01
亞馬遜“封號風(fēng)波”后，推特內(nèi)測電商功能
正如張磊曾在《價(jià)值》一書中所言：“悲觀主義者可能猜對了當(dāng)下，但樂觀主義者卻能夠贏得未來?！?/span>
最近幾個(gè)月，那些高喊著追趕時(shí)代風(fēng)口，瘋狂“出海”的跨境電商玩家或許都睡得不太安生。
“經(jīng)確認(rèn)，賣家在商品包裝內(nèi)或商品包裝上使用了夾頁、傳單、優(yōu)惠券、小冊子或類似材料，要求買家發(fā)表正面評論/評分或提供獎(jiǎng)勵(lì)讓買家發(fā)表評論/評分?！?/span>
作為美國頭部跨境電商平臺，亞馬遜以“惡意刷單”為由一劍封喉，擊破無數(shù)人“出一個(gè)爆品，一夜暴富”的美夢，頃息之間，中國跨境電商市場震蕩不安，預(yù)估損失超千億。
據(jù)報(bào)道，在這次的“封號風(fēng)波”中，有不少頭部公司受到重創(chuàng)，像帕拓遜、傲基、通拓、猿人、有棵樹等多個(gè)大賣家相繼被平臺封殺，不僅品牌被注銷，賬號被封禁，而且產(chǎn)品多數(shù)下架。
事實(shí)上，這并不是亞馬遜第一次打著“嚴(yán)打嚴(yán)查”的旗號對平臺賣家出手，但這一次的風(fēng)暴要比以往猛烈的多。
一方面，在一次次愈發(fā)嚴(yán)苛的行動下，我們可以看到，亞馬遜不惜忍痛“放血”也要讓電商生態(tài)規(guī)范化，為平臺提質(zhì)的決心，但另一方面，直接封殺的手段未免過于血腥。
對此，有網(wǎng)友認(rèn)為，這是亞馬遜與中國賣家的七年之癢。
然而，無論是“蜜月期”還是“隔閡期”，究其本質(zhì)，平臺與賣家之間無法平等對話的核心矛盾始終存在。
既然無力改變，與其一味地爭執(zhí)平臺的規(guī)范政策如何嚴(yán)苛，不如好好想一想，未來的路在何方。
從亞馬遜、eBay、沃爾瑪，再到etsy，站在疫情時(shí)代的風(fēng)口，隨著平臺間競爭愈發(fā)激烈，規(guī)則愈發(fā)收緊，依舊有無數(shù)玩家扛著高昂的成本爭相入局。一片紅海之下，主流跨境電商平臺群雄逐鹿，打得不可開交。
殊不知此時(shí)，社交電商的大門已悄然開啟。
據(jù)報(bào)道，2021年7月28日，Twitter宣布將在美國啟動一項(xiàng)試點(diǎn)，旨在測試其平臺上電子商務(wù)的潛力。在試點(diǎn)初期，在美國使用英文語種的iOS設(shè)備的Twitter的用戶將能夠率先看到商店模塊，他們可以滾動瀏覽產(chǎn)品，并通過應(yīng)用內(nèi)瀏覽器進(jìn)行無縫購買。
此外，Twitter還表示，它將直接與企業(yè)合作，通過創(chuàng)建一個(gè)新的商家咨詢委員會來更好地了解他們的需求，該委員會將由Twitter上的“一流商家”組成。
與傳統(tǒng)電商平臺不同，Twitter一直以社交媒體的形象活躍在大眾眼前。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2018年以來，Twitter是應(yīng)用下載榜最受歡迎的社交軟件之一。截至2021年第一季度，Twitter在全球擁有1.99億日活躍用戶。
對于攜帶巨大的社交流量的Twitter來說，這無疑是一次新的嘗試，是向電商行業(yè)伸出了臨門一腳。
無獨(dú)有偶，作為Twitter最大的競爭對手之一，TikTok也正在積極發(fā)展海外電商業(yè)務(wù)。據(jù)悉，TikTok目前已接入Shopify旗下的百萬獨(dú)立站商家，并于今年2月、4月，分別試水印尼站、英國站的小店功能。從6月開始，更有多家中國賣家收到來自英國TikTok跨境店發(fā)出的入駐邀請。
金融投資市場上，有一句至理名言：“不要把所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里?！边@句話，對于國內(nèi)所有的跨境電商玩家也同樣適用。
