繼元宇宙后，“元應(yīng)用商店”概念提出

本文編譯自GameBake首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Hudson分析文章The game store cold war is heating up

直到Epic游戲商店在 2018 年底宣布將從游戲收入中抽成定為12% 之前，整個(gè)行業(yè)似乎都鎖定了 PC、移動(dòng)和游戲機(jī)30%的商店收入分成。

30%的費(fèi)用似乎是一筆沒(méi)有協(xié)商余地的費(fèi)用，而應(yīng)用商店也不是憑空定的這個(gè)數(shù)值——早在CD、DVD和游戲光盤時(shí)代，當(dāng)時(shí)實(shí)體零售商的現(xiàn)行分成也是30%。

不過(guò)在當(dāng)時(shí)，出版商還必須承擔(dān)印刷和運(yùn)送大量專輯、電影或游戲的實(shí)體副本的成本，這些額外成本通常不會(huì)出現(xiàn)在數(shù)字發(fā)行中。

因此，支付 30%的分成比例來(lái)訪問(wèn)龐大的支付基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字版權(quán)管理和反欺詐流程是公平的嗎？

根據(jù)游戲開發(fā)商的說(shuō)法，只有 6%的行業(yè)人士認(rèn)為 30% 的比例是公平的。

而現(xiàn)在隨著新市場(chǎng)、受眾、平臺(tái)和技術(shù)的出現(xiàn)，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力越來(lái)越大。這一切的結(jié)果就是對(duì)目前蘋果應(yīng)用商店和谷歌 Play之間的平衡以及 PC游戲超級(jí)平臺(tái)Steam的霸權(quán)形成重大挑戰(zhàn)。這些巨頭滿足于現(xiàn)狀，就蘋果和谷歌而言，它們?cè)陬愃朴诶鋺?zhàn)的情況下共存，因?yàn)樗麄兩钪p頭壟斷比相互毀滅對(duì)自身更有利。

而現(xiàn)在新興力量的崛起，各大應(yīng)用商店和渠道之間的戰(zhàn)爭(zhēng)究竟會(huì)是現(xiàn)在的巨頭用來(lái)鞏固其地位的虛假戰(zhàn)爭(zhēng)，還是我們真正處于了游戲應(yīng)用商店全面戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖，似乎還有待考證。

商店費(fèi)用多米諾骨牌效應(yīng)

不可否認(rèn)，應(yīng)用商店市場(chǎng)對(duì) Epic Games 在 2018 年的“激進(jìn)的”12%做出了反應(yīng)：微軟將商店中游戲的分成降到了12%，同時(shí)讓其他類型的應(yīng)用保持100%的收入。甚至 Steam 也以某種方式做出了妥協(xié)：對(duì)于那些以30%收入分成但是銷售量很高的游戲分成略有減少。

類似的情況也在移動(dòng)商店領(lǐng)域上演。蘋果商店和谷歌應(yīng)用商店鼓勵(lì)長(zhǎng)期訂閱服務(wù)，將應(yīng)用12 個(gè)月后的分成將削減減半至 15%，同時(shí)蘋果對(duì)年收入低于100萬(wàn)美元的應(yīng)用收取 15% 的費(fèi)用。谷歌最近也同意所有應(yīng)用程序的前100萬(wàn)美元收入分成比例降為15%，并聲稱這樣使用該平臺(tái)的99%的開發(fā)人員可以減少 50% 的費(fèi)用。

人們很容易將這些發(fā)展簡(jiǎn)單地定義為 Epic 與 Steam之間的競(jìng)爭(zhēng)，或者蘋果與谷歌之前的競(jìng)爭(zhēng)。但事實(shí)上，外部力量也在帶來(lái)壓力。以華為的AppGallery為例，去年該公司向開發(fā)者承諾，將其收入的 85%至100%保留。

老牌商店為什么要關(guān)心？因?yàn)槿A為現(xiàn)在在其設(shè)備網(wǎng)絡(luò)上擁有超過(guò) 5.3 億的月活躍用戶和 3840 億次應(yīng)用安裝。隨著大量現(xiàn)成受眾的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，AppGallery等商店追求的是頂級(jí)內(nèi)容，以提升自己的平臺(tái)，并有能力與谷歌和蘋果等公司競(jìng)爭(zhēng)。

法律劇場(chǎng)

應(yīng)用商店之戰(zhàn)正在全球法律舞臺(tái)上上演，既有Epic和Apple的直接沖突，又有正在尋找潛在非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的國(guó)家和超國(guó)家機(jī)構(gòu)之間的直接沖突。

