2021年上半年全球買量數(shù)據(jù)洞察及熱門廣告素材分析

6月23日，羅斯基聯(lián)合獵豹移動(dòng)、廣大大共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會(huì)》主題沙龍杭州站召開(kāi)。活動(dòng)邀請(qǐng)到多位頭部發(fā)行商和平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，大家分別從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢(shì)和變化。

在活動(dòng)上，廣大大商務(wù)總監(jiān)曹德勇帶來(lái)了《2021全球廣告主買量洞察及熱門廣告主分析》主題分享。隨著游戲買量愈發(fā)自動(dòng)化，廣告素材成為影響買量的關(guān)鍵因素。那么當(dāng)前市場(chǎng)上的投放情況如何？哪些游戲買量激進(jìn)？他們使用了何種廣告素材呢？

以下為演講內(nèi)容整理：

大家好，我是廣大大商務(wù)總監(jiān)曹德勇。今天我的分享將圍繞素材和買量。

一、 2021H1全球手游投放洞察

先從宏觀角度介紹一下2021年上半年全球市場(chǎng)的買量情況。下圖是2020年上半年和2021年上半年在投廣告主和在投素材的對(duì)比，可以看到在投廣告主數(shù)量沒(méi)有太大變化，但是在投素材井噴式增長(zhǎng)。2020年上半年在投素材690萬(wàn)，2021年上半年在投素材1900萬(wàn)，增長(zhǎng)接近176%。

下圖是2021年上半年在投廣告主和素材的趨勢(shì)，可以看到廣告主數(shù)量比較穩(wěn)定，但素材數(shù)量在3、4月份達(dá)到頂峰。日均廣告主超13K，日均素材量超5M。

下面是市場(chǎng)類型的統(tǒng)計(jì)。根據(jù)廣大大的數(shù)據(jù)分析，視頻素材仍為主流形式，比去年同期增長(zhǎng)17%。右側(cè)是iOS和Android的對(duì)比，在廣告主方面雙端差距不大，但在素材方面，2021年Android端素材數(shù)量明顯增長(zhǎng)，可見(jiàn)蘋(píng)果IDFA已開(kāi)始對(duì)iOS素材量產(chǎn)生影響。

從產(chǎn)品品類來(lái)看，休閑、街機(jī)、益智解謎是占比最大的三個(gè)品類。從素材量角度來(lái)看，策略是素材數(shù)量最多的，平均素材量1176。

下圖是2021年上半年Facebook渠道的數(shù)據(jù)。CPC平均為$1.89，環(huán)比增長(zhǎng)128%；CPM平均為$14.71，環(huán)比增長(zhǎng)128%；CTR平均為1.78%，環(huán)比增長(zhǎng)80%。

二、 熱門出海地區(qū)手游買量觀察

下面看一下熱門出海地區(qū)的買量情況。首先是美國(guó)，世界第一大經(jīng)濟(jì)體，全球第二大移動(dòng)市場(chǎng)。美國(guó)移動(dòng)設(shè)備普及率全球最高，移動(dòng)設(shè)備總量世界第三（Newzoo）。美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)上，休閑類游戲高度發(fā)達(dá)，其中超休閑品類深受美國(guó)玩家歡迎。在2021年上半年在投廣告主為23.6k，在投素材為12.2M。休閑、解謎、益智解謎是投放廣告主Top3，益智解謎、休閑和模擬是投放素材最多的三個(gè)品類。

詳細(xì)來(lái)看，從2020年7月到2021年6月，廣告主數(shù)量在去年比較平穩(wěn)。到了2021年3-4月有所增加，特別是素材量增加明顯。

下圖是2021年上半年投放力度最大的10款產(chǎn)品，娛樂(lè)場(chǎng)和SLG產(chǎn)品是美國(guó)買量力度較大的游戲類型，頭部產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)公司。

《Idle Arks》是來(lái)自中國(guó)的邊鋒網(wǎng)絡(luò)（BHome）發(fā)行的一款放置類模擬休閑游戲。熱門素材會(huì)在開(kāi)頭加入1~2S的解壓素材來(lái)吸引用戶。

日韓市場(chǎng)作為全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)排名第三、四的日韓更是成為中國(guó)公司關(guān)注的重點(diǎn)及出海國(guó)家。截至目前，從暢銷榜單上看，2020年中國(guó)公司在日本iOS市場(chǎng)Top100的占比已達(dá)30%。

