干貨分享：《荒野行動(dòng)》是如何制霸日本的？

從丁超的分享中，我們不難看出《荒野行動(dòng)》本身在上線伊始的時(shí)候也沒(méi)有確定好究竟要做哪個(gè)市場(chǎng)。僅僅是在全球化發(fā)行之后意外的發(fā)現(xiàn)日本的留存率非常高，這使得團(tuán)隊(duì)傾全部之力轉(zhuǎn)變方向重點(diǎn)攻日本市場(chǎng)。除迅速開(kāi)放日服、針對(duì)于日本市場(chǎng)推出個(gè)性化地圖，并不斷優(yōu)化升級(jí)外。同時(shí)也嘗試了與動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)，跨平臺(tái)等打法。

事實(shí)上，關(guān)于這段分享此前丁超在2019年初的“網(wǎng)易開(kāi)發(fā)者峰會(huì)”上曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)分享。但此番與上回不同的是，丁超在分享的最后加入了一些《荒野行動(dòng)》與日本玩家的小故事。無(wú)論是日本小學(xué)生用日語(yǔ)寫的信件，還是自閉癥兒童因?yàn)橥妗痘囊靶袆?dòng)》打開(kāi)心扉最終痊愈。這些故事都異常暖心，并讓丁超和其團(tuán)隊(duì)感動(dòng)不已——而這已經(jīng)成為了讓團(tuán)隊(duì)在營(yíng)收、流水之外不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓其越做越好的動(dòng)力。而對(duì)于獨(dú)聯(lián)體來(lái)講，所能夠感同深受的即是在今天在海外大家都在談“文化輸出”的當(dāng)下，網(wǎng)易卻依托于一款游戲完成了與日本用戶的交流。而這種源于游戲，卻透徹心扉的本初感動(dòng)恰恰是今天中國(guó)游戲所缺少的東西。而我們所講的“不忘初心”似乎用在此更為貼切。

大家好，非常榮幸今天能站在這里分享《荒野行動(dòng)》出海兩年的歷程。

我今天的演講將從四個(gè)方面，按照時(shí)間軸來(lái)聊一聊《荒野行動(dòng)》兩年的出海經(jīng)驗(yàn)。首先是《荒野行動(dòng)》的概況，其次是在產(chǎn)品上線初期我們是如何在海外市場(chǎng)突圍的。之后是如何是一步一步在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳根，并且逐漸確立自己的品牌的。

《荒野行動(dòng)》在國(guó)內(nèi)是2017年10月上線，而在海外是2017年11月上線。至今為止已經(jīng)是兩年時(shí)間，它同時(shí)也是網(wǎng)易旗下第一款在海外自研自發(fā)的游戲產(chǎn)品。熟悉網(wǎng)易的同仁可能都知道，通常我們?cè)诤Ｍ鈺?huì)選擇當(dāng)?shù)氐拇戆l(fā)行商去合作。截止至目前為止，《荒野行動(dòng)》在全球的注冊(cè)用戶超過(guò)3億，日本單地區(qū)注意用戶大約是2500萬(wàn)，下載量突破3000萬(wàn)，同時(shí)也長(zhǎng)期霸榜日本的暢銷榜——一直到11月初產(chǎn)品兩周年慶的時(shí)候，仍然在日本霸占了四、五天的暢銷榜首。

但這并不意味著《荒野行動(dòng)》的出海之路是一帆風(fēng)順的，2017年10月產(chǎn)品最初上線的時(shí)候市場(chǎng)的大環(huán)境仍是戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技品類的風(fēng)口，同期有二、三十款產(chǎn)品上線。因此我們?yōu)楫a(chǎn)品最初的定位就是全球化發(fā)行，而那個(gè)時(shí)候網(wǎng)易的海外營(yíng)發(fā)行團(tuán)隊(duì)只有三個(gè)同事，他們?cè)谌蚍秶鸀楫a(chǎn)品進(jìn)行買量。而在經(jīng)過(guò)了一個(gè)異常高速的增長(zhǎng)期，這個(gè)時(shí)間大概在兩到三個(gè)月左右，我們的用戶每天都可以增加10%至20%。但在三個(gè)月之后產(chǎn)品遇到了明顯的瓶頸，在同等的買量投入之下，大盤的DAU卻已經(jīng)不在增長(zhǎng)了。這使得我們陷入了思考，最終的用戶應(yīng)該落在哪里？

