迪士尼、華納傳媒和NBC環(huán)球正努力平衡有線電視網(wǎng)絡(luò)和流媒體服務(wù)

新浪科技訊 北京時(shí)間8月2日早間消息，據(jù)報(bào)道，如果說去年媒體面臨的最大挑戰(zhàn)是推出訂閱制流媒體服務(wù)，那么今年這些媒體面臨的難題則是弄清楚在這些服務(wù)上投放什么內(nèi)容。

平衡流媒體視頻、影院發(fā)行和線性電視之間的緊張關(guān)系導(dǎo)致了媒體的一些獨(dú)特選擇，必然會(huì)讓消費(fèi)者在這個(gè)日益混亂的局面中感到困惑。

“所有這些公司都面臨的挑戰(zhàn)——核心問題——是什么內(nèi)容放到哪里，由誰來決定，以及為什么?”投行LightShed Partners媒體分析師里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)說。

節(jié)目決策最終將改革公眾消費(fèi)媒體的方式。到目前為止，大多數(shù)媒體公司都將流媒體視頻作為傳統(tǒng)付費(fèi)電視的補(bǔ)充進(jìn)行營(yíng)銷。這就是為什么很多產(chǎn)品的名字都帶有“+”后綴，比如Disney+，ViacomCBS的Paramount+，Discovery+等等。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，每個(gè)流媒體平臺(tái)都有可能成為一家媒體公司所有節(jié)目的大本營(yíng)。這些“+”將被刪除。ESPN+可能只是ESPN，擁有ESPN所能提供的一切。

但世界還沒到走到這一步。由于新的節(jié)目都是專門為流媒體服務(wù)制作的，而且最好的線性電視節(jié)目仍然不會(huì)在流媒體上顯示，所以結(jié)果越來越讓消費(fèi)者感到困惑。

流媒體迷局

對(duì)于有劇本的電視劇，媒體高管基本上已經(jīng)做出決定，流媒體服務(wù)將成為高質(zhì)量原創(chuàng)節(jié)目的大本營(yíng)。迪士尼、美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)旗下的華納傳媒、康卡斯特旗下的NBC環(huán)球和維亞康姆哥倫比亞廣播公司都在試圖說服華爾街，它們能夠超越傳統(tǒng)的有線電視業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。他們用《曼達(dá)洛人》(The Mandalorian)、《東鎮(zhèn)夢(mèng)魘》(Mare of Easttown)和《黃石公園》(Yellowstone)等熱門新劇吸引訂戶。不同服務(wù)內(nèi)容的結(jié)果各不相同，但所有主要的新訂閱產(chǎn)品每個(gè)季度都能實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬客戶的增長(zhǎng)。

對(duì)電影而言，不同的電影在不同的服務(wù)平臺(tái)上也存在差別。迪士尼將皮克斯動(dòng)畫工作室（Pixar）的電影《靈魂》（Soul）和《盧卡》（Luca）直接放在Disney+上，在發(fā)行時(shí)不收取額外費(fèi)用。而《叢林奇航》(Jungle Cruise)、《黑寡婦》(Black Widow)和《尋龍傳說》(Raya and the Last Dragon)，該公司決定讓用戶額外花30美元來流媒體觀看，然后最終通過訂閱實(shí)現(xiàn)免費(fèi)。NBC環(huán)球?qū)ⅰ秾氊惱习?:家族企業(yè)》（The Boss Baby:Family Business）排在了孔雀的付費(fèi)檔，但只在院線上映了《F9狂野時(shí)速》。華納傳媒?jīng)Q定將2021年的所有電影直接放在HBO Max上，但對(duì)2022年的大片不會(huì)這樣做。

