編輯丨Lucy
疫情改變了全球消費(fèi)者的生活消費(fèi)方式，更是推動了全球線上消費(fèi)井噴式增長，其中中國品牌出海正在迎來高速增長的新機(jī)遇。市場機(jī)會下，中國品牌該如何借助亞馬遜廣告，幫助自己贏得消費(fèi)者的青睞，并在其各個決策階段中提升品牌知名度，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化？
5月13日，第三屆品牌長“新”·Morketing Brand Summit 2021峰會成功舉辦。在下午由Morketing聯(lián)合亞馬遜廣告主辦的以“中國DTC品牌出海營銷策略“為主題的分會場中，亞馬遜廣告中國區(qū)品類廣告專家王憶杭分享了《海外細(xì)分品類廣告洞察》。其中以家居品類為例，深度解讀了家居市場趨勢、消費(fèi)者行為洞察、以及品類廣告核心戰(zhàn)略等。
以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：
在過往為很多中國品牌主提供廣告服務(wù)咨詢的過程中，亞馬遜會聽到很多這樣的聲音，比如寧波一個小家電品牌會問：我的品牌怎么樣能在亞馬遜上提升全球影響力？所以今天，我以家居品類為例，分享亞馬遜是如何幫助各個品類品牌主在生意和廣告方面取得成功的。整體的分析主要從三方面進(jìn)行：
第一，聚焦品類，需要了解整個市場的增長情況；
第二，洞察所處品類背后的消費(fèi)者，包括消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為傾向、以及品牌購買偏好等；同時全球化生意下，不同國家地區(qū)不同文化環(huán)境的消費(fèi)者在同一品類上的不同偏好等；
第三，亞馬遜廣告怎樣幫助各個品類賣家展開營銷活動的？
01
全球家居消費(fèi)增長是大趨勢
但不同站點(diǎn)消費(fèi)者有不同訴求
從整個家具家居市場來看，整個全球家具和家居市場增長趨勢非常好，從2017年到2024年整個成長過程的發(fā)展曲線是穩(wěn)中有升。預(yù)計到2024，整體市場的規(guī)模預(yù)計會達(dá)到2638億美金，這是一個非常大的市場。
聚焦到美國站點(diǎn)，我們會發(fā)現(xiàn)，美國同樣呈現(xiàn)了非常好的健康的增長趨勢，整體電商銷售額增幅達(dá)22%，具備了非常大的市場增長潛力。
這個市場有這么大的潛力，但家居品類賣家要怎么站穩(wěn)自己的腳跟？消費(fèi)者關(guān)注的是什么？偏好是什么樣的？我們只有充分了解了消費(fèi)者的情況、喜好，我們才能更針對性地結(jié)合自己品牌的定位，去展開和消費(fèi)者有效的溝通。
原來大家可能想的是，家具一般是大件產(chǎn)品，價格偏貴，對消費(fèi)者的購買能力要求比較高，那消費(fèi)者年紀(jì)是不是都偏大，但其實(shí)不是。以美國市場為例，從數(shù)據(jù)上看，25-34歲的年輕人群占到了整個品類消費(fèi)者的30%，這是非常高的比例；另外35-44歲年齡段也占到了將近30%。也就是說，美國家居及家具品類背后的消費(fèi)者主要集中在25-44歲的年齡段，占比接近60%。
進(jìn)一步去看，消費(fèi)者在挑選購買過程中關(guān)注的訴求是什么？我們曾經(jīng)做過問卷調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)TOP5的訴求點(diǎn)主要是落在：1.質(zhì)量 2.外觀 3.價格 4.功能性 5.耐用性。這五個方面對于家具品類的中國品牌來說，在品牌溝通的側(cè)重及選品上的指導(dǎo)上，其實(shí)都有很好的參考性。
當(dāng)然這是大方向，在美國、歐洲、日本等不同的站點(diǎn)上，不同國家的文化導(dǎo)致消費(fèi)者除了基本訴求外，還有一些額外的不同訴求。
如美國的消費(fèi)者，他們也會在意質(zhì)量有保障、設(shè)計有個性等，在相比其他站點(diǎn)，他們更希望品牌表達(dá)出生活態(tài)度；
