在手游市場(chǎng)中，SLG品類不能算是最出風(fēng)頭的，但卻始終是重度游戲的中堅(jiān)品類。這個(gè)頗具歷史厚重感、有著沙場(chǎng)征戰(zhàn)豪情的厚重品類，似乎又一直因?yàn)椤半y以出圈”而保持著神秘感。盡管如此，它仍是諸多大廠的兵家必爭(zhēng)之地。它的神秘感和高門檻，又往往讓人容易忽略金戈鐵馬背后后勤力量乏力的危機(jī)。
艾瑞咨詢近日發(fā)布了一則《2019年中國SLG類移動(dòng)游戲線上營銷市場(chǎng)研究報(bào)告》，詳細(xì)研究了游戲線上營銷的演變與SLG在其中扮演的角色。這份報(bào)告引出了SLG游戲面臨的一個(gè)不顯眼的境況——對(duì)線上營銷的依賴性。同質(zhì)化過于嚴(yán)重的SLG品類，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化下已經(jīng)顯露出疲態(tài)，游戲智庫將通過解讀這份報(bào)告，從SLG游戲的市場(chǎng)定位、營銷特點(diǎn)及變局等層面對(duì)該品類面臨的局勢(shì)進(jìn)行一次客觀的梳理。
營銷格局變遷：老生常談，管中窺豹
2018年，中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)同比收入增速達(dá)到10.5%，盡管與前幾年的爆發(fā)式增長已經(jīng)不可同日而語，但這變動(dòng)很大一部分來自于游戲版號(hào)政策的影響。各大廠商紛紛積極轉(zhuǎn)變策略，甚至謀求轉(zhuǎn)型，在這一年里，線上營銷（鞏固老產(chǎn)品）以及拓展海外市場(chǎng)（尋求新市場(chǎng)機(jī)遇）取得了長足的突破，而SLG品類作為其中一部分，對(duì)線上營銷轉(zhuǎn)型的理解也摻雜其中。
在業(yè)界共識(shí)中，中國移動(dòng)游戲線上營銷經(jīng)歷了“渠道分發(fā)-買量-整合營銷”三個(gè)階段，而2018年起正對(duì)應(yīng)了整合營銷階段。
從這一階段起，人口紅利已經(jīng)不再起關(guān)鍵作用，2018年中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模增長已經(jīng)從上一年的15.7%驟減至3.8%，在《報(bào)告》的預(yù)測(cè)中，2019年增長率將會(huì)進(jìn)一步降低至2.7%。
在這樣的背景下，說是形勢(shì)所迫也好，品牌優(yōu)化也罷，總之游戲產(chǎn)品的推廣方式已經(jīng)進(jìn)入了買量+品牌營銷結(jié)合的升級(jí)時(shí)代。人口紅利消退使得用戶規(guī)模步入存量，但整體市場(chǎng)規(guī)模卻仍然穩(wěn)健上漲，顯然廠商對(duì)品牌的長線投入已經(jīng)走向了新的戰(zhàn)略高度。
《報(bào)告》中提到了一個(gè)十分關(guān)鍵的細(xì)節(jié)，即爆款產(chǎn)品對(duì)該品類市場(chǎng)格局的影響。諸如《王者榮耀》之于MOBA游戲，《和平精英》之于射擊/吃雞類游戲，同樣今年自走棋這一類目的火爆也影響著眾多頭部產(chǎn)品及新品類的誕生。爆款產(chǎn)品雖然數(shù)量上不足以支撐整個(gè)品類，但其意義主要在于發(fā)掘市場(chǎng)潛力，挖掘品類紅利，讓市場(chǎng)保持年輕化的活力。
遺憾的是，SLG游戲并不具備“爆款引導(dǎo)市場(chǎng)格局”的優(yōu)勢(shì)，或許2012年Supercell開發(fā)的《部落沖突》算是全球范圍內(nèi)的現(xiàn)象級(jí)SLG游戲，這一點(diǎn)曾一度讓人們看到SLG游戲在玩法及用戶付費(fèi)能力的潛力，但真正左右了國內(nèi)SLG品類格局的，卻是2017年起各大廠商以頭部產(chǎn)品或補(bǔ)充品類的姿態(tài)彌補(bǔ)這塊“空白領(lǐng)域”所形成的。
買量成為品牌戰(zhàn)略一環(huán)的SLG，到底幸還是不幸？