大約一年前（8 月），在 Epic 試圖規(guī)避蘋果的支付流程并規(guī)避30% 的收入分成后，Epic Games 的元宇宙熱門射擊游戲《堡壘之夜》從蘋果商店下架。

盡管大多數(shù)全球市場(chǎng)似乎都只是在等待美國(guó)聯(lián)邦法院（兩家公司的本土市場(chǎng)）的判決，但澳大利亞最近推翻了之前的Epic在該國(guó)法律行動(dòng)的判決。這可能成為各個(gè)市場(chǎng)采取更多行動(dòng)的催化劑，特別是在英國(guó)和歐盟（近年來(lái)，該國(guó)已開展了多起反壟斷案件）。

2018 年，谷歌的母公司Alphabet 因使用安卓操作系統(tǒng)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門外而被歐盟委員會(huì)處以 51.5 億美元的天文數(shù)字罰款（Alphabet 計(jì)劃上訴）。 此外37位美國(guó)司法部長(zhǎng)也在追查谷歌的壟斷情況。

隨著美國(guó)總統(tǒng)喬拜登本月發(fā)布行政命令，指示司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)打擊美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的反競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)用商店和市場(chǎng)將與其他大型科技公司一起受到更嚴(yán)格的審查。

付款問(wèn)題

錢才是最重要的，而游戲可以說(shuō)是所有應(yīng)用里最賺錢的，尤其是在移動(dòng)端無(wú)處不在的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買和廣告，而且現(xiàn)在這樣狀況已經(jīng)傳播到了PC和游戲機(jī)領(lǐng)域。

而監(jiān)管機(jī)構(gòu)、商店、開發(fā)商和發(fā)行商之間的大部分沖突歸結(jié)為支付基礎(chǔ)設(shè)施。

當(dāng)Epic試圖在 Fortnite iOS 中實(shí)施直接支付時(shí)，Epic 與 谷歌 的較量迅速升級(jí)。美國(guó)針對(duì)谷歌的案件指出，谷歌應(yīng)用商店迫使應(yīng)用程序發(fā)行商都使用谷歌專用支付程序作為中介。為什么？因?yàn)樽寫?yīng)用開發(fā)商和發(fā)行商使用專有支付基礎(chǔ)設(shè)施是強(qiáng)制執(zhí)行應(yīng)用商店費(fèi)用的唯一有效方法。

然后，微軟正在通過(guò)允許應(yīng)用程序通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行支付，從本質(zhì)上將其削減0%。由于圍繞游戲的豐富貨幣化，微軟仍將向其收取 12% 的費(fèi)用，盡管在當(dāng)今市場(chǎng)上這仍然是一項(xiàng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的征稅。

開放政策，還是圍墻花園？

蘋果的蘋果商店通常被稱為“圍墻花園”，因?yàn)樗辉试S第三方應(yīng)用程序，例如亞馬遜的應(yīng)用商店，因?yàn)樘O果認(rèn)為第三方應(yīng)用程序會(huì)損害安全性和用戶體驗(yàn)。

谷歌應(yīng)用商店稍微有點(diǎn)微妙。安卓的開源系統(tǒng)意味著開發(fā)者可以加載第三方應(yīng)用程序，盡管美國(guó)司法部長(zhǎng)在即將到來(lái)的反壟斷案件中大量引用了亞馬遜為例，因?yàn)樗徊还降嘏懦诎沧可鷳B(tài)系統(tǒng)之外。 有跡象表明安卓12可能會(huì)鎖定其以前可定制的部分用戶體驗(yàn)，這一壁壘似乎正在加固而不是拆除。

微軟再次向這些發(fā)展提出挑戰(zhàn)，其戰(zhàn)略似乎基于開放政策，俄羅斯的“開放性和透明度”。除了允許第三方支付外，它還宣布安卓應(yīng)用程序?qū)⒖梢栽赪indows 11上運(yùn)行。用戶可以通過(guò)操作系統(tǒng)中包含的 亞馬遜應(yīng)用商店下載這些安卓應(yīng)用程序。這是一個(gè)相當(dāng)大的改變，也許與蘋果在配備 M1 芯片的Mac上運(yùn)行 iOS 應(yīng)用程序相競(jìng)爭(zhēng)。