從人口及移動(dòng)設(shè)備普及度上看，目前，日韓有將近2億的用戶量和超6000萬(wàn)的高質(zhì)量游戲玩家，且市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去一年里增長(zhǎng)迅速。

在2021年上半年在投廣告主為8.1k，在投素材為5.3M。休閑、益智解謎、角色扮演是投放廣告主Top3，益智解謎、休閑和模擬是投放素材最多的三個(gè)品類。

從近1年的數(shù)據(jù)來(lái)看，日韓地區(qū)素材數(shù)量在今年2月份激增，環(huán)比增幅高達(dá)78%；3月份廣告主數(shù)量創(chuàng)新高，累計(jì)超過(guò)5.8K

在頭部的買量產(chǎn)品中，日本地區(qū)頭部三消廣告主投放表現(xiàn)突出，韓國(guó)卡牌類產(chǎn)品投放表現(xiàn)亮眼。

在《???》的素材中使用了輪盤(pán)類的素材能增加用戶的互動(dòng)欲望，同時(shí)還能一次性展示多個(gè)精美卡面。

東南亞都是中國(guó)廠商出海的熱門目的地之一。人口基礎(chǔ)大以及極高的年輕人比例創(chuàng)造出了市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力：2020年Q1，東南亞地區(qū)手游下載量飆升至18.2億次，超越印度成為全球下載量最高的市場(chǎng)。這里擁有6.5億總?cè)丝诤?.8 億互聯(lián)網(wǎng)用戶，但各國(guó)間在經(jīng)濟(jì)、文化等方面差異巨大，造成了出海玩家們掘金上的困難。

在2021年上半年在投廣告主為9.8k，在投素材為7.1M。休閑、角色扮演、益智解謎是投放廣告主Top3，角色扮演、益智解謎、休閑是投放素材最多的三個(gè)品類。

在近一年的數(shù)據(jù)中，2021年4月份素材量超5M，廣告主近7K，21年上半年月均廣告主6.3K。

Top10的買量游戲方面，娛樂(lè)場(chǎng)、卡牌RPG和SLG產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在投放頭部榜單。

下面的案例是《ONE PUNCH MAN》，動(dòng)漫產(chǎn)品的觀眾自然能為游戲貢獻(xiàn)海量的用戶，其中新一季動(dòng)漫中的反派“餓狼”更是擁有著超高人氣。因此對(duì)應(yīng)卡牌介紹素材所獲得數(shù)據(jù)也十分高。

三、 爆款手游推廣洞察

第一個(gè)案例是《Project Makeover》，游戲重點(diǎn)投放集中在1月底和3月中旬，其中2月日均素材量在2500條。

廣告創(chuàng)意方面，“失敗的變美過(guò)程”成為廣告主熱度最高的素材類型

第二個(gè)案例是《Gaple》，產(chǎn)品日均素材量1700條，主要投放在印尼的Facebook渠道。

廣告創(chuàng)意素材上多注重游戲社交性以及用“真金”吸引玩家。

第三個(gè)案例是《Genshin Impact》，產(chǎn)品從2月份開(kāi)始素材量開(kāi)始顯著提升，3月份日均素材量是比1月份增長(zhǎng)72.9%。

熱門素材重點(diǎn)突出高品質(zhì)游戲質(zhì)量，讓玩法展現(xiàn)類素材都能收獲極高熱度。

四、 2021年下半年趨勢(shì)分析

紅利仍在，競(jìng)爭(zhēng)激烈

2021年全球新冠疫情還未過(guò)去，因此對(duì)于手游行業(yè)還存在紅利。但是隨著市場(chǎng)發(fā)展，越來(lái)越多公司入局使得競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)比2020年更為激烈。

中重度游戲素材休閑化

為了能讓素材獲得更多用戶的青睞，很多中重度游戲都會(huì)將自己的素材轉(zhuǎn)變得相對(duì)輕松休閑，以迎合更多的玩家。

越來(lái)越多手游請(qǐng)KOL來(lái)代言

隨著各個(gè)短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，平臺(tái)崛起使得KOL們也擁有了越來(lái)越多的流量，因此各類手游都開(kāi)始聘請(qǐng)KOL來(lái)為游戲做宣傳。

手游全球化將是趨勢(shì)

隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，以及手游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，未來(lái)手游產(chǎn)品將會(huì)是一個(gè)全球化的產(chǎn)品，以中國(guó)為例，越來(lái)越多中國(guó)廠商將游戲推向世界并且取得了十分優(yōu)異的市場(chǎng)營(yíng)收。

我的分享就到這里，感謝大家。