針對(duì)新聞和體育節(jié)目，大多數(shù)媒體公司都將最有價(jià)值的節(jié)目只保留在傳統(tǒng)的有線電視上。CNN、MSNBC和ESPN黃金時(shí)段收視率最高的節(jié)目仍被鎖定在有線電視捆綁銷售中。這使得高管們能夠應(yīng)對(duì)付費(fèi)電視被取消的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)雖然穩(wěn)定，但還并非勢(shì)不可擋，這讓他們得以維持每年帶來數(shù)十億美元利潤(rùn)的高利潤(rùn)業(yè)務(wù)。

選項(xiàng)超載

NBC環(huán)球正在應(yīng)對(duì)在轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)時(shí)分配有價(jià)值節(jié)目的挑戰(zhàn)。高管們可以選擇在NBC廣播頻道、NBC有線網(wǎng)絡(luò)、NBC面向有線用戶的認(rèn)證應(yīng)用程序、NBC免費(fèi)應(yīng)用程序、孔雀的免費(fèi)和付費(fèi)節(jié)目中直播或播放預(yù)先錄制的活動(dòng)。

選擇的多樣性導(dǎo)致了一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)镹BC環(huán)球正試圖同時(shí)實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)。該公司希望推動(dòng)孔雀的訂閱，安撫付費(fèi)電視分銷商(因?yàn)樗麄兘邮盏氖仟?dú)家內(nèi)容，已經(jīng)同意增加費(fèi)用并合作許多年)，并通過在獨(dú)家直播節(jié)目中附加廣告來維持昂貴的電視廣告費(fèi)率。

“這是創(chuàng)新者的兩難之選，”一位資深廣播電視高管表示?！澳阒谰€性電視世界正在瓦解，但你還在努力盡可能長(zhǎng)時(shí)間地留在這艘‘泰坦尼克號(hào)’上。與此同時(shí)，你還要設(shè)置數(shù)字化、流媒體服務(wù)的救生艇?！?/p>

讓數(shù)字生效

迪士尼明年一推出《周一橄欖球之夜》(Monday Night Football)，就面臨重大的商業(yè)困境。今年3月，在與美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(National Football League)達(dá)成的新電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議中，該公司獲得了ESPN+上這個(gè)收視率最高的有線電視系列節(jié)目的流媒體播放權(quán)。但迪士尼和ESPN并沒有透露何時(shí)會(huì)在ESPN+上播出《周一橄欖球之夜》。

ESPN是目前最貴的有線電視網(wǎng)絡(luò)。之所以獲得這樣的殊榮，是因?yàn)樗敲绹?guó)人觀看《周一橄欖球之夜》和其他流行體育賽事的唯一渠道。如果迪士尼開始將之前的獨(dú)家節(jié)目從ESPN轉(zhuǎn)移到ESPN+上，付費(fèi)電視分銷商將推遲未來的價(jià)格上漲，數(shù)百萬消費(fèi)者將有另一個(gè)理由取消有線電視。

這到數(shù)學(xué)計(jì)算題過程比較復(fù)雜。經(jīng)過最近的漲價(jià)后，從8月13日開始，迪士尼將對(duì)ESPN+每月收費(fèi)6.99美元。但根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾全球(S&P Global)媒體研究部門卡根(Kagan)的數(shù)據(jù)，迪士尼為ESPN每個(gè)有線電視用戶每月賺取的付費(fèi)電視分銷費(fèi)超過9美元。當(dāng)與其他ESPN電視網(wǎng)、迪士尼頻道和美國(guó)廣播公司捆綁銷售時(shí)，迪士尼每個(gè)月的收入超過16美元。

換句話說，每有一個(gè)客戶取消有線電視，迪士尼每個(gè)月就會(huì)損失超過16美元。為了實(shí)現(xiàn)收支平衡，它必須開始提高流媒體產(chǎn)品的收費(fèi)，這還不包括與線性節(jié)目相關(guān)的廣告損失，這讓數(shù)字視頻廣告收入相形見絀。

“沒有人準(zhǔn)備切斷線性生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)樗鼛砹巳绱硕嗟默F(xiàn)金，”格林菲爾德（Greenfield）說:“所以他們都在權(quán)衡如何管理遺留資產(chǎn)和未來投資(自由現(xiàn)金流為負(fù))，以此向華爾街表明他們正在努力。他們都在鋼絲上行走。

