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GameLook報道/在國內(nèi)市場存量競爭日漸激烈，精品化程度逐漸加深的態(tài)勢下，出海已經(jīng)成為了不少國內(nèi)廠商的選擇。
但戲劇性的是，這種看似因環(huán)境而導(dǎo)致的被迫選擇，卻成為了不少國內(nèi)廠商煥發(fā)市場活力的機遇。僅僅4年，憑借著極強的游戲研運能力，國產(chǎn)手游在海外市場迅速站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)谷歌中國大客戶部游戲行業(yè)副總裁鄧輝在 2021 ChinaJoy 期間舉行的谷歌游戲出海峰會 Think Games 開場致辭時透露，2021 H1 中國開發(fā)商在海外市場的份額達到超過了23%，拿下海外份額冠軍。
在出海的過程中，那些取得成功的產(chǎn)品顯然是不能忽視的一環(huán)。而在谷歌Think Games峰會中，Magic Tavern的首席執(zhí)行官趙永凱、Puzzles & Survival的主策劃弈其、三七互娛海外發(fā)行負責(zé)人彭美，以及莉莉絲英語市場負責(zé)人胡銘濤就針對游戲出海的相關(guān)問題做了經(jīng)驗分享。
他們的產(chǎn)品都在海外獲得過優(yōu)異成績，通過他們的分享，我們也能從更多維度對出海有個更加清晰的認識。
以下是GameLook整理的演講實錄（部分內(nèi)容有刪減）
Magic Tavern：從三消到三消+，全球用戶需求更統(tǒng)一
Magic Tavern首席執(zhí)行官：趙永凱
Magic Tavern從2015年就看到了“三消+”模式的藍海，當(dāng)時三消+產(chǎn)品還非常有限，如何判斷未來的游戲立項趨勢？如何制定“三消+”的主題方向？
趙永凱：不止是我們，海外大部分休閑領(lǐng)域研發(fā)的團隊都看到了。傳統(tǒng)三消的增長其實已經(jīng)比較乏力，當(dāng)時有一款小幅度改動的三消+產(chǎn)品，卻帶來了商業(yè)模式的巨大變化，無論是下載量還是收入都有巨大增長。
在制定“三消+”主題方面，從用戶需求出發(fā)，從流行文化的趨勢中找到有潛力的題材，總結(jié)下來主要是兩點：一是了解品類核心玩家與外圍玩家的關(guān)聯(lián)；二是找到用戶喜好重疊度高的游戲、話題進行融合，通過市場調(diào)研，以及廣告買量時一些用戶的篩選，以此判斷兩者是否有很廣的重疊度。
我們其實從廣告買量中發(fā)現(xiàn)，《Project Makeover》的用戶很喜歡戲劇性、有轉(zhuǎn)折的產(chǎn)品，兩者具有高度匹配。同時因為主題選擇較為新穎，也吸引了許多年輕玩家加入三消游戲中，獲得了破圈的效果。因此，可以通過廣告驗證興趣重合點，判斷興趣點是否與自身產(chǎn)品匹配，但這個過程是有風(fēng)險的，需要做好風(fēng)險承擔(dān)的準(zhǔn)備。
可以看到，Magic Tavern的三消+產(chǎn)品非常國際化，但其本身是一個中國公司，當(dāng)中的本地化內(nèi)容制作的難點在哪？
趙永凱：從廣泛的角度來看，我認為難點可以分成兩類：1、模擬經(jīng)營的品類需要游戲制作的綜合素質(zhì)較高?？傮w來看，無論是國際還是國內(nèi)，三消+的產(chǎn)品研發(fā)難度都不低。
2、組建國際化團隊，突破文化差異。對于我們而言，我們一定是希望有一個國際化的團隊，但我們一方面要組建國際化，另一方面要想辦法把國內(nèi)做游戲的這套方法論融合起來，當(dāng)中的文化差異其實非常大，難度自然也不小。
