2018年7月,拼多多從“五環(huán)外”走上了納斯達克,在天貓/京東固守的電商城池中,“農村包圍城市”在商業(yè)上再次取得了成功。
2018年10月,《藏在縣城的萬億生意》一文刷屏,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的目光開始從北上廣,聚焦到全國的285個地級市、2856個縣城、41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
一時間,“下沉、下沉”成為互聯(lián)網(wǎng)大公司的主旋律。阿里、百度、京東、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛提出下沉戰(zhàn)略,互聯(lián)網(wǎng)開啟了一場浩大的“上山下鄉(xiāng)”運動。
互聯(lián)網(wǎng)向“下”發(fā)展的源動力,來自于下沉市場廣袤的發(fā)展空間。
2019年5月,Questmoblie數(shù)據(jù)顯示,下沉市場用戶規(guī)模超過6億。其中大多數(shù)不經(jīng)常網(wǎng)上購物,網(wǎng)上獲取內容信息的手段也比較單一。誰能搶先占據(jù)這些人的用戶心智,誰將在未來互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局中立于不敗之地。
當然,不可忽略的是,下沉市場存在互聯(lián)網(wǎng)基礎薄弱、用戶消費挑剔等各種難題。然而,面臨流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)大廠,還是認準了這片待開發(fā)的新興市場。在過去一年中,密集調動資源攻克下沉市場。
下沉市場徹底變了
進軍下沉市場,并不是將原有產(chǎn)品服務,直接復制到下沉市場。這是過去一年中,互聯(lián)網(wǎng)大廠的重大思維轉變。
刷墻下沉已經(jīng)過時
京東的下沉策略最早可以追溯到2014年,當時京東試圖將其供應鏈輻射到二、三線以下城市,讓更多人享受到高品質的電商購物。不過,過去幾年中,京東商城、京東小店的下沉戰(zhàn)績,都沒達到預期。2018年,京東的線下專賣店開設近2000家門店。推進速度不理想,劉強東提出的“未來五年內開設100萬家便利店”能否實現(xiàn)亦未知。
苦攻線下成果不顯著,而拼多多借助社交流量紅利,迅速圈攏大量用戶的手段,讓京東幡然醒悟。
2018年6月,京東為下沉市場打造的超新星計劃上線。2019年2月,小程序電商平臺“芬香”成為京東社群電商戰(zhàn)略合伙伙伴。9月份,京東拼購品牌升級為“京喜”。
京東圍繞京東商城APP,組建了芬香、京小哥、京喜、云店等超過5款小程序的“航母戰(zhàn)斗群”,與拼多多、淘集集、萌推等下沉市場玩家激戰(zhàn)。
社交電商大合照,京東獨占5款
家住江西吉安的李偉,今年被北京的朋友拉進了京東的優(yōu)惠購物群。每天都會有機器人推送優(yōu)惠購物消息。雙11是下沉市場最激戰(zhàn)的時節(jié),李偉仔細對比了幾家的優(yōu)惠措施。他向Tech星球(微信ID:tech618)表示,京東99%的商品都在芬香設有專屬優(yōu)惠或返利,適合日常購買。
“天貓則適合新品搶購”,雙11期間,李偉在天貓參加活動蓋了50多層樓,賺了20塊錢現(xiàn)金。另外,聚劃算雙11優(yōu)惠力度更大,一件馬克華菲羽絨服,滿減了300元,幾乎節(jié)省了一半。一位天貓店小二則告訴Tech星球:“今年聚劃算上導售的商品,70%是近一年上市或者聚劃算定制品牌?!?/span>
與往年不同,今年李偉基本沒有搶購山寨品牌,他更在意社交推薦的好貨和新品折價的大牌。但他也直言,“今年雙11玩得心累”,為參加各電商平臺拼夠玩法,不到200多好友全被他打擾了個遍。