放眼全球市場，Twitter、TikTok掀起的這股社交電商之潮，是否一如國內(nèi)快手、抖音一樣能掀起下一片藍(lán)海，還尚未可知。
但可以確定的是，隨著亞馬遜一道道嚴(yán)打嚴(yán)查的“重錘”落地，“人為刀俎我為魚肉”的被動局面已昭然若揭。
與其賭上全部身家，在這片紅海市場上孤注一擲，不如轉(zhuǎn)換賽道，不僅多一份機(jī)遇，也能提前分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，何嘗不是明智之舉呢？
02
社交電商，推特始終放不下的肥肉
擁有龐大且不斷增長的社交流量，但相比于賽道上傳統(tǒng)的老牌玩家，卻又始終缺了那么幾分“電商基因”。
事實(shí)上，這并不是Twitter電商化的第一次嘗試。
據(jù)報(bào)道，早在2012年，Twitter的CEO迪克·科斯特洛明確表示：公司正在考慮電商業(yè)務(wù)；2013年Twitter開始組建零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與美國運(yùn)通達(dá)成協(xié)議，用戶可以直接使用運(yùn)通卡在Twitter上購買商品。
2014年，Twitter與亞馬遜合作，推出“發(fā)帖既購物”的新功能。幾月后，又正式推出“購買(Buy)”按鈕，消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊按鈕完成購物，無需跳轉(zhuǎn)鏈接。同時(shí)進(jìn)軍移動支付領(lǐng)域，與法國銀行聯(lián)手，推動自動轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。從利用媒體性質(zhì)為傳統(tǒng)電商平臺引流，再到切斷跳轉(zhuǎn)鏈接，自建商品導(dǎo)流口，這無疑是Twitter向電商之路進(jìn)行突圍的一大步。
然而，不到兩年的時(shí)間，這項(xiàng)突圍以失敗告終。
盡管“Buy”的按鈕大大簡化了購物流程， 但在人們的認(rèn)知腦海中，Twitter始終沒有撕掉“新聞媒體”這個(gè)標(biāo)簽。
成也蕭何，敗也蕭何。對于商品，人們更希望能夠在Twitter上瀏覽高質(zhì)量信息甚至是廣告安利，但大多數(shù)人還是習(xí)慣跳過社交平臺，直接到手機(jī)上的其他零售程序上購買。囿于傳統(tǒng)認(rèn)知的影響，Twitter不得不于2016年選擇終止電商項(xiàng)目，分拆“Buy”按扭的開發(fā)團(tuán)隊(duì)到各部門，從此專注于實(shí)現(xiàn)用戶增長與提高廣告點(diǎn)擊率的盈利模式。
與Twitter一樣，近年來，像Facebook、TikTok等多個(gè)社交媒體平臺第一梯隊(duì)，都迅速把電商化提上日程。與傳統(tǒng)零售電商化的途徑不同，他們更希望利用自身巨大的流量口，通過紅人效應(yīng)引發(fā)大量粉絲的關(guān)注與討論，繼而刺激購買需求，形成“討論—安利—購買”的分享經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。
當(dāng)自身賽道業(yè)務(wù)已觸及天花板，資本在無邊界擴(kuò)張的終點(diǎn)，終會相遇。
不管是繼續(xù)依托營銷宣傳手段深入垂直領(lǐng)域的商業(yè)化探索，還是不斷創(chuàng)新，繼續(xù)推進(jìn)社交媒體電商化的認(rèn)知突圍，對于陷入“用戶增長”困境的Twitter來說，都必須迫切地找到一條不僅有助于維護(hù)用戶粘度，提高其活躍度，而且能夠擺脫單一廣告營收模式的商業(yè)路徑。
顯然，時(shí)代之下，電商化是所有玩家都繞不開的路。
圖源：全球移動電商研究報(bào)告3.0
