上周Alphabet旗下谷歌向法國和英國監(jiān)管機(jī)構(gòu)低頭，提出在全球范圍內(nèi)調(diào)整公司的廣告追蹤做法和交易業(yè)務(wù)。谷歌這一行為實(shí)屬罕見，標(biāo)志著長期以來歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)遏制谷歌的努力終于出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
多年來，歐盟委員會發(fā)起的調(diào)查和巨額罰款并未改變谷歌做法。但現(xiàn)狀可能會促使世界各地監(jiān)管者紛紛效仿法國和英國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的做法。
倫敦智庫歐洲改革中心(Centre for European Reform)研究員扎克·邁耶斯(Zach Meyers)表示：“（與大科技公司）達(dá)成和解可能會成為是其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)的路線圖?！?/p>
法國監(jiān)管機(jī)構(gòu)主要就谷歌在數(shù)字廣告市場的主導(dǎo)地位達(dá)成反壟斷調(diào)查和解。迄今為止，各個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)基本上都忽視了谷歌的這一主導(dǎo)地位，并未讓谷歌這家全球最大的在線廣告銷售機(jī)器有效參與市場競爭。事實(shí)上，廣告業(yè)務(wù)去年為谷歌帶來了230億美元的收入，今年第一季度又增長了30%。
英國監(jiān)管機(jī)構(gòu)上周稱谷歌已經(jīng)提出讓其監(jiān)督廣告追蹤方式的變化。谷歌的讓步如果被接受，可能會終止法國和英國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查。谷歌在全球范圍內(nèi)仍面臨前所未有的訴訟和調(diào)查。此前歐盟曾對谷歌開出90多億美元的罰單，但對規(guī)模較小的谷歌競爭對手并沒有多大幫助。
“罰款對我們毫無用處可言，”德國反壟斷辦公室主任安德烈亞斯·蒙特(Andreas Mundt)在接受采訪時(shí)說?！斑@些案例提供了大量的補(bǔ)救措施或讓公司做出了大量承諾，這才是發(fā)揮了作用，對市場產(chǎn)生了影響?！?/p>
與規(guī)模較小的廣告技術(shù)公司不同，谷歌擁有在線廣告市場的多數(shù)份額。其為營銷人員提供廣告購買服務(wù)，為媒體提供廣告銷售服務(wù)，并撮合雙方以競價(jià)方式快速完成交易。
這些廣告交易的運(yùn)作方式類似于在線股票交易平臺，可以進(jìn)行自動(dòng)競價(jià)。谷歌的競爭對手和媒體紛紛抱怨說，谷歌利用龐大的廣告交易網(wǎng)絡(luò)使公司在其他領(lǐng)域受益，并打擊競爭對手。
在與法國監(jiān)管機(jī)構(gòu)達(dá)成的和解協(xié)議中，谷歌承諾終止原有的數(shù)據(jù)特權(quán)，同意在廣告競價(jià)中向其他公司提供有關(guān)最低出價(jià)的信息。
法國競爭管理機(jī)構(gòu)伊莎貝爾·德·席爾瓦(Isabelle de Silva)在6月7日的一份聲明中說，這些變化“將有可能為所有參與者重新建立一個(gè)公平的競爭環(huán)境，并使媒體能夠充分利用自家廣告位?！?/p>
谷歌法國法務(wù)總監(jiān)瑪麗亞·格姆里(Maria Gomri)在一篇博客文章中闡述了這些調(diào)整，她寫道，谷歌將“重申我們的承諾”，避免使用其他發(fā)布平臺的數(shù)據(jù)來提高廣告競價(jià)，在競價(jià)前主動(dòng)共享交易信息。
競爭對手對于谷歌獲取市場各方數(shù)據(jù)來提高廣告交易利潤率的做法早有詬病，谷歌聲稱已經(jīng)禁止相應(yīng)做法。
谷歌一位發(fā)言人說，公司將在全球范圍內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)主要實(shí)施兩項(xiàng)調(diào)整策略。第一種調(diào)整是允許媒體對那些所謂的“敏感類別”廣告定價(jià)有更多控制權(quán)。