“三消+”本質(zhì)上還是三消游戲，在過去的幾年里，三消玩法本身有什么變化？
趙永凱：從兩個方面去分析：
1、從機制層面來講，三消的創(chuàng)新其實是很少的，但一旦出現(xiàn)了創(chuàng)新，就會出現(xiàn)翻天覆地的變化。
2、體驗維度的變化。這個變化是一直發(fā)生的。過去國內(nèi)一直有一個觀點，即國內(nèi)用戶一般傾向于爽快的體驗，而海外的用戶因為年齡相對較大，他們更新歡慢節(jié)奏的體驗。但我們觀察后發(fā)現(xiàn)，其實并不是這樣的。
我們看到無論是自身的產(chǎn)品也好，其它的產(chǎn)品也好，不管是動畫的設(shè)計還是其他的設(shè)計，都在往更爽快、更流暢的這條路徑去走。會出現(xiàn)這樣的趨勢不是因為用戶群體變了，而是用戶的需求就是如此，體驗維度一直在變化，全球用戶喜好變得更統(tǒng)一。
此前接受媒體訪談時，你談到要做《Project Makeover》這樣的產(chǎn)品，大概需要150-200的團隊規(guī)模，那團隊的人員是如何分配的？
趙永凱：這個人數(shù)也不是絕對的狀態(tài)，比如美術(shù)，外包與否會很大程度影響團隊人數(shù)。但綜合而言，三消品類還是比外界預(yù)想的要更花成本。
為什么會這樣？因為用戶的需求非常高，他可能每周都需要玩幾十上百關(guān)，你需要提供內(nèi)容給他。這時候的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是關(guān)卡了，而是涉及到更廣的部分，還要保證這部分內(nèi)容創(chuàng)新、高效地產(chǎn)出。
我們的做法是關(guān)卡、劇情等內(nèi)容多線并行，加快產(chǎn)出。比如打造新內(nèi)容最快需要花費6個月，那我們3條線并行，就能把內(nèi)容更新壓縮成2個月，更好地滿足用戶的需求。但內(nèi)容消耗還是取決于游戲的難度，要對難度、內(nèi)容更新速度進行權(quán)衡。
現(xiàn)在《Project Makeover》在買量上更多是使用“三消+”中“+”的元素，普遍來看，三消游戲在廣告中對于三消玩法卻沒怎么強調(diào)，有人說這是內(nèi)卷的表現(xiàn)，怎么看待不用本身玩法做廣告素材的趨勢？
趙永凱：其實我們不是不用三消的素材，相反，前期我們更多是用三消的廣告素材，因為三消素材捉到的是最核心的用戶。而這個游戲能不能走到下一步，則需要用融合部分的素材去吸引喜歡融合的泛用戶。如果這步?jīng)]破圈，游戲的上限就會變低。對于我們來說，這是一個分層的策略。
三七互娛：不懼大題材，從海外市場中脫穎而出
易娛網(wǎng)絡(luò) Puzzles & Survival 主策劃 弈其
三七互娛海外發(fā)行負責(zé)人 彭美
近年來，可以看到三消品類出現(xiàn)了不少的融合玩法，但把三消和SLG結(jié)合起來的，三七還是第一家。為何會把重度的SLG玩法與輕度的三消玩法相融合？
弈其：SLG玩法的重度體現(xiàn)在后期，前中期的發(fā)展過程其實是相對枯燥的，我們的想法是用三消玩法來解決SLG前中期的枯燥。
三消游戲本身具有幾個顯著特征：一是玩法足夠輕度，能帶來大量的用戶群；二是三消玩法在輕度的同時又具備策略性，會為自身帶來成長延展，抵消SLG前期的枯燥性；三是三消的市場足夠大。
基于以上三點，我們選擇了三消。
不少用戶是被三消玩法吸引而來，有些用戶可能此前從來沒有SLG，怎么去引導(dǎo)這些用戶？
弈其：三消玩法的成長性跟SLG玩法其實是綁定的，這意味著如果玩家比較沉浸地玩三消的話，會不可避免地接觸到SLG的內(nèi)容。我們對聯(lián)盟進行了很大優(yōu)化，能夠輕松地在玩家玩三消的過程中引導(dǎo)其加入到聯(lián)盟群體中。
