增長(zhǎng)點(diǎn)在哪、最花錢(qián)是什么游戲、出海該往哪走？一文看懂全球游戲大盤(pán)！

導(dǎo)語(yǔ)：

認(rèn)知是行動(dòng)的導(dǎo)師。出海掘金，尤為如此。

全球游戲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，中國(guó)游戲出海也進(jìn)入常態(tài)化階段。而無(wú)論對(duì)平臺(tái)、發(fā)行還是開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，我們都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。那增長(zhǎng)何在？一定是來(lái)自新市場(chǎng)、新流量、新政策還有新產(chǎn)品的紅利機(jī)會(huì)。而過(guò)去一年游戲市場(chǎng)大盤(pán)又呈現(xiàn)了怎么樣的增長(zhǎng)變化？同時(shí)對(duì)于大家希望參考對(duì)比的各項(xiàng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)基準(zhǔn)值又在那里可以查看呢？

2020年，誰(shuí)最愿意在游戲中花錢(qián)？

最近羅斯基看到了一份來(lái)自 AppsFlyer 的報(bào)告《全球手游行業(yè)基準(zhǔn)報(bào)告》，這份報(bào)告是 AppsFlyer首次聯(lián)合Facebook Gaming 共同推出的中文報(bào)告，按照國(guó)家與地區(qū)、平臺(tái)和細(xì)分游戲類(lèi)別，高顆粒度展示全球手游營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)基準(zhǔn)。羅斯基研究了一下，發(fā)現(xiàn)《報(bào)告》基于 9 千個(gè)應(yīng)用總計(jì) 96 億安裝的匿名匯總數(shù)據(jù)樣本，呈現(xiàn)安裝、留存、收入、營(yíng)銷(xiāo)投入、成本、付費(fèi)用戶(hù)占比等多維度數(shù)據(jù)，并提供內(nèi)文原始數(shù)據(jù)下載，展現(xiàn)了一副完整的趨勢(shì)地圖，幫助手游出海從業(yè)者深入解析全球市場(chǎng)變化。

報(bào)告針對(duì)不同產(chǎn)品類(lèi)型玩法在不同國(guó)家市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)給出詳細(xì)的數(shù)據(jù)基準(zhǔn)值參考，數(shù)據(jù)信息含量較多。這里我們只從報(bào)告信息中，摘選了市場(chǎng)增長(zhǎng)方面一些有價(jià)值的信息點(diǎn)：

1、這些游戲的用戶(hù)更愿意花錢(qián)

2020年，重度游戲與博彩游戲的資深用戶(hù)更愿意花錢(qián)。RPG 游戲表現(xiàn)尤為突出，十分之一的用戶(hù)愿意氪金。博彩游戲付費(fèi)用戶(hù)占比 12 月較 2 月提升 38%。

2、這些國(guó)家地區(qū)的玩家更愿意花錢(qián)

全球主要市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)市場(chǎng)付費(fèi)用戶(hù)占比是新興市場(chǎng)的 4.5 倍。美國(guó)、英國(guó)、日本和韓國(guó)分別較新興市平均水平高出 24%、26%、16% 和 35%。韓國(guó)付費(fèi)用戶(hù)占比尤其高，較發(fā)達(dá)市場(chǎng)高出 30%。

3、iOS 端用戶(hù)更愿意花錢(qián)

按照平臺(tái)細(xì)分，iOS 端付費(fèi)用戶(hù)占比超過(guò) Android 端五成?？傮w來(lái)講，iOS 主導(dǎo)型市場(chǎng)的用戶(hù)比 Android 主導(dǎo)型市場(chǎng)的用戶(hù)更舍得花錢(qián)，因此應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)更高。其中在2020 年 2 月，iOS 端（25%）較 Android 端（11%）付費(fèi)用戶(hù)占比甚至高出 130%。