今天我們?cè)诤Ｍ獍l(fā)產(chǎn)品買量的時(shí)候常常會(huì)算一下大盤的總投入，然后在計(jì)算一下收入是多少才可以回本。但在2017年的時(shí)候《荒野行動(dòng)》是沒(méi)有做任何付費(fèi)項(xiàng)目的。同時(shí)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲的商業(yè)化模型也是沒(méi)有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的。在這個(gè)情況下回首當(dāng)時(shí)的LTV簡(jiǎn)直是慘不忍睹，在那個(gè)時(shí)候我們即制定了“以長(zhǎng)期留存為核心”的戰(zhàn)略，在每個(gè)區(qū)域的海外市場(chǎng)我們都以此為作為核心運(yùn)營(yíng)。最終發(fā)現(xiàn)日本市場(chǎng)的長(zhǎng)期留存是北美的四至五倍，是東南亞的十倍。其次日本市場(chǎng)的二十日留存到三十日留存和六十日留存幾乎是不變的，它的用戶非常忠誠(chéng)。在這個(gè)情況下我們認(rèn)為用戶只要肯留下來(lái)，那在未來(lái)一定會(huì)有價(jià)值。

在這個(gè)情況下我們將人力重點(diǎn)投入到了日本市場(chǎng)，因?yàn)樵谠u(píng)估之后我們認(rèn)為是有機(jī)會(huì)徹底穿透這個(gè)市場(chǎng)的。而在這之后我們也結(jié)合產(chǎn)品做了一些調(diào)整，之前的《荒野行動(dòng)》結(jié)合網(wǎng)易的加速技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)全球的低延時(shí)，因此我們把服務(wù)器放在國(guó)內(nèi)。而全球的玩家實(shí)際上都是在國(guó)內(nèi)的服務(wù)器上進(jìn)行游戲。而在收到日本用戶的郵件后我們發(fā)現(xiàn)他們更習(xí)慣跟自己人玩，在這個(gè)情況下我們極為敏捷的開(kāi)了日本服務(wù)器。而日服開(kāi)了之后大約有90%的當(dāng)?shù)赜脩舳嫁D(zhuǎn)了過(guò)去。

第二個(gè)改變就是研發(fā)團(tuán)隊(duì)用了大約七個(gè)月的時(shí)間去做了一張“東京決戰(zhàn)”的地圖，而在這張地圖里可以看到熟悉的“東京塔”、“秋葉原”等場(chǎng)景。日本玩家對(duì)于這張地圖的反饋非常好，他們感覺(jué)像是在家門口進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技，非常有意思。隨后我們還抓住了一些UGC的機(jī)會(huì)，比如說(shuō)2017年10月推出了一張雪地地圖，這張地圖上玩家走到上面會(huì)留下腳印。有兩個(gè)日本玩家受此感染就模仿這張地圖進(jìn)行了COSPLAY并拍攝了視頻。而這條視頻在Twitter上的轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)12萬(wàn)，并且造成了極大的用戶轉(zhuǎn)化。我們可以對(duì)比一下日本和中國(guó)的人口，日本是1億多人口，中國(guó)是14億人口。最終在日本這條視頻形成的轉(zhuǎn)發(fā)相當(dāng)于中國(guó)形成150萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)的效果。但這條視頻對(duì)這兩個(gè)學(xué)生的生活造成了極大的困擾，因此上線僅兩天就刪除了。但我們的營(yíng)銷人員看到這條視頻之后，就及時(shí)的抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。在當(dāng)?shù)赜脩羯鐓^(qū)里進(jìn)行了一些傳播的比賽。

