4月21日，由羅斯基聯(lián)合TopOn、七麥數(shù)據(jù)共同主辦的《游戲賽道新機會》主題沙龍在深圳舉辦?；顒友埖搅藝鴥?nèi)多家知名廠商和平臺的負責(zé)人，大家從個人業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢和方法論。
在活動上，TopOn高級變現(xiàn)咨詢經(jīng)理尚亦婷帶來了《休閑游戲市場風(fēng)向觀察與廣告商業(yè)化模型搭建》主題分享。其通過多維度的據(jù)展示了國內(nèi)外休閑游戲市場表現(xiàn)和變化，并介紹了廣告變現(xiàn)的調(diào)優(yōu)思路。最后通過BI系統(tǒng)地介紹進一步展示了TopOn的平臺能力和價值。
以下為演講內(nèi)容整理：
大家好，很高興可以和大家交流分享。
一、 休閑游戲市場風(fēng)向觀察
根據(jù)Sensor Tower年度報告數(shù)據(jù)顯示，2020年，超休閑游戲下載量超過60億次，同比增長123%。這一類型的整體提升也反映在市場份額的增加上，占據(jù)了全球手游市場31%的游戲下載量，放大到休閑游戲品類，59%的游戲下載量被超休閑、街機、益智解謎類占據(jù)。
從下載量來看，印度在街機游戲和超休閑游戲中的下載量最高，分別為13億和11億。美國緊隨其后，超休閑、街機分別達到7810萬和5080萬。
從收益和利潤角度來看，美國是出海開發(fā)者最大的市場。前面下載量Top 4的國家中，印度eCPM非常低，插屏和激勵視頻只有幾十美分，且受到政策影響，出海印度市場存在一些困難；巴西和印尼數(shù)據(jù)表現(xiàn)差不多，都在1-3美金左右。而美國地區(qū)的用戶量和eCPM表現(xiàn)均非常優(yōu)異。根據(jù)TopOn觀察的2020年休閑游戲主要市場eCPM表現(xiàn)效果，美國在主要下載市場中效果最好，其中iOS端激勵視頻eCPM領(lǐng)跑全球，eCPM達到 $ 20.13。龐大的用戶規(guī)模和良好的變現(xiàn)收益表現(xiàn)使美國成為最為重要的休閑游戲海外市場。
根據(jù)出海斯基發(fā)布的《休閑游戲周榜》顯示，3月份至今，iOS榜單Top30中，80%都是休閑游戲。在這些游戲中，跑酷類是重復(fù)上榜次數(shù)最多的品類。這個情況和2020年還是有很大差異的。
2020年解密類，益智類游戲的占比較高，而今年則是跑酷類產(chǎn)品頻繁上榜?？梢娕芸犷愑螒蚴悄壳暗囊粋€趨勢，大家有興趣的話可以多多關(guān)注，或者嘗試下研發(fā)發(fā)行。
看完海外市場，再來看一下國內(nèi)市場。2020年受疫情影響，國內(nèi)輕度游戲快速發(fā)展，特別是網(wǎng)賺類游戲，各大品類都被網(wǎng)賺游戲所光顧。
根據(jù)TopOn統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)賺游戲以一己之力拉高了國內(nèi)休閑游戲大盤的人均展示次數(shù)，各廣告類型的展示次數(shù)和以往數(shù)據(jù)相比提升了數(shù)倍，激勵視頻的平均人均展示在10次以上。如果有開發(fā)者不太了解網(wǎng)賺游戲的數(shù)據(jù)，可能覺得這是一個比較夸張的數(shù)據(jù)，但其實從我們合作的網(wǎng)賺產(chǎn)品來看，人均展示達20-35次的比例非常高。
如此巨大的展示量，一定程度上也拉低了eCPM，2020年國內(nèi)eCPM沒有美國市場表現(xiàn)優(yōu)秀。但根據(jù)我們觀察到的情況來看，中國地區(qū)雙端的ARPU值和美國地區(qū)接近，平均ARPU值可以做到0.15$-0.3$，相當(dāng)于較低的eCPM加上巨大展示量，綜合下來的廣告收益還算理想。
