如何提高產品頁面點擊轉化率

對于一個B2B外貿網站來說，如何提高產品頁面點擊轉化率顯得尤為重要，因為客戶引流部分的工作已經在博客文章頁面操作完備，我們需要做的就是不斷的打磨產品頁面讓進入網站的訪客更多的點擊我們的產品頁面，進行產生購買行為的轉化。很多同學會說，那這還不簡單嗎？把價格降下來，提升產品的附加值，在產品詳情說明中添加圖片和相關文字說明就可以了。如果你真的這么想的話，那可能真的就是想的太過于簡單了。

在市場營銷理論中，客戶的購買行為大致可以分為四個階段：潛在的購買需求—勾起購買興趣—刺激購買欲望—推動購買的行動。除了第一點潛在的購買需求不太容易受到主觀因素影響之外，其他三點就是我們這篇文章需要講述的重點。因為購買需求的起點很大程度上是客戶的客觀因素決定的，比方說我們是一家賣癌癥特效藥的公司，我們的產品和服務甚至價格都非常有競爭力，但是客戶自身并沒有患病，那么他/她就根本沒有這種特效藥的客觀需求因素。所以即使我們在后面的三個環(huán)節(jié)中做的再完美，也基本上不可能引導該客戶產生交易的行為！

結合我們的外貿建站邏輯思維體系，在建站之前就充分考慮到了利基市場和目標客戶，所以今天這篇文章中關于如何提高產品頁面點擊轉化率的觀點和具體做法就是建立在我們已經找準目標客戶群體的前提之上，然后對后面的三個營銷環(huán)節(jié)進行針對性的頁面設計和優(yōu)化。接下來，我們一起來學習12個有效的關于如何提高產品也轉化率的具體做法。

優(yōu)化環(huán)節(jié)一：制造資源的稀缺性

有句話說的很好叫做—“因為少，所以好！”，這是什么意思呢？就是說某項產品或者服務的資源稀缺，所以客戶自身就會對這些產品或者服務添加更多的“完美屬性”！比方說香奈兒的限量款包包，除了做工細膩和用料考究，剩下的產品本身屬性并不比一般的包包有太多的高明之處，更多的是品牌的附加值在為購買者一種心理上的自我滿足感。因為限量，所有顯得資源的稀缺，因為稀缺，所以得到這種“稀缺”本身就是一種實力的彰顯和內心的滿足。

那么對應到我們的外貿網站產品頁面應該如何去突出這種稀缺性呢？

首先就是限制產品的供應數量，有的同學可能會說，Jack老師你是不是腦子被驢踢了？我做網站的目的就是為了開發(fā)更多客戶賣出更多數量的產品，你現在居然叫我限制產品的供應數量？！嗯，表面上看起來好像我真的錯了，但是同學們用心去細想一下，這種限制產品供應數量的操作是不是可以有針對性和特定性？如果你還不是很明白的話，你去想一想生活中的一些例子，比如說：某個超市開業(yè)，特價雞蛋每斤3塊錢（正常售價可能是4.5元），每人限購2斤！又或者：新房裝修，臥室頂燈原價288元一盞，現在特價88元一盞（僅限1盞）。

所以，同學們明白這個人為制造資源稀缺性的真正核心所在了嗎？限制產品和服務的供應數量，不是對我們所有的產品進行限制售賣，而是對某一款產品或者某一項服務進行限制，并且這個限制的產品和服務最好和其他配套的產品或者服務是有緊密關聯性的！通過適當的限制，讓出部分利潤空間，從而提升該產品的轉化率和其他產品的附帶銷售利潤率！而且在頁面設置的時候，最好做一個庫存數量顯示模塊，每當有訂單購買的時候，庫存數據就實時的顯示減少，并且還可以增加對應的訂單實時產生信息模塊，讓訪客能夠更加直觀的感受到有人在進行交易購買，對其想擁有稀缺性產品和服務有更加的急迫性！

優(yōu)化環(huán)節(jié)二：制造時間上的緊迫性

記得周星馳在《大話西游》電影里面有一句很經典的臺詞—“曾經有一份真摯的愛情擺在我的面前，但是我沒有珍惜，等我失去后才后悔莫及，塵世間最痛苦的事情莫過于此！”。這句話讓無數人淚目的同時也揭示了一個道理，人們只有在失去寶貴的事物之后才會去后悔當初的不作為。相信同學們在日常生活中也肯定遇到過這樣的情況，有時候商家搞活動價格方面很有吸引力，但是不知道為什么就是沒有進行購買，或許是當時身上帶的錢不夠，或者是因為其他瑣事影響了購買行為的發(fā)生，等到回過頭來想去購買的時候卻發(fā)現商家的優(yōu)惠活動已經過期了！

