圣斗士星矢」IP在日本擁有超過35年的歷史,是一部充滿回憶的經(jīng)典之作。但我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),可能受內(nèi)容完結(jié)較早和日本市場(chǎng)動(dòng)漫作品競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響,這個(gè)IP的粉絲群體規(guī)模相對(duì)沒有那么大,而且不太活躍,核心用戶以35歲以上的男性上班族為主。
在我們的游戲上線前,萬代、DeNA等日本廠商曾推出過3款「圣斗士星矢」IP改編手游,對(duì)IP粉絲的情懷也有一定消耗。三款的用戶量級(jí)和收入表現(xiàn)都不高。
那我們這款游戲的機(jī)會(huì)在哪?
Reed:和競(jìng)品相比,《圣斗士星矢Rising Cosmo》的畫面品質(zhì)和表現(xiàn)力有著明顯優(yōu)勢(shì)。之前,游戲國服上線時(shí)就曾吸引部分日本玩家和媒體的關(guān)注,他們將其稱為「騰訊星矢」。因此,我們推廣時(shí)主打「品質(zhì)最高的圣斗士星矢手游」,在還原經(jīng)典劇情的同時(shí),重點(diǎn)突出美術(shù)表現(xiàn)和玩法的差異。
我們當(dāng)時(shí)對(duì)目標(biāo)用戶做了分層,此前「圣斗士星矢」IP游戲積累的游戲玩家是我們最重要的種子用戶;其次,我們希望能把沒怎么接觸過手游的IP用戶也轉(zhuǎn)化為玩家,再就是希望能吸引一些回合制卡牌玩家的關(guān)注。
在以往同IP競(jìng)品表現(xiàn)不佳的情況下,為什么這款游戲能在上線24小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)雙免費(fèi)榜第一?
Reed:我認(rèn)為主要有三方面原因。第一,我們根據(jù)日本玩家的習(xí)慣,相應(yīng)做了很多本地化調(diào)整,提升了游戲體驗(yàn)。
第二,預(yù)注冊(cè)階段的用戶找得比較準(zhǔn),實(shí)際轉(zhuǎn)化率高。
第三,我們?cè)赨A投放時(shí),不僅關(guān)注Facebook、Google等主流平臺(tái),還針對(duì)三、四十歲男性用戶比例較高的中長(zhǎng)尾渠道投放廣告,前期用戶獲取成本低于預(yù)期。只要能回本,我們就一直持續(xù)投。
此外,我們是第一次拿日本IP(改編游戲)在日本發(fā),非常希望讓日本玩家感知到我們對(duì)日本市場(chǎng)的重視,所以宣發(fā)投入力度很大,運(yùn)營(yíng)策略也很真誠。
游戲正式上線時(shí),我們?cè)谌毡靖皇?、朝日等多個(gè)主流電視臺(tái)投放了代言人廣告,代言人選擇了在日本中年用戶中擁有高人氣的田中美奈實(shí)。不過我們后來復(fù)盤,漫改游戲的真人代言可能要做得更謹(jǐn)慎,因?yàn)橐徊糠钟脩舨惶敢饪吹叫哪恐械膭?dòng)漫形象變成特別具象化的真人。
田中美奈實(shí)代言
在游戲內(nèi),我們也針對(duì)日本用戶習(xí)慣修改了抽卡保底方式,設(shè)立了專門的游戲福利站,明確指引用戶參與游戲活動(dòng)可以獲得SSR和豐富的資源獎(jiǎng)勵(lì),整體降低了轉(zhuǎn)化門檻。
咱們一塊一塊聊,這款游戲在日本市場(chǎng)的本地化有哪些側(cè)重?
Reed:首先這款游戲的還原度要滿足核心粉絲訴求,所以我們專門邀請(qǐng)了原版動(dòng)畫的18位核心聲優(yōu)參與日服配音,用全語音的形式提升演出的沉浸感。
其次在產(chǎn)品層面,《圣斗士星矢》手游最初是面向中國用戶設(shè)計(jì)的卡牌,中日卡牌用戶的習(xí)慣有差異,我們要對(duì)主界面UI進(jìn)行簡(jiǎn)化,提升可讀性;精簡(jiǎn)新手引導(dǎo)流程,加入類似日本主機(jī)游戲的圖形化模塊——雖然一些用戶有時(shí)還是反饋玩不太懂......
卡牌在日本也是主流品類,為什么他們會(huì)玩不懂?
Reed:中日卡牌的設(shè)計(jì)理念其實(shí)不太一樣,大部分日本卡牌手游結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單,以角色養(yǎng)成和PvE為主,中國式卡牌的養(yǎng)成線會(huì)更豐富,還加入了PvP的元素,我們盡可能壓縮了一些內(nèi)容。
同時(shí),日本用戶更注重用IP包裝玩法,所以日服的玩法活動(dòng)和IP的結(jié)合比其他版本做得更深入一些,同時(shí)也優(yōu)化了產(chǎn)出邏輯。之前游戲在萬圣節(jié)推出一個(gè)非對(duì)稱的迷你玩法,我們結(jié)合IP將其包裝成從孤兒院逃脫的主題,玩家參與率高出國服一倍。
另外我們對(duì)商業(yè)化節(jié)奏也做了調(diào)整。日本卡牌玩家需要更快的內(nèi)容更新迭代,因此我們也提升了新卡上線的速度,而且根據(jù)日本卡牌用戶的習(xí)慣修改了限定卡池、保底等機(jī)制,好在國服已經(jīng)上線了一年多,內(nèi)容儲(chǔ)備比較豐富,讓我們能從容應(yīng)對(duì)。
那再聊聊預(yù)注冊(cè)吧,這款游戲的預(yù)注冊(cè)活動(dòng)是什么時(shí)候啟動(dòng)的?怎么制定目標(biāo)?
