增長點在哪、最花錢是什么游戲、出海該往哪走？一文看懂全球游戲大盤！

導語：

認知是行動的導師。出海掘金，尤為如此。

全球游戲市場快速增長，中國游戲出海也進入常態(tài)化階段。而無論對平臺、發(fā)行還是開發(fā)者來說，我們都在尋找新的增長點。那增長何在？一定是來自新市場、新流量、新政策還有新產(chǎn)品的紅利機會。而過去一年游戲市場大盤又呈現(xiàn)了怎么樣的增長變化？同時對于大家希望參考對比的各項產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標基準值又在那里可以查看呢？

2020年，誰最愿意在游戲中花錢？

最近羅斯基看到了一份來自 AppsFlyer 的報告《全球手游行業(yè)基準報告》，這份報告是 AppsFlyer首次聯(lián)合Facebook Gaming 共同推出的中文報告，按照國家與地區(qū)、平臺和細分游戲類別，高顆粒度展示全球手游營銷指標基準。羅斯基研究了一下，發(fā)現(xiàn)《報告》基于 9 千個應用總計 96 億安裝的匿名匯總數(shù)據(jù)樣本，呈現(xiàn)安裝、留存、收入、營銷投入、成本、付費用戶占比等多維度數(shù)據(jù)，并提供內文原始數(shù)據(jù)下載，展現(xiàn)了一副完整的趨勢地圖，幫助手游出海從業(yè)者深入解析全球市場變化。

報告針對不同產(chǎn)品類型玩法在不同國家市場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)給出詳細的數(shù)據(jù)基準值參考，數(shù)據(jù)信息含量較多。這里我們只從報告信息中，摘選了市場增長方面一些有價值的信息點：

1、這些游戲的用戶更愿意花錢

2020年，重度游戲與博彩游戲的資深用戶更愿意花錢。RPG 游戲表現(xiàn)尤為突出，十分之一的用戶愿意氪金。博彩游戲付費用戶占比 12 月較 2 月提升 38%。

2、這些國家地區(qū)的玩家更愿意花錢

全球主要市場中，發(fā)達市場付費用戶占比是新興市場的 4.5 倍。美國、英國、日本和韓國分別較新興市平均水平高出 24%、26%、16% 和 35%。韓國付費用戶占比尤其高，較發(fā)達市場高出 30%。

3、iOS 端用戶更愿意花錢

按照平臺細分，iOS 端付費用戶占比超過 Android 端五成?？傮w來講，iOS 主導型市場的用戶比 Android 主導型市場的用戶更舍得花錢，因此應用內消費更高。其中在2020 年 2 月，iOS 端（25%）較 Android 端（11%）付費用戶占比甚至高出 130%。

過去的一年，是什么令廣告主花去更多的錢？

1、新冠疫情加上隱私新政的沖擊，iOS 端 CPI 上揚 20%

游戲應用 iOS 端每安裝成本，也就是 CPI 全年提升 20%，導致非自然安裝量走低。業(yè)內對于隱私話題的持續(xù)討論，開啟 LAT 用戶比例增加 40% ，游戲應用廣告的受眾規(guī)?？s水。另一方面，疫情加速企業(yè)的數(shù)字化轉型進程，又助長了用戶需求，最終促成 CPI 價格激增。全球來看，iOS 主導型市場穩(wěn)居前排，美國 CPI 定價上揚超過 20%。

2、買量最貴的游戲類型是哪一些？

RPG 作為成本最高昂的游戲類型，在 2020 年 CPI 還上漲了 34%，下半年 CPI 超過 10 美元。其他經(jīng)歷獲客成本激增的游戲類型還有博彩（+35%）、猜謎（+32%）和策略（+20%）游戲。

高企的 CPI 價格，導致重度游戲、博彩游戲應用安裝量占比縮水。博彩游戲安裝量占比下降 23%、RPG 下降 16%，這兩類游戲 CPI 價格最高且增幅最多，導致安裝量驟減。

2020 年博彩游戲應用獲客花費接近 140 萬美元，是手游平均獲客花費的兩倍多。2020 年，美國市場游戲應用平均獲客花費為 $52.7 萬，是全球各市場平均水平的 3.5 倍。

3、CPI 上揚，各種游戲類型的媒體成本不斷上揚，iOS 端尤甚

CPI 成本走高，非自然安裝量下跌，iOS 端營銷預算 Q4 較 Q2 提升 15%，同期 Android 端預算僅提升 7%。

休閑游戲下半年較上半年，營銷預算增加 25%，增幅較高的還有博彩、動作和策略游戲。從 Q2 開始，迅猛增加營銷預算的游戲類型還有動作（+34%）、策略（+26%）和猜謎（+17%）游戲。