我們都知道，SLG玩法其實就是合作與競爭，通過在早期讓玩家體驗并沉浸到到SLG合作的玩法中，再逐步深入到競爭的玩法，則很大程度上解決了輕度玩家轉(zhuǎn)SLG的困難。
三消和SLG融合過程中，有什么挑戰(zhàn)？
弈其：面臨最大的挑戰(zhàn)其實是玩家對SLG和三消都有持續(xù)的內(nèi)容訴求，但本身SLG玩家在后期已經(jīng)是非常重度的玩法，如果后期我們?nèi)约尤敕浅Ｖ囟鹊娜娣?，就會使得游戲變臃腫。我們有嘗試過平衡兩種玩法的占比，但始終還是有玩家不滿意，我們只能盡可能不斷優(yōu)化。
在數(shù)據(jù)上，P&S的付費率做得其實非常優(yōu)秀，如何提高付費率？
弈其：游戲前中期還是偏向于三消，而且不是單純的解謎類三消，本身具備一定的成長性，付費模型更像是卡牌RPG，卡牌RPG的付費率本就比SLG要高一點。通過融合比本身品類付費率更高的品類，會提升整體的付費率。
在P&S之前，市場中已經(jīng)有不少僵尸題材的SLG游戲，為何會選擇這樣一個競爭激烈的題材？采取了哪些方法去降低買量成本？
彭美：在P&S之前，我們已經(jīng)驗證過了這個數(shù)據(jù)模型。在此基礎(chǔ)上，我們做產(chǎn)品的目的肯定是要把模型擴大，所以我們把目光放在了大題材賽道。因為只有題材足夠大，用戶量足夠大，產(chǎn)品的增長空間才會相應(yīng)夠大，所以我們選擇了僵尸這個題材。
雖然僵尸題材下已經(jīng)有許多產(chǎn)品，但從另一個角度來看，這反而驗證了一點，就是僵尸題材其實是已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗成功的題材，用戶的群體非常龐大，并且跟SLG非常契合。
面對大題材競爭激烈的狀況，P&S本身三消+SLG的玩法具備創(chuàng)新性，并且三七的發(fā)行團隊也十分強大，所以在如此大的環(huán)境里面，我覺得我們還是很有勝算的。
廣告素材創(chuàng)意是發(fā)行團隊，還是開發(fā)團隊產(chǎn)生的？
彭美：廣告創(chuàng)意的誕生其實是研發(fā)和發(fā)行團隊相輔相成的過程，比如前段時間P&S推出的全新的新手流程，其實是突破性地變成了一個人去拯救他的女朋友的劇情。在此之前，這個劇情在廣告上面是跑得非常好的。
所以這次的新手流程是先從廣告創(chuàng)意的層面出發(fā)，收到好的市場效果后再反哺游戲內(nèi)容。自從上次推出后，效果也是立竿見影，游戲的整個早期留存提升了大概有10個點左右。
莉莉絲：中重度游戲出海的破圈策略
莉莉絲英語市場負責(zé)人：胡銘濤
莉莉絲在中國出海品牌榜上的排名越來越高，在這個過程中莉莉絲有哪些特別的嘗試？
胡銘濤：除了買量以外，在營銷上首先是明星營銷。比如莉莉絲旗下的游戲《劍與遠征》在歐美市場推廣的過程中就請到了《指環(huán)王》的男主伊利亞伍德做代言。
其次就是網(wǎng)紅營銷，我們會跟大量網(wǎng)紅做廣告上的合作。
另外就是 IP 的打造，去年莉莉絲的 IP 團隊推出了一個叫《showdown》的宣傳片，為《warpath》做歐美地區(qū)的宣發(fā)。最后由于歐美地區(qū)很多用戶依然有看電視的習(xí)慣，因此莉莉絲也會投放一些電視廣告。
莉莉絲在營銷和買量上的策略是什么，是如何考慮的？
胡銘濤：首先要澄清一個誤區(qū)，不是買量買不動了才去做網(wǎng)紅營銷，這兩者不矛盾。
