對于一款游戲如何在日本發(fā)行成功，在時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入2019年的今天，并無放之四海皆統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。畢竟在今天我們已經(jīng)擁有了《放置少女》、《荒野行動(dòng)》、《戰(zhàn)艦少女》等多款在日本榜單叫好也叫座的產(chǎn)品，這其中背后的商業(yè)邏輯各異。
但是，同樣是在時(shí)間進(jìn)入2019的今天，我們尷尬的發(fā)現(xiàn)在如此之多的成功產(chǎn)品背后，卻難以窺得日本市場真正的全貌。成功的產(chǎn)品固然帶來了經(jīng)驗(yàn)，但在另一方面也把日本市場本身最原生態(tài)的那一面所遮掩。
比如說，幾乎很多人都因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品在日本的大顧認(rèn)為“中國游戲改變了日本”，但實(shí)際情況是中國游戲在日本占據(jù)的市場份額僅為百分之一（2018年中國手游約占據(jù)整個(gè)日本游戲市場包含主機(jī)和手游市場約1.2%~1.3%左右）。百分之一的份額去談“改變”未免有些滑稽，但這卻正在真正的發(fā)生。
成功的產(chǎn)品固然可喜，但在另一方面剝離浮華背后一些真正的方法論也許是當(dāng)下對日本仍有價(jià)值的CP與發(fā)行所需要的。正是因?yàn)檫@種原因，讓我們找到了人人游戲海外發(fā)行負(fù)責(zé)人蔣征，通過與這家在日本市場深耕接近十年的老發(fā)行商溝通，我們發(fā)現(xiàn)也許中國廠商對于日本市場的操作方法論，仍需從頭學(xué)起。
舉例來說，今天在日本，提到必做的事情大部分人會(huì)說“預(yù)約”或者“預(yù)注冊”。但在預(yù)注冊這一環(huán)節(jié)結(jié)合買量，或者如何結(jié)合買量卻鮮有人問津。在蔣征看來，通過買量與預(yù)約的結(jié)合，將用戶的總成本拉低，對于發(fā)行商來講是一件事半功倍的事情。
在比如說，大多數(shù)發(fā)行或CP今天在日本市場仍然是盯著頭部產(chǎn)品試圖進(jìn)行攻堅(jiān)。但這一做法明顯的問題在于：頭部產(chǎn)品之所以為頭部是因?yàn)槠鋵⒆陨淼挠脩趔w驗(yàn)做到了極致，而做為外來戶很難在這樣的背景下取得突破。也正因此，蔣征提出的觀點(diǎn)是，應(yīng)該利用日本游戲市場兩極化的特點(diǎn)，重點(diǎn)攻其腰部，提升存活率。
這樣的原因使得我們今日刊出此文。相對于其它的心得、體驗(yàn)來說，這篇采訪也許少了一些瘋狂流水下的耀眼成績。但是人人游戲用其多年的深耕所奉獻(xiàn)出來的對于日本市場最為基礎(chǔ)的生意經(jīng)和看法，也許才正是今天初步有志于這一市場的CP和發(fā)行所最需要的。
以下為采訪實(shí)錄：
Q龍虎報(bào)：此前我們看過很多的數(shù)據(jù)報(bào)告，對于日本的用戶的描述是各異的。那么今天第一個(gè)問題我們?nèi)匀幌雴栆幌略谌毡镜挠脩魧傩允窃鯓拥模?/strong>
蔣 征：就日本游戲本身來說的話，我們能夠看到的是整體的用戶相對比較成熟，因?yàn)槿毡臼且粋€(gè)游戲大國，對于游戲整體的接受度較高，但對游戲的品質(zhì)服務(wù)也相對要求較高。用戶屬性以中青年游戲用戶為主，18至55歲的用戶是我們的主要服務(wù)對象，男女群體皆是如此。但就市場上的確針對男性用戶的產(chǎn)品會(huì)更多些，產(chǎn)品類型集中在幻想RPG方向上。女性用戶的產(chǎn)品在日本主要以戀愛向、養(yǎng)成向居多。在使用手機(jī)的機(jī)型上iphone和安卓機(jī)型使用率上，目前是趨近的，安卓機(jī)型稍多一些，大概52%：47%這樣子。
Q龍虎報(bào)：不同的年齡段對于游戲有沒有一些不同的取向？
蔣 征：年輕用戶群體可能更偏向于《荒野行動(dòng)》這種偏競技、競爭屬性、互動(dòng)較多的游戲。稍微有一定年齡的用戶可能對策略、模擬游戲偏好度更高一些。但是如果你為了買量或者是獲取用戶去做調(diào)研的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的喜好性都是廣泛的。比如說他既喜歡RPG類也喜歡模擬經(jīng)營類，同時(shí)也喜歡動(dòng)作類。都是多類型喜好。
Q龍虎報(bào)：這種情況是否證明日本的用戶也在經(jīng)歷一些變遷？畢竟之前我們對于是日本的用戶可能還是《智龍迷城》這樣？
蔣 征：有這方面的因素。日本游戲市場上也出現(xiàn)越來越多的全球化的游戲產(chǎn)品，其中也包含咱們中國游戲。我是覺得日本的年輕人和咱們國內(nèi)的年輕人和美國的年輕人在喜好上，在消費(fèi)習(xí)慣上也越來越有相似性?！痘囊靶袆?dòng)》在日本的流行就說明了這一點(diǎn)，好的產(chǎn)品是在世界范圍內(nèi)都具備有穿透性的。當(dāng)然《智龍迷城》依舊是日本的國民游戲，除了老用戶，它還在用盡全力去營銷來獲取新的用戶也包括這些相對年輕一些的用戶。