通過這個例子，我們就知道了，在活動展開期間光靠現在產品供應量的稀缺性還不足以促進訪客購買行為的發(fā)生，我們還需要設定一個活動時間的緊迫性來促進交易行為的產生。這種情況下，Jack老師首先建議產品頁面內容設計的時候插入一個倒計時的功能，如下圖所示：

有個這個倒計時計數器之外，還有沒有其他地方需要進行設置呢？當然有，比方說首頁的活動告示popup展示，如下圖所示：

注意：這兩個倒計時計數器看起來差不多，但是在具體的應用場景中是有一定的區(qū)別的，前者注重的是某一款產品或服務的時間緊迫性，而后者的主要目的是告知訪客本網站目前存在的某項促銷活動。所以我們就知道了，前者這設計版面的時候需要突出的是不斷動態(tài)滾動的時間數字，后者需要突出的是活動的相關內容！

優(yōu)化環(huán)節(jié)三：群體化跟隨屬性的設置

在很多情況下，消費行為的產生并不一定是理智的，往往某些消費行為的產生是一時的沖動或者是對“意見領袖”的盲從！就好像現在的李佳琪在直播賣口紅，可能你的女朋友化妝柜上已經有數十款口紅了，有些甚至都還沒有拆封，但是依然擋不住你的女朋友在李佳琪的一句—“偶買噶，買它買它”，此處為各位男同胞的錢包痛哭三分鐘，哈哈哈。也就是說前面兩個優(yōu)化環(huán)節(jié)限量供應和倒計時設置還不足以讓訪客產生購買行為的誘因之后，我們的第三個優(yōu)化環(huán)節(jié)因素—群體化跟隨屬性就需要出場了。

比方說你是一個法律專業(yè)的學生，你想準備法考，但是市面上法考專業(yè)的輔導書籍和資料實在太多，而你作為一個學生并不具備足夠豐富的知識和經驗來判斷這些輔導資料的好壞，如果這時候有一個網站是賣這些法考資料的，上面有一本書的產品頁面放了一張羅翔老師的鼎力推薦圖片，那么基于對羅翔老師的信賴，你是不是又可能投入更多的精力去查看這本書的內容，從而產生一個購買的行為？如果羅翔老師剛好為這本書籍做了一個推廣視頻，講清楚為什么他會鼎力推薦這本法考資料，那么你是不是會更加的相信，在購買了這本書籍之后會對自己的法考學習有很大的幫助？！

如果依靠這種“意見領袖”的方法還不足以打動你的話（看得出，你是個極度冷靜并且理性消費的好孩子），那么我們還可以在某個產品頁面上設置一個版塊，叫做“有多少人已經查看了本商品并進行了購買”。這個功能版塊的設置和“意見領袖”的設置有異曲同工之處，但功效的發(fā)揮側重點是不一樣的。前者側重的是意見領袖本身的社會屬性和影響力，后者側重的是“隨大流”的消費購買行為模式！

優(yōu)化環(huán)節(jié)四：正確的輸出產品的功效

很多同學在做網站產品頁面的時候都會專門設置一個模塊來講述產品的功效，這是很基礎的一個操作同時也是最容易發(fā)生錯誤的地方！為什么？因為絕大部分的網站設計人員在做這一板塊內容的時候，遵從的都是自己內心的想法，只是簡單的輸出產品的功能和特點，而忽視了這些產品的功能與特點能否有效地和訪客需求之間進行契合。如果是千篇一律的文字性堆積產品的優(yōu)勢，那么和其他競爭對手的產品頁面設計又有什么區(qū)分度呢？

在功能描述板塊設計之前，Jack老師建議同學們先找一張白紙，上面列出一些問題（做的時候需要從消費者的角度進行思考）:

產品的常規(guī)功能有哪些？除了常規(guī)功能之外，還有哪些獨特的功能？我需要對產品進行哪些操作才能夠正常的使用它？在產品使用過程中，大概率會遇哪些寫問題？針對這些問題有哪些具體的解決方案？市面上同類型產品這么多，憑什么我要選擇你家的產品而不是選擇其他競爭對手的產品？售后服務和后續(xù)項目跟進服務有沒有？有的話能夠持續(xù)多長時間？這些售后服務我能不能輕易的獲取到？我憑什么相信店家在產品頁面上的這些“王婆賣瓜”？……

