iOS14.5的隱私功能對(duì)廣告主有哪些影響？

蘋果推出iOS 14.5新政策已有一個(gè)多月了，其系統(tǒng)中的ATT即App Tracking Transparency（應(yīng)用跟蹤透明度，簡(jiǎn)稱“ATT”）于全行業(yè)而言影響非同一般。

具體到不同的廣告目的，流量和轉(zhuǎn)化的歸因，對(duì)一般的廣告主和對(duì)APP推廣的廣告主影響不太一樣。對(duì)APP推廣的廣告主，蘋果提供了SKAdNetwork作為解決方案，所以影響較小。

那么，具體而言，iOS 14.5新政策對(duì)廣告主都產(chǎn)生了哪些影響呢？

一、影響廣告主精準(zhǔn)投放廣告

ATT政策將導(dǎo)致廣告流量和轉(zhuǎn)化的歸因、流量的作弊辨別、廣告投放的相關(guān)性和受眾的數(shù)據(jù)洞察等都將難以獲取，或者數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)。

IDFA關(guān)閉導(dǎo)致的歸因、定向問題，對(duì)于APP和廣告聯(lián)盟都有影響。

對(duì)APP投放來說，用戶關(guān)掉IDFA，APP就無法把收集到的數(shù)據(jù)回傳給廣告主，廣告主和APP之間的數(shù)據(jù)回調(diào)識(shí)別就斷了，連帶著還會(huì)拉低投放廣告的精準(zhǔn)度。

其實(shí)，影響最大的還是廣告聯(lián)盟類平臺(tái)，廣告主通過廣告聯(lián)盟在這些媒體上找到更合適的目標(biāo)人群，投放廣告。一旦失去IDFA，這些媒體流量就成了無源之水，廣告就不可能個(gè)性化，千人千面、精準(zhǔn)用戶畫像等有效觸達(dá)。

對(duì)由眾多小媒體組成的靠IDFA跨APP數(shù)據(jù)交互的獨(dú)立廣告聯(lián)盟來說，“精準(zhǔn)”是他們對(duì)外宣傳的核心賣點(diǎn)，失去了IDFA，影響簡(jiǎn)直就是災(zāi)難性的。

所以一旦 IDFA 政策施行，大部分情況下廣告主和廣告平臺(tái)是無法獲取用戶的訪問數(shù)據(jù)，直接擊中了所有數(shù)字廣告公司的要害。如果用戶不允許 APP獲得設(shè)備追蹤 ID，所有的數(shù)字廣告，將無法實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨 APP 的「廣告精準(zhǔn)投放」。

二、提升營銷難度，拉高營銷成本

一方面，隨著越來越多的用戶升級(jí)到 iOS 14.5，選擇禁止追蹤的用戶將被自動(dòng)排除在某些可定位的受眾之外，這可能會(huì)導(dǎo)致精準(zhǔn)受眾規(guī)模減小。因此，要想達(dá)到預(yù)期的營銷效果，其營銷難度急劇遞增。

另一方面，沒了精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，廣告主就像行走在黑夜里被蘋果公司關(guān)掉了路燈，后續(xù)采取的營銷策略就從“有跡可循”的模式切換到“黑暗中摸索”的模式。如此一來，廣告主要想達(dá)到原有的營銷效果，其廣告投放成本毫無疑問就蹭蹭地上去了。

就拿最近的數(shù)據(jù)來說，據(jù)廣告商聯(lián)盟機(jī)構(gòu)Post-IDFA Alliance公布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在iOS 14.5發(fā)布兩周后，只有36.5% 的iOS 14.5用戶選擇了廣告跟蹤，由此引發(fā)廣告主在安卓平臺(tái)上支出增長了21%。

更有數(shù)據(jù)顯示，在更新到iOS 14.5的用戶中，約有36.5%的用戶選擇了接受追蹤，其中只有16.8%的用戶選擇了完全接受廣告追蹤，大約18.9%的用戶完全關(guān)閉了設(shè)置中的“允許應(yīng)用程序請(qǐng)求跟蹤”，而64.28%的用戶拒絕設(shè)備ID。這勢(shì)必提高了精準(zhǔn)營銷的難度，對(duì)于效果廣告行業(yè)而言，簡(jiǎn)直是沉重的打擊。