Q龍虎報(bào)：從用戶行為上來看呢？有什么和之前我們在報(bào)道中寫的不一樣的？
蔣 征: 相對來講他們會(huì)有一些比較集中的特點(diǎn)，比如說付費(fèi)以及游戲時(shí)間集中在早晨或者晚上，中午午休時(shí)也會(huì)有一些。但是你在上班的工作時(shí)間是看不到他們活動(dòng)軌跡的，他們的活動(dòng)軌跡一般集中在早起、晚上兩個(gè)活躍時(shí)期。但是相比之下中國市場的用戶活躍曲線會(huì)更均勻一些。早中晚都比較平均，不像他們這么極端。當(dāng)然這種情況的出現(xiàn)可能和日本的社會(huì)環(huán)境也有關(guān)系。另外，我們發(fā)現(xiàn)日本的大R更加精明，在消費(fèi)上兼具理性和沖動(dòng)吧，他們的年齡也相對國內(nèi)的大R相對大一些，比如說他們會(huì)針對每個(gè)檔位會(huì)去做一個(gè)性價(jià)比的分析與權(quán)衡。在認(rèn)為這個(gè)檔位最合適的情況下他們只充這一個(gè)檔位。但是在付費(fèi)心理上也具備一定的沖動(dòng)性，遇到合適的活動(dòng)，會(huì)連充十個(gè)、二十個(gè)、三十個(gè)648的用戶也比比皆是。
Q龍虎報(bào)：這里有個(gè)問題，您提到了日本大齡用戶，我們看到很多日本大齡用戶在今天似乎還拿著非常老的手機(jī)？
蔣 征：有這個(gè)情況出現(xiàn)。雖然說日本的智能機(jī)普及率比較高，但還是有一些讓你覺的不可思議的地方。比如說一些中青年他們也不算老人，但是就是喜歡懷舊的東西，這種功能機(jī)玩不了最新的游戲，所以他們只是在自有商店里面去玩一些非常簡單的游戲。這部分族群他們叫功能手機(jī)宅，用戶習(xí)慣和喜好就是這樣。他們不想被這個(gè)時(shí)代潮流所改變。
Q龍虎報(bào)：類似于這樣的游戲用戶，他們是不是會(huì)滋生很多“只玩這種游戲”或者是“只玩那種游戲”的用戶？
蔣 征：的確會(huì)有一些人有自己固定的喜好。比如說有些歷史宅或者年紀(jì)偏大的人認(rèn)為官斗類型游戲?qū)憣?shí)的畫風(fēng)沒那么幼稚，符合他們的審美。還有的宅男就喜歡二次元，喜歡《碧藍(lán)航線》這類的美術(shù)，寫實(shí)的東西他們基本都不會(huì)碰的。但在我們的運(yùn)營過程中其實(shí)是發(fā)現(xiàn)有些人還是2種畫風(fēng)都可以接受的，所有用戶之間既有割裂，又有滲透。
Q龍虎報(bào)：之前我們看日本市場相對來講可能是以動(dòng)漫或者是以動(dòng)漫風(fēng)居多的產(chǎn)品多一些，但是看到網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》我們會(huì)發(fā)現(xiàn)寫實(shí)類的游戲也開始火爆了，那么這個(gè)可能代表一種心態(tài)的轉(zhuǎn)變嗎？
蔣 征：過去我們有這個(gè)認(rèn)知是因?yàn)槿毡颈旧硪彩莻€(gè)動(dòng)漫大國，但是今天來看所謂動(dòng)漫都是皮相，核心是好玩不好玩？如你所說的《荒野行動(dòng)》很多二次元和玩官斗的四五十歲的大叔也在玩。之所以出現(xiàn)這種情況的原因是第一，這個(gè)游戲的玩法已經(jīng)新穎并且成熟，他充分的穿透了所有的用戶類型。第二，具體到日本市場來說，我個(gè)人認(rèn)為之前在STEAM和PC主機(jī)上有一波狂熱的吃雞粉絲充分的把用戶帶到了現(xiàn)實(shí)中，簡單來說就是《荒野行動(dòng)》超越了日本用戶對于移動(dòng)游戲的理解，他們沒有想到手機(jī)上也可以玩到這么好的戰(zhàn)術(shù)競技游戲。而美術(shù)在這其中僅僅是在游戲玩法成熟的情況下去做附加值。這在世界各地都是一樣的。
Q龍虎報(bào)：關(guān)于《荒野行動(dòng)》我想問的另外一點(diǎn)是這是否證明3D游戲在日本開始有機(jī)會(huì)了？畢竟之前人們認(rèn)為日本市場還是2D為主？
蔣 征：五年前我們就開始思考這個(gè)問題。當(dāng)時(shí)因?yàn)?D水平中國廠商確實(shí)不如日本廠商，但我們的3D水平在手機(jī)上和他們的廠商比較接近。所以我們認(rèn)為3D是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，但實(shí)際上來看他對于產(chǎn)品的成績并沒有本質(zhì)上的幫助。第二是隨著時(shí)間的推移，日本的用戶也漸漸也習(xí)慣了3D的表現(xiàn)力，而中國廠商2D水平，日本廠商的3D水平都有所提高。大家的表現(xiàn)力已經(jīng)接近，所以這個(gè)說法今天并不成立。
