我的平臺(tái)上沒有平臺(tái)
這就是問題的關(guān)鍵所在:Roblox的情況是一個(gè)功能,而不是一個(gè)bug.蘋果的默認(rèn)立場是,所有在iOS平臺(tái)上創(chuàng)建并由iOS分發(fā)的產(chǎn)品,反而應(yīng)該是可以在其App Store上購買的單個(gè) “應(yīng)用”.因此,蘋果永遠(yuǎn)是消費(fèi)者用來訪問應(yīng)用的平臺(tái),也是開發(fā)者用來構(gòu)建、分發(fā)和盈利的平臺(tái).例如,考慮一下像EA這樣的 “專業(yè)” 游戲開發(fā)商,而不是獨(dú)立的Roblox愛好者.EA絕不會(huì)在Roblox上做一款游戲,他們只能獲得25%的消費(fèi)者消費(fèi)的金額,而他們卻可以做一款iOS游戲并獲得70%的費(fèi)用.同樣,蘋果的云游戲政策也阻止了每一個(gè)大科技公司的競爭對手:谷歌(通過Stadia)、亞馬遜(通過Luna)、Facebook(通過Gaming)和微軟(通過xCloud)在iOS上運(yùn)營.
回到喬布斯2010年的 “對Flash的看法”備忘錄:
“我們從痛苦的經(jīng)驗(yàn)中了解到,讓第三方軟件層介入平臺(tái)和開發(fā)者之間,最終導(dǎo)致的是不合格的應(yīng)用程序,并阻礙了平臺(tái)的增強(qiáng)和進(jìn)步.如果開發(fā)者越來越依賴第三方開發(fā)、庫和工具,那么只有當(dāng)?shù)谌竭x擇采用新功能時(shí),他們才能利用平臺(tái)的增強(qiáng)功能.我們不能任由第三方?jīng)Q定是否以及何時(shí)將我們的增強(qiáng)功能提供給我們的開發(fā)人員.如果第三方提供的是跨平臺(tái)的開發(fā)工具,情況就會(huì)變得更糟.第三方可能不會(huì)采用一個(gè)平臺(tái)的增強(qiáng)功能,除非這些增強(qiáng)功能在其支持的所有平臺(tái)上都可用.因此,開發(fā)人員只能使用最低共同點(diǎn)的功能.同樣,我們也不能接受這樣的結(jié)果,即開發(fā)者因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)新和增強(qiáng)功能在競爭對手的平臺(tái)上不可用而被阻止使用.
Flash是一個(gè)跨平臺(tái)的開發(fā)工具.幫助開發(fā)者編寫最好的iPhone、iPod和iPad應(yīng)用不是Adobe的目標(biāo).他們的目標(biāo)是幫助開發(fā)者編寫跨平臺(tái)的應(yīng)用.而Adobe在采用對蘋果平臺(tái)的增強(qiáng)功能方面,一直慢得令人痛苦.
我們的動(dòng)機(jī)很簡單,我們希望為開發(fā)者提供最先進(jìn)、最創(chuàng)新的平臺(tái),我們希望他們直接站在這個(gè)平臺(tái)的肩膀上,創(chuàng)造出世界上最好的應(yīng)用.我們希望不斷提升這個(gè)平臺(tái),讓開發(fā)者能夠創(chuàng)造出更多神奇、強(qiáng)大、有趣和有用的應(yīng)用.大家都是贏家,我們賣出更多的設(shè)備,因?yàn)槲覀儞碛凶詈玫膽?yīng)用,開發(fā)者接觸到越來越多的受眾和客戶群,而用戶也會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)上最好、最廣泛的應(yīng)用選擇而感到高興.”