第二項(xiàng)調(diào)整涉及“頭部競價(jià)”，這是廣告行業(yè)為了避開谷歌對廣告市場嚴(yán)格控制而創(chuàng)建的一個(gè)自動(dòng)化系統(tǒng)?！邦^部競價(jià)”旨在增加媒體的廣告銷售渠道。隨著來自各個(gè)渠道的競價(jià)越來越多，廣告價(jià)格就會隨之上升。
由于相關(guān)競價(jià)不一定是在谷歌的廣告交易平臺上進(jìn)行，因此谷歌此前并沒有向頭部競價(jià)的參與者披露數(shù)據(jù)。谷歌的理由是無法確定所有參與者的身份?，F(xiàn)在谷歌表示，它將為廣告買家提供平等機(jī)會，讓其能從Ad Manager中獲取贏得競價(jià)所需的最低出價(jià)信息。
谷歌一位發(fā)言人表示，“由于廣告技術(shù)的運(yùn)作方式”，這些調(diào)整將在全球范圍內(nèi)生效，但拒絕作出進(jìn)一步解釋。
一些廣告專家認(rèn)為，谷歌此舉可能有助于PubMatic和Magnite等運(yùn)營競爭性廣告發(fā)布服務(wù)的公司贏得更多競標(biāo)?！斑@讓每個(gè)人都能平等競爭，”廣告技術(shù)資深人士、顧問鮑勃·沃爾查克(Bob Walczak)說?！斑@對除了谷歌之外的所有人來說都是一個(gè)好消息?！?/p>
曾代表新聞集團(tuán)的律師迪米提奧斯·卡西菲斯(Dimitrios Katsifis)對效果則不太確定。他說，“只有時(shí)間能證實(shí)”媒體使用競爭對手的廣告服務(wù)器實(shí)時(shí)訪問谷歌的廣告交易是否有助于降低他們的成本。
卡西菲斯在一篇博客文章中表示，谷歌在全球范圍內(nèi)做出一些改變的舉動(dòng)可能表明，“谷歌是為了安撫其他正在研究這些問題的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，甚至是先發(fā)制人?！?/p>
這些調(diào)整所帶來的影響很難衡量。谷歌沒有透露收取的費(fèi)用以及支付給媒體的確切金額等廣告技術(shù)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。廣告公司GroupM商業(yè)情報(bào)全球總裁布萊恩·維澤(Brian Wieser)說：“這是難以察覺的?！薄拔覀兩踔敛恢肋@個(gè)業(yè)務(wù)體量到底有多大?！?/p>
谷歌在英國做出的讓步可能會結(jié)束監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對所謂“隱私沙盒”承諾的另一項(xiàng)調(diào)查。在這項(xiàng)承諾中，谷歌將逐步淘汰允許廣告商和媒體收集用戶在線行為信息的第三方cookie。英國競爭和市場管理局表示，如果谷歌的提議被接受，它將密切監(jiān)督這些變化，并對谷歌如何在廣告業(yè)務(wù)中利用和整合客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行限制。
谷歌律師奧利弗·貝瑟爾(Oliver Bethell)在一篇博客文章中表示，谷歌“將繼續(xù)與其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)合作伙伴和隱私專家”就其計(jì)劃進(jìn)行溝通。
歐盟委員會已經(jīng)在收集有關(guān)谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的信息。谷歌廣告業(yè)務(wù)也是美國德克薩斯州檢察長牽頭向各州提起聯(lián)合訴訟的目標(biāo)。與此同時(shí)，德國正在結(jié)束對廣告行業(yè)的調(diào)查。
“廣告市場是核心，”德國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的蒙特說?！胺▏臎Q定讓我們邁出了一大步。也許還有其他的事情可做，”他說。（辰辰）
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