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TO C的業(yè)務繞不開的一個話題就是"營銷",而營銷拆開來看就是"拉新促活",在"拉新"中,最重要的一件事就是廣告投放。優(yōu)秀的廣告投放人員,不僅可以精準的控制預算,而且保證每一條廣告的投放效果,在有限的成本預算中,拉來盡可能多的用戶,并且保證ROI(投資回報率=利潤/成本)> 1。
下面我們就一起來看看這個神奇的職業(yè)吧~
行業(yè)生態(tài)|基礎概念解釋
廣告主:流量的買方,有廣告聯(lián)盟與廣告主兩種形式,俗稱"金主爸爸"。
媒體:流量提供方,擁有大量用戶,可以作為廣告投放的平臺,一般有Google/Facebook/ins等等。
第三方監(jiān)測平臺:通過媒體、用戶數據回溯用戶路徑,提供歸因數據,本文以Appsflyer為例。
第三方創(chuàng)意平臺(簡稱代理):提供廣告創(chuàng)意、素材等服務,幫助投放。(以FBMagic為例,他們的服務主要分為以下幾步走:了解業(yè)務與產品——準備素材——定位人群——優(yōu)化投放策略),企業(yè)自投存在難度。
為什么一定要引入第三方監(jiān)測平臺?
引用Appsflyer的官網介紹:跨渠道、跨平臺、跨設備,全方位監(jiān)測用戶路徑。也就是說他們可以反饋給廣告主,這個新用戶安裝是哪一只廣告帶來的,在安裝之前有沒有和廣告主下其他投放廣告產生互動。
歸因最多可以記錄歷史四次助攻事件,這四次事件只能記錄不同媒體產生。
如圖示,廣告行為一般分為四種情況。
用戶路徑
曝光-點擊-安裝-注冊-首次申請-申請成功-卸載
數據指標解釋
看到數據這一步就夠了嗎?
數據沒用應用起來,沒有觸達需求方,展示是遠遠不行的。如何給數據賦能/應用起來呢?來我們再來了解下廣告投放師(實際落地者)的日常工作。
行業(yè)痛點:
1.機械枯燥,人工調整多支廣告。
2.工作時間長,人可以下班,但是廣告投放不能停,投的好了,成本一下子就花出去了,投的不好,更加需要盯著電腦找調整廣告的最佳時期。
數據應用
最后,我們已經了解了廣告投放的數據流,如何給數據賦能?在這里我理解的數據賦能要滿足兩點:1.洞察業(yè)務規(guī)律提升效率;2.實現(xiàn)自動化、動態(tài)的優(yōu)化營銷策略
策略思路:
(1)指標邏輯判斷,大于、小于、介于等,類似cps>15,閾值報警;(2)條件組合,引入and和or的概念,and:為某個指標添加條件,or:添加一種業(yè)務場景;根據(1)、(2)兩點盡可能針對每條廣告的階段,制定對應的閾值要求。
要注意:單一的復合指標組成策略相對影響因素過多,并沒有過多參考意義。類似大環(huán)境影響:雙十二階段,廣告位升值,cps必然上升,閾值判斷必須相應調整。
實現(xiàn)方式:
簡單:利用公司數據可視化工具(參見granfana報警功能)實現(xiàn)策略,進行郵件&企業(yè)微信推送,并與真實操作對比,小成本驗證并積累。當策略成熟,這個忠心的小跟班會通過各種方式告訴你,什么時候需要你做,具體做什么?
進階:(1)調研不同媒體接口文檔,明確廣告自動調整邊界,如調整預算、調整出價、調整出價方式、關閉廣告等(2)搭建策略系統(tǒng),完成策略思路的可視化、配置化 。對接媒體接口,根據策略條件的優(yōu)化實現(xiàn)廣告投放的自動調整。