Q龍虎報(bào)：剛才您提到技術(shù)水平的接近，甚至無論是我個(gè)人的感覺還是從市場表現(xiàn)上來講，我們感覺日本整體市場的變化似乎是有一個(gè)遲緩？
蔣 征：這個(gè)確實(shí)，因?yàn)槿毡臼钟螐S商他們出新產(chǎn)品的速度完全趕不上中國廠商出產(chǎn)品的速度?？赡芩麄兊拇髲S幾年就做一個(gè)手游出來，而這其中大概也分為兩派：一派是老派我循規(guī)蹈矩，按以前的模型來。還有一種是大幅度的創(chuàng)新（這種占比較少，風(fēng)險(xiǎn)比較高）。而在這種環(huán)境下造就的結(jié)果就是保守型路線的廠商相對較多，同樣類型，類似體驗(yàn)的產(chǎn)品太飽和。所以某種意義上中國的開發(fā)者進(jìn)入日本市場，其實(shí)也是帶來了一股春風(fēng)。
Q龍虎報(bào)：中國廠商改變了日本用戶？
蔣 征：這個(gè)話也過了，事實(shí)上中國廠商在日本的整個(gè)市場份額非常小，因?yàn)檫@個(gè)市場家用機(jī)游戲也非常發(fā)達(dá)，國內(nèi)廠商的份額整體也就占據(jù)1.2%-1.3%左右，其實(shí)換個(gè)思路我們想想你就明白了，美國游戲在中國大概也是10%的比例，但是你看他們改變了什么？所以不要過高的估計(jì)。但如果哪天你發(fā)現(xiàn)排行榜前五中間有兩到三個(gè)產(chǎn)品是中國的，或者說前十榜單中有一半的產(chǎn)品是中國的，那也許你可以說改變。但現(xiàn)在大家都是出來掙錢的。另外，日本本土廠商對于游戲玩家的心理，以及各方面題材世界觀的東西，比我們的理解深刻太多。另外，移動(dòng)游戲只是日本游戲的一部分。在他們看來這屬于休閑社交游戲，所以你等于在人家的休閑社交游戲里面占了10%的份額。因?yàn)槿毡镜闹鳈C(jī)游戲市場很大，那些游戲其實(shí)對于用戶的時(shí)間擠壓更大。所以回到剛才說的，肯定還是談不上改變?nèi)毡?。但你說中國游戲在今天改變韓國、改變港澳臺(tái)地區(qū)都可以。因?yàn)槟阍陧n國市場和港澳臺(tái)的榜單會(huì)發(fā)現(xiàn)全是中國大陸游戲的身影。相比之下日本應(yīng)該是中國游戲滲透最低的市場了。
Q龍虎報(bào)：單從現(xiàn)階段《荒野行動(dòng)》榜單的呈現(xiàn)來看，您認(rèn)為他的優(yōu)勢在哪里？
蔣 征：他的游戲玩法在移動(dòng)端也是非常新穎的，并且整體品質(zhì)非常高，他把幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的主機(jī)的體驗(yàn)帶到了移動(dòng)端。
Q龍虎報(bào)：但是不可否認(rèn)的，這幾年中國游戲進(jìn)入日本市場還是有長足的進(jìn)步。那我想問的是今天日本市場的中國廠商，他們普遍具有優(yōu)勢性的打法是哪些？
蔣 征：買量。中日之間的差異主要在于買量，日本人會(huì)把買量這部分任務(wù)包給代理店，同時(shí)他們更重視品牌的曝光。相比之下他們把大量的精力放在事前的曝光、預(yù)熱以及口碑線下營銷上，但是在買量這個(gè)層面其實(shí)都是外包出去的。
但是我們也不能說中國游戲在日本的突破主要是在買量層面，的確我們在這方面更為開放一些。但總的來講還是在產(chǎn)品進(jìn)步的基礎(chǔ)上，畢竟我們的產(chǎn)品可以被用戶所認(rèn)可了。之后才是可以放心的去買量。
Q龍虎報(bào)：您剛才說中國廠商在日本買量更為開放，這個(gè)應(yīng)該怎么理解？
蔣 征：其實(shí)中國很多廠商包括我們，在日本用國際化的媒體和渠道做的都不錯(cuò)。其次就是在素材的取用上，在媒體的搭配上等我們也有很多的招數(shù)，甚至是更為大膽一些。但像我們接觸過的日本代理以及本地投放師他們有很多規(guī)矩是不敢逾越的。比如說某些素材是否侵犯了女權(quán)？是不是言論太大膽了？他們會(huì)在謹(jǐn)小慎微的范圍內(nèi)去塑造自己的素材。包括在渠道的取舍上也比較謹(jǐn)慎。
Q龍虎報(bào)：從買量素材本身的取用來說，兩國有什么不同？
蔣 征：舉例來說，去年中國廠商曾經(jīng)翻天覆地的在國內(nèi)做過一個(gè)廣告“鯤”。類似于這種素材在日本人看來就非常好奇，他們是不會(huì)去用這種完全脫離游戲本身，比較稀奇古怪的素材的。所以對用戶的吸引力就比較，他們就會(huì)好奇，忍不住的進(jìn)去點(diǎn)一下。而日本廠商相比之下他們會(huì)去做偏常規(guī)，偏華麗感的素材，要的是一個(gè)渲染美，很少會(huì)做這么直白的素材。
Q龍虎報(bào)：其實(shí)今天我也和一些廠商聊過這個(gè)問題，他們說今天日本用戶也不信這一套了，這種廣告素材也沒那么大價(jià)值了？
蔣 征：信與不信都是相對的。曝光到位讓用戶下載的情況下，游戲如果真的做的好，那這個(gè)用戶也會(huì)開始沉淀。但如果過度包裝，點(diǎn)完下載讓用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)游戲不太適合我，他就會(huì)去看別的游戲。這沒有信與不信的問題。關(guān)鍵看你能否在一瞬間抓住他的眼球去下載，后面的事情其實(shí)還是要看游戲本身的制作和運(yùn)營能力。