過(guò)去的一年，是什么令廣告主花去更多的錢(qián)？

1、新冠疫情加上隱私新政的沖擊，iOS 端 CPI 上揚(yáng) 20%

游戲應(yīng)用 iOS 端每安裝成本，也就是 CPI 全年提升 20%，導(dǎo)致非自然安裝量走低。業(yè)內(nèi)對(duì)于隱私話(huà)題的持續(xù)討論，開(kāi)啟 LAT 用戶(hù)比例增加 40% ，游戲應(yīng)用廣告的受眾規(guī)模縮水。另一方面，疫情加速企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，又助長(zhǎng)了用戶(hù)需求，最終促成 CPI 價(jià)格激增。全球來(lái)看，iOS 主導(dǎo)型市場(chǎng)穩(wěn)居前排，美國(guó) CPI 定價(jià)上揚(yáng)超過(guò) 20%。

2、買(mǎi)量最貴的游戲類(lèi)型是哪一些？

RPG 作為成本最高昂的游戲類(lèi)型，在 2020 年 CPI 還上漲了 34%，下半年 CPI 超過(guò) 10 美元。其他經(jīng)歷獲客成本激增的游戲類(lèi)型還有博彩（+35%）、猜謎（+32%）和策略（+20%）游戲。

高企的 CPI 價(jià)格，導(dǎo)致重度游戲、博彩游戲應(yīng)用安裝量占比縮水。博彩游戲安裝量占比下降 23%、RPG 下降 16%，這兩類(lèi)游戲 CPI 價(jià)格最高且增幅最多，導(dǎo)致安裝量驟減。

2020 年博彩游戲應(yīng)用獲客花費(fèi)接近 140 萬(wàn)美元，是手游平均獲客花費(fèi)的兩倍多。2020 年，美國(guó)市場(chǎng)游戲應(yīng)用平均獲客花費(fèi)為 $52.7 萬(wàn)，是全球各市場(chǎng)平均水平的 3.5 倍。

3、CPI 上揚(yáng)，各種游戲類(lèi)型的媒體成本不斷上揚(yáng)，iOS 端尤甚

CPI 成本走高，非自然安裝量下跌，iOS 端營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 Q4 較 Q2 提升 15%，同期 Android 端預(yù)算僅提升 7%。

休閑游戲下半年較上半年，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增加 25%，增幅較高的還有博彩、動(dòng)作和策略游戲。從 Q2 開(kāi)始，迅猛增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的游戲類(lèi)型還有動(dòng)作（+34%）、策略（+26%）和猜謎（+17%）游戲。

綜上，全球大部分地區(qū)大多數(shù)游戲類(lèi)型 CPI 價(jià)格上漲，隨著業(yè)內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)隱私的討論熱度持續(xù)增加，打開(kāi)限制廣告追蹤（LAT）用戶(hù)比例也不斷上升。iOS 端各項(xiàng)指標(biāo)受到重創(chuàng)，對(duì)于 iOS 主導(dǎo)的發(fā)達(dá)市場(chǎng)造成深度影響，這些市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)數(shù)據(jù)隱私也更為敏感。

2020年游戲大盤(pán)：休閑主導(dǎo)全球全面增長(zhǎng)，但挑戰(zhàn)重重

1、大盤(pán)全面增長(zhǎng)，但用戶(hù)表現(xiàn)強(qiáng)需求、低黏度

2020 年，全球手游市場(chǎng)達(dá)到新高度，在下載量和收入方面均較 2019 年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但是高增長(zhǎng)并未與高頻次的應(yīng)用會(huì)話(huà)畫(huà)上等號(hào)。

各類(lèi)型游戲的活躍用戶(hù)比例未出現(xiàn)明顯變化，游戲用戶(hù)傾向于切換不同的游戲類(lèi)型，而不是與特定一款游戲持續(xù)互動(dòng)。游戲用戶(hù)表現(xiàn)出強(qiáng)需求、低黏度的特點(diǎn)。而重度游戲是用戶(hù)黏度最高的游戲類(lèi)型。

2、中度游戲和休閑游戲?qū)崿F(xiàn)最強(qiáng)增長(zhǎng)

2020 年 Q2 休閑游戲主導(dǎo)全球手游增長(zhǎng)——休閑游戲 Q2 較 Q1 自然安裝量躍升 35%。

2020 表現(xiàn)尤為突出的猜謎游戲， Q4 較 Q1 應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）收入提升三倍。動(dòng)作游戲 IAP 顯著提升 40%。休閑游戲 Q2 收入增長(zhǎng) 32%，并且 2020 年全年都維持了高水平。