根據(jù)羅斯基統(tǒng)計的國內(nèi)App Store數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)iOS用戶更喜歡重度和中度休閑游戲。而中度休閑和海外也不太一樣，海外是跑酷產(chǎn)品數(shù)量較多，而國內(nèi)則是偏數(shù)值向的中度游戲更受歡迎，如三消、模擬經(jīng)營類游戲，跑酷游戲也有一定占比。
此外，頻繁上榜的游戲中很多都是老牌IP，如《地鐵跑酷》、《開心消消樂》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》等。說明國內(nèi)玩家對品牌、IP的認知度、認可度和忠誠度都是較高的。
二、 休閑游戲廣告商業(yè)化模型搭建
聊完市場趨勢，接下來看一下休閑游戲廣告商業(yè)化的做法。對于開發(fā)者來說，首先要確認的是產(chǎn)品里要加入哪些廣告樣式。目前常見的是banner、原生、插屏、激勵視頻四種廣告。在這四種樣式中，激勵視頻的用戶體驗和數(shù)據(jù)是最好的，也是開發(fā)者花費心思最多的廣告樣式。
根據(jù)我們合作的客戶來看，激勵視頻廣告的場景設(shè)計相似，例如復(fù)活，獎勵翻倍，解鎖關(guān)卡等。但在溝通中發(fā)現(xiàn)，其實每個客戶對廣告場景的設(shè)計都有自己的技巧。例如激勵的動畫做得更炫酷；復(fù)活是每次都彈出，還是間隔幾關(guān)彈出一次等。
這里考驗的是開發(fā)者對用戶心理的把握。以復(fù)活為例，有可能并不是每次都彈的效果最好，而是在用戶連續(xù)失敗幾次之后再彈出的點擊率和效果更好。
對于中度游戲來說，建議開發(fā)者在立項的時候就考慮好激勵視頻場景。因為中度游戲大多是內(nèi)購+廣告的模式，這就涉及到游戲的數(shù)值體系。建議在前期就設(shè)計好，避免后期想加廣告發(fā)現(xiàn)無法平衡廣告和內(nèi)購的關(guān)系。
對于banner和插屏廣告，只要控制好頻次，不要過多打擾用戶即可。
廣告平臺選擇思路和優(yōu)化建議
確認好廣告樣式之后，接下來就要選擇使用哪些廣告平臺。我們建議開發(fā)者選擇目標(biāo)市場的Top3-8家廣告平臺即可。對于出海開發(fā)者來說，F(xiàn)acebook和Admob基本都會接入，然后在根據(jù)目標(biāo)市場的不同，選擇一些其他平臺。
確認好廣告樣式和平臺后，接下來的問題是如何優(yōu)化廣告收入。早期大家的做法是接入多家平臺后，根據(jù)每個平臺的平均eCPM做排序。比如平臺A的平均是$20，平臺B是$15，那按照正常邏輯就是優(yōu)先展示A，其次是B。但存在的問題是，雖然B的綜合eCPM不是最高，但里邊也會有優(yōu)質(zhì)的offer，因其排在第二順位，導(dǎo)致錯過展示機會。所以現(xiàn)在大家常用的方式是設(shè)置底價，配置瀑布流。
設(shè)置底價配置瀑布流的本質(zhì)是，通過底價把每個廣告平臺的優(yōu)質(zhì)offer篩選出來，讓他們有優(yōu)先展示的機會，從而讓開發(fā)者的收益最大化。還是以AB平臺為例，兩個平臺設(shè)置4個底價，分別是$25、$20、$15、$10，請求展示的順序設(shè)為A1、B1、A2、B2，這樣的收入肯定是比常規(guī)形式高的。
值得注意的是，并不是eCPM設(shè)置的越高越好，通常高eCPM伴隨著低填充率，如果填充率太低反而影響廣告效率。如果頭部eCPM設(shè)置的非常高，整個瀑布流層級設(shè)計得非常密集，會導(dǎo)致層數(shù)過多，而每一層廣告從請求到返回到加載都需要時間，過長的瀑布流會導(dǎo)致耗時過久，不利于提升廣告展示效率。