Q龍虎報(bào)：問有有趣的問題，接下在您看來是否會(huì)有類似于“渣渣輝”這樣的買量廣告進(jìn)入日本市場？
蔣 征：我認(rèn)為中日兩國對于爆點(diǎn)和吸引點(diǎn)的理解還是不一樣的。當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)一些共通的題材，但是也有一些題材是無法穿透一切的。比如說有的游戲可能就是在賣梗，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的梗和日本梗完全不同，大家的理解也不一樣。我們可能看了有些素材會(huì)笑，但日本會(huì)覺的“這是什么？”
其實(shí)這里有必要說一下，中國廠商在日本做的廣告素材是兩極分化，好的非常好，差的也真差。你看國內(nèi)有些頁游常見的“假廣告”，就是那種點(diǎn)進(jìn)去游戲不一樣的廣告在國內(nèi)效果很好，在港臺(tái)也有些用處，但是在日本就很難。類似于此的還有真人素材在日本也不好用，因?yàn)樗挠脩舴浅Ｃ靼鬃约旱男枨?。點(diǎn)進(jìn)去廣告他們會(huì)看清楚這個(gè)游戲的介紹，不是我要的我就不下。但中國用戶可能就會(huì)直接下載。
Q龍虎報(bào)：這讓我想起了之前曾經(jīng)有人分析過某款國內(nèi)爆款卡牌在日本沒有成功的原因是因?yàn)樗麄儗τ谌毡疚幕睦斫獠贿m合于日本。比如說對日本妖怪的詮釋就和日本傳統(tǒng)的觀念不一樣。這個(gè)說法你怎么看？
蔣 征：沒有太大的關(guān)系，我覺的一是預(yù)期太高了，他在國內(nèi)確實(shí)是一個(gè)爆款卡牌，但是分析他的游戲模型，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)游戲沒有太大的玩法創(chuàng)新，那么對于日本用戶來說唯一的亮點(diǎn)就在于3D。但問題在于二次元用戶其實(shí)他看的是立繪而不是3D。
第二是中國他是一個(gè)非常日本化的游戲，所有的玩法是按照日本人的習(xí)慣做的，也正因此我們看好他。但是日本人會(huì)認(rèn)為你做的本地化再好，這僅僅是一款游戲。你的表現(xiàn)力和日本大廠出的普通游戲其實(shí)是一樣的，所以我只能說中國人對他的期待太高了，其實(shí)他承載不了這么高的預(yù)期。
說破天，我覺的日本市場還是一個(gè)玩法驅(qū)動(dòng)的市場。一切的包裝、預(yù)期都要建立在你的玩法的基礎(chǔ)上，你看網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》他最早上日本的時(shí)候都不用推，甚至游戲都是中文版，但是免費(fèi)榜直接上第一。因?yàn)槿毡驹诋?dāng)時(shí)根本沒有同類玩法的游戲，網(wǎng)易做的又足夠好。
Q龍虎報(bào)：話題說回來人人游戲，你們在日本發(fā)一款產(chǎn)品會(huì)看哪幾點(diǎn)？
蔣 征：第一，玩法題材是最核心的，如果說這個(gè)玩法模型是日本市場比較少見的游戲更好。因?yàn)槿毡疽延械漠a(chǎn)品模型，比如說卡牌和幻想RPG，你很難做的過日本人。第二，在上一條基礎(chǔ)上，整個(gè)的數(shù)據(jù)模型要得到過市場的驗(yàn)證。
Q龍虎報(bào)：您說日本常見的游戲模型未必做的過日本人，這是為什么？
蔣 征：因?yàn)槿毡救俗龅奶?xì)致了，里面的一個(gè)字一個(gè)?？赡芏际乔羧f選。而中國的發(fā)行商或者CP恨不得用兩個(gè)月就把他做完。在這種情況下你要是想用玩法徹底穿透用戶只能用《荒野行動(dòng)》這種當(dāng)?shù)厥袌鰶]有的類型來做。我覺的中國廠商一定要明白一個(gè)道理，為什么你要去日本發(fā)行？因?yàn)槟隳芡娴轿易龅?，你這里沒有的東西。
第二從推廣方式上來講，中國的推廣方式是以買量為主，這和日本廠商不一樣。因?yàn)槿毡緩S商他的思路把產(chǎn)品一代一代往上做，然后去打造一個(gè)核心的粉絲用戶群體。每次推廣的時(shí)候如果產(chǎn)品不是特別好就在粉絲群里賺一筆錢就好，但如果產(chǎn)品還不錯(cuò)那就電視廣告品宣猛砸一通。中國廠商不是特別適合這個(gè)打法，畢竟你不是日本本土的公司。中國廠商的優(yōu)點(diǎn)是我做數(shù)值，做素材，做推廣特別厲害。你看日本人換廣告素材可能兩星期換一個(gè)，但是中國廠商一天可以出十個(gè)視頻廣告出來。這就是效率的不同，所以中國公司會(huì)主要借助于線上的媒體，例如FACEBOOK、Google、Twitter加上日本本地的網(wǎng)盟公司去穿透。這應(yīng)該是中國人的優(yōu)勢。也許到線下做大規(guī)模營銷的時(shí)候你不如日本本土的公司，但是在前期的產(chǎn)品成功率上你絕對比日本公司強(qiáng)，因?yàn)槟憧梢员ＷC小投入也能做到大產(chǎn)出，甚至中等投入也可以盈利。而相比之下日本的打法就是要么吃老本，有多少粉絲吃多少，很多廠商都這樣。