喬布斯非常清楚:開發(fā)者不應(yīng)該使用跨平臺(tái)的開發(fā)工具,而應(yīng)該使用iOS工具.他們應(yīng)該做最好的iOS應(yīng)用,而不是最好的應(yīng)用.而這將對用戶更好,從而對開發(fā)者更好.這個(gè)邏輯不僅僅適用于Flash、Unreal或Unity,還適用于Roblox Studio、Fortnite創(chuàng)意模式和Minecraft.當(dāng)存在通用的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),喬布斯說要使用蘋果創(chuàng)建和運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn).“蘋果甚至為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了開放標(biāo)準(zhǔn).例如,蘋果從一個(gè)小型的開源項(xiàng)目開始,創(chuàng)建了WebKit,這是一個(gè)完整的開源HTML5渲染引擎,是我們所有產(chǎn)品中使用的Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的核心.WebKit已經(jīng)被廣泛采用.通過開放WebKit技術(shù),蘋果為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn).”
這種立場是一種迂回的壟斷邏輯.開發(fā)者最好只為蘋果公司開發(fā),唯一的辦法就是蘋果公司的操作系統(tǒng)運(yùn)行所有相關(guān)設(shè)備,其標(biāo)準(zhǔn)為所有體驗(yàn)提供動(dòng)力,公司成功地為每一個(gè)可能的類別開發(fā)設(shè)備或服務(wù).
這不是真的,也不會(huì)是真的.而iOS上的移動(dòng)游戲生態(tài)系統(tǒng)因?yàn)殚_發(fā)者使用Unity而變得龐大,即使iOS驅(qū)動(dòng)了他們大部分的收入.這是因?yàn)閁nity作為一個(gè)跨平臺(tái)的引擎,讓開發(fā)者可以輕松地將自己的游戲覆蓋到整個(gè)全球市場,而不僅僅是iOS用戶.有了更多的用戶,就會(huì)有更多的收入和更好的游戲,從而使App Store收入和iOS用戶都受益.而由于Unity和Unreal專注于做最好的跨平臺(tái)游戲引擎,又得益于廣泛的客戶創(chuàng)新,整個(gè)游戲行業(yè)都能從更低的價(jià)格和更好的功能中獲益.此外,像Fortnite、Roblox和《使命召喚》這樣的跨平臺(tái)游戲之所以如此強(qiáng)大,是因?yàn)樗鼈冞B接了每個(gè)設(shè)備上的玩家,而不僅僅是蘋果制造的設(shè)備.
跨平臺(tái)工具和體驗(yàn)的成功可能表明蘋果的控制并不是一個(gè)問題.但這種評(píng)估忽略了蘋果試圖禁止虛幻引擎,它成功地阻礙了基于網(wǎng)絡(luò)的渲染引擎和云游戲,沒有人知道Roblox被允許在iOS上使用,是否只是一個(gè)意外,以及蘋果的傭金如何限制平臺(tái)類應(yīng)用,如Roblox和Snapchat(正是這個(gè)原因,Snapchat沒有提供自己的 “內(nèi)購商店”,盡管這種模式在亞洲非常流行和有利可圖).
實(shí)際上,Roblox開發(fā)商要想大幅提高自己的游戲收入份額,唯一的辦法就是:(1)蘋果建立自己的類似Roblox的平臺(tái); (2)所有符合條件的用戶都有且只想使用自己的iOS設(shè)備玩Appleblox; (3)蘋果以盈虧平衡的方式運(yùn)營Appleblox (App Store的本意是這樣,但并沒有這樣做),或者不向蘋果App Store支付費(fèi)用(蘋果自有服務(wù)都是這樣).
蘋果為避免平臺(tái)中介所做的努力是廣泛的,而且不斷增加.2020年,該公司修改了App Store政策,(除了少數(shù)例外)任何使用第三方身份系統(tǒng)的iOS應(yīng)用(例如使用你的Facebook或Gmail賬戶登錄)也需要支持蘋果賬戶系統(tǒng).蘋果宣布,“如果你想讓你的應(yīng)用在iOS上,并且你的應(yīng)用支持我們競爭對手的賬戶網(wǎng)絡(luò),你也必須部署我們的賬戶解決方案”.其他每一個(gè)賬戶提供商都必須賺取(或購買)這項(xiàng)業(yè)務(wù).這樣一來,它就能夠咬定其橫向平臺(tái)的競爭對手.
