如何測量用戶的生命周期價值？(上)

用戶的生命周期價值（CLTV）

是開發(fā)者工具箱中最有力、最神秘的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

如果將一個 App 賺錢和不賺錢的差別歸結(jié)為一點，那一定是：

開發(fā)者及市場人員對用戶價值的理解程度存在差異。

今天這篇文章，我們會將用戶的生命周期價值分解為幾個有形的部分介紹給大家，再提供一些建議及計算每個要素的方法，以便考量用戶獲取成本（CAC）并調(diào)整市場投資的回報。

用戶生命周期價值的作用：它是 App 成功的指標(biāo)，是用戶忠誠度的反應(yīng)，是預(yù)測用戶增長的工具。

簡單來說，用戶生命周期價值是驅(qū)動移動市場預(yù)算的動力。它會告訴你每個用戶值多少錢；你應(yīng)該花多少成本去獲取一個用戶。

用戶生命價值的三個驅(qū)動因素

Melnick 曾帶領(lǐng)過 Facebook 社交媒體的賭場應(yīng)用團隊。他在自己的博客中將生命周期價值分為三種類型的變量：

變現(xiàn) - 用戶為你的 App 貢獻的收入（以廣告展示、訂閱或應(yīng)用內(nèi)購買的形式）

留存 – 用戶參與程度，特別要考慮平均每個用戶生命周期的長度

傳播性 – 一個用戶會將你的應(yīng)用推薦給其他用戶的累加價值

簡單來說，CLTV 是由這三個變量組成的函數(shù)：

CLTV= ?（變現(xiàn)、留存、傳播性）

分解這個函數(shù)的方法有很多種，因為每一個行業(yè)都有自己的方式去定義變現(xiàn)、留存和傳播性）。我推薦使用以下計算方法：

給這個公式增加更多變量只會讓它更難以理解，所以我們在下面文章中僅分析這幾個項。此公式中：

變現(xiàn) =  ARPU（每用戶平均收入）

留存 = 用戶流失率的倒數(shù)（預(yù)測用戶在應(yīng)用中活躍的時長）

傳播 = 口碑價值，一個用戶給新用戶推薦你應(yīng)用的累加價值來表示的。

注意：

口碑價值在函數(shù)里的括號中是可選的，因為：

(a)很少有應(yīng)用可以追蹤到這個數(shù)據(jù)。(b)其計算方法會十分麻煩

1. 測量變現(xiàn)

測量 CLTV 的第一步：統(tǒng)計一定時期內(nèi)每個用戶帶來的收入。這個數(shù)字一般是每用戶平均收入，即 ARPU。

ARPU 一般是以月為單位計算的，有些市場人員會以周和天為單位計算。假定平均每個應(yīng)用一個月之后的留存為25%。

對于“活躍”用戶的定義，其實是開放的。這與一些市場人員為了創(chuàng)造一些有意義的衡量標(biāo)準(zhǔn)而細分用戶一樣。

比如說，只看每日活躍用戶( ARPDAU )來提高參與和留存，或者在免費增值應(yīng)用中，只看付費用戶類過濾掉不付費用戶。

發(fā)現(xiàn)奇怪的地方了么？為了把生命周期價值和用戶獲取成本作比較，我們建議在討論留存和參與的時候，把標(biāo)準(zhǔn)放低一點，并把在指定時間范圍里下載你應(yīng)用的所有用戶當(dāng)做是你的月活躍用戶，這是理想的情況。

聲明：本文僅預(yù)測性討論平均用戶的生命周期價值；實際案例中，每一個獨立用戶的凈貢獻 CLTV 數(shù)據(jù)另當(dāng)別論，不在本文的討論范圍內(nèi)。