3月24日，全球歸因平臺(tái) AppsFlyer 正式發(fā)布《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十二版，對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)中的媒體渠道進(jìn)行排名。本次報(bào)告的數(shù)據(jù)樣本包含 1.6 萬(wàn)多個(gè)應(yīng)用，總計(jì) 290 億次安裝，覆蓋 580 個(gè)媒體渠道。
報(bào)告包含以下5大看點(diǎn)：
1.蘋(píng)果隱私新政即將生效，影響已經(jīng)出現(xiàn)；
2.Unity Ads在游戲領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，攀至新高度；
3.Google再次超越 Facebook 登頂全球留存指數(shù)實(shí)力榜榜首；
4.TikTok for Business iOS 端獲得顯著增長(zhǎng)；
5.Apple Search Ads逆勢(shì)增長(zhǎng)。
主流渠道 iOS 端買(mǎi)量安裝同比減少 20%，安卓同比增6%
Apple 此前宣布，將于 2021 年春正式啟用 ATT 框架（Apple 廣告追蹤透明度框架，App Tracking Transparency，簡(jiǎn)稱(chēng) ATT），影響已經(jīng)初現(xiàn)端倪。
全球自然安裝中 iOS 份額沒(méi)有變化，投放廣告的應(yīng)用數(shù)量同樣保持不變，但非自然安裝中 iOS 份額卻下降 20%，這意味著營(yíng)銷(xiāo)人員在 iOS 側(cè)的投入減少。相比之下，Android 端的非自然安裝呈現(xiàn)相反趨勢(shì)，同比增長(zhǎng) 6％。
iOS非自然安裝的下滑，主要來(lái)源于 2020 年下半年 CPI 的躍升，漲幅達(dá)到 30%，同期 Android 端 CPI 僅上漲 10%。為何 iOS 價(jià)格高漲？主要有以下兩方面原因：
1) 關(guān)于隱私的討論持續(xù)發(fā)酵，終端用戶(hù)也更加關(guān)注隱私保護(hù)。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 后。數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年 iOS 用戶(hù)中開(kāi)啟 LAT 的比例為 23%，下半年該數(shù)字上漲到 32%，提升四成。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，提供 IDFA 的用戶(hù)減少，高質(zhì)量用戶(hù)更難尋找。
2) 新冠疫情加速傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而已有的行業(yè)玩家持續(xù)布局激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這兩方面的因素讓市場(chǎng)更為蓬勃，特別是在 iOS 設(shè)備占主導(dǎo)的北美和西歐等市場(chǎng)。
以上原因造成了 CPI 價(jià)格上漲，營(yíng)銷(xiāo)人員在預(yù)算有限的情況下獲客數(shù)量減少。2020 年下半年，北美地區(qū) CPI 高達(dá) 3 美元，西歐地區(qū) CPI 達(dá)到 2.3 美元。同期， iOS 端非自然安裝超過(guò)一百萬(wàn)的應(yīng)用數(shù)量減少了 25%。相較而言，同樣統(tǒng)計(jì)日期范圍內(nèi)，Android 端非自然安裝超過(guò)一百萬(wàn)的應(yīng)用數(shù)量增加了 7%。
2020 年下半年，排名前 20 的媒體渠道中，至少有 17 家 iOS 端安裝量下滑。相比于第十一版，這 17 家媒體渠道帶來(lái)的 iOS 安裝量平均減少了 25%。從榜單的表現(xiàn)來(lái)看，依賴(lài) iOS 的渠道更容易受到影響。
Unity Ads確立游戲領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，多個(gè)榜單排名第一
1）全球游戲應(yīng)用留存指數(shù)的實(shí)力榜單中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二
Unity Ads 在游戲領(lǐng)域保持了令人驚喜的增長(zhǎng)勢(shì)頭，不僅超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ironSource 和 AppLovin，且似乎將要撼動(dòng) Google 與 Facebook 的雙壟斷局面。