雖然這種方式肯定優(yōu)于常規(guī)設(shè)置方式，但依舊有一個小漏洞——例如某個廣告位設(shè)置$25的底價，平臺返回的廣告一定是大于$25的，但具體多少是不知道的，這樣可能會出現(xiàn)的一種情況是，平臺A1設(shè)置$25的底價，平臺返回的廣告價值是$26；平臺B1設(shè)置$20的底價，但這次返回的廣告價值是$27，由于瀑布流排序就是A1＞B1，當(dāng)次則會優(yōu)先展示A1價值$26的廣告，這樣一定程度上影響了收益最大化。
為了解決這個問題，海外平臺推崇的方式是bidding。Bidding和底價的區(qū)別是，在返回廣告資源的同時帶上了這次廣告的具體價格。當(dāng)開發(fā)者完全了解每個廣告價值的時候，只要按照高低排序展示即可達到收益最大化。
走Bidding的模式是最理想化的，但由于bidding技術(shù)要求比較高，，所以現(xiàn)在不是所有平臺都支持bidding，其次即使支持bidding，也不是對所有開發(fā)者開放的。所以建議已經(jīng)拿到bidding權(quán)限的開發(fā)者可以盡量嘗試一下。
目前國內(nèi)市場沒有海外開放，很多國內(nèi)開發(fā)者既沒有bidding權(quán)限，也沒有設(shè)置底價的權(quán)限。這時候可以通過控制展示頻次，盡可能達到分層目的。但這種方式的效果需要自己多嘗試多驗證。
另外一個常見的優(yōu)化方式是流量分組，基于不同的標(biāo)簽規(guī)則把用戶分成不同的流量組，針對每個流量組做精細化運營。對于全球發(fā)行的開發(fā)者，最常見的就是按國家區(qū)分。例如美國地區(qū)頭部可以設(shè)置50-100美金，但東南亞設(shè)置10美金可能就沒有填充了。所以針對不同國家一定要單獨做瀑布流優(yōu)化。
另外，隨著iOS 14的普及，會出現(xiàn)很大一部分設(shè)備IDFA為空的情況。據(jù)我們了解，目前一些平臺對ID為空的設(shè)備是完全沒有填充的，即使有填充，價格也差距巨大。可能有ID的能跑到20美金，沒有ID的流量最多8美金。所以建議開發(fā)者后續(xù)可以根據(jù)設(shè)備ID的情況做流量分組。
當(dāng)開發(fā)者不知道哪種廣告策略可以讓收益最大化的時候，可以通過AB測試驗證。這里要注意的是，大家盡量使用同質(zhì)流量做AB測試，如果用不同時間段或不同買量渠道驗證的話，會導(dǎo)致結(jié)果不準確。
下面展示的是TopOn即將上線的新功能ADX，開發(fā)者可以自己選擇是否嘗試。
BI中臺系統(tǒng)介紹
前面主要介紹的是廣告變現(xiàn)側(cè)的優(yōu)化，對于發(fā)行來說，更關(guān)心的是ROI多少，有沒有回本。以前開發(fā)者會選擇在第三方后臺查看ROI情況，但現(xiàn)在越來越多的開發(fā)者會搭建自己的BI中臺。
簡單來說，BI中臺就是通過API接口，把買量、變現(xiàn)、內(nèi)購、用戶行為等數(shù)據(jù)統(tǒng)一拉到自己的后臺，通過device id把數(shù)據(jù)串在一起，計算渠道ROI。
這樣做的最大好處是保證了數(shù)據(jù)隱私，因為所有數(shù)據(jù)只有自己能看到，任何第三方都只有部分數(shù)據(jù)。另外，全部拉到自己的BI后臺，可以個性化的根據(jù)自己的喜歡或需求定制報表。還可以根據(jù)以往的經(jīng)驗做數(shù)據(jù)預(yù)警。
我們現(xiàn)在了解到，很多客戶搭建中臺后做了數(shù)據(jù)預(yù)警功能，極大程度上避免損失。
