如何測量移動用戶的生命周期價值（下）

用戶的生命周期價值（CLTV）

是開發(fā)者工具箱中最有力、最神秘的衡量標準之一。

上一篇文章我們?yōu)榇蠹医榻B了，計算用戶生命周期價值的重要性，以及關鍵性的第一步。今天我們會繼續(xù)為大家詳細講解“用戶生命周期價值”涉及到的所有數(shù)據(jù)信息和計算方法。

2. 測量留存

第二步就是計算用戶生命周期價值來預測平均每個用戶的生命周期，即你的用戶能在你的 App 里留存、參與多久？

在此之前，你首先要搞清楚什么是流失率？流失率，即在一定時間內(nèi)，有百分之多少的用戶放棄使用你的 App 了。

此處的時間段應該與你測量 ARPU 的時長相同。

計算出流失率以后，它的倒數(shù)(1/流失)就是預測的用戶生命周期。

例：一個應用的流失率為50%，那么它的生命周期 = 1/0.5  = 2個月

3. 測量傳播

我們在前文中把傳播從用戶生命周期價值的函數(shù)中去掉了，是因為這個部分數(shù)據(jù)太難追蹤和測量，也是因為如果傳播不是增長的重要部分，算出傳播的平均值也很困難。

而對于有機會接觸數(shù)據(jù)的市場人員來說，函數(shù)中的傳播這一項可以定義為一個用戶帶來的用戶的平均數(shù)，然后乘以平均每個用戶的個人收入貢獻。

對于那些關注傳播測量的人來說，我推薦你們試試Branch Metrics。對于其他人來說，傳播這件事記在心里就好了，就沒必要跟數(shù)值較真了。

計算好了 ARPU 和流失率以后，你就可以開始計算用戶生命周期價值了。用一個公式把它們整合在一起。

比如說，平均每個用戶每月的收入是 $1.35，每月的流失率為60%。毫無疑問，你的用戶會在評分、評論和口碑方面幫你宣傳。為了精確地計算，我們把傳播價值設為0.

帶入數(shù)字，則有：

CLTV= $1.35 × 1/0.6 +0 = $2.25

即平均每個用戶可預測的生命周期價值是$2.25。

回到起點，現(xiàn)在你可以自己盤算“應用花錢買安裝或者其它推廣活動是否值得”的問題了。

遵循一個原則：只要平均用戶生命周期(LTV)超過用戶獲取成本（CAC），你的市場營銷就會有投資上的積極回報。

在移動應用這一行，用戶獲取成本通常歸結(jié)于每個安裝的價格（CPI）。

如果獲取用戶（一個安裝）的成本低于用戶在你 App 消費的金額，那么這個廣告就是值得做的。

反之，你就需要在投放廣告之前想辦法提升留存，增加 ARPU，或者增加口碑傳播效應。

App 行業(yè)的成功與否可以簡單歸結(jié)為一句話：摸清自己的底細。能夠把握用戶生命價值周期，這一點就將你和 99.99% 的混水開發(fā)者劃分開了。

希望這篇文章能夠幫你把神秘的 CLTV 變得更加具象。對于每個行業(yè)和應用來說，衡量標準都是獨特的，但重要的是，LTV 歸結(jié)于了解收入、留存、以及使用你應用的活躍用戶數(shù)。

當你了解了這些衡量標準，你不僅可以善用你的廣告投入，還可以分析數(shù)據(jù)，通過提高 ARPU、留存或口碑效應三者之一來讓你的應用大有改觀。

聲明：本文僅預測性討論平均用戶的生命周期價值；實際案例中，每一個獨立用戶的凈貢獻 CLTV 數(shù)據(jù)另當別論，不在本文的討論范圍內(nèi)。