就不同游戲子類(lèi)型來(lái)看，Unity Ads 在超休閑、街機(jī)、猜謎和文字游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第一；在動(dòng)作、冒險(xiǎn)、紙牌、模擬和運(yùn)動(dòng)類(lèi)游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第二。
2）ironSource 躋身全球iOS 端游戲?qū)嵙Π駟吻叭?/span>
ironSource 在全球街機(jī)和模擬游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第二，在全球超休閑、休閑和中度游戲應(yīng)用實(shí)力榜單排名第三，在全球 iOS 端游戲應(yīng)用實(shí)力榜單排名第三，同第十一版一致。但是，ironSource 整體游戲安裝份額下降了 17%，主要是其在 Android 端的下滑所致。
3）AppLovin 在 Android 端取得進(jìn)展，但在全球游戲?qū)嵙Π駟沃械恋诹?/span>
AppLovin 在全球游戲應(yīng)用安裝份額增長(zhǎng)了 13％，主要?dú)w功于 Android 端的成長(zhǎng)。AppLovin 在全球游戲?qū)嵙Π駟沃邢陆狄晃?，?Apple Search Ads 超越，目前排名第六。AppLovin 在 Android 端重度游戲、iOS 端博彩游戲和文字游戲應(yīng)用榜單中進(jìn)入前三。
Google 又一次超越 Facebook 登頂全球留存指數(shù)實(shí)力榜榜首
移動(dòng)廣告平臺(tái)雙巨頭爭(zhēng)霸賽中，Google 又一次超越 Facebook 登頂全球綜合實(shí)力榜（留存指數(shù)）榜首。
在這版報(bào)告中，搜索引擎巨頭 Google 的全球非自然安裝份額增長(zhǎng) 15%，主要?dú)w功于 Google 在印度等新興國(guó)家 Android 端的增長(zhǎng)。同期，F(xiàn)acebook 的安裝份額減少 10%，主要是由于 iOS 端失地較多（iOS 端非自然安裝整體下降），但是 Facebook 仍然擁有更高的用戶(hù)質(zhì)量，它在所有指數(shù)平均實(shí)力榜單中排名第二。
另外，第十二版中 Facebook 留存得分較 Google 高出 16%，主要體現(xiàn)在 Android 端和非游戲領(lǐng)域。 iOS 端游戲榜單中 Facebook 仍然是榜首，不過(guò) Google 正逐步縮小差距。
2020 年下半年，F(xiàn)acebook 繼續(xù)在再營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)中占據(jù)主導(dǎo)地位。Google 也迎頭趕上，再營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)實(shí)現(xiàn)超過(guò) 65% 的增長(zhǎng)。
TikTok for Business 在 iOS 端游戲領(lǐng)域顯著增長(zhǎng)， 攀升五個(gè)名次
在第十二版中，TikTok for Business 在全球規(guī)模榜單中仍保持第六名。它在全球游戲應(yīng)用安裝份額提升 37%，并且，在該渠道投放廣告的游戲應(yīng)用數(shù)量增長(zhǎng)了 55%。
TikTok for Business 是唯一一個(gè)在 iOS 端顯著增長(zhǎng)的渠道，應(yīng)用安裝份額提升 52％。它在全球 iOS 游戲?qū)嵙Π駟沃信噬逦?，目前排名第九，這主要可以歸功于它在東南亞、大中華區(qū)以及日韓等市場(chǎng)多個(gè)游戲子類(lèi)型榜單中的進(jìn)步。
TikTok for Business 在 IAA 指數(shù)實(shí)力榜單中上升一名，排名第七；在北美地區(qū)中度游戲應(yīng)用榜單中躍升五位，排名第六；在西歐地區(qū)躍升三位，排名第六。
Apple Search Ads逆勢(shì)增長(zhǎng)，安裝份額躍升34%
Apple Search Ads（后文簡(jiǎn)稱(chēng) ASA）在全球 iOS 端榜單中保持強(qiáng)勁增勢(shì)，在實(shí)力榜單排名第二，規(guī)模榜單排名第三?？傮w來(lái)看，由于諸多玩家紛紛在 iOS 端下滑，ASA 在 iOS 端應(yīng)用安裝份額躍升了 34%。
ASA 在全球 iOS 端游戲應(yīng)用實(shí)力榜單中排名第六（較第十一版滑落兩名），但在重度游戲?qū)嵙Π駟沃腥员３值诙?/span>
總的來(lái)說(shuō)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷重大變革，隨著蘋(píng)果隱私新政即將生效，生態(tài)中的每個(gè)關(guān)聯(lián)方都要做好準(zhǔn)備。同時(shí)，后起之秀的廣告渠道，同樣不容小覷。
注：除非另有說(shuō)明，以上洞察均基于留存指數(shù)。
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