李偉和電商平臺對品牌優(yōu)惠的關注,表明下沉的電商市場,正在進行一場悄然的消費升級,不再唯“9.9包郵”通吃。同時,Tech星球注意到,下沉市場對信息獲取的方式,也在發(fā)生轉變。
過去一年中,百度著重推動了手機百度APP和好看視頻的突圍。10億投放春晚背后,是百度視下沉市場為增長的關鍵。
過去,門戶的下沉方式是開設地方網(wǎng)站。比如,騰訊網(wǎng)在陜西地區(qū)開辦了大秦網(wǎng)、在西南重慶地區(qū)開辦了大渝網(wǎng)等。在四線城市河北邯鄲,百度設置了內容中心?!拔覀儫o意回到去中心化的地方站時代,建站的更多原因是反補本地信息”,收集而來的地方信息,最終以智能推薦的方式,呈現(xiàn)給當?shù)叵M者。
這場全方位的下沉中,不僅內容獲取發(fā)生變化,內容推送的邏輯也不一樣。
一位百度人士說道:“下沉用戶會問姚明和科比誰高,類似關鍵字搜索無法解決的問題?!毕鲁潦袌鎏厥獾男枨螅沧尰ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)看到現(xiàn)有的產(chǎn)品遠不能滿足用戶需求,百度內部也正在開發(fā)知識提取引擎第二代搜索產(chǎn)品,解決那些看起來很簡單,但卻較難回答的問題。
一位頭條內部人士告訴Tech星球(微信ID:tech618),這也是頭條做搜索的主要原因。用推薦無法獲得下沉市場的用戶黏性,搜索+推薦才能形成打動用戶的閉環(huán)。
下沉市場不僅促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多省好玩,掀起了“返璞歸真”的潮流,多款產(chǎn)品推出了極速版。
各大APP上線極速版
面對趣頭條在下沉市場的快速崛起,今日頭條的應對策略,就是在2018年推出極速版。下沉用戶往往對針對一線城市設計的復雜產(chǎn)品不感冒,因此更加簡潔的功能,與趣頭條類似的金幣激勵閱讀等“網(wǎng)賺”玩法,今日頭條也打響了下沉之戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的下沉套路
與此前砸廣告、請代言人的推廣手段不同,下沉市場中,各家都在卸下偶像包袱,以社交裂變、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地推、繞回開發(fā)版本等更接地氣手段,不斷向下沉市場滲透。
“一天輕松賺300-400吧,關鍵是沒什么成本投入”,山西太原郊區(qū)的王華向Tech星球(微信ID:tech618)介紹,目前其代理的“芬香”每日收入還可以。王華所從事的京東X芬香會員導購電商體系,正是下場市場最主流的社交裂變玩法。
一直以來,王華在當?shù)刈霰镜仉姼傎愂?,過去幾年手中積攢了幾十個本地群。近來琢磨如何將這些社群變現(xiàn),直到京東的朋友推薦了他這個項目。
10月份去了趟北京,了解到芬香在京東內部比較受重視,而且可以借助京東的電商體系發(fā)展,自己只需要投入精力和時間,拉會員組建京東優(yōu)惠群即可。
如今已是導師級別的王華,向Tech星球發(fā)來了一張海報二維碼。掃描海報上的二維碼,即可成為王華的超級會員。以后每天群發(fā)商品鏈接,成交一份獲得一份傭金收入?!胺蚁氵€可以發(fā)展下線會員,形成裂變的電商體系”,王華現(xiàn)在每天的工作就是在找當?shù)赜猩缛嘿Y源的人談合作。
“我的上線趙欣,以前是巧太太廚衛(wèi)的操盤手,每天收入3-4萬元吧”, 剛入行一個月的王華,已經(jīng)成立工作室,目標是成為“趙欣”。
芬香的社群團購裂變模式,以不收取任何費用、售賣商品分傭模式發(fā)展。這與主打拼購的京喜有很大區(qū)別,前者主要任務是拉客,后者主要是找人一起團購。
越來越多的用戶,被拉進京東的優(yōu)惠群。品牌調性與拼多多有明顯區(qū)別的京東,如今在下沉市場的形象,不僅越來越“拼多多”,甚至越來越像會員模式的云集。李偉就告訴Tech星球,京東優(yōu)惠群和拼多多團購群他都在,“哪家便宜去哪購買”。