Q龍虎報(bào)：作為一個(gè)中國廠商，如果有一條存活率相對較高的路在日本，那在您看來是什么？
蔣 征：從背景上來看，為什么游戲企業(yè)在中國存活度更大，因?yàn)樾」居行」镜幕罘?，大公司有大公司的套路，包括中型公司也有自己的一塊自留地。但是在日本本土廠商一般在首尾，中間檔的廠商非常難以存活。所以基于中國發(fā)行商來講，我認(rèn)為最好打的就是中間檔，因?yàn)槲夷軌蛴行У目刂莆业耐度氘a(chǎn)出比，并且能夠在中間的蛋糕中切一塊，這是中國打法的優(yōu)勢。
第二，咱們?nèi)ト毡静荒芡耆侵袊奶茁?，那很難做起來。但是也不能全日化，中國人的優(yōu)點(diǎn)就是通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制。說的直接一點(diǎn)，只要玩法靠譜換一套皮對中國公司來講難度挺低的，但對于日本公司來講難度就非常大，因?yàn)樗麄儗τ谄废唷⑹澜缬^的重視程度太高了。所以我覺的作為中國企業(yè)你不要拿自己的劣勢去和他的優(yōu)勢競爭。很多中國廠商的游戲到了日本都重新?lián)Q了皮，但是效果并不好。你的優(yōu)勢在于玩法創(chuàng)新，相比之下日本的榜單萬年不變，顯得死氣沉沉。
Q龍虎報(bào)：那這么說，剛才您反復(fù)提到了我們中國的廠商擅長于買量。有沒有一個(gè)辦法能夠讓買量的成本更降低一些？
蔣 征：如果是發(fā)新品的話，要看你怎么和預(yù)約結(jié)合，拿人人游戲來說，過往我們的投放更強(qiáng)一點(diǎn)，所以基本上發(fā)一個(gè)產(chǎn)品不會(huì)沒量。只要產(chǎn)品夠好來多少量都可以，在這個(gè)情況下做好前期預(yù)約效果會(huì)更好一點(diǎn)。
事前預(yù)約這件事說的復(fù)雜，其實(shí)就是看你怎么算性價(jià)比最高。就是如果你純買量的話，在日本前期沒有低成本的價(jià)格優(yōu)勢，但是如果買量加預(yù)約效果就會(huì)好點(diǎn)。但具體怎么做，不同渠道有不同的方式。不同的媒體也有不同的屬性，這些都需要你自己去通過時(shí)間推移去摸索。
Q龍虎報(bào)：從你們的經(jīng)驗(yàn)來看，就中國廠商初進(jìn)入日本市場，常踩的坑有哪些？
蔣 征：其實(shí)每家的做法都不大一樣。但作為新公司來說，剛?cè)ト毡緯r(shí)常常通過中國代理公司與日本市場打交道。這種情況造成的一個(gè)問題就是我們還是在跟中國人打交道，大家對于日本市場的看法是游離于主體范疇之外的。
舉例來說，如果你想找個(gè)聲優(yōu)直接找日本人他們會(huì)從價(jià)格和提供服務(wù)的專業(yè)度上好很多。他會(huì)對你說A比較適合你，B不適合你。雖然過程中會(huì)不斷和你溝通細(xì)節(jié)，但是確實(shí)會(huì)就這些細(xì)節(jié)和聲優(yōu)與主播溝通。但中國的代理公司通常的做法是給你三個(gè)聲優(yōu)，就說前三名很貴，現(xiàn)在合同沒到期你要搞錢就得給多一點(diǎn)。
但是即便這樣為什么還是有很多人找中國的代理，因?yàn)槿毡镜墓咎S了，你和他建立關(guān)系的時(shí)間成本特別高。你光去日本各個(gè)公司看一遍沒有，得和他有深入的溝通。他們不像中國人一樣直接說我能干啥，你來個(gè)價(jià)格。而是一點(diǎn)一點(diǎn)和你講，你沒了解就被踢出去了。其次日本人的事也比較多，你要是和其他游戲有什么糾紛的話可能主播就不接你的單，因?yàn)樗X的這個(gè)不利于他的形象。所以說很多公司愿意和代理公司打交道，因?yàn)楫吘购湍愦蚪坏赖氖侵袊恕?/span>
Q龍虎報(bào)：我們看到為了應(yīng)對這種情況有些公司也建立了日本分公司，去招一些日本人?；蛘哒f去投資日本的團(tuán)隊(duì)，這種情況我們要注意什么？
蔣 征：提前定好規(guī)則，明確所屬關(guān)系。你和我合作就是向我匯報(bào)，你得聽我的，而不是說我們是平級。一切搞平等最后的結(jié)果很難像在國內(nèi)有一個(gè)協(xié)同的效果在，反而會(huì)陷入到爭論不休的地步。我會(huì)明確的跟我們的日本團(tuán)隊(duì)說你們就是像北京方面直接匯報(bào)，這種情況下日本人的執(zhí)行力會(huì)更強(qiáng)一些，他們對于直屬關(guān)系非?？粗亍?/span>