總的來說,蘋果公司的反平臺(tái)政策和理念不僅阻礙了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的競爭,還阻礙了新互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展.蘋果公司不希望有建立在可互操作標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備/終端無關(guān)性、沒有Cupertino(蘋果總部所在地)的數(shù)字世界,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新.在那里,虛擬物品或貨幣可以在應(yīng)用和虛擬世界之間自由交換.有了勞動(dòng)、創(chuàng)造和消費(fèi)的市場,使蘋果公司失去了中間環(huán)節(jié),或者控制了永無止境的分解和再分解的過程.相反,蘋果認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的下一次迭代應(yīng)該只是一個(gè) “虛擬應(yīng)用商店”,你的頭像只是你的Apple ID的虛擬版本,你的銀行是Apple Pay的虛擬版本,而你的體驗(yàn)則是基于蘋果的設(shè)想,以及蘋果的實(shí)現(xiàn),何時(shí)實(shí)現(xiàn)、如何實(shí)現(xiàn).
這并不奇怪.“下一個(gè)”互聯(lián)網(wǎng)最大的機(jī)會(huì)是市場增長和消費(fèi)者更快樂,但也會(huì)取代今天的市場領(lǐng)導(dǎo)者(就像蘋果的iOS取代微軟的Windows一樣).蘋果無法阻止,但這并不意味著沒有傷害.每增加一個(gè)用例和能力,都意味著消費(fèi)者將在數(shù)字/虛擬世界中花費(fèi)更多的錢,而公司也將投入更多,制造更好的產(chǎn)品,并獲得更大的成功.
和平、繁榮和善治
“蘋果問題”最糟糕的地方在于,每個(gè)人都知道蘋果的政策是商業(yè)上的新創(chuàng)造、新商業(yè)模式和新產(chǎn)品的瓶頸,而主流的反應(yīng)只是等待蘋果做出改變.比如說,大家都知道蘋果在不必要地耽誤云游戲行業(yè)的發(fā)展,需要改變其規(guī)則.于是在第一個(gè)服務(wù)出現(xiàn)9年后,在宣布這些服務(wù)存在安全隱患約兩個(gè)月后,蘋果允許云游戲應(yīng)用出現(xiàn).然而大家仍然認(rèn)為這些政策不盡如人意,所以業(yè)界又回到了等待.同樣,大家都知道蘋果不可能一直向Spotify等與之競爭的服務(wù)收取商店的費(fèi)用,問題是他們何時(shí)才能改變.
在蘋果修改了云游戲政策之后,The Verge寫道:“不過,爭論蘋果的指導(dǎo)方針是否包含了一件事是有點(diǎn)沒有意義的,因?yàn)樘O果擁有最終的權(quán)威.該公司可以按照自己的意愿解釋則,在自己想執(zhí)行的時(shí)候執(zhí)行,并隨意更改準(zhǔn)則.” 這不是未來的正確基礎(chǔ).
第六章:解決蘋果問題
積累的政策矛盾和越來越大的法律壓力,很可能會(huì)促使蘋果在未來幾個(gè)季度和幾年內(nèi)做出重要的讓步.而每一個(gè)重要的開局都會(huì)帶來新的產(chǎn)品、公司,甚至可能是一個(gè)新的主流平臺(tái).
同時(shí),我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,支撐iOS/App Store平臺(tái)的核心設(shè)計(jì)原則已經(jīng)有近20年的歷史了,它是從一個(gè)數(shù)字音樂商店發(fā)展起來的,然后是簡單的應(yīng)用商店.而盡管這段時(shí)間以來,數(shù)字世界發(fā)生了巨大的變化,包括新增數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶、數(shù)百萬新的數(shù)字專用業(yè)務(wù)以及數(shù)十種新技術(shù)和新理念,但蘋果的原則從未進(jìn)行過全面的改革.相應(yīng)地,該公司的讓步很可能過于復(fù)雜、繁瑣和不足.而鑒于iOS經(jīng)濟(jì)的重要性和影響力,我們不應(yīng)該僅僅依靠慢熱的壓力或自愿的讓步.