目前來看，2017年之前的SLG產(chǎn)品，除了網(wǎng)易的《率土之濱》、智明星通的《列王的紛爭(zhēng)》Supercell的《部落沖突》之外，幾乎沒有能存活至今的產(chǎn)品，對(duì)于一個(gè)需求長線運(yùn)營的重度品類而言，當(dāng)時(shí)的SLG游戲顯然處于一個(gè)“空窗期”，并非整體市場(chǎng)規(guī)模有限，而是沒有頭部產(chǎn)品指引走向。
而自2017年起，騰訊、網(wǎng)易等頭部廠商在該領(lǐng)域注入了大量資源，莉莉絲、IGG等廠商也將自家的SLG朝海外布局，包括《亂世王者》、《王國紀(jì)元》、《劍與家園》等大作在內(nèi)，SLG品類在海內(nèi)外都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，與此同時(shí)，SLG游戲的線上營銷也逐漸有了適應(yīng)市場(chǎng)的固定模式。
《報(bào)告》總結(jié)了SLG游戲線上營銷之于整個(gè)市場(chǎng)的自身特點(diǎn)，即：
精準(zhǔn)定位——SLG用戶群體小眾，學(xué)習(xí)門檻高，對(duì)精準(zhǔn)投放要求更高
充足資金支撐——用戶付費(fèi)滯后，但ARPPU高于其他類型，需要長線資金支撐整個(gè)投放過程
長期營銷策略——SLG生命周期長，更需要長期戰(zhàn)略建立品牌形象，維持熱度
廣告素材要求更高——SLG玩法內(nèi)核差異小，精準(zhǔn)表現(xiàn)游戲特點(diǎn)的廣告素材更加重要，難度更高
而實(shí)際上，目前主流的買量市場(chǎng)中，大部分產(chǎn)品都趨向于短期投入大量資源以連續(xù)上榜，而角色扮演、休閑類游戲這類買量主力都持續(xù)以鋪量為主。SLG作為頭部買量類型，卻完全與之背道而馳，買量已成為SLG品類追求長線品牌搭建的戰(zhàn)略之一，依賴性也更強(qiáng)。
造成這種情況的原因是多方面的：自身內(nèi)因上來看，如今的SLG游戲脫胎自端游和主機(jī)游戲的4X概念，一言概之包含養(yǎng)成建造與策略戰(zhàn)斗兩大部分，在SLG中通常以戰(zhàn)爭(zhēng)模擬題材進(jìn)行表現(xiàn)。這類題材即便在端游領(lǐng)域也十分小眾，在手游領(lǐng)域，用戶畫像多年來一直偏向于青年至中年的男性用戶群體中，用戶群體穩(wěn)定小眾，但同時(shí)平均消費(fèi)能力也更高，玩家一旦認(rèn)可某款產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生較為穩(wěn)定的付費(fèi)習(xí)慣。精準(zhǔn)的長線買量策略確實(shí)能彌補(bǔ)SLG游戲付費(fèi)滯后的問題，帶來長期的穩(wěn)定收入。從市場(chǎng)環(huán)境外因來看，過去的渠道推廣，尤其是主流的聯(lián)運(yùn)模式主要目的在于短期內(nèi)快速增加產(chǎn)品流水，這與SLG的特性相悖。買量模式逐漸從粗暴走量轉(zhuǎn)向與娛樂平臺(tái)結(jié)合，通過多樣化的方式將渠道的媒體價(jià)值最大化，因而對(duì)產(chǎn)品的品牌形象樹立起到一定價(jià)值，這使得買量模式與SLG游戲的需求更加貼合。
可以看出，SLG品類與其他幾類重度游戲，包括MOBA、RPG等在線上推廣方面有著共通點(diǎn)，即對(duì)廠商資源要求極高，需要在長期線上營銷投入、營銷規(guī)則的掌握、長久營銷策略方面都有足夠的經(jīng)驗(yàn)及資金支持。
但另一方面而言，SLG品類在買量領(lǐng)域差別化的立足點(diǎn)，又使得該品類對(duì)買量在品牌搭建中的戰(zhàn)略效應(yīng)的依賴性更甚其它。
換個(gè)角度看待，這一特性使得SLG品類在整個(gè)市場(chǎng)的長線作戰(zhàn)中具備自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)仍有增量空間，玩家數(shù)量卻已步入存量，SLG游戲從一開始就需要進(jìn)行長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略考量才能立足，面對(duì)去年版號(hào)政策帶來的巨大波動(dòng)，現(xiàn)存產(chǎn)品依舊能夠依靠扎實(shí)的玩家積累而渡過難關(guān)。某種程度上，SLG游戲面對(duì)大部分外部環(huán)境的波動(dòng)，也是可以獨(dú)善其身的。