在不同的營銷階段，網(wǎng)紅營銷的策略也有所不同。在初期網(wǎng)紅營銷的策略是形成產(chǎn)品口碑，吸引種子用戶；在產(chǎn)品的公測期，會把網(wǎng)紅當(dāng)作一個內(nèi)容的生產(chǎn)者，并且通過將內(nèi)容與鏈接等引流方式相結(jié)合來達到下載轉(zhuǎn)化的效果；在穩(wěn)定運營期，網(wǎng)紅是實現(xiàn)用戶突破的法寶，通過跟網(wǎng)紅的深度合作可以把產(chǎn)品的賣點信息傳遞給用戶，而不同品類的網(wǎng)紅則可以突破游戲本身的增長曲線。
以軍事類游戲《warpath》為例，這款游戲的大部分玩家都是軍事迷，同時我們也發(fā)現(xiàn)軍事迷對摔跤、歷史等話題也感興趣，我們也可以找到這些類別下的網(wǎng)紅來做營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品的二次增長。
怎樣以科學(xué)的方式去衡量一個YouTuber的營銷效果？
胡銘濤：網(wǎng)紅營銷是一個冒險的行為，做一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，?UA 是買基金，做 KOL 營銷是炒股（高風(fēng)險、高回報）。
具體到怎樣衡量一個 YouTuber 的營銷效果，可以總結(jié)為四點，1、是否準(zhǔn)確傳達出了產(chǎn)品的賣點；2、網(wǎng)紅帶來的用戶的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率；3、所帶來用戶的質(zhì)量（留存和付費）；4、推廣期自然量的變化
如何在海量的YouTuber中怎樣選擇合適的YouTuber？
胡銘濤：首先是所選 YouTuber 跟產(chǎn)品的契合度。其次是 YouTuber 的商業(yè)化程度，從來沒接過廣告的和頻繁“恰飯”的 YouTuber 都不是好的選擇；以及 YouTuber 對商業(yè)化的態(tài)度，他是在勉強“恰飯”還是“恰飯”就是他收入的一部分。再次是創(chuàng)意能力，YouTuber 是生硬地讀稿子還是將賣點以一種生動且有創(chuàng)意的方式演繹出來。最后要關(guān)注的是 YouTuber 的粉絲的粘性和消費力，以及基于不同的營銷目的，使用的網(wǎng)紅類型也會有所不同。
網(wǎng)紅營銷的過程中還有哪些要注意的點？
胡銘濤：以下四個點要特別注意。
1、確定使用網(wǎng)紅的目的是什么，是想要打出聲量還是達到 ROI、下載量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，還是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
2、采取不同類型網(wǎng)紅組合搭配的策略。不同網(wǎng)紅有著不同的優(yōu)勢，比如有的網(wǎng)紅粉絲量大，就可以帶來大量曝光、有的網(wǎng)紅粉絲量不大但是粉絲夠細分，可以實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷。這些不同特點的 KOL 組合在一起才能發(fā)揮最大的作用。
3、海外更注重網(wǎng)紅和粉絲的匹配度。之前在國內(nèi)推廣《劍與遠征》的時候請了華農(nóng)兄弟和朱一旦這樣跟游戲關(guān)聯(lián)不大的網(wǎng)紅來做推廣。但海外不同，用戶對網(wǎng)紅在游戲領(lǐng)域的專業(yè)度更重視。
4、對網(wǎng)紅內(nèi)容的把控。海外用戶對手機游戲的接受度有限，所以即使是同一個網(wǎng)紅，手游推廣的價格也要比主機游戲更高，而且推廣手游對網(wǎng)紅來說風(fēng)險也更高。所以怎樣產(chǎn)出當(dāng)?shù)赜脩艚邮艿暮脙?nèi)容是非常重要的。
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