再如歐洲，很多消費(fèi)者具備非常好的消費(fèi)能力，對于生活的品質(zhì)也有更高的要求，同樣是家具品類，他們對舒適度的要求更高。這可能會影響品牌在歐洲站點(diǎn)對目標(biāo)消費(fèi)者的廣告溝通，側(cè)重又會有些不同。
再看日本站點(diǎn)，日本民族有自己非常強(qiáng)大的文化特征，所以消費(fèi)者在功能性上會格外關(guān)注收納，同時在風(fēng)格偏好上也更加喜歡清新簡約的風(fēng)格。
所以可以看到，亞馬遜會幫助各個品類的品牌主，了解所處市場及消費(fèi)者的現(xiàn)狀，也會為各個品類去分析新消費(fèi)者，包括他們的購買頻率、購買時段、最先購買產(chǎn)品類型、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品類型等等，而這些信息都能幫助我們的品類品牌主更快速直接地了解情況，進(jìn)而對于廣告戰(zhàn)略起到指導(dǎo)作用。
02
以消費(fèi)者為核心
緊抓品類廣告的三大核心戰(zhàn)略
那根據(jù)我們了解到的市場及消費(fèi)者情況，品牌又該如何實(shí)際落地？其實(shí)亞馬遜廣告主要圍繞三大戰(zhàn)略，為品牌主提供全球化廣告服務(wù)，有非常多的創(chuàng)意形式等，融入到消費(fèi)者生活中的方方面面。
接下來還是以家居品類為例，跟大家具體講講三大核心戰(zhàn)略：
第一，溝通品牌化。
每一次溝通都是加深消費(fèi)者記住品牌的一次機(jī)會，所以如何講述品牌故事，很重要。
一方面，亞馬遜廣告可以幫助品牌主打造一個專屬于自己的、始終在線的品牌陣地。擁有一個始終在線的品牌陣地，對于中國品牌主的意義在于：可以獨(dú)家展示品牌和商品；可以擁有一個獨(dú)有的帶品牌名稱的URL；可以傳遞品牌理念及生活態(tài)度；可以幫助中國品牌主在國外媒體上打造官方形象、官方陣地等。
這既能為消費(fèi)者提供了非常高品質(zhì)的品牌購物體驗(yàn)，還能在品牌活動時直接成為落地頁，幫助品牌把站外的廣告活動引到站內(nèi)來。
例如圖中的家具品牌，定位是融合了現(xiàn)代和復(fù)古設(shè)計風(fēng)格的家具品牌，整體視覺設(shè)計風(fēng)格都在往這方面靠，可以傳遞品牌風(fēng)格和品牌理念，告訴消費(fèi)者我就是這樣的家具品牌；同時以下圖這樣的分類方式，非常干凈清晰集中地告訴消費(fèi)者，有沙發(fā)、燈具、床具等細(xì)分產(chǎn)品，可以幫助消費(fèi)者快速找到想要的產(chǎn)品，這對品牌化溝通非常重要。
另一方面，要把握圖片社交趨勢，激勵消費(fèi)者探索品牌故事。品牌可以用生活方式的一些圖片展示品牌所傳遞的生活理念和產(chǎn)品使用場景等。比如一個家具品牌的產(chǎn)品亮點(diǎn)和特色是什么？產(chǎn)品具體到家庭環(huán)境里存在的場景感又是怎樣的？以及產(chǎn)品背后的生產(chǎn)過程和故事是什么？亞馬遜能夠幫助品牌利用各種各樣地生活方式圖片有效地向消費(fèi)者展示商品的不同使用場景，展現(xiàn)品牌故事，提升品牌吸引力。
另外就是升級品牌創(chuàng)意。品牌創(chuàng)意有非常多的方式，如文字、圖片等，但現(xiàn)在亞馬遜也可以幫助大家升級成視頻，這也是大趨勢。很多時候可能一句話或一張圖沒有辦法講清楚品牌故事，而動態(tài)的落地創(chuàng)意形式可以更好地展現(xiàn)，且吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊互動的效果也是非常好的。
視頻創(chuàng)意的延展表現(xiàn)有非常多有意思的案例，比如在家居品類里做貼紙配件的品牌，選取了一款貼紙產(chǎn)品，拍了視頻廣告取得了非常好的效果。只是一個貼紙為何能有這么好的廣告效果？是因?yàn)樗嫦虻氖敲绹军c(diǎn)的消費(fèi)者，了解到了美國消費(fèi)者有更多的生活態(tài)度追求，以及美國父母和孩子平等的家庭環(huán)境背景。
基于此，視頻以孩子和父母之間要產(chǎn)生一些矛盾，來吸引消費(fèi)者繼續(xù)看下去，在整個視頻中傳遞的信息是，孩子長大了，逐漸有了自己的領(lǐng)地以實(shí)際，所以在房間門口對爸爸媽媽說這是我的房間，你們不能進(jìn)來，然后畫面一轉(zhuǎn)，貼紙貼在門上，整個視頻故事就完成了。