綜上，全球大部分地區(qū)大多數(shù)游戲類型 CPI 價格上漲，隨著業(yè)內對數(shù)據(jù)隱私的討論熱度持續(xù)增加，打開限制廣告追蹤（LAT）用戶比例也不斷上升。iOS 端各項指標受到重創(chuàng)，對于 iOS 主導的發(fā)達市場造成深度影響，這些市場用戶對數(shù)據(jù)隱私也更為敏感。

2020年游戲大盤：休閑主導全球全面增長，但挑戰(zhàn)重重

1、大盤全面增長，但用戶表現(xiàn)強需求、低黏度

2020 年，全球手游市場達到新高度，在下載量和收入方面均較 2019 年實現(xiàn)增長。但是高增長并未與高頻次的應用會話畫上等號。

各類型游戲的活躍用戶比例未出現(xiàn)明顯變化，游戲用戶傾向于切換不同的游戲類型，而不是與特定一款游戲持續(xù)互動。游戲用戶表現(xiàn)出強需求、低黏度的特點。而重度游戲是用戶黏度最高的游戲類型。

2、中度游戲和休閑游戲實現(xiàn)最強增長

2020 年 Q2 休閑游戲主導全球手游增長——休閑游戲 Q2 較 Q1 自然安裝量躍升 35%。

2020 表現(xiàn)尤為突出的猜謎游戲， Q4 較 Q1 應用內購（IAP）收入提升三倍。動作游戲 IAP 顯著提升 40%。休閑游戲 Q2 收入增長 32%，并且 2020 年全年都維持了高水平。

2020 年中度游戲安裝量首屈一指，中度游戲中，冒險游戲安裝量較去年同比增長 28%，模擬游戲安裝量同比增長 25%。棋盤游戲、休閑游戲也滿載而歸，主要歸功于大批量下載游戲的入門用戶。但是，博彩應用（無真錢交易）在 2020 年逐漸失去玩家青睞，Q4 較 Q1 安裝量下跌 25%。

縱上，提升用戶黏度是廣告主面臨的一項難題，雖然當前用戶需求高漲，但留存指標顯示用戶流失嚴重，卸載率居高不下。

中國手游出海，我們應該重點關注哪些機會點？

1、印度超越美國，成為全球手游下載量第一的市場

2020 年印度市場游戲應用下載量攀升 25%，占據(jù)全球游戲總下載量 12%，超越了占比下降 15% 的美國。由此，2020 年全年，印度應用內購（IAP）收入翻了三倍。

印度市場雖然每用戶平均收入較低，但是買量成本也較低。印度是一個廣闊的市場，仍有許多增長空間。印度市場愈加成熟，游戲玩家也逐漸轉向更加高難度的 RPG 游戲、街機和模擬游戲。休閑游戲和猜謎游戲也取得可觀增長。2020 年印度 IAP 收入翻了三倍，基本可以歸功于重度游戲所取得的增長。

2、新興國家應用內購（IAP）收入激增

雖然印度和巴西付費用戶占比較發(fā)達市場略遜一籌，但由于這兩個市場人口規(guī)模龐大，用戶數(shù)量激增，2020 年收入喜人：印度游戲應用收入翻了三倍，巴西游戲應用收入是去年的 1.25 倍。

印尼市場也有令人驚喜的表現(xiàn)。除了美國，其他發(fā)達市場游戲應用下載量均有所減少，西歐、日本和韓國市場在 2020 年的安裝量占比均縮水。

3、iOS 端安裝量減少，美國游戲應用總安裝量經(jīng)歷滑坡

2020 年美國游戲應用總安裝量減少 15%，大部分游戲安裝量均呈現(xiàn)下降趨勢。美國是 iOS 主導型市場，受到較大沖擊。美國游戲用戶對模擬、冒險和休閑游戲表現(xiàn)出更強烈的興趣與關注度。

4、印度、拉美和中東手游市場增速最快

2020 年全球手游市場中，發(fā)達國家游戲應用占比縮減。印度、巴西、墨西哥和中東國家等新興市場在全球手游市場中占比上升。

移動游戲行業(yè)的不確定性，需要你我來共同解答

目前，移動游戲行業(yè)的未來仍存在許多不確定性：這是由于——1）疫情對經(jīng)濟帶來了深層影響，2）企業(yè)數(shù)字化轉型加速、媒體成本上揚，游戲應用競爭加劇，3）移動營銷領域逐漸步入隱私至上的新時代，用于優(yōu)化廣告的數(shù)據(jù)將有所受限。

未來趨勢將如何進一步演化？現(xiàn)在下定論還為時尚早。而對于文章中提到的種種關鍵問題，實際上，在AppsFlyer與Facebook Gaming共同推出的《全球手游行業(yè)基準報告》中都有更為詳盡的闡述，以及對應給出了建議與行動指南。想要讓你的游戲實現(xiàn)更好的運營效率，歡迎下載本報告！