同時(shí)我們還埋了一些小彩蛋，比如說(shuō)熟悉《荒野行動(dòng)》的人一定知道游戲里有一種載具叫“補(bǔ)漏車”。之所以要加入這個(gè)是因?yàn)橛幸淮味萝嚨臅r(shí)候我前面停了一輛這樣的車。我是一個(gè)在生活中看到什么有趣的元素就會(huì)想如何在游戲中去實(shí)現(xiàn)他的人，因此當(dāng)時(shí)就想為什么我不能在游戲中去設(shè)計(jì)這樣一輛補(bǔ)漏車呢？然后美工在游戲中把它實(shí)現(xiàn)之后，團(tuán)隊(duì)看到了覺(jué)得很有趣。但由此又產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)是為什么車后面的號(hào)碼不能是我們的客服號(hào)碼呢？然后就把我們的游戲客服號(hào)碼也印了上去。再往下延伸，我們想這輛車的音效是不是可以有個(gè)性一點(diǎn)？把那種“專業(yè)承接防水補(bǔ)漏”的音效做在游戲里。這些小彩蛋的埋設(shè)對(duì)玩家來(lái)講是一個(gè)驚喜，而對(duì)于游戲來(lái)講即是在網(wǎng)絡(luò)上大范圍的傳播。而在后續(xù)的更新中，我們也把國(guó)產(chǎn)神車的更多特性逐漸的安插在了游戲里。

比如說(shuō)我們把這輛原本設(shè)定只能是8個(gè)人的車改到了最多可以坐20個(gè)人。而現(xiàn)實(shí)生活中這種車也確實(shí)可以塞下20個(gè)人。這種在游戲中文化的碰撞在日本也得到了玩家良好的反饋，真的有日本玩家會(huì)把自己的車做類似的改造。而在路上被其它的玩家碰見(jiàn)后就會(huì)引發(fā)進(jìn)一步的發(fā)酵傳播。做完這些內(nèi)容之后，在2018年2月《荒野行動(dòng)》在YOUTUBE上的播放量突破了1億次，超越《怪物彈珠》成為日本YOUTUBE上游戲播放量最高的產(chǎn)品。

在經(jīng)過(guò)了一年的運(yùn)營(yíng)之后，我們隨后開(kāi)始思考如何去做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槿毡镜陌駟晤^部都是《怪物彈珠》、《智龍迷城》、《FGO》這種做了三到五年的產(chǎn)品，因此我們也內(nèi)部立下了一個(gè)小目標(biāo)是做三到五年。我們當(dāng)時(shí)做的第一件事就是IP聯(lián)動(dòng)，這在日本是一個(gè)非常常見(jiàn)的商業(yè)行為。你去拉面館吃飯可以看到《刀劍神域》和拉面館的聯(lián)動(dòng)，去文化古跡可以看到《海賊王》和《HELLO KITTY》聯(lián)動(dòng)的古跡周邊，日本在IP的聯(lián)動(dòng)層面走的非?？壳啊Ｋ援?dāng)時(shí)我們也思考為什么IP聯(lián)動(dòng)不可以用在游戲里？最終的結(jié)果是我們簽了《進(jìn)擊的巨人》，《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》、《妖精的尾巴》、《拳皇》等IP。在這個(gè)過(guò)程中我們主要看中的是IP最重要的特質(zhì)以及最具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的點(diǎn)，然后對(duì)玩法進(jìn)行改造和升級(jí)。