所以通過這樣一個很有創(chuàng)意、很融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活場景的產(chǎn)品故事表達(dá)，充分顯示出了本身產(chǎn)品的一些特性，吸引了消費(fèi)者的目光。
第二，觸達(dá)精準(zhǔn)化。
在最開始，品牌主如何找到最有可能購買產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，并去產(chǎn)生互動呢？觸達(dá)的精準(zhǔn)化對整個的廣告效果會有非常大的影響。亞馬遜廣告是如何幫助品牌主精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者的，主要有三個比較有代表性的方式：
第一種是通過匹配搜索關(guān)鍵詞，把消費(fèi)者需求和廣告品牌聯(lián)系起來，將產(chǎn)品廣告直接呈現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前，最終完成購買。這對大家來說，應(yīng)該都體驗(yàn)過，消費(fèi)者想買家具品類，可能產(chǎn)生的行為就是在亞馬遜的搜索框里，輸入產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞，繼而在搜索結(jié)果頁，可以看到各種各樣的廣告創(chuàng)意和廣告位，可以充分把家具品類的廣告推送到相關(guān)性非常高的消費(fèi)者面前，這是一種呈現(xiàn)方式。
第二種更多的是產(chǎn)品維度，是將消費(fèi)者購物行為（初次購買或關(guān)聯(lián)購買）匹配，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者。以辦公家具為例，亞馬遜廣告分析品類現(xiàn)狀時會告訴品牌主，大多數(shù)新的消費(fèi)者進(jìn)來首先會購買的是辦公桌椅，同時還非常高頻地購買顯示器，這三樣是非常典型的居家辦公大趨勢下的一套產(chǎn)品組合方案。這對我們的啟發(fā)就是，在有非常多高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品的商品詳情頁里，也能幫助品牌主觸達(dá)到潛在消費(fèi)者。
第三種是亞馬遜能夠幫助品牌主通過人群定向的方式，直接找到潛在消費(fèi)者。即品牌主可以通過亞馬遜廣告，將廣告曝光在剛剛完成搬家的、及最近瀏覽過家具產(chǎn)品的消費(fèi)者面前，匹配的過程也是非常精準(zhǔn)的。
第三，管理數(shù)據(jù)化。
只有充分了解了每一次的廣告活動各方面數(shù)據(jù)維度的表現(xiàn)，品牌主才能更好地根據(jù)數(shù)據(jù)來分析下一步更多的廣告預(yù)算投放到哪里，以及下一步要優(yōu)化哪里。
比如在品牌化溝通過程中打造了品牌陣地，那問題是，多少人來看，哪個頁面被看得最多，以及消費(fèi)者在哪個頁面發(fā)生了下單行為等；同樣品牌創(chuàng)意觸達(dá)消費(fèi)者時，消費(fèi)者曝光次數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等；又或者在關(guān)鍵詞匹配過程中，哪個詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化更高等等。
總之，無論是廣告創(chuàng)意還是廣告活動等各方面，亞馬遜廣告都可以為各位中國品牌主提供多維度的廣告數(shù)據(jù)分析和結(jié)果，幫助各位去分析和管理以及優(yōu)化未來整體的廣告活動。
以上就是今天全部的分享，主要圍繞亞馬遜如何全方位幫助品牌賣家，包括市場現(xiàn)狀、品類消費(fèi)者畫像、廣告核心戰(zhàn)略等，最終幫助品牌主實(shí)現(xiàn)可以在全球化的場景中去打造和提升品牌影響力。
非常感謝大家！
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