三、在使用網(wǎng)站事件的廣告中全面推出全事件衡量 AEM

全事件衡量旨在幫助?告主保護(hù)?戶隱私，同時(shí)繼續(xù)?持包括應(yīng)?到?站轉(zhuǎn)化歸因在內(nèi)的?告成效衡量關(guān)鍵需求，符合 Apple Private Click Measurement 標(biāo)準(zhǔn)的要求。

針對(duì)應(yīng)用轉(zhuǎn)化的廣告主具體影響，F(xiàn)acebook將使用Apple的SKAdNetwork API在iOS 14設(shè)備上投放應(yīng)用廣告，屆時(shí)所有應(yīng)用事件（APP Event）數(shù)據(jù)將匯總展示并延遲報(bào)告。

四、新的廣告主體驗(yàn)和成效衡量協(xié)議SKAN帶來的影響

1. 對(duì)應(yīng)用廣告的影響可能會(huì)立竿見影

應(yīng)用廣告主所集成的業(yè)務(wù)工具（例如 Facebook SDK）如果不支持 Apple SKAdNetwork API，則他們將無法創(chuàng)建定位 iOS 14.5+ 設(shè)備用戶的移動(dòng)應(yīng)用安裝廣告 (Mobile APP Install Ad)，其現(xiàn)有廣告也將停止投放到 iOS 14.5+ 設(shè)備。

為了將歸因不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)降至最低，對(duì) SKAdNetwork API 廣告的任何暫停操作，以及對(duì)轉(zhuǎn)化設(shè)置方案配置的更改，都將觸發(fā)所有投放中的 iOS 14 應(yīng)用事件優(yōu)化 (AEO) 和價(jià)值優(yōu)化 (VO) 廣告進(jìn)入一個(gè) 72 小時(shí)的重置期。

2. 應(yīng)用和網(wǎng)站報(bào)告會(huì)立即發(fā)生變化

（1）對(duì)于禁止追蹤的用戶，其“點(diǎn)擊后 1 天內(nèi)”的數(shù)據(jù)將進(jìn)行建模。

（2）“點(diǎn)擊后 7 天內(nèi)”和“瀏覽后 1 天內(nèi)”歸因設(shè)置將不再包含 iOS 14.5 用戶禁止追蹤的事件。

（3）站外事件將不再支持使用操作和人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。

（4）對(duì)于新建的廣告組和網(wǎng)站事件廣告，默認(rèn)歸因設(shè)置將更改為“點(diǎn)擊后 7 天內(nèi)”。

（5） “點(diǎn)擊后 28 天內(nèi)”、“瀏覽后 7 天內(nèi)”和“瀏覽后 28 天內(nèi)”歸因設(shè)置將與“對(duì)比時(shí)間窗”功能一起完全停用。

（6）歸因方法將從“展示時(shí)間”變?yōu)椤稗D(zhuǎn)化時(shí)間”。

（7）iOS 14.5+ 移動(dòng)應(yīng)用安裝廣告將使用 SKAN 進(jìn)行歸因。

總之，在iOS14.5新政出來以前，在整個(gè)廣告行業(yè)里面，特別是在廣告變現(xiàn)側(cè)，都是依賴于IDFA，對(duì)比較優(yōu)質(zhì)的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并且針對(duì)它做很多優(yōu)化。日后，IDFA不復(fù)存在，舊的營銷模式已被打破，新的秩序正在建立。新政之下，廣大廣告主需要做的就是，欣然接受現(xiàn)實(shí)，迎接挑戰(zhàn)。

同時(shí)，維卓溫馨提示大家，要注意不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，要嘗試開拓多種廣告投放渠道，才能在政策變動(dòng)的時(shí)候保障營銷效果穩(wěn)若泰山，巍然不動(dòng)。