轉(zhuǎn)“疫”為“機(jī)”，如何滿足消費(fèi)者的全新購(gòu)物需求？ 五位行業(yè)專(zhuān)家的實(shí)踐心得與策略建議

生活中唯一不變的就是變化。疫情之下，這句話變成了更具體的現(xiàn)實(shí)。我們很少在商場(chǎng)、超市隨意閑逛了，購(gòu)物變成一項(xiàng)要快速完成的任務(wù)，在手機(jī)上的一通操作。去餐館聚餐的頻次大幅降低，吃飯不再是和家人、朋友社交、聚會(huì)的機(jī)會(huì)，常常是一項(xiàng)單人活動(dòng)，連出去剪頭發(fā)都變成了一種奢侈。

隨著消費(fèi)者逐步適應(yīng)新的購(gòu)物方式，品牌與零售商有必要了解他們的行為與期望，方能取得成功。Facebook此前發(fā)布的報(bào)告《網(wǎng)購(gòu)發(fā)展快馬加鞭》，曾針對(duì)可影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜因素進(jìn)行了深入挖掘。在這份報(bào)告的基礎(chǔ)上，本文又集合了五位行業(yè)專(zhuān)家的實(shí)踐心得，分享他們對(duì)購(gòu)物者行為改變看法，并探討如何將這些見(jiàn)解付諸行動(dòng)。

簡(jiǎn)而言之，他們認(rèn)為各大品牌和零售商可以將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、打造互聯(lián)體驗(yàn)，同時(shí)重視網(wǎng)購(gòu)的透明度和公平性，以此滿足消費(fèi)者的全新購(gòu)物預(yù)期。此外，在購(gòu)物方式持續(xù)快速轉(zhuǎn)變的形勢(shì)下，如果品牌和零售商根據(jù)自身價(jià)值觀制定營(yíng)銷(xiāo)策略，將會(huì)收獲更多佳績(jī)。

購(gòu)物者行為和預(yù)期發(fā)生顛覆式轉(zhuǎn)變

據(jù)IBM估計(jì)，疫情使電子商務(wù)的普及幾乎提前了五年，同時(shí)也改變了人們的購(gòu)物方式。Facebook就這種新的形態(tài)闡述了消費(fèi)者行為和預(yù)期正在發(fā)生的顛覆性轉(zhuǎn)變。

Facebook發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)發(fā)展快馬加鞭》報(bào)告顯示，新冠疫情的暴發(fā)使網(wǎng)購(gòu)加速發(fā)展，在短短數(shù)月內(nèi)便推動(dòng)電子商務(wù)取得了以往數(shù)年才能達(dá)到的滲透效果。數(shù)字渠道在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)流程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，這一方面使消費(fèi)者能了解更多信息、擁有更多選擇，同時(shí)也令購(gòu)物決策過(guò)程變得大為復(fù)雜。

無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)還是實(shí)體店購(gòu)物，消費(fèi)者在評(píng)估去哪里購(gòu)物時(shí)，價(jià)格仍是影響其決定的首要因素。但是在疫情蔓延的大環(huán)境下，安全和供貨保障已成為消費(fèi)者考量實(shí)體店購(gòu)物的新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)決策也受到便利性、定制體驗(yàn)和配送能力的影響。

此外，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌口碑與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的日益重視，品牌價(jià)值觀也已成為他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)考量的一個(gè)因素。消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的重視幾乎可與他們對(duì)商品本身的重視相比肩。全球有超過(guò)四分之一(29%)的消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)某品牌是因?yàn)閷?duì)方所傳遞的價(jià)值觀深得他們的心。

以“人”為本，提供量身定制的互聯(lián)體驗(yàn)

疫情使消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。如今，消費(fèi)者希望商家能夠根據(jù)每個(gè)人的口味打造獨(dú)具特色的內(nèi)容和商品，并將線上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與線下實(shí)體店銷(xiāo)售這兩種模式相結(jié)合。波士頓咨詢(xún)公司(Boston Consulting Group)個(gè)性化與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)Alex Barocas分享了企業(yè)在提供量身定制的互聯(lián)體驗(yàn)時(shí)可以重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。

首先，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估需要更有前瞻性。通過(guò)評(píng)估，了解什么樣的體驗(yàn)可以引發(fā)消費(fèi)者共鳴并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，由此指導(dǎo)品牌投資。有些組織投資于營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的工具包的使用，以及營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)的跨職能合作，由此取得20%至40%的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)。

其次，突破性的創(chuàng)意比以往更加重要，但現(xiàn)有的流程無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮、定制與整合性?xún)?nèi)容的需求。有些企業(yè)正在重塑內(nèi)容開(kāi)發(fā)流程，采用360度規(guī)劃、模塊化技術(shù)，并開(kāi)發(fā)多速度流程，由此將周轉(zhuǎn)時(shí)間提高了5倍，并實(shí)現(xiàn)人均消費(fèi)增長(zhǎng)12%至15%。

最后，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在自下而上地重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)，不管是個(gè)性化和互動(dòng)式的網(wǎng)站體驗(yàn)，全渠道BOPIS（在線購(gòu)買(mǎi)，店內(nèi)提貨）策略，可以回饋消費(fèi)者又能帶動(dòng)利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是動(dòng)態(tài)付費(fèi)廣告。最終，零售商和品牌將完全依靠其提供的消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

去繁化簡(jiǎn)，積極溝通，傳遞品牌社會(huì)價(jià)值

如今，消費(fèi)者期望各大品牌和零售商提供簡(jiǎn)潔流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，明確傳達(dá)具有實(shí)用性的相關(guān)商品信息，并分享商品價(jià)值。Melin公司總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人Brian McDonell分享了其帽子品牌如何在尊崇極簡(jiǎn)主義、積極溝通交流等策略指導(dǎo)下，與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感聯(lián)系。

