廣告掃盲：什么是“重定向”與“再營銷”？

就算是剛進入廣告行業(yè)的人，相信都多少少都聽過“Remarketing”和“Retargeting” 這些詞語。但是你真的知道這是代表什么意思嗎？

Retargeting（重定向）是一種網(wǎng)頁廣告的定向技術，可以追蹤那些訪問過你的網(wǎng)站、但未進行過消費的用戶。通常，我們會使用Google Ads跨網(wǎng)站追蹤用戶。比如你在淘寶上瀏覽了一些產(chǎn)品，再訪問其他網(wǎng)站時，該網(wǎng)站上會展示我在淘寶上瀏覽過的產(chǎn)品合集廣告。

Remarketing（再營銷）略微復雜一些。Remarketing可以追蹤那些將商品加入網(wǎng)頁購物車，卻放棄購買的用戶，并向他們發(fā)送郵件，進行二次營銷。向上銷售（Upselling）和交叉銷售（Cross-selling）都可以歸類于Remarketing。比如，Amazon亞馬遜向你推送了一系列，你曾經(jīng)添加進購物車，但并沒有下單購買的書籍。

Retargeting（重定向）在谷歌中的費用

谷歌的重定向價格主要取決于你的網(wǎng)站訪問量。一旦有用戶訪問網(wǎng)站，但沒有進行任何互動時，谷歌就會向用戶發(fā)送廣告，并試圖轉化用戶。

一般來說，重定向廣告是投入回報率最高的營銷方式之一，因為用戶已經(jīng)訪問過你的網(wǎng)站了。重定向廣告平均比普通點擊付費廣告（PPC）節(jié)省50%的費用，所以如果你的PPC費用為$2/人，重定向費用只需$1/人。

Remarketing（再營銷）類型

Remarketing有多重形式，以下是最常見的幾種：

1. Simple Remarketing（簡單再營銷）

簡單再營銷是一種常見做法：當用戶在瀏覽其他網(wǎng)站時，Google會向用戶展示產(chǎn)品廣告以追蹤用戶。

2. Dynamic Remarketing（動態(tài)再營銷）

由于其特殊性，動態(tài)再營銷是具有最高投入回報率的再營銷策略之一。假設用戶訪問某一產(chǎn)品頁面后離開網(wǎng)站，或是將產(chǎn)品加入購物車后離開網(wǎng)站，或進入物流寄送頁面后離開網(wǎng)站，動態(tài)再營銷會根據(jù)這些不同問題，對用戶推送相應的營銷活動。比如，動態(tài)再營銷可以針對產(chǎn)品給予不同折扣，或發(fā)送免費送貨的廣告，利用消費者的心理進行營銷。

3. Video Remarketing（視頻再營銷）

視頻再營銷，就是針對那些訪問過網(wǎng)站、但未成功被轉化的用戶，投放視頻再營銷廣告，例如YouTube廣告。視頻再營銷由于其視覺效果而非常有效，是流行的再營銷策略之一。

4. Email Remarketing（郵件再營銷）

對于追蹤用戶購物車和愿望清單的電商公司而言，郵件再營銷可以無縫植入。郵件再營銷的典型例子是，商家會向用戶發(fā)送有關購物車內(nèi)未下單產(chǎn)品的郵件。

Remarketing (再營銷) 和Retargeting (重定向) 的常見問題

1. 什么是AdWords再營銷？

利用Google AdWords，向放棄購物車的用戶或其他用戶投放廣告，以提高轉化率的過程，稱為AdWords再營銷。

2. 重定向營銷策略真的有效嗎？

重新定向有效的原因是，它能挖掘用戶離開的原因，并給公司一個改進的機會。

用戶離開的原因有哪些？

• 產(chǎn)品定價過高

• 物流運費過高

• 用戶找到了其他替代產(chǎn)品

• 產(chǎn)品交付所需時間過長

• 用戶單純不想購買了

3. 公司應在重定向營銷上投入多少？

重定向營銷的支出不是一個簡單的問題，因為這通常取決于用戶的行為。通常來說，說服一個用戶需要30天的時間。將20%的廣告預算用于重定向營銷是一個合適的比例。

4. 重定向在營銷領域的意義是什么？

重定向營銷的目標是，通過向用戶投放相關廣告或提供優(yōu)惠激勵措施，將邊緣潛在用戶成功轉化。

重定向營銷基于用戶訪問網(wǎng)站時瀏覽器內(nèi)的cookies數(shù)據(jù)。這些cookies會跟蹤用戶，并在用戶訪問的所有網(wǎng)站上展示特定廣告?？此茝碗s，但有以下這些好處。

• 用戶會看到與自己相關的廣告，和他們感興趣的產(chǎn)品的廣告

• 商家經(jīng)常會提供折扣以吸引用戶，用戶得以獲得優(yōu)惠

• 商家可以提高廣告支出的轉化率

5. 再營銷為何如此有效？

再營銷之所以效果顯著，是因為這種方式可以根據(jù)用戶未轉化并離開網(wǎng)站的不同原因，針對客戶再次營銷。

一旦明晰了用戶不購買的原因，作為營銷人，你就可以根據(jù)這些原因來制定出有針對性的廣告。如果產(chǎn)品定價過高，商家可以給予小額折扣。如果物流運輸費用過高，商家可以提供免郵費服務。如果用戶認為產(chǎn)品交付速度過慢，商家可以提供更高價格的更快速寄送服務。

由于再營銷會反復將商品廣告投放至用戶眼前，會給用戶一種似曾相識的感覺。

6. 再營銷策略的期望目標

一名優(yōu)秀的營銷人會了解哪些是與業(yè)務相關的重要指標。觀察用戶一段時間，你就會發(fā)現(xiàn)，對于已消費的用戶和未消費用戶，他們的相關指標并不相同。

舉個例子，在頁面停留超過幾分鐘，并訪問多頁的用戶，很有可能會進行消費。這是主觀的，也會基于公司業(yè)務變化。但如果能辨別，已達到傾向消費指標的用戶，就能更快決定實施再營銷策略。

再營銷是一個強大的工具，基于數(shù)據(jù)的廣告會對業(yè)務增長大有幫助。

一些利用指標來制定針對用戶群的例子包括：

• 針對在網(wǎng)頁上停留超過X分鐘的用戶

• 針對在網(wǎng)頁上訪問超過X個頁面的用戶

• 針對已訪問結賬頁面，但未進行交易的用戶

• 針對與網(wǎng)頁內(nèi)容互動過，但未消費的用戶

• 針對曾多次訪問過網(wǎng)站，但未進行消費的用戶

有時，某一特定人群更有可能購買產(chǎn)品，或者搜索過特定產(chǎn)品的人也更有可能購買該產(chǎn)品。通過分析，你可以了解到最有可能購買的人群和最暢銷的產(chǎn)品，從而進行銷售。除此以外，在假期內(nèi)進行再營銷，通常會更有效，因為人們在假期間購買產(chǎn)品的可能性更高。另一個例子是，商家可以收集用戶的生日或紀念日，因為在此期間用戶更有可能消費。

這就是Remarketing再營銷和Retargeting重定向的力量。除此之外，還有很多方法和工具可以幫助提升營銷效果。