第二是就個(gè)人來說，我覺的一定要看這個(gè)人對中國的認(rèn)可度。有些日本人他對中國有抵觸情緒，不愿意在中國公司做。這種人就盡可能排除掉。其次他的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)要豐富，最好在中國公司做過。今天我們在日本雇的人都是這樣，合作起來會(huì)非常愉快。在當(dāng)?shù)毓蛡驁F(tuán)隊(duì)你要明白一件事，兵貴精而不貴多，培養(yǎng)信任感的過程日本人和中國人真的需要很長時(shí)間。
第三你盡量不要讓日本人主導(dǎo)產(chǎn)品，或者說不要讓產(chǎn)品在研發(fā)過程中中國人和日本人一塊干。這是兩種文化的沖擊，最后會(huì)變成無休止的扯皮。日本人天生對細(xì)節(jié)要求高，但在我們中國產(chǎn)品上線是越快越好，可他永遠(yuǎn)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品上不了線。他們會(huì)開很多的會(huì)議精神，把一個(gè)會(huì)議拆成若干個(gè)會(huì)議最后討論不出結(jié)果?；蛘哒f出很多報(bào)告，你剛一看覺的寫的特別好，看的多了發(fā)現(xiàn)完全不落地。這些事情會(huì)浪費(fèi)點(diǎn)你的機(jī)會(huì)和時(shí)間成本，并且影響你的決策。
總的來講，我覺的中日合作難點(diǎn)就在于你自己需要去找哪件事應(yīng)該讓日本人幫你做，哪件事則不要讓他幫你做。這是很多公司都在摸索的一個(gè)度。
Q龍虎報(bào)：有一些中國公司會(huì)在日本完全找一個(gè)日本人的團(tuán)隊(duì)。然后讓他們慢慢的去做產(chǎn)品，這種你怎么看？
蔣 征：這種是純?nèi)毡净?，日本人做日本的游戲，他的模式是正確的。但是有兩個(gè)前提，一是你要找靠譜的團(tuán)隊(duì)，二是你要以投資的心態(tài)去看待這個(gè)業(yè)務(wù)。
有些公司可能做不到后面這一點(diǎn)，所以他會(huì)找個(gè)折衷的辦法，制作人是日本的，美術(shù)是日本的，策劃是日本的然后程序是中國的。因?yàn)槿毡镜某绦蚝苜F，這個(gè)模式開始做之后發(fā)現(xiàn)問題也挺大的。首先程序和日本人的溝通很麻煩，因?yàn)槿毡救丝床欢袊藢懙拇a，而且他們的開發(fā)習(xí)慣完全不一樣，這就造成項(xiàng)目周期無法統(tǒng)一。
Q龍虎報(bào)：還有一種情況比較常見，就是中國人派一堆中國人去海外市場常駐，然后向公司直接匯報(bào)，這種方式似乎在前幾年的效果也不錯(cuò)？
蔣 征：這種模式在中長期來說也會(huì)有問題。你說中國人在海外呆久之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，你既不是中國公司也不是外國公司。那夾在中間位置越來越尷尬，最后只能被擠出去。而相反之下，很多中國公司在國內(nèi)去打海外反而效果很好，因?yàn)橹袊拇蚍ǖ拇_有其先進(jìn)性。當(dāng)然這種模式至少在前期是沒有問題的，因?yàn)槎际侵袊怂钥隙ㄔ跇I(yè)務(wù)的推進(jìn)速度上是沒問題的。
Q龍虎報(bào)：剛才聊了日本團(tuán)隊(duì)的問題，還有一個(gè)問題是關(guān)于日本的發(fā)行。從發(fā)行前這個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)，我們常見的本地化有哪些？各方面的預(yù)熱是否有一些值得分享的東西？
蔣 征：一是本地化的階段，像一些宮廷游戲可能術(shù)語比較晦澀。那你在翻譯這需要更注意一些，我們的經(jīng)驗(yàn)是先找一個(gè)翻譯公司翻譯。然后在找一個(gè)相對于這個(gè)游戲非常熟悉，且日語水平非常高的人去做整體校對。第三步是日本本地顧問重新校對。這三遍做完了日本玩家才會(huì)感覺進(jìn)游戲至少不生疏了。
第二是前期一定要做好Twitter運(yùn)營，在市場調(diào)研基礎(chǔ)上你看看有哪些新的玩法，然后在預(yù)約時(shí)把一部分種子用戶吸引過來，同步游戲的情報(bào)并和他們深入的溝通?？纯茨男┕δ芙榻B玩家的反應(yīng)度更好，哪些需要盡快改正。通過這種初步和深度的溝通，你才會(huì)越來越有心得，對于日本玩家的體會(huì)也會(huì)越來越深刻。
事實(shí)上我認(rèn)為在日本Twitter是一個(gè)很好的各類興趣人群的聚集地，你可以盡可能多的找到你的種子用戶。必要的時(shí)候甚至可以去買一些Twitter粉絲做深度溝通，我覺的只有你真正和玩家交流之后，拿到的結(jié)論才會(huì)正確。當(dāng)然之前也會(huì)有一些游戲媒體公開一些數(shù)據(jù)，但這個(gè)數(shù)據(jù)是大面上的，你需要的是一些真正有血有肉的回答。
Q龍虎報(bào)：這個(gè)大概要投入多少時(shí)間成本？
A蔣 征：這塊其實(shí)還好，時(shí)間成本上來說主要是你需要持續(xù)的去尋找關(guān)注你的粉絲，并且去繼續(xù)推廣。但經(jīng)濟(jì)成本來說相對線上買量來講是非常少的，他可以算前期預(yù)約的一部分工作。我覺的這屬于性價(jià)比比較高的一種投入。畢竟在日本主流的游戲、維護(hù)粉絲的渠道都在Twitter，同時(shí)Twitter的玩家關(guān)注度、活躍度也是最高的。