Melin看到一種極簡(jiǎn)主義的趨勢(shì)，消費(fèi)者意識(shí)對(duì)于到每一類(lèi)物品，他們只需要有一件真正好的就行。人們更加追求簡(jiǎn)單而高質(zhì)量的產(chǎn)品。Melin的目標(biāo)就是打造世界上最優(yōu)質(zhì)的帽子。他們相信，如果在制造產(chǎn)品的過(guò)程中投入更多的時(shí)間、思考和關(guān)懷，就能延長(zhǎng)帽子的壽命。

在產(chǎn)品和服務(wù)層面，Melin簡(jiǎn)化了產(chǎn)品分類(lèi)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，以吸引更廣泛的消費(fèi)者。Melin還在網(wǎng)絡(luò)交易流程中建立自定義代碼，并通過(guò)升級(jí)的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓顧客知道訂單已成功接收，順利發(fā)貨，預(yù)計(jì)何時(shí)到達(dá)，并跟蹤具體快遞情況如何。Melin還常常自己承擔(dān)成本為顧客升級(jí)運(yùn)輸服務(wù)，確保其享受到貫穿始終的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

不管是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還是打造品牌的過(guò)程中，Melin都將社會(huì)責(zé)任放在核心位置，這幫助它贏得了不少消費(fèi)者的青睞。Melin去掉了產(chǎn)品和包裝中的所有一次性塑料，在今年中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)所有瓦楞紙包裝都是由可回收材料制成，也在努力監(jiān)測(cè)和減少碳排量。

以透明、便利和公平為核心，構(gòu)建線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)

Canada Drives聯(lián)合首席執(zhí)行官Cody Green分享了該電子商務(wù)平臺(tái)如何通過(guò)重點(diǎn)把控網(wǎng)購(gòu)的透明度、便利性和公平性，成功吸引了一批從未考慮過(guò)在網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的人。

突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)也產(chǎn)生了重大的影響，往常的線下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，試駕等在疫情的影響下都很難再實(shí)現(xiàn)。Canada Drives將完整的購(gòu)車(chē)流程搬到線上，包括在線上瀏覽數(shù)以百計(jì)的車(chē)型，了解已持車(chē)輛以舊換新的價(jià)值，為新車(chē)支付款項(xiàng)或者貸款，簽署購(gòu)車(chē)文件等，且全程公開(kāi)透明。

Canada Drives深知，便捷、安全和配送時(shí)間會(huì)成為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的首要考慮因素，因此在這些方面下足了功夫。為了使消費(fèi)者放心，Canada Drives每一輛車(chē)都要經(jīng)過(guò)150處檢查，并可以享受7天的“不愛(ài)即退”服務(wù)。所有車(chē)輛通過(guò)Canada Drives的無(wú)接觸支付服務(wù)安全送達(dá)消費(fèi)者家中，該服務(wù)在購(gòu)車(chē)當(dāng)天即可預(yù)定。

用戶調(diào)研顯示，許多消費(fèi)者感覺(jué)自己曾因?yàn)樾詣e或種族而在購(gòu)車(chē)中遭遇歧視或利用。因此，Canada Drives在構(gòu)建網(wǎng)上購(gòu)車(chē)新服務(wù)時(shí)，更以公平和透明為核心。Canada Drives采用一口價(jià)服務(wù)，任何車(chē)輛都不需要、也不能討價(jià)還價(jià)。他們希望以此構(gòu)建的商業(yè)模式，可以避免消費(fèi)者被歧視的情況發(fā)生。

以新“四P”原則調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，順應(yīng)當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)

隨著購(gòu)物行為的不斷發(fā)展變化，品牌和零售商應(yīng)做好哪些準(zhǔn)備才能持續(xù)斬獲銷(xiāo)售佳績(jī)？MeUndies首席營(yíng)銷(xiāo)官Jeremy Lowenstein分享了公司如何在“四P”（即目標(biāo)、績(jī)效、個(gè)性化和自豪感）原則的指導(dǎo)下，找準(zhǔn)自己在全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)中的定位。

MeUndies是一個(gè)直銷(xiāo)品牌。疫情發(fā)生后，人們因長(zhǎng)時(shí)間居家生活對(duì)舒適服裝的需求有明顯的增長(zhǎng)。MeUndies很快推出了內(nèi)衣和襪子訂閱計(jì)劃，選擇訂閱的消費(fèi)者可以每月從MeUndies的新系列產(chǎn)品中挑選一款或更多，享受折扣優(yōu)惠。如此快的策略調(diào)整，部分得益于企業(yè)完善的員工教育體系。除了所有營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)了解的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)四要素外，MeUndies還根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)提煉出新的四要素（Four new Ps），以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

首先是目標(biāo)（Purpose），MeUndies希望在所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中繼續(xù)以目標(biāo)為引導(dǎo)，并將透明與真實(shí)作為一切的核心。其次是績(jī)效（Performance），作為直銷(xiāo)領(lǐng)軍品牌繼續(xù)成長(zhǎng)的同時(shí)，將通過(guò)不局限于產(chǎn)品層面的高端渠道品牌建設(shè)內(nèi)容贏得更多消費(fèi)者青睞。第三是個(gè)性化（Personalization），通過(guò)不斷更新技術(shù)，拓展新產(chǎn)品，繼續(xù)保持會(huì)員制，提供訂閱服務(wù)。最后則是自豪感（Pride），通過(guò)“家庭行動(dòng)”等項(xiàng)目，借助忠實(shí)用戶的力量，為品牌吸引更多新客戶。