與京東打造芬香、京喜等多個分身去下沉的方式不同,58同城則是演化出另一個自己,一個從名字上就能看出更下沉的產(chǎn)品——58同鎮(zhèn)。
58同城的孿生兄弟58同鎮(zhèn),正成為58集團董事長姚勁波最常提到的產(chǎn)品。在9月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,姚勁波如此強調58同鎮(zhèn)的重要性:“我們把58同鎮(zhèn)看成是二次創(chuàng)業(yè)?!?/span>
廣東惠州的58同鎮(zhèn)代理商馬坤,是龍門、博羅、惠東三個縣城的總代理。現(xiàn)在馬坤有3個微信號,每個號都加滿了5000個好友。每天收集當?shù)卣衅?、房產(chǎn)、二手買賣等信息。
58同鎮(zhèn)的地推
當?shù)夭宛^是重點爭搶的地方,馬坤會與餐飲老板談合作,在餐館的桌角貼上58同鎮(zhèn)本地版或者微信公眾號二維碼,也會爭搶當?shù)厝嗆嚨膹V告位,“這些位置一般100-200塊就可以搞定”,馬坤經(jīng)常遇到的競爭對手,是O2O時代遺留下來的本地生活服務網(wǎng)站。比如,誕生于深圳,主打四五線城市的網(wǎng)站“微井同城”。
盡管微井同城運營負責人楊先生,始終認為和58同鎮(zhèn)模式不同,并不構成競爭。但每個地區(qū)的信息廣告資源是固定的,58同鎮(zhèn)有品牌優(yōu)勢,會邀請楊冪等大眾熟知的明顯代言,對其還有很強的競爭壓力?!榜R坤手下有位大鎮(zhèn)代理,每月收入在3000-4000元左右,而我們調研的微井同城一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)站長,收入在千元左右。”
一位58內部人也告訴Tech星球(微信ID:tech618),下沉市場就是大力出奇跡:“本地生活服務沒什么創(chuàng)新,就是賺辛苦錢,我們比美團還辛苦。”
除了京東的分身、58的演化模式,還有一種下沉方式正在流行起來,那就是推出主APP的極速版。
過去走熱點明星內容路線的微博,如今也在用極速版回歸生活,以此打動下沉市場用戶。
Tech星球了解到,微博內部十分重視新產(chǎn)品綠洲,要求每個人都要到綠洲上發(fā)朋友圈。微博CEO王高飛也將綠洲形容為新浪未來10年的倚重。
但出師不利的綠洲,無法為微博貢獻更多的用戶增長。財報中微博用戶數(shù)增長,主要來自下沉市場。微博為下沉市場,推出了只保留核心功能的極速版,同時與小米、魅族、OPPO、vivo展開合作預裝。
今年雙11,內蒙的張發(fā)就給在老家的父母買了部紅米Note8手機,里面預裝的微博極速版無需下載,刷刷明星新聞、看看廣場舞視頻,“微博極速版就像土味生活廣場”。
如微博一樣,很多互聯(lián)網(wǎng)公司都推出了極速版產(chǎn)品。其中,抖音極速版推廣的方式更野路子,在東北地區(qū)出現(xiàn)了下載抖音極速版,送雞蛋的地推手段。
極速版就像卸掉偶像包袱的羅志祥,舞臺上他是能唱能跳的明星,短視頻中的羅志祥是逗比的“小豬”。而這種接地氣的極速版,也獲得了下沉市場認可。
易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年10月,MAU超千萬APP增速Top20榜單中,抖音極速版以月環(huán)比69.84%的增速位列第二,10月活躍用戶數(shù)已達到1985.3萬人。這個榜單中,快手極速版以49.67%增速位列第三,但是快手極速版的活躍用戶已經(jīng)達到了5478.3萬。
極速版占據(jù)3-4位
人稱下沉市場“四大天王”的趣頭條孵化的免費網(wǎng)絡小說產(chǎn)品米讀,也想要進一步下沉。米讀極速版10月份的活躍用戶數(shù),已經(jīng)達到了1692.4萬,月環(huán)比增速22.1%。