Q龍虎報(bào)：那對于一些其它的社交平臺(tái)，比如說FACEBOOK和Instagram，他們在推廣中有什么不同？
蔣 征：FACEBOOK我認(rèn)為偏職場性質(zhì)，他類似于職場上的交流平臺(tái)。而Instagram主要是圖片和視頻為主，相對來講更適合生活向的東西。如果有一些時(shí)尚類、生活類的結(jié)合宣傳那是非常合適的。值得一提的是Youtube，日本的youtube平臺(tái)非?；钴S，有一些本地公司自己也會(huì)開官方的Youtube官方帳號和twitter官方賬戶一起來維護(hù)，但是這里廠商一定要注意自己的更新頻率。但相對來講如果精力上只能重點(diǎn)維護(hù)一條途徑的話，Twitter的圖文帶視頻，及時(shí)溝通的方式是最有效的。
Q龍虎報(bào)：日本市場上新興的一些中國社交APP如抖音、今日頭條等在游戲推廣上你們會(huì)采用嗎？
蔣 征：這兩個(gè)社交軟件在日本其實(shí)都是比較有針對性的社交軟件。他背后的用戶不像Twitter。Google Play、Facebook等有大眾通用性。先說抖音，抖音的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了他需要做密集投放才能夠讓產(chǎn)品在市場上有一些反響。當(dāng)前來看在日本抖音是一個(gè)比較自我的用戶平臺(tái)，他不算比較大眾類的媒體，他的用戶也以學(xué)生群體為代表的偏年輕化用戶為主。
而另一款社交APP頭條因?yàn)樾侣勵(lì)悾运挠脩羧后w以鮮明的男性用戶為主。所以如果我有男性項(xiàng)游戲一定會(huì)投這個(gè)平臺(tái)，而女性向游戲我會(huì)投抖音。
Q龍虎報(bào)：復(fù)盤總結(jié)一下，剛才說了很多。實(shí)際上在日本必做的是哪幾樣？
蔣 征：預(yù)約，有些預(yù)約的專業(yè)媒體是必須要投放買一些量過來。另外就是Twitter自主做的種子用戶，這2類用戶也會(huì)大部分轉(zhuǎn)化為你的初期核心用戶。
Q龍虎報(bào)：關(guān)于預(yù)約注冊買量這塊，就您來看中國廠商在日本的誤區(qū)是什么？
蔣 征：專業(yè)媒體的粉絲往往具有選擇性，所以在預(yù)約買量這個(gè)過程中你一定要明白不是你想投一百萬進(jìn)去，就能投進(jìn)去。因?yàn)橛锌赡芷渌挠螒蚝湍愠鰞r(jià)是一樣的，在這種情況下，游戲本身的獨(dú)特魅力吸引到的用戶越多你的轉(zhuǎn)化才會(huì)越多，所以在這個(gè)階段還是需要去不斷的調(diào)整和優(yōu)化，這和傳統(tǒng)的買量是不一樣的。
舉例來說，游戲的介紹、宣傳圖、產(chǎn)品名稱、關(guān)鍵詞以及粉絲留言你如何就這些和用戶去做溝通，這些都會(huì)影響到玩家對于你這個(gè)游戲的好感度。所以這部分一定也要重點(diǎn)運(yùn)營，在日本一個(gè)預(yù)約人數(shù)達(dá)到10萬人次的產(chǎn)品，如果他后續(xù)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)還可以的話那么基本上就是一個(gè)爆款產(chǎn)品。因?yàn)樗帜芪?，又可以預(yù)約到大量的忠實(shí)用戶。
Q龍虎報(bào)：從預(yù)約轉(zhuǎn)化來說，日本的預(yù)約轉(zhuǎn)化率大概有多少？
蔣 征：20%至30%之間，是全球最高的。你可以對比一下，韓國大概是5%左右。
Q龍虎報(bào)：就買量成本來說，日本一個(gè)用戶大概多少錢？
蔣 征：日本的買量成本比較貴，男性游戲用戶基本上起價(jià)就是8至10美元。而相比之下預(yù)約一個(gè)用戶多少單價(jià)已經(jīng)是明碼標(biāo)價(jià)了，所以他的性價(jià)比是比較高的。
事實(shí)上很多中國廠商在日本只做預(yù)約，但在買量上花的心思不多。而我們是持續(xù)買量，我認(rèn)為這應(yīng)該是一個(gè)在你的產(chǎn)品數(shù)據(jù)足夠好的情況下，讓新用戶不斷進(jìn)來的過程。
Q龍虎報(bào)：就游戲本身的運(yùn)營來說，在日本你們怎么平衡活動(dòng)的節(jié)奏。在這方面日本玩家和中國玩家的需求完全不同。
蔣 征：現(xiàn)在活動(dòng)仍然是跟著日本的傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)奏走，版本更新則是跟著中國研發(fā)的進(jìn)度。代理發(fā)行的確存在這個(gè)問題，一個(gè)研發(fā)需要支持全球，不可能給日本單獨(dú)做個(gè)版本。基本上日本版本更新都比中國版本晚一些，但是中國的版本更新比日本游戲快，一個(gè)月就更新一個(gè)大版本。在活動(dòng)這塊還是按照日本的節(jié)奏走。從現(xiàn)有的情況來看，我們在版本更新上按照中國的頻率走日本玩家也沒有表現(xiàn)出不適合。相反我認(rèn)為這應(yīng)該是中國公司的優(yōu)勢。畢竟日本玩家也希望玩到一些新的東西，但是你也不要胡亂更新。比如說你更新一個(gè)版本，新的玩法沒有，但是多了一堆付費(fèi)的東西，那用戶就不干了。