據(jù)2019年Twitter 發(fā)布的《全球移動電商研究報(bào)告3.0》顯示：疫情加速了人們對非接觸消費(fèi)模式的追捧，直播電商逐漸成為購物消費(fèi)的新常態(tài)。而在這一過程中，借勢明星資源正成為各大電商平臺斬獲流量、獲取關(guān)注的有效手段。
借助時(shí)代送來的“東風(fēng)”，Twitter一反曾經(jīng)頹勢，正逐漸成為電商品牌進(jìn)行數(shù)字營銷，提升品牌價(jià)值與獲客能力的有效渠道。
圖源：全球移動電商研究報(bào)告3.0
數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，Twitter全球用戶直播視頻的觀看時(shí)間同比增長了75%；而2020年1月至8月，Twitter平臺上共產(chǎn)生了超過10億條購物相關(guān)的推文；同時(shí)，全球每3個(gè)Twitter用戶中就有1人每周通過移動設(shè)備進(jìn)行線上購物。
“選擇強(qiáng)有力的廣告營銷工具來傳播富有創(chuàng)意的視頻化內(nèi)容，能夠幫助中國電商企業(yè)突出重圍，帶來更多品牌關(guān)注和用戶流量?！?/span>
工欲善其事，必先利其器。正如Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸(Alan Lan)所言，根據(jù)自身優(yōu)勢特點(diǎn)，選擇合適的平臺與打法，才是無數(shù)跨境電商玩家“制勝海外”的關(guān)鍵。
03
是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)
打鐵還需自身硬，始終都是亙古不變的發(fā)展之道。
不論其他因素的干擾，這次“封號風(fēng)波”之下，大批中國跨境玩家從亞馬遜電商大軍中掉隊(duì)的核心原因還是在于產(chǎn)品本身在市場中沒有足夠強(qiáng)的競爭力。
正因如此，才需要一系列以“刷好評”為主的種種營銷手段來為產(chǎn)品銷量建筑一道道保護(hù)墻。
“跨境電商領(lǐng)域有一個(gè)趨勢，就是每兩三年就會有新的平臺冒出來，比如2008至2014年的時(shí)候流行eBay，14年年末開始流行亞馬遜，15年又興起了Wish——一個(gè)手機(jī)端購物App，而去年疫情以來獨(dú)立站又比較火熱?！?/span>
談起這次亞馬遜掀起的風(fēng)波，一位跨境電商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向記者這樣說道。
誠然，風(fēng)口之下，奪之食者眾。前有易貝、速賣通等老牌電商平臺緊追猛打，后有Twitter、TikTok等社交電商躍躍欲試，隨著越來越多的跨境電商勢力入局海外市場，亞馬遜此舉，反倒也削弱了自身勢力，為其他平臺創(chuàng)造更多機(jī)會。
或許對于這次慘遭洗劫的眾多玩家來說，Twitter宣布啟動電商試點(diǎn)這一舉動像是突然吹來的一股暖風(fēng)，且不論Twitter本身流量變現(xiàn)的路徑與許多玩家偏向流量營銷的策略不謀而合，更何況作為新手還在電商之路上摸索的Twitter，為了吸引更多的賣家入駐平臺，必然會有利好政策，而在相對自由的空間之下，說不定還會摩擦出一些新玩法。
機(jī)遇源源不斷，但危機(jī)也相伴相生，正如曾練就屠龍之術(shù)的少年，有朝一日也會變成惡龍。
“如果大家都去新的平臺，去鉆新平臺的監(jiān)管漏洞，那么將來還是會面臨同樣的問題。”
正如專業(yè)人士所言，站外推廣、刷單提銷量、讓利控評價(jià)，種種“制造爆款”的玩法已全然透明化，大家都擠在這條賽道上瘋狂內(nèi)卷，長此以往，難免會引來禍患。
流量不是唯一的出路，這塊電商賣家必爭之地，也該換個(gè)玩法了。
作者：電商君
來源：電商報(bào)（ID：kandianshang）
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
