如何測(cè)量用戶的生命周期價(jià)值？(上)

用戶的生命周期價(jià)值（CLTV）

是開發(fā)者工具箱中最有力、最神秘的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

如果將一個(gè) App 賺錢和不賺錢的差別歸結(jié)為一點(diǎn)，那一定是：

開發(fā)者及市場(chǎng)人員對(duì)用戶價(jià)值的理解程度存在差異。

今天這篇文章，我們會(huì)將用戶的生命周期價(jià)值分解為幾個(gè)有形的部分介紹給大家，再提供一些建議及計(jì)算每個(gè)要素的方法，以便考量用戶獲取成本（CAC）并調(diào)整市場(chǎng)投資的回報(bào)。

用戶生命周期價(jià)值的作用：它是 App 成功的指標(biāo)，是用戶忠誠(chéng)度的反應(yīng)，是預(yù)測(cè)用戶增長(zhǎng)的工具。

簡(jiǎn)單來說，用戶生命周期價(jià)值是驅(qū)動(dòng)移動(dòng)市場(chǎng)預(yù)算的動(dòng)力。它會(huì)告訴你每個(gè)用戶值多少錢；你應(yīng)該花多少成本去獲取一個(gè)用戶。

用戶生命價(jià)值的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素

Melnick 曾帶領(lǐng)過 Facebook 社交媒體的賭場(chǎng)應(yīng)用團(tuán)隊(duì)。他在自己的博客中將生命周期價(jià)值分為三種類型的變量：

變現(xiàn) - 用戶為你的 App 貢獻(xiàn)的收入（以廣告展示、訂閱或應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的形式）

留存 – 用戶參與程度，特別要考慮平均每個(gè)用戶生命周期的長(zhǎng)度

傳播性 – 一個(gè)用戶會(huì)將你的應(yīng)用推薦給其他用戶的累加價(jià)值

簡(jiǎn)單來說，CLTV 是由這三個(gè)變量組成的函數(shù)：

CLTV= ?（變現(xiàn)、留存、傳播性）

分解這個(gè)函數(shù)的方法有很多種，因?yàn)槊恳粋€(gè)行業(yè)都有自己的方式去定義變現(xiàn)、留存和傳播性）。我推薦使用以下計(jì)算方法：

給這個(gè)公式增加更多變量只會(huì)讓它更難以理解，所以我們?cè)谙旅嫖恼轮袃H分析這幾個(gè)項(xiàng)。此公式中：

變現(xiàn) =  ARPU（每用戶平均收入）

留存 = 用戶流失率的倒數(shù)（預(yù)測(cè)用戶在應(yīng)用中活躍的時(shí)長(zhǎng)）

傳播 = 口碑價(jià)值，一個(gè)用戶給新用戶推薦你應(yīng)用的累加價(jià)值來表示的。

注意：

口碑價(jià)值在函數(shù)里的括號(hào)中是可選的，因?yàn)椋?/p>

(a)很少有應(yīng)用可以追蹤到這個(gè)數(shù)據(jù)。(b)其計(jì)算方法會(huì)十分麻煩

1. 測(cè)量變現(xiàn)

測(cè)量 CLTV 的第一步：統(tǒng)計(jì)一定時(shí)期內(nèi)每個(gè)用戶帶來的收入。這個(gè)數(shù)字一般是每用戶平均收入，即 ARPU。

ARPU 一般是以月為單位計(jì)算的，有些市場(chǎng)人員會(huì)以周和天為單位計(jì)算。假定平均每個(gè)應(yīng)用一個(gè)月之后的留存為25%。

對(duì)于“活躍”用戶的定義，其實(shí)是開放的。這與一些市場(chǎng)人員為了創(chuàng)造一些有意義的衡量標(biāo)準(zhǔn)而細(xì)分用戶一樣。

比如說，只看每日活躍用戶( ARPDAU )來提高參與和留存，或者在免費(fèi)增值應(yīng)用中，只看付費(fèi)用戶類過濾掉不付費(fèi)用戶。

發(fā)現(xiàn)奇怪的地方了么？為了把生命周期價(jià)值和用戶獲取成本作比較，我們建議在討論留存和參與的時(shí)候，把標(biāo)準(zhǔn)放低一點(diǎn)，并把在指定時(shí)間范圍里下載你應(yīng)用的所有用戶當(dāng)做是你的月活躍用戶，這是理想的情況。

聲明：本文僅預(yù)測(cè)性討論平均用戶的生命周期價(jià)值；實(shí)際案例中，每一個(gè)獨(dú)立用戶的凈貢獻(xiàn) CLTV 數(shù)據(jù)另當(dāng)別論，不在本文的討論范圍內(nèi)。