至于這個版塊的設計是采用純文字描述還是圖片講解亦或是視頻解說的形式，這取決于產品和服務本身。如果產品本身并不復雜的話，那么純文字和圖片描述也足以進行意思傳達，但如果是較大的工程或者是項目，Jack老師個人的意見是用視頻解說的模式輔助圖片描述來進行操作。

優(yōu)化環(huán)節(jié)五：內容版面設計的合理性

建筑工人都知道，交叉砌墻的方法能夠讓墻面更加堅固結實，從外觀上看也能夠更加的美觀。同理，同學們在設計版面的時候就需要格外的用心了（特別是設計到某些小語種的國家，比方說阿拉伯文從右到左的書寫和閱讀習慣）。你千萬不能就靠一大段的長文字去試圖激起訪客的購買興趣，要知道網站的訪客絕大部分都是沒有耐心看完你的長篇大論的。你需要做的就是根據優(yōu)化環(huán)節(jié)四中列出的這些問題，去提煉總結概括需要進行說明的內容。內容的描述盡可能的做到精準和簡短。

那有的同學可能會說了，精準嘛，那還不簡單，我直接套用設計部門的圖紙和參數不就好了？這種辦法行不行呢？行，但不夠好！我建議有這種想法的同學將產品數據和參數做成精美的PDF版本并提供下載功能，以節(jié)約你寶貴的版面空間。而且這些pdf文件被客戶下載之后保存在他們自己的本地電腦上，還能夠增加二次閱讀的可能性，從而提高未來不可預見性的交易行為！

Jack老師還見過很多同學模仿Amazon上的產品詳情頁，在“About this items”和“Product description”兩個版塊，有了明顯的內容重疊，如下圖所示：

這是我隨意找的一個amazon上賣保溫杯的一個店鋪，可以清楚的看到左右兩個版塊內容的重復度太高了。本來訪客對這些店家給出的說辭就不是十分的信任，你還反復的去強調這些內容干嘛？！所以我們千萬要注意，在產品頁面要根據需要設置合理的版面內容，不要重復的東西反復說！

優(yōu)化環(huán)節(jié)六：產品功能或者服務場景具象化

網絡交易和實體店鋪的爭論一直喧囂塵上很多年，在在線交易一騎絕塵不斷侵蝕原有的實體交易市場份額的同時，很多缺陷也不斷的暴露了出來。其中最大的問題就在于，個人對網頁內容呈現的感知和實體產品的效用價值不能對等！簡單的說就是買家秀和賣家秀的區(qū)別。比方說淘寶的服裝品類，店家請了身材和顏值都是巔峰狀態(tài)的模特，還雇傭了高水準的攝影美工團隊，所以在網站上發(fā)布的圖片和視頻都是美輪美奐極具購買誘惑力的。

但是現實中呢？相信很多人和Jack老師一樣是個不能隨意生長的樂天派（說到底都是祖國強大，讓我們沐浴在幸福生活中，沉迷于膚淺的物質滿足，缺少精神方面的自律以達到自身身材的鍛煉的習慣。啪，打臉！說人話就是管不住嘴邁不開腿！）。所以在穿同款衣服的時候，那些自律的人自然就成為了行走的衣服架，而Jack老師這類人就是移動的搞笑包！

好了，言歸正傳，怎樣才能更好的傳達我們的產品或者服務呢？我舉一個例子：

當年我還在做保溫杯的時候，有個同行的思路非常漂亮。為了說明保溫杯的保溫時間有多長效果有多好，絕大部分的同行采用的是兩張對比圖，分別顯示開始時的杯內水溫和幾個小時后的杯內水溫。但是這個同行呢他沒有采用這種對比圖的爛套路操作，他別出心裁的采用了一個絕妙的點子，將一條活的小金魚放到保溫杯里面，然后保溫杯放到煤氣灶上正燒著熱水的鍋里面，過了一段時間之后，再倒出保溫杯里面的小金魚到水缸里面，小金魚還能夠在水缸里自由的活動。

這個視頻給我留下了非常深刻的印象，以至于時隔多年我還反復的將這個視頻作為案例進行講解。小金魚所在的保溫杯接觸的是滾燙的沸水而且是不斷的受到煤氣灶火力加熱的沸水，如果保溫杯的隔熱層效果不好的話，那么小金魚早就變成魚湯了，但是視頻的結尾沒有讓我們失望。這樣通過另辟蹊徑的模式來傳遞某款產品或者服務的具體功效的操作，我們就稱之為功效具象化！