圍墻花園和開放政策方法大不相同，當(dāng)然，每種策略都有意義。保守主義適合那些喜歡保持現(xiàn)狀的人，而更激進(jìn)的行動(dòng)適合挑戰(zhàn)者。當(dāng)我們仔細(xì)思考亞馬遜應(yīng)用商店和 Windows Store 之間的營(yíng)銷、支付和內(nèi)容流時(shí)，它們之間的二分法坦率地變得令人困惑?？紤]到微軟也在拉攏Steam，微軟可能正在尋找一家店中店中店。

所以，微軟會(huì)開發(fā)第一個(gè)元應(yīng)用商店嗎？

社交游戲的挑戰(zhàn)

除了華為和三星等設(shè)備制造商積極發(fā)展自己的應(yīng)用商店外，其他平臺(tái)也有想要破壞現(xiàn)有游戲生態(tài)系統(tǒng)的用戶數(shù)量和野心。雖然推動(dòng)數(shù)字銷售或用戶獲取通常是游戲的重點(diǎn)，但對(duì)于社交媒體平臺(tái)而言，這完全不是問(wèn)題。

比如，社交平臺(tái)Facebook的用戶群與全球整個(gè)移動(dòng)游戲受眾的規(guī)模相匹配：27億。自從我們收到無(wú)休止Facebook農(nóng)場(chǎng)Farmville 邀請(qǐng)以來(lái)，F(xiàn)acebook 已經(jīng)走了很長(zhǎng)一段路，現(xiàn)在游戲已經(jīng)成為其核心產(chǎn)品的一部分，F(xiàn)acebook甚至向 98%的美國(guó)地區(qū)推出了云游戲服務(wù)。自 2019 年以來(lái)，Snap 也一直在發(fā)展其游戲品牌，并提供來(lái)自 Zynga 和 PikPok 等公司的精選內(nèi)容。通過(guò)利用 HTML5 的跨平臺(tái)潛力，這些龐大的社交平臺(tái)可以為跨設(shè)備的龐大用戶群提供游戲，而且無(wú)需下載。

在此過(guò)程中，社交平臺(tái)正朝著成為社交游戲生態(tài)系統(tǒng)的方向發(fā)展。這些已經(jīng)以平臺(tái)的形式存在，例如廣受歡迎的《羅布樂(lè)思》。每天有 4200 萬(wàn)活躍用戶在《羅布樂(lè)思》元宇宙中分享體驗(yàn)，現(xiàn)在羅布樂(lè)思估值約為 420 億美元，如果《羅布樂(lè)思》決定追隨 Epic與iOS 30%的分成抗?fàn)?，相信蘋果是沒(méi)辦法阻止的，尤其是它并不依賴蘋果生態(tài)系統(tǒng)來(lái)獲取用戶。

全面戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖

谷歌和蘋果將經(jīng)受住日益增加的法律挑戰(zhàn)，并竭盡全力維持其主導(dǎo)地位。 谷歌將通過(guò)其安卓平臺(tái)保留最大的市場(chǎng)份額。 蘋果仍將擁有最有利可圖的生態(tài)系統(tǒng)的聲望。然而，沒(méi)有人懷疑未來(lái)十年的商店大戰(zhàn)。事實(shí)上，將這個(gè)舞臺(tái)上的演員簡(jiǎn)單地稱為“商店”過(guò)于簡(jiǎn)單化。Steam 和谷歌應(yīng)用商店等公司不僅相互競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容、受眾和收入，而且越來(lái)越多地與主要設(shè)備制造商、社交媒體巨頭和電子商務(wù)平臺(tái)展開競(jìng)爭(zhēng)。

視頻流媒體巨頭 Netflix 加快了在明年創(chuàng)建游戲流媒體服務(wù)的計(jì)劃；在 E3 上宣布之后，加入了目前由微軟 Xbox 領(lǐng)導(dǎo)的尚處于起步階段的領(lǐng)域。目前一個(gè)相對(duì)有限的沖突領(lǐng)域，如果云游戲最終能夠?qū)崿F(xiàn)盈利所需的規(guī)模，它將通過(guò)使訂閱成為貨幣化組合的核心在整個(gè)視頻游戲商業(yè)模式產(chǎn)生影響。

歸根結(jié)底，內(nèi)容為王，擁有資源和基礎(chǔ)設(shè)施的眾多參與者對(duì)內(nèi)容的最佳需求正在增長(zhǎng)，即使是最大的現(xiàn)有企業(yè)也能與之競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是最流行的超休閑游戲、3A級(jí)游戲還是新興的元宇宙，應(yīng)用商店大戰(zhàn)都將引發(fā)一場(chǎng)游戲從未見過(guò)的內(nèi)容軍備競(jìng)賽。