同質(zhì)化隱患，與近年來的一些嘗試
這并不意味著SLG品類可以在這個(gè)安全區(qū)內(nèi)高枕無憂。
誠然，SLG游戲在總體移動(dòng)游戲的市場(chǎng)占比中一直保持穩(wěn)定，其它品類隔三差五的爆款并不會(huì)擠占這塊特殊市場(chǎng)，但長久未能突破固化的玩家群體依然是一個(gè)極大的隱患。
如今角色扮演、休閑益智、卡牌游戲幾大陣營爆款頻出，MOBA、吃雞類游戲在大廠牽頭及市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)下日益升溫，SLG卻依然將主戰(zhàn)場(chǎng)放在線上營銷，即使不看其它，這樣的未來市場(chǎng)潛力也是令人擔(dān)憂的。
始終未能出現(xiàn)爆款，意味著SLG在同質(zhì)化問題上一直得不到顯著的突破，同時(shí)也極難深入年輕化市場(chǎng)，這一點(diǎn)從SLG玩家分布畫像上也能窺見一二。
在營銷力度明顯加大的前提下，SLG游戲2018年的市場(chǎng)增長也僅有1.1%，較之2017年24.4%的增長率，2018年該品類的市場(chǎng)規(guī)模幾乎只是剛好維持平衡。除了頭部產(chǎn)品支撐之外，SLG游戲已經(jīng)極難從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中尋求“出圈”機(jī)會(huì)，而頭部產(chǎn)品本身，也始終被困在同質(zhì)化的牢籠中。
當(dāng)然，我們可以說休閑益智近年來對(duì)于線上營銷的依賴是有過之而無不及的，甚至voodoo這樣的頭部大戶幾乎也就等同于買量專家。但要知道，相比SLG游戲這樣，啟動(dòng)慢、周期長、極為臃腫的龐然大物，輕便靈活的休閑游戲幾乎能在任何艱難復(fù)雜的環(huán)境下快速融入，引導(dǎo)短期流量，制造話題性，最后靈活轉(zhuǎn)身，打出一場(chǎng)漂亮的游擊戰(zhàn)。這是SLG，包括大部分重度游戲都不敢輕易涉足的模式。受產(chǎn)品開發(fā)周期和投入資金的限制，SLG游戲最終也需要在產(chǎn)品創(chuàng)造力和品牌建設(shè)上共同成長。
不過，近年來SLG游戲的發(fā)展仍然有一些令人樂觀的變局。相比之過去的三國題材一招鮮，SLG游戲的格局已經(jīng)逐漸朝著玩法+大眾化結(jié)合的品牌價(jià)值進(jìn)行思考。
諸如《紅警OL》，《權(quán)力的游戲凜冬將至》已經(jīng)與各類全民化的IP進(jìn)行結(jié)合，也有一些小開發(fā)商嘗試在SLG本身的玩法上從前人那里吸取經(jīng)驗(yàn)。如《策馬三國志》就結(jié)合了《英雄無敵》的戰(zhàn)旗玩法，或是《末日遠(yuǎn)征》這樣把戰(zhàn)場(chǎng)搬到外太空的星際戰(zhàn)爭(zhēng)，這些游戲或多或少都已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)SLG的國戰(zhàn)模式，進(jìn)行了一些更適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)需求的大膽創(chuàng)新。
SLG游戲作為一個(gè)老牌品類，在品牌建設(shè)上已經(jīng)達(dá)到了綜合評(píng)價(jià)較高的水準(zhǔn)。只是隨著市場(chǎng)日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品的差異化將最終決定主流市場(chǎng)是否愿意擁抱這個(gè)類型。對(duì)線上推廣的過度依賴，不論何時(shí)都會(huì)成為品類遇寒的一項(xiàng)潛在危機(jī)。
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