優(yōu)化環(huán)節(jié)七：差異偏見具象化對比

做外貿的同學肯定有過這樣的經歷，當你發(fā)送一個報價單給客戶的時候，基本上都會得到一份郵件，郵件的內容是抱怨你給的價格太高了，然后會和你說他在誰誰誰的工廠得到的報價單比你少多少。

缺經驗的新手估計就去找具有更高報價權限的市場經理或者老板再次核算成本降低報價去了。

中等水準的業(yè)務員可能先不理睬客戶的這份郵件或者選擇性的晾一下客戶，然后再去和客戶強調自己的產品是多么優(yōu)秀，功能是多么的齊全。如果客戶想要達到他的預期心理價位，那么可以選擇增加訂單數量從規(guī)?；a的角度來降低成本從而降低報價。

高水準的業(yè)務員不會去說客戶的意見不對，也不會讓客戶與自己的溝通重點放在不斷爭執(zhí)的價格上。他們會選擇將價格的差異縮小，放大其他的產品屬性和成份。比方說服務的周期，服務的項目，自己產品和競爭對手產品相比具有哪些優(yōu)勢，競爭對手報價這么低的可能原因和低報價可能帶來的后期隱患……（前提是你自己的報價確實是真實有效不是殺豬盤，畢竟老外都鬼精鬼精的。）

比方說我賣保溫杯，我會選擇重點突出我的材質安全，選用的是SUS316標號的不銹鋼，因為316是醫(yī)用級別的不銹鋼品質方面當然沒有問題。而在我自己產品的圖片旁邊再放一張SUS 201標號的不銹鋼圖片，因為SUS201不是食品安全接觸級別的不銹鋼，所以在潮濕和鹽堿環(huán)境下很容易生銹。這樣的突出對比就給訪客一種直觀的感受—買了201的不銹鋼杯子喝水，喝的都是鐵銹水，對自己是身體健康會有很大的損害。如下圖所示：

優(yōu)化環(huán)節(jié)八：給客戶看得到的承諾

交易的達成是利益的交換，利益交換的前提是相互的信任。訪客基于對我們網站和產品的信任才會選擇在線購買或者和我們進行詢盤溝通。那么怎樣才能提升訪客對我們網站的信任度？這個問題我相信絕大部分的優(yōu)化人員可能都欠缺一定深度的考慮。我們給出的頁面信息是訪客真正需要的嗎？或者換句話說，我們所能提供的信息足夠支撐訪客對我們產生信任嗎？哪些環(huán)節(jié)或者版塊上的內容需要我們進行進一步的思考以提供給訪客真正需要的信息？

帶著這幾個問題我們來進行深入的思考

首先網頁上的哪些因素或者內容能夠提供給訪客產生信任的感覺？產品檢測報告、設計專利、企業(yè)獲獎榮譽、合作伙伴的評價……

有的同學可能會說，難道企業(yè)的外景圖片、各車間與辦公車間實景照片，合作品牌商等信息不能夠給訪客產生信任感嗎？

我們細想一下上下兩種資料的最大不同點，前者是別的機構給予的信息，后者是我們自己發(fā)布的信息。這就說明了訪客更傾向于信任第三方的客觀信息，所以如果同學們在做網站的時候建議多放一些這些內容在自己的網站上可以獲得更好的效果。

除了這些第三方的客觀信息，我們還可以在產品信息頁面進行哪些增加訪客信任度的內容優(yōu)化呢？答案是—售后保障條款！

千萬要記得這樣一個信條—“客戶付款不是交易的結束而是服務的開始”！任何產品與服務都不是完美無缺的，在運輸或者使用過程中都可能會遇到各種各樣的問題，所以同學們如果事先對產品進行了售后服務的條款進行了聲明，是不是意味著給訪客提供了潛在的利益保障？千萬不要覺得提供售后承諾是自己給自己創(chuàng)造麻煩，增加營業(yè)成本還可能引發(fā)未知的精力成本。事實上如果你的產品和服務要是沒有特別大的硬傷，客戶也不會來“找茬”。所以給客戶看得到的承諾等于給客戶吃了一顆定心丸，至于這個定心丸會不會在產品使用過程中發(fā)生效力，那只能是看天意了！