蘋果公司有權(quán)經(jīng)營自己的商店,提供自己的標(biāo)準(zhǔn),開發(fā)專屬于自己硬件的服務(wù).問題的產(chǎn)生在于蘋果強(qiáng)行將硬件、操作系統(tǒng)、分發(fā)系統(tǒng)、支付方案和服務(wù)捆綁在一起.因此,有一個(gè)直接的補(bǔ)救措施,迫使蘋果在應(yīng)用分發(fā)和支付方面進(jìn)行競爭.具體來說,監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該要求蘋果:
1.允許iOS用戶從任何來源下載應(yīng)用程序(就像在Windows和Mac電腦上一樣),包括直接從軟件制造商那里下載.
2.允許iOS用戶在iOS設(shè)備上使用第三方應(yīng)用商店.
3.允許開發(fā)者使用蘋果應(yīng)用商店以外的支付解決方案,無論何時(shí),甚至在通過蘋果應(yīng)用商店發(fā)布的情況下,都可以使用這些方案
這種部分解綁甚至?xí)屇切├^續(xù)只從蘋果下載應(yīng)用,并盡可能通過蘋果的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)付費(fèi)的用戶受益.這是因?yàn)锳pp Store需要直接爭奪每一個(gè)應(yīng)用用戶和應(yīng)用開發(fā)者的業(yè)務(wù),而不是通過其iOS設(shè)備來贏得這一業(yè)務(wù),然后通過iOS政策來控制它.
這并不意味著蘋果就不能向消費(fèi)者收取更高的價(jià)格,或者向開發(fā)者收取高于平均水平的費(fèi)用.但就像任何零售商一樣,蘋果App Store需要通過他們的品牌、策劃、易用性、可靠性、安全性來吸引消費(fèi)者,并通過扣除商店費(fèi)用后增加銷售額的能力來吸引供應(yīng)商(即開發(fā)者).
蘋果也仍然會(huì)有近乎霸權(quán)的優(yōu)勢,比如它在iOS設(shè)備上的預(yù)安裝應(yīng)用、13年以上的先發(fā)優(yōu)勢、世界級(jí)的產(chǎn)品,以及最重要的是,無與倫比的用戶忠誠度.此外,該公司很可能會(huì)復(fù)制它在Mac上部署的軟件安裝政策,即告訴用戶它沒有簽收從Mac App Store以外下載的應(yīng)用.這將有助于它保持市場份額,并勸阻相當(dāng)一部分用戶考慮其他選擇.
但如果有機(jī)會(huì),許多開發(fā)者會(huì)開始直接分發(fā)和貨幣化他們的應(yīng)用程序,或通過第三方商店.這種途徑將為消費(fèi)者提供較低的凈價(jià)格,同時(shí)還能維持開發(fā)者的單位凈收入,并可能導(dǎo)致更大的銷量.或者,這將使開發(fā)者能夠在現(xiàn)有價(jià)格下增加毛利.這反過來又會(huì)給蘋果帶來壓力,使其降低和規(guī)范商店費(fèi)用,以留住用戶和開發(fā)者.
更廣泛地講,能夠選擇退出蘋果的App Store,意味著蘋果對行業(yè)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的控制力將略有下降,并希望鼓勵(lì)該公司證明其哪些限制是真正為了 “安全”.Spotify、Prime Video和Game Pass等業(yè)務(wù)也將能夠與Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美.這似乎并不是一件壞事.
蘋果強(qiáng)迫放松,因此其取得空前的成功和實(shí)現(xiàn)應(yīng)用控制,這可能會(huì)讓人覺得不公平.然而,蘋果的控制所帶來的問題每天都在變大,正如該公司前所未有的實(shí)力一樣.全球經(jīng)濟(jì)的未來是數(shù)字化和虛擬的.廣泛的繁榮取決于那些爭相為開發(fā)者和用戶創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái),并催生出同樣的新平臺(tái).蘋果公司沒有滿足當(dāng)下的需求.它為其要求的控制措施所提供的辯解并不令人信服.它們既不能證明其政策主要有利于客戶,也不能證明這些好處超過其缺點(diǎn)或反競爭的副作用.