坑位費(fèi)貴過羅永浩的虛擬KOL為何這么火？

技術(shù)改變世界，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在改變諸多行業(yè)。

5G方興未艾，但似乎已迫不及待地完成時(shí)代的交接，它的觸手已然觸及到了我們生活的方方面面，比如當(dāng)下如火如荼的直播業(yè)，已經(jīng)迎來了虛擬主播。

虛擬KOL跨界玩起了直播帶貨，相較于真人主播，虛擬KOL有著龐大的年輕粉絲群體，更是不輸真人明星主播，一登場(chǎng)也是萬眾矚目。

是風(fēng)口還是鬧??？“虛擬主播”已引得各大平臺(tái)、機(jī)構(gòu)紛紛入局試水。

一場(chǎng)正面的PK亦難避免！

虛擬KOL正式入局

虛擬KOL往大了說，其實(shí)就是大家更為熟悉的虛擬偶像。它源自于日本，屬于二次元的產(chǎn)物，不管是“80”“90”們所熟知的美少女戰(zhàn)士、櫻木花道等一系列動(dòng)漫角色，還是當(dāng)下正火的初音未來、洛天依等，都?xì)w于其范疇。從虛擬偶像到虛擬KOL、虛擬主播，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段的演變：

第一階段：二次元中的動(dòng)漫角色。

第二階段：通過技術(shù)生成的UGC虛擬偶像（以洛天依、初音為代表）。

第三階段：跨界組合，2.5次元的聲優(yōu)加虛擬偶像。

第四階段：利用實(shí)時(shí)技術(shù)來驅(qū)動(dòng)的虛擬主播，也就是當(dāng)下所處的階段。

在這四個(gè)階段中，前三階段靠的是“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)+技術(shù)”雙驅(qū)動(dòng)，以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為主軸，技術(shù)為其賦能，通過版權(quán)、文創(chuàng)周邊等形式獲利，而這一時(shí)期，在我國(guó)，二次元文化也只是游離在主流文化外的“邊緣文化”，其價(jià)值并未被市場(chǎng)所深度發(fā)掘。

因此，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚不具備較大規(guī)模，這也導(dǎo)致了在前三階段，市場(chǎng)對(duì)于虛擬偶像的態(tài)度多持“看客”身份，相對(duì)保守。而到了第四階段，虛擬主播開始出現(xiàn)，“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)+技術(shù)”的雙驅(qū)動(dòng)逐漸變?yōu)榱恕皠?dòng)漫產(chǎn)業(yè)+技術(shù)+多元商品”的三驅(qū)動(dòng)，盈利模式也從版權(quán)、文創(chuàng)，過渡到了直播變現(xiàn)。

此前，洛天依也于2020年5月、618期間在淘寶直播帶貨并宣布入駐快手，此前有傳言稱，洛天依帶貨坑位費(fèi)達(dá)到90萬一個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出羅永浩首秀60萬（平時(shí)20萬），李佳琦23-42萬的坑位費(fèi)報(bào)價(jià)。其5月淘寶直播數(shù)據(jù)為同時(shí)觀看人數(shù)最高達(dá)270萬，近200萬人打賞互動(dòng)。

作為圈層偶像，相比頭部真人主播銷售額動(dòng)輒上億，觀看人數(shù)動(dòng)輒千萬的成績(jī)，這或許算不上十分驚人的數(shù)字，但相比中腰部主播而言，數(shù)據(jù)已算是可觀。

各大平臺(tái)紛紛發(fā)力高度依賴于動(dòng)作捕捉、實(shí)時(shí)渲染等技術(shù)的虛擬偶像，動(dòng)漫人物等二次元偶像背后的深層動(dòng)機(jī)與發(fā)力AI、AR、VR技術(shù)的邏輯相似：押注的是一個(gè)很有想象前景但尚未成熟的未來。

下一個(gè)千億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)

無論愿意與否，是否習(xí)慣，虛擬KOL正驅(qū)動(dòng)偶像產(chǎn)業(yè)和商業(yè)規(guī)則發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變。

初音未來年?duì)I收已超100億日元（約合6億元人民幣）。

洛天依直播帶貨坑位費(fèi)達(dá)到90萬元（羅永浩當(dāng)時(shí)是60萬元）。

虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela在2020年的營(yíng)收超過1000萬美元。

美國(guó)饒舌歌手Travis Scott用虛擬人身份在《堡壘之夜》游戲里舉辦的演唱會(huì)收入2000萬美元（真人演出每場(chǎng)收入約為100萬美元）。

虛擬KOL雖然是由一串代碼合成的虛擬形象，并非真實(shí)存在的人物，但其轉(zhuǎn)化的商業(yè)價(jià)值卻是真實(shí)的。

中國(guó)二次元行業(yè)調(diào)查分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1000億元人民幣，預(yù)計(jì)五年后（2021）將迎來1000億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

