廣告掃盲：什么是“重定向”與“再營(yíng)銷”？

就算是剛進(jìn)入廣告行業(yè)的人，相信都多少少都聽過(guò)“Remarketing”和“Retargeting” 這些詞語(yǔ)。但是你真的知道這是代表什么意思嗎？

Retargeting（重定向）是一種網(wǎng)頁(yè)廣告的定向技術(shù)，可以追蹤那些訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站、但未進(jìn)行過(guò)消費(fèi)的用戶。通常，我們會(huì)使用Google Ads跨網(wǎng)站追蹤用戶。比如你在淘寶上瀏覽了一些產(chǎn)品，再訪問(wèn)其他網(wǎng)站時(shí)，該網(wǎng)站上會(huì)展示我在淘寶上瀏覽過(guò)的產(chǎn)品合集廣告。

Remarketing（再營(yíng)銷）略微復(fù)雜一些。Remarketing可以追蹤那些將商品加入網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物車，卻放棄購(gòu)買的用戶，并向他們發(fā)送郵件，進(jìn)行二次營(yíng)銷。向上銷售（Upselling）和交叉銷售（Cross-selling）都可以歸類于Remarketing。比如，Amazon亞馬遜向你推送了一系列，你曾經(jīng)添加進(jìn)購(gòu)物車，但并沒有下單購(gòu)買的書籍。

Retargeting（重定向）在谷歌中的費(fèi)用

谷歌的重定向價(jià)格主要取決于你的網(wǎng)站訪問(wèn)量。一旦有用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，但沒有進(jìn)行任何互動(dòng)時(shí)，谷歌就會(huì)向用戶發(fā)送廣告，并試圖轉(zhuǎn)化用戶。

一般來(lái)說(shuō)，重定向廣告是投入回報(bào)率最高的營(yíng)銷方式之一，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站了。重定向廣告平均比普通點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（PPC）節(jié)省50%的費(fèi)用，所以如果你的PPC費(fèi)用為$2/人，重定向費(fèi)用只需$1/人。

Remarketing（再營(yíng)銷）類型

Remarketing有多重形式，以下是最常見的幾種：

1. Simple Remarketing（簡(jiǎn)單再營(yíng)銷）

簡(jiǎn)單再營(yíng)銷是一種常見做法：當(dāng)用戶在瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)，Google會(huì)向用戶展示產(chǎn)品廣告以追蹤用戶。

2. Dynamic Remarketing（動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷）

由于其特殊性，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷是具有最高投入回報(bào)率的再營(yíng)銷策略之一。假設(shè)用戶訪問(wèn)某一產(chǎn)品頁(yè)面后離開網(wǎng)站，或是將產(chǎn)品加入購(gòu)物車后離開網(wǎng)站，或進(jìn)入物流寄送頁(yè)面后離開網(wǎng)站，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷會(huì)根據(jù)這些不同問(wèn)題，對(duì)用戶推送相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷可以針對(duì)產(chǎn)品給予不同折扣，或發(fā)送免費(fèi)送貨的廣告，利用消費(fèi)者的心理進(jìn)行營(yíng)銷。

3. Video Remarketing（視頻再營(yíng)銷）

視頻再營(yíng)銷，就是針對(duì)那些訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站、但未成功被轉(zhuǎn)化的用戶，投放視頻再營(yíng)銷廣告，例如YouTube廣告。視頻再營(yíng)銷由于其視覺效果而非常有效，是流行的再營(yíng)銷策略之一。

4. Email Remarketing（郵件再營(yíng)銷）

對(duì)于追蹤用戶購(gòu)物車和愿望清單的電商公司而言，郵件再營(yíng)銷可以無(wú)縫植入。郵件再營(yíng)銷的典型例子是，商家會(huì)向用戶發(fā)送有關(guān)購(gòu)物車內(nèi)未下單產(chǎn)品的郵件。

Remarketing (再營(yíng)銷) 和Retargeting (重定向) 的常見問(wèn)題

1. 什么是AdWords再營(yíng)銷？

利用Google AdWords，向放棄購(gòu)物車的用戶或其他用戶投放廣告，以提高轉(zhuǎn)化率的過(guò)程，稱為AdWords再營(yíng)銷。

2. 重定向營(yíng)銷策略真的有效嗎？

重新定向有效的原因是，它能挖掘用戶離開的原因，并給公司一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

用戶離開的原因有哪些？

• 產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高

• 物流運(yùn)費(fèi)過(guò)高

• 用戶找到了其他替代產(chǎn)品

• 產(chǎn)品交付所需時(shí)間過(guò)長(zhǎng)