拿《進(jìn)擊的巨人》來(lái)舉例，《進(jìn)擊的巨人》核心戰(zhàn)斗是通過(guò)立體機(jī)動(dòng)輸出，而后砍殺巨人。我們先后和《進(jìn)擊的巨人》做了三次聯(lián)動(dòng)，第一次是把他的立體機(jī)會(huì)裝置放在了戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲里。玩家可以很快的通過(guò)改變地形去做成戰(zhàn)術(shù)上的變化。第二次聯(lián)動(dòng)是把《進(jìn)擊的巨人》的彩彈融合了一些PVE的元素放在游戲里。第三次聯(lián)動(dòng)我們結(jié)合《進(jìn)擊的巨人》第三季的劇情，直接做了一個(gè)巨人守衛(wèi)戰(zhàn)。每次聯(lián)動(dòng)在拉新和促活躍上都造成了非常好的效果。同時(shí)這種聯(lián)動(dòng)造成的效果是雙贏。每次聯(lián)動(dòng)后Twitter上的話題80%是聯(lián)動(dòng)相關(guān)的話題，通過(guò)游戲也給這個(gè)IP造成了很大的曝光。

而在聯(lián)動(dòng)之外，我們每年也會(huì)做一些類似于“荒野之光”這樣的活動(dòng)。這是一個(gè)網(wǎng)易自己去培養(yǎng)草根KOL的行為。還有像“荒野女部”這樣培養(yǎng)女玩家主播，促進(jìn)女玩家活躍的手段。我們現(xiàn)在游戲內(nèi)的男女占比大概是7：3左右，而這在射擊游戲中是一個(gè)相當(dāng)高的比例。

此外，我們也嘗試用電競(jìng)的手段去做一些對(duì)核心玩家的促活躍與留存。2019年我們?cè)谌毡咀隽说谝粚玫墓谲娰?。日本是一個(gè)沒(méi)有電競(jìng)基礎(chǔ)的國(guó)家。相對(duì)于中國(guó)可以憑借《英雄聯(lián)盟》等產(chǎn)品培育出自己的電競(jìng)生態(tài)，日本的《英雄聯(lián)盟》并不成功。所以我們今年開(kāi)始在做這件事的時(shí)候也沒(méi)有任何的參考，最終我們定下的目標(biāo)就是“全民參與”。我們做了從報(bào)名到海選到戰(zhàn)隊(duì)組合再到最后線下決賽過(guò)程的完整體系，最后達(dá)成的效果是YOUTUBE直播峰值達(dá)到65000，而國(guó)內(nèi)的CCTV等主流媒體也進(jìn)行了跟近的報(bào)道。

就這樣我們經(jīng)過(guò)了兩年的運(yùn)營(yíng)，也開(kāi)始去思考如何更多的做一些線下的活動(dòng)來(lái)使整個(gè)的游戲品牌升級(jí)，變成一個(gè)自有IP。圍繞這塊我們做的第一件事就是跨平臺(tái)，上個(gè)月《荒野行動(dòng)》剛剛在Switch平臺(tái)上線，上線前三天下載量達(dá)到30萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)突破50萬(wàn)。當(dāng)然Switch本身也是一個(gè)具有極大潛力的平臺(tái)，我個(gè)人認(rèn)為它在日本至少是和Google Play同等量級(jí)。畢竟NS和手機(jī)用戶是具有相當(dāng)大交插群體的用戶。而在這之后《荒野行動(dòng)》在PS上也將會(huì)上線。

跨平臺(tái)之外我們也會(huì)考慮通過(guò)一些線下活動(dòng)去讓玩家在各種場(chǎng)合感受到游戲的氣氛。比如說(shuō)我們?cè)?jīng)在東京電玩展和SONY合作了一個(gè)展臺(tái)。

除此之外我們還會(huì)嘗試滲透到玩家的娛樂(lè)層面。YOUTUBE每一年會(huì)舉辦一次KOL與玩家的線下見(jiàn)面會(huì)?！痘囊靶袆?dòng)》與軟銀、可口可樂(lè)、豐田一道受邀去參加這個(gè)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)玩家非常熱情。在這之后我們也去嘗試通過(guò)各種方面滲透玩家的生活，比如說(shuō)我們?nèi)フ伊艘恍┤毡镜某迸频赀M(jìn)行一些典禮款的設(shè)計(jì)，并在東京澀谷開(kāi)了自己的線下店。