相比爆款不斷的2020年，今年的手游行業(yè)略顯沉寂。我們很少從細(xì)分賽道上找到突圍的創(chuàng)新型產(chǎn)品，也沒有看到能夠引領(lǐng)業(yè)界深入探討的風(fēng)向標(biāo)級新品。接下來該怎么走？新的藍(lán)海在哪兒？一時(shí)間，不少從業(yè)者集體失焦。
不過，從微信小游戲持續(xù)傳來了一些頗令行業(yè)振奮的消息：小游戲累計(jì)注冊用戶在超過10億后持續(xù)增長，首次突破5億MAU；在7月底剛結(jié)束的2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會上，微信廣告官方表示，截至今年上半年，小游戲廣告變現(xiàn)規(guī)模同比上漲了29%；在剛剛過去的暑期檔，多款小游戲通過騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃（以下簡稱游戲優(yōu)選）實(shí)現(xiàn)了用戶與收入雙增長。
可以看到，隨著平臺生態(tài)越來越完善，商業(yè)模式越來越成熟，小游戲又迎來了新機(jī)遇。
可復(fù)制的秘訣，多款游戲優(yōu)選小游戲暑期檔再突圍
2017年底上線至今，微信小游戲大浪淘沙，在經(jīng)歷了海量作品的洗禮后，用戶對小游戲的要求越來越高，也倒逼開發(fā)者不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)。而小游戲大步邁入精品化時(shí)代的另一面是，玩家愿意為好內(nèi)容買單，審美標(biāo)準(zhǔn)也全面向原生游戲看齊。
因此，對于游戲廠商，市場也提出了新的要求：過去純粹的流量打法已經(jīng)行不通了，若想從龐大的小游戲市場突圍，開發(fā)者不單要肯于投入時(shí)間沉淀創(chuàng)意，耐心打磨產(chǎn)品、儲備內(nèi)容，還要具備規(guī)?；馁I量能力，哪怕在一方面稍有短板，產(chǎn)品也可能失去突圍機(jī)會。
當(dāng)然，不是所有的小游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)都擁有這樣的實(shí)力。那么廠商該如何破局？行業(yè)助力又在哪兒？
事實(shí)上過去幾年，游戲優(yōu)選一直著力幫助小游戲開發(fā)者升級這兩方面的能力。推出至今，游戲優(yōu)選已累計(jì)發(fā)行百余款游戲，其中流水破千萬的小游戲超50款，更有兩款小游戲流水超5千萬。
·多維度的綜合調(diào)優(yōu)能力
憑借多次節(jié)點(diǎn)大推的經(jīng)驗(yàn)，游戲優(yōu)選不斷沉淀在發(fā)行方面的經