優(yōu)化環(huán)節(jié)九：移動端設備的完美購物體驗

移動端的谷歌SEO優(yōu)化的重要性自然是不需要我在這里浪費口舌，有的同學可能會說，Jack老師，我是做B2B的外貿網站，不支持在線下單購物，沒必要花費大量的時間精力去優(yōu)化移動端的內容展現吧？真正需要去優(yōu)化內容的是B2C類型的網站不是嗎？

這種觀點不能說全錯，但是也存在認知上的偏差！和在線購物的B2C網站想必，B2B類型的企業(yè)外貿網站確實更多的詢盤發(fā)生在PC端。為什么？很簡單，一個外貿企業(yè)的采購不可能僅靠手機端的簡單瀏覽就決定下單給某個制造商。這中間會涉及到一系列的供應商背景調查，詢盤溝通等等操作，而這些操作在移動端顯然不是特別方便。做外貿是一個非常講究工作效率的行業(yè)，資深的采購甚至都沒有太多的時間去玩手機。

而B2C類型的網站針對的個體零售，這種類型的目標客戶絕對不會說為了買一個小玩意去深思熟慮做攻略做筆記，絕大部分都是激情消費，買到手之后甚至都會感覺沒有這方面的實際需求。各位不相信的話，回家問問自己老婆就知道了。

雖然不同的客戶群體消費特征決定了不同類型網站的產品頁面設計風格，但是這絕對不是我們外貿B2B網站不進行移動端優(yōu)化的理由和借口。那我們能夠在哪些環(huán)節(jié)上對產品頁面進行對應的優(yōu)化呢？下面是一些我的個人建議（包括但不僅限于）：產品的多維度多角度展示、圖文搭配說明、文字的字體大小設置、可點擊區(qū)域之間的縫隙是否足夠（避免在兩個可點擊區(qū)域的縫隙處，點擊一個位置觸發(fā)兩塊區(qū)域的功能）、同類型不同sku項目之間的切換對比等等。

優(yōu)化環(huán)節(jié)十：遍歷自己網站的整體購買體驗

還記得我最開始講的消費行為的理論嗎？從消費需求—產生購買興趣—刺激購買欲望—促進購買行為，這是一個漏斗形的消費行為鏈條。每一個后一位的行為產生都是基于前一位的訪客執(zhí)行度。如果訪客在上一環(huán)節(jié)得到了他所需要的東西，他就會自然的進入到下一個階段進行操作，如果得不到，那么很抱歉，這個客戶很可能要從你的網站上流失了。說到底，這也就是為什么我們要不斷的研究谷歌SEO的核心目的！

谷歌SEO對于我們做外貿網站的同學來說最大的兩個基本要素就是：引流和匹配。引流為的是讓客戶能夠第一時間找到你而不是找到你的競爭對手網站，匹配就是為了讓客戶更好的在我們的網站上執(zhí)行我們實現設置的各種潛在SEO因素，然后完成整改消費行為環(huán)節(jié)。

那么問題又來了，如何保證我們自己做的產品頁面SEO設置是客戶所需要的呢？

同學們會說，那投廣告唄，來的流量又精準，數量又多，再根據google search console和google analytics兩個平臺的分析數據來查看具體的頁面交互效果。這種做法Jack老師是認可的，但是不建議在初次做完產品頁面優(yōu)化就急不可耐的進行廣告投放引流。

因為你并不能百分百的保證，你之前所做的產品頁面SEO優(yōu)化很好符合潛在用戶的消費行為，萬一優(yōu)化錯了方向，廣告投放后流量開始進來，結果完全和訪客的消費行為發(fā)生沖突，這種沖突直接回導致產品頁面點擊轉化率的下滑，那不是自己挖坑自己跳嘛。所以我建議在開始投放廣告前，還是自己遍歷一下本次修改的各個產品頁面環(huán)節(jié)，然后認真的寫下對每個環(huán)節(jié)的直觀感受，思考這些優(yōu)化更改是否是訪客真正需要的，還有沒有進一步改善的可能性？

此外，同學們還可以邀請其他人進行盲測，然后讓他們給出對應的體驗感受，結合自己的遍歷筆記，進一步的去完善和修改。進行測試的這些人可以是自己的同行業(yè)人員，也可以是陌生人，同行業(yè)的可以給出相對專業(yè)的意見，陌生人可以給出相對獨立的感受。

好了，以上就是本章關于如何提高產品頁面點擊轉化率的全部內容。

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