• 用戶單純不想購(gòu)買了

3. 公司應(yīng)在重定向營(yíng)銷上投入多少？

重定向營(yíng)銷的支出不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，因?yàn)檫@通常取決于用戶的行為。通常來(lái)說(shuō)，說(shuō)服一個(gè)用戶需要30天的時(shí)間。將20%的廣告預(yù)算用于重定向營(yíng)銷是一個(gè)合適的比例。

4. 重定向在營(yíng)銷領(lǐng)域的意義是什么？

重定向營(yíng)銷的目標(biāo)是，通過(guò)向用戶投放相關(guān)廣告或提供優(yōu)惠激勵(lì)措施，將邊緣潛在用戶成功轉(zhuǎn)化。

重定向營(yíng)銷基于用戶訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)瀏覽器內(nèi)的cookies數(shù)據(jù)。這些cookies會(huì)跟蹤用戶，并在用戶訪問(wèn)的所有網(wǎng)站上展示特定廣告?？此茝?fù)雜，但有以下這些好處。

• 用戶會(huì)看到與自己相關(guān)的廣告，和他們感興趣的產(chǎn)品的廣告

• 商家經(jīng)常會(huì)提供折扣以吸引用戶，用戶得以獲得優(yōu)惠

• 商家可以提高廣告支出的轉(zhuǎn)化率

5. 再營(yíng)銷為何如此有效？

再營(yíng)銷之所以效果顯著，是因?yàn)檫@種方式可以根據(jù)用戶未轉(zhuǎn)化并離開網(wǎng)站的不同原因，針對(duì)客戶再次營(yíng)銷。

一旦明晰了用戶不購(gòu)買的原因，作為營(yíng)銷人，你就可以根據(jù)這些原因來(lái)制定出有針對(duì)性的廣告。如果產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，商家可以給予小額折扣。如果物流運(yùn)輸費(fèi)用過(guò)高，商家可以提供免郵費(fèi)服務(wù)。如果用戶認(rèn)為產(chǎn)品交付速度過(guò)慢，商家可以提供更高價(jià)格的更快速寄送服務(wù)。

由于再營(yíng)銷會(huì)反復(fù)將商品廣告投放至用戶眼前，會(huì)給用戶一種似曾相識(shí)的感覺。

6. 再營(yíng)銷策略的期望目標(biāo)

一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人會(huì)了解哪些是與業(yè)務(wù)相關(guān)的重要指標(biāo)。觀察用戶一段時(shí)間，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于已消費(fèi)的用戶和未消費(fèi)用戶，他們的相關(guān)指標(biāo)并不相同。

舉個(gè)例子，在頁(yè)面停留超過(guò)幾分鐘，并訪問(wèn)多頁(yè)的用戶，很有可能會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。這是主觀的，也會(huì)基于公司業(yè)務(wù)變化。但如果能辨別，已達(dá)到傾向消費(fèi)指標(biāo)的用戶，就能更快決定實(shí)施再營(yíng)銷策略。

再營(yíng)銷是一個(gè)強(qiáng)大的工具，基于數(shù)據(jù)的廣告會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大有幫助。

一些利用指標(biāo)來(lái)制定針對(duì)用戶群的例子包括：

• 針對(duì)在網(wǎng)頁(yè)上停留超過(guò)X分鐘的用戶

• 針對(duì)在網(wǎng)頁(yè)上訪問(wèn)超過(guò)X個(gè)頁(yè)面的用戶

• 針對(duì)已訪問(wèn)結(jié)賬頁(yè)面，但未進(jìn)行交易的用戶

• 針對(duì)與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容互動(dòng)過(guò)，但未消費(fèi)的用戶

• 針對(duì)曾多次訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站，但未進(jìn)行消費(fèi)的用戶

有時(shí)，某一特定人群更有可能購(gòu)買產(chǎn)品，或者搜索過(guò)特定產(chǎn)品的人也更有可能購(gòu)買該產(chǎn)品。通過(guò)分析，你可以了解到最有可能購(gòu)買的人群和最暢銷的產(chǎn)品，從而進(jìn)行銷售。除此以外，在假期內(nèi)進(jìn)行再營(yíng)銷，通常會(huì)更有效，因?yàn)槿藗冊(cè)诩倨陂g購(gòu)買產(chǎn)品的可能性更高。另一個(gè)例子是，商家可以收集用戶的生日或紀(jì)念日，因?yàn)樵诖似陂g用戶更有可能消費(fèi)。

這就是Remarketing再營(yíng)銷和Retargeting重定向的力量。除此之外，還有很多方法和工具可以幫助提升營(yíng)銷效果。