Reed:我們?cè)?月上旬發(fā)起了預(yù)注冊(cè)活動(dòng),距離產(chǎn)品上線差不多還有一個(gè)半月。之前同IP競(jìng)品達(dá)成過30萬預(yù)注冊(cè),我們結(jié)合漫改游戲的整體情況,將預(yù)注冊(cè)目標(biāo)定為50萬,但心里其實(shí)有點(diǎn)忐忑,因?yàn)槟强钚?0萬預(yù)注冊(cè)的競(jìng)品,正式上線當(dāng)天沒能進(jìn)入免費(fèi)榜Top 5。
你們會(huì)怎么吸引用戶參與預(yù)注冊(cè)活動(dòng)?
Reed:這一階段我們主要希望獲得IP核心用戶的關(guān)注,先是投放了將近200家當(dāng)?shù)孛襟w,持續(xù)發(fā)布和「圣斗士」IP、游戲玩法相關(guān)的宣傳內(nèi)容,大范圍覆蓋潛在用戶,再借助社媒平臺(tái)和玩家密切互動(dòng),利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行二次傳播。
你們主要關(guān)注哪些社交媒體?
Reed:首先是Twitter,它在日本市場(chǎng)是游戲官方和玩家最重要的交流平臺(tái),我們會(huì)在官推快速同步游戲的玩法、活動(dòng)更新及相關(guān)問題的處理方案。因?yàn)橐婚_始明確Twitter很重要,我們特意制定了上線時(shí)獲得5萬粉絲的運(yùn)營(yíng)目標(biāo),后來實(shí)際粉絲量一度超過了10萬。
其次是Line。之前很多游戲廠商都不太關(guān)注這個(gè)平臺(tái),我們嘗試把它作為玩家搜索攻略的工具,效果非常好,關(guān)注人數(shù)一直增長(zhǎng),現(xiàn)在粉絲規(guī)模已經(jīng)超過了官推。
再就是Discord,它是收集核心用戶反饋的重要渠道。我們的調(diào)查問卷在Discord專區(qū)回收率很高,玩家會(huì)在開放性問題下面寫上大段大段的看法和建議,對(duì)游戲的調(diào)優(yōu)和運(yùn)營(yíng)都很有幫助。
使用社媒和玩家溝通時(shí)要注意什么?
Reed:一方面要努力建立信任。很多日本玩家對(duì)海外廠商發(fā)行的產(chǎn)品會(huì)有疑慮,擔(dān)心游戲撈一波錢就走,因此溝通時(shí)注意兩點(diǎn),一是信息對(duì)稱,任何運(yùn)營(yíng)措施都要提前發(fā)布公告,并提供詳細(xì)說明,日本玩家會(huì)「摳」公告的細(xì)節(jié);二是及時(shí)反饋,出現(xiàn)問題第一時(shí)間溝通,避免事態(tài)惡化。
另一方面要加強(qiáng)互動(dòng),多利用Twitter的API(如對(duì)話卡)、Line的關(guān)鍵詞等功能,還可以定期設(shè)置一些小額獎(jiǎng)勵(lì),如亞馬遜卡、游戲?qū)嵨镏苓叺?,鼓?lì)用戶參與討論。
再就是UA投放,你們?cè)趺粗贫◤V告策略?
Reed:和其他產(chǎn)品類似,結(jié)合游戲本身挖掘素材賣點(diǎn)?!妒ザ肥啃鞘浮反饲耙呀?jīng)在很多海外市場(chǎng)上線,有一些原始素材積累,所以我們?cè)缙诰蛢?chǔ)備了上百套獨(dú)立素材。
在投放過程中,我們每天都會(huì)回收素材轉(zhuǎn)化效果,提煉優(yōu)質(zhì)素材的共性,像游戲角色的大招展示、真人向視頻等素材在日本市場(chǎng)的效果都不錯(cuò)。
那之前提到的中長(zhǎng)尾投放渠道,是怎么去找到的呢?
Reed:我們通過分析35歲以上的日本男性上班族平時(shí)通過哪些渠道獲取信息,活躍在哪些平臺(tái),然后再進(jìn)行小規(guī)模投放來試錯(cuò)。后來像Yahoo、Smartnews等幾個(gè)本土資訊平臺(tái),投放效果都不錯(cuò),我們?cè)诖怪鼻赖墨@量占比接近30%。
騰訊海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)TGDC分享截圖
針對(duì)日本市場(chǎng)發(fā)行兩款產(chǎn)品后,你們現(xiàn)在會(huì)怎么看日本手游市場(chǎng)?感覺國產(chǎn)游戲在日本的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了。
Reed:是的,現(xiàn)在日本甚至已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)專有名詞「中華GAME」,作為國產(chǎn)游戲的統(tǒng)稱。
不過機(jī)會(huì)依然存在,現(xiàn)在日本游戲市場(chǎng)70%-80%的產(chǎn)品是偏傳統(tǒng)的卡牌或二次元向產(chǎn)品,國產(chǎn)游戲在這些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng),要想辦法在內(nèi)容和美術(shù)工藝等層面拉開差距,再將玩法做一些差異化。有些品類日本廠商積累不足,短時(shí)間內(nèi)做不出來,比如大型MMO或多人競(jìng)技手游,這依然會(huì)是國產(chǎn)游戲的突破口。
最后值得一提的是,現(xiàn)在海外市場(chǎng)對(duì)隱私合規(guī)的要求越來越嚴(yán)格,國內(nèi)廠商出海日本一定要做好應(yīng)對(duì)方案。