另外，艾瑞咨詢《2020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.2億，其中95后、00后二次元用戶滲透率達(dá)64%。這說明，在二次元文化中成長(zhǎng)起來的Z世代，天然對(duì)虛擬偶像擁有更高的接受度。

隨著二次元文化出圈和Z世代逐漸掌握娛樂消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，虛擬KOL作為青年文化的一種精神載體，正逐漸被主流舞臺(tái)和主流圈層正視與認(rèn)可。

洛天依登上春晚舞臺(tái)就是虛擬偶像產(chǎn)業(yè)井噴式爆發(fā)的印證。品牌想要跟年輕受眾建立溝通，解鎖年輕化營(yíng)銷的新勢(shì)能，虛擬KOL是無法繞開的熱門課題。

虛擬KOL改變網(wǎng)紅營(yíng)銷

要說哪一位虛擬KOL對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷有著革命性改變的，那一定得是來自Brud公司旗下的知名kol——Miquela。

miquela的官方名稱是 Miquela Sousa，Brud公司設(shè)計(jì)的虛擬網(wǎng)紅。

人物設(shè)定是巴西和西班牙混血少女，19歲，長(zhǎng)居洛杉磯，職業(yè)是音樂人、模特。Brud 的創(chuàng)始人 Trevor McFedries 本身也是一個(gè)音樂制作人，為 Katy Perry、Azealia Banks等流行歌手做過唱片，也在Spotify工作過一段時(shí)間，同時(shí)還是電臺(tái)iHeartRadio的DJ。

創(chuàng)始人的背景解釋了，為什么 Miquela 會(huì)有一個(gè)歌手的身份。而且到目前為止，Miquela總共推出了8首單曲。

Brud 官方給 Miquela 的定位是“Z世代潮流引領(lǐng)者”。Z世代就是95后，Miquela 的每一張發(fā)在Instagram上的照片，都是按照現(xiàn)在美國(guó)95后的立場(chǎng)、偏好設(shè)計(jì)的。

除了秀日常穿搭，吃喝玩樂，Miquela 還是一個(gè)追星少女，她喜歡韓國(guó)的防彈少年團(tuán)。對(duì)于黑人和LGBTQ群體，她也公開表達(dá)過支持。

根據(jù)網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)SocialBook統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，Miquela 的賬號(hào)擁有304.7萬粉絲，互動(dòng)率在4.03%左右，粉絲中男性占比高達(dá)84%，年齡集中在18到24歲（40.4%）。

_____數(shù)據(jù)來自SocialBook

_____數(shù)據(jù)來自SocialBook

到目前為止，和Miquela 合作過的品牌包括香奈兒、巴寶莉、Prada、Supreme、Calvin Klein、Vans還有三星等。這里面大部分都是時(shí)裝品牌。

在2019年5月，Calvin Klein邀請(qǐng)Miquela和知名超模Bella Hadid共同出演了一條廣告片。

這條廣告片在Calvin Klein的官方YouTube頻道上播放量不到40萬，但根據(jù)SocialBook數(shù)據(jù)顯示，在Miquela的Instagram，這條廣告片的播放量超過140萬，點(diǎn)贊高達(dá)34.67萬觀眾互動(dòng)率高達(dá)12.11%。這也能側(cè)面說明當(dāng)時(shí)Miquela的影響力。

_____數(shù)據(jù)來自SocialBook

對(duì)于品牌方而言，選用虛擬網(wǎng)紅做打廣告或者做代言人還能規(guī)避許多真人明星的風(fēng)險(xiǎn)。虛擬網(wǎng)紅是一個(gè)團(tuán)隊(duì)打造出來的產(chǎn)品，這意味著它是完全可控的，品牌可以完全按照自己的要求定制一條廣告。

而且，也不用擔(dān)心他未來會(huì)說錯(cuò)話、做錯(cuò)事、出丑聞，他也不會(huì)隨隨便便要求漲工資或者鬧情緒。作為全球最頂級(jí)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)平臺(tái)，SocialBook也致力于讓更多的海外消費(fèi)者看到中國(guó)品牌，讓更多的網(wǎng)紅推廣中國(guó)品牌，因?yàn)榫W(wǎng)紅營(yíng)銷就是最快速最有效的本地化宣傳方式。

未來，如果品牌能夠找到與「虛擬網(wǎng)紅」的營(yíng)銷契合點(diǎn)，做到持續(xù)的內(nèi)容輸出，那么「虛擬網(wǎng)紅」未來可期。如果2021年有更多的品牌選擇創(chuàng)造自己的虛擬網(wǎng)紅，應(yīng)該是看上了「虛擬網(wǎng)紅」的特質(zhì)：高顏值、低風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)維成本低。

想要通過打造自己的虛擬形象，吸引消費(fèi)者滿足其審美要求的同時(shí)，為品牌注入新鮮血液，并依靠全新的虛擬形象為品牌積累良好的市場(chǎng)口碑。