2020 年中度游戲安裝量首屈一指，中度游戲中，冒險(xiǎn)游戲安裝量較去年同比增長(zhǎng) 28%，模擬游戲安裝量同比增長(zhǎng) 25%。棋盤(pán)游戲、休閑游戲也滿(mǎn)載而歸，主要?dú)w功于大批量下載游戲的入門(mén)用戶(hù)。但是，博彩應(yīng)用（無(wú)真錢(qián)交易）在 2020 年逐漸失去玩家青睞，Q4 較 Q1 安裝量下跌 25%。

縱上，提升用戶(hù)黏度是廣告主面臨的一項(xiàng)難題，雖然當(dāng)前用戶(hù)需求高漲，但留存指標(biāo)顯示用戶(hù)流失嚴(yán)重，卸載率居高不下。

中國(guó)手游出海，我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？

1、印度超越美國(guó)，成為全球手游下載量第一的市場(chǎng)

2020 年印度市場(chǎng)游戲應(yīng)用下載量攀升 25%，占據(jù)全球游戲總下載量 12%，超越了占比下降 15% 的美國(guó)。由此，2020 年全年，印度應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）收入翻了三倍。

印度市場(chǎng)雖然每用戶(hù)平均收入較低，但是買(mǎi)量成本也較低。印度是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，仍有許多增長(zhǎng)空間。印度市場(chǎng)愈加成熟，游戲玩家也逐漸轉(zhuǎn)向更加高難度的 RPG 游戲、街機(jī)和模擬游戲。休閑游戲和猜謎游戲也取得可觀(guān)增長(zhǎng)。2020 年印度 IAP 收入翻了三倍，基本可以歸功于重度游戲所取得的增長(zhǎng)。

2、新興國(guó)家應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）收入激增

雖然印度和巴西付費(fèi)用戶(hù)占比較發(fā)達(dá)市場(chǎng)略遜一籌，但由于這兩個(gè)市場(chǎng)人口規(guī)模龐大，用戶(hù)數(shù)量激增，2020 年收入喜人：印度游戲應(yīng)用收入翻了三倍，巴西游戲應(yīng)用收入是去年的 1.25 倍。

印尼市場(chǎng)也有令人驚喜的表現(xiàn)。除了美國(guó)，其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)游戲應(yīng)用下載量均有所減少，西歐、日本和韓國(guó)市場(chǎng)在 2020 年的安裝量占比均縮水。

3、iOS 端安裝量減少，美國(guó)游戲應(yīng)用總安裝量經(jīng)歷滑坡

2020 年美國(guó)游戲應(yīng)用總安裝量減少 15%，大部分游戲安裝量均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。美國(guó)是 iOS 主導(dǎo)型市場(chǎng)，受到較大沖擊。美國(guó)游戲用戶(hù)對(duì)模擬、冒險(xiǎn)和休閑游戲表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的興趣與關(guān)注度。

4、印度、拉美和中東手游市場(chǎng)增速最快

2020 年全球手游市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家游戲應(yīng)用占比縮減。印度、巴西、墨西哥和中東國(guó)家等新興市場(chǎng)在全球手游市場(chǎng)中占比上升。

移動(dòng)游戲行業(yè)的不確定性，需要你我來(lái)共同解答

目前，移動(dòng)游戲行業(yè)的未來(lái)仍存在許多不確定性：這是由于——1）疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了深層影響，2）企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速、媒體成本上揚(yáng)，游戲應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)加劇，3）移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域逐漸步入隱私至上的新時(shí)代，用于優(yōu)化廣告的數(shù)據(jù)將有所受限。

未來(lái)趨勢(shì)將如何進(jìn)一步演化？現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早。而對(duì)于文章中提到的種種關(guān)鍵問(wèn)題，實(shí)際上，在A(yíng)ppsFlyer與Facebook Gaming共同推出的《全球手游行業(yè)基準(zhǔn)報(bào)告》中都有更為詳盡的闡述，以及對(duì)應(yīng)給出了建議與行動(dòng)指南。想要讓你的游戲?qū)崿F(xiàn)更好的運(yùn)營(yíng)效率，歡迎下載本報(bào)告！