在搭建BI的過程中，TopOn可以提供報表API和操作API。報表API是指通過API接口把TopOn后臺呈現(xiàn)的所有數(shù)據(jù)都回傳給開發(fā)者。另外我們可以回傳設(shè)備層級的數(shù)據(jù)，方便開發(fā)者計算ROI。
操作API我們也有開放出來，開發(fā)者可以通過API接口動態(tài)調(diào)整后臺的配置，節(jié)省人力。如批量添加；或結(jié)合數(shù)據(jù)預(yù)警功能，當(dāng)ROI或eCPM達到某一標(biāo)準后自動調(diào)整瀑布流的順序。
對于實時性和預(yù)估收益有要求的開發(fā)者，可以查看客戶端的展示回調(diào)。TopOn客戶端代碼是完全開源的，每一次展示回調(diào)都有詳細的信息，包含展示對應(yīng)的平臺代碼位，在瀑布流的第幾層，底價是多少，對應(yīng)后臺的哪個流量分組等等。有了這些數(shù)據(jù)，開發(fā)者可以自己做當(dāng)日ROI預(yù)估甚至是未來的ROI預(yù)估。
部分產(chǎn)品案例分享
第一個案例是《Pocket Sniper!》，他們的場景是激勵視頻和插屏為主。激勵場景非常多，解鎖皮膚，槍支等。
對于他們來說，最大的幫助是bidding和交叉推廣功能。因為這家公司是有產(chǎn)品矩陣的，如果所有游戲都依賴買量，測試成本非常高。通過交叉推廣引流的方式，可以免費獲得一部分測試用戶。還可以把自己的其他產(chǎn)品放在瀑布流的兜底層，尾部的流量不售賣給第三方平臺，而是導(dǎo)給自身其他產(chǎn)品。
因為產(chǎn)品的收益規(guī)模很大，可以申請到很多海外平臺的bidding權(quán)限。使用bidding后大量節(jié)省了運營的工作，且提升了收入。
第二個案例是《蛋蛋大亂斗》的原生廣告。這個游戲的結(jié)束頁面有兩種廣告樣式，一個是原生廣告，一個是激勵視頻入口。在最開始他們的結(jié)束頁只有激勵視頻入口，后續(xù)覺得橫版游戲只放激勵視頻入口有些浪費空間，所以嘗試加入了原生廣告。但因為不確定增加廣告后對數(shù)據(jù)的影響，所以通過AB測試，用小部分流量驗證數(shù)據(jù)。最終發(fā)現(xiàn)增加原生廣告后，用戶體驗并不受影響，這部分收入相當(dāng)于純增加。
第三個案例是《????（Reach Rich）》，是一個混合變現(xiàn)產(chǎn)品，面向韓國市場。對于這種內(nèi)購為主的游戲來說，廣告只是輔助，他們并不要求廣告收入多高，而是希望廣告設(shè)計能反哺游戲。他們的激勵場景的設(shè)計有兩個目的，根據(jù)獎勵發(fā)放不同，例如發(fā)一個裝備可以讓普通玩家體驗氪金的快感，提升用戶的付費意愿。另一種是給用戶游戲資源，這樣可以留下來一些陪玩玩家。內(nèi)購向游戲有很多非付費用戶，很多開發(fā)者困擾的是如何讓這部分用戶留下來形成一個很好的游戲生態(tài)，激勵視頻廣告就是一個很好的方式。
以及游陸他們更關(guān)注的是小時報表，用于觀察新的廣告入口對用戶行為的影響。
TopOn業(yè)務(wù)介紹
TopOn是做白盒廣告聚合的，白盒的意思就是各個平臺的廣告賬號都是開發(fā)者自己的，我們只是提供管理后臺。通過各種報表和功能，幫助開發(fā)者盡可能提高變現(xiàn)收益。
對于隱私性有更高要求的客戶，可以考慮使用私有化部署。私有化部署的數(shù)據(jù)打點上報都是在開發(fā)者自己的服務(wù)器上，公有云版本所有數(shù)據(jù)是在TopOn服務(wù)器上的。
圖中是我們合作的部分產(chǎn)品。
我的分享就到這里，感謝。
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