新聞節(jié)目的抉擇

NBC環(huán)球和華納媒體本月宣布，他們將雇傭數(shù)百名新員工來加強(qiáng)流媒體新聞服務(wù)。

媒體公司不再簡(jiǎn)單地復(fù)制MSNBC、CNBC和CNN的孔雀和HBO Max節(jié)目，而是采取了不同的策略。CNN正在建立一個(gè)訂閱新聞服務(wù)，CNN+。CNN首席數(shù)字官安德魯·莫爾斯（Andrew Morse）表示，他計(jì)劃雇傭450人來開發(fā)和推廣新的系列節(jié)目和新聞節(jié)目。NBC環(huán)球新聞集團(tuán)(NBC universal News Group)董事長(zhǎng)塞薩爾·康德(Cesar Conde)宣布，計(jì)劃在旗下新聞品牌中招聘近200名新員工，其中大部分將支持公司的旗艦流媒體網(wǎng)絡(luò)NBC News Now。

“我們的核心重點(diǎn)是不斷創(chuàng)新，如何讓我們的品牌提供獨(dú)特的、高品質(zhì)的新聞，”康德在上周二宣布這一消息時(shí)表示。

為流媒體制作不同節(jié)目的決定——其中一些節(jié)目可能會(huì)復(fù)制已經(jīng)在線性電視上播放的內(nèi)容——可以以不同的方式來看待。

有些人懷疑這是一種資源浪費(fèi)，完全多余，是一個(gè)“當(dāng)下時(shí)刻”的決定，以保持有線電視捆綁銷售的排他性，這種排他性在兩三年后可能就不復(fù)存在了。

但NBC新聞的高管們表示，這筆投資表明，流媒體觀眾與線性觀眾不同。這應(yīng)該會(huì)導(dǎo)致在節(jié)目的選擇上表明數(shù)字觀眾往往更年輕、更多樣化。

“我們一直在思考如何針對(duì)每個(gè)發(fā)行平臺(tái)優(yōu)化我們的新聞報(bào)道，”NBC新聞總裁諾亞·奧本海姆(Noah Oppenheim)說，“我們?nèi)绾挝@些新觀眾?有時(shí)這些答案會(huì)導(dǎo)致屏幕上出現(xiàn)不同的面孔、不同的講故事方式和不同的世界視角。”

目前還不清楚全流媒體新聞網(wǎng)絡(luò)是否真的有觀眾，尤其是像2022年開播的CNN+這樣要求消費(fèi)者每月支付訂閱費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)。向年輕觀眾提供節(jié)目的想法令人懷疑，因?yàn)闊o論是流媒體還是傳統(tǒng)電視的視頻新聞廣播可能根本就無法吸引25歲以下的人。如果總收入萎縮，加大對(duì)流媒體新聞投資的決定可能會(huì)導(dǎo)致廣播或有線電視產(chǎn)品投資的逐漸減少。

NBC新聞首席數(shù)字官Chris Berend表示，他相信對(duì)NBC News Now的進(jìn)一步投資將獲得回報(bào)，因?yàn)樗呀?jīng)看到在2019年推出的現(xiàn)有產(chǎn)品上花費(fèi)的時(shí)間所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。NBC News Now對(duì)消費(fèi)者是免費(fèi)的，因?yàn)橛袕V告支撐。

“看到觀眾在NBC News NOW上觀看數(shù)百萬小時(shí)我們非常興奮，而且隨著我們繼續(xù)投資，這一數(shù)字將繼續(xù)增長(zhǎng)，”Berend說?！斑@些觀看的時(shí)間，包括每次訪問某些平臺(tái)(如YouTube)超過一個(gè)小時(shí)，清楚地表明我們正在滿足許多平臺(tái)上的觀眾，且每個(gè)平臺(tái)都有自己的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。”