活動(dòng)節(jié)奏不能按照中國的節(jié)奏來走，一定要按照日本本土節(jié)奏來走?；顒?dòng)排期要遵循日本的傳統(tǒng)節(jié)日來設(shè)計(jì)，整體活動(dòng)的參與率和代入感也才會(huì)更強(qiáng)，另外，在每天早晚用戶的高發(fā)活躍期間、日本頻繁的小型的節(jié)假日，以及發(fā)薪日-到月初的“吸金月初效應(yīng)”期間，用戶的活躍度以及付費(fèi)活躍度比較高。這個(gè)時(shí)候你不設(shè)計(jì)相應(yīng)的版本內(nèi)容和活動(dòng)來讓玩家進(jìn)來充錢，他的錢就會(huì)被其他游戲拿走。當(dāng)然反之你也要意識到，你在這個(gè)時(shí)間段也面臨著其它游戲的競爭。
Q龍虎報(bào)：總結(jié)一下日本長期運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，就是第一穩(wěn)定的持續(xù)導(dǎo)量。第二穩(wěn)定的版本更新和活動(dòng)內(nèi)容。
蔣 征：對，穩(wěn)定的持續(xù)倒量保持穩(wěn)定的新增可以有效的拉長整個(gè)游戲以及用戶的生命周期，穩(wěn)定的版本更新和活動(dòng)內(nèi)容也會(huì)增加整個(gè)游戲的活性和黏著度。這兩者不可或缺。
Q龍虎報(bào)：剛才您說到了持續(xù)導(dǎo)量的問題，我想問一下怎樣表現(xiàn)的產(chǎn)品值得你這么做。這個(gè)導(dǎo)量的過程要持續(xù)到什么時(shí)候？
蔣 征：首先你要能確認(rèn)你的產(chǎn)品能回本，你就可以做這件事。回本的周期也許比較長，一年能回本那你就先導(dǎo)一年的量，我們今天對于持續(xù)導(dǎo)量這件事的態(tài)度就是只要投的用戶12個(gè)月可以回本我們就持續(xù)去投。
當(dāng)然有的大產(chǎn)品有可能6個(gè)月之內(nèi)回本，所以你算完你的產(chǎn)品模型之后就可以去導(dǎo)量。但大的前提是不要去虧錢，你能做到一年回本這個(gè)產(chǎn)品就是長線運(yùn)營了。日本市場很難像國內(nèi)市場一樣，動(dòng)不動(dòng)就三個(gè)月甚至是單月回本。除非你的產(chǎn)品真的逆天，但這樣的產(chǎn)品投放起步價(jià)也是10美金一個(gè)用戶，慢慢的就變成了15美金，20美金一個(gè)用戶。它買量的成本不像國內(nèi)一樣有那么多變量，相同競品的擠壓現(xiàn)象少一些，相對比較穩(wěn)定。
Q龍虎報(bào)：還有一個(gè)問題，就是關(guān)于日本市場的稅、法律等方面的因素，哪些是需要我們注意的？
蔣 征：先說稅吧，日本市場有一個(gè)20.42%的預(yù)付費(fèi)稅，這個(gè)稅只要你是日本以外的廠商就會(huì)直接被蘋果扣掉，交給日本政府。所以有可能的最好有一個(gè)日本本地公司能正常遞交大眾消費(fèi)稅。
其次在法律層面的坑主要是在抽卡層面。很多發(fā)行商是不愿意把抽卡概率明文公示的，但是在日本你需要把每項(xiàng)物品的概率標(biāo)注出來，不然用戶是可以舉報(bào)你的。與此同時(shí)之前日本的社交的游戲常做一個(gè)設(shè)計(jì)是抽卡后獲得稀有道具然后再收集兌換特定強(qiáng)力道具。這個(gè)模式（complete gacha）現(xiàn)在在日本是違法的，這個(gè)在2012年就被法官叫停了。所以在抽卡這件事第一你要公布你的概率。第二，你公布的概率不要和實(shí)際的概率不一致。第三，不要有抽卡后再繼續(xù)收集超過2個(gè)以上稀有道具進(jìn)行兌換的設(shè)計(jì)。
之后還有一個(gè)著作權(quán)的問題。中國發(fā)行在國內(nèi)的素材上很少用自己的東西，但在日本你這么做是有問題的，如果出現(xiàn)了侵權(quán)的現(xiàn)象你要做的就是趕緊下線素材然后道歉。當(dāng)然大多數(shù)發(fā)行不會(huì)有意識的去純抄，但是常出現(xiàn)的情況是有的時(shí)候繪制素材時(shí)在無意間侵犯了某個(gè)畫師的著作權(quán)。所以這種情況下你要做的就是所有的素材一定要找本地的法律顧過一遍手，畢竟當(dāng)?shù)氐挠脩粢呀?jīng)有了共識，侵犯著作權(quán)是錯(cuò)誤的，你進(jìn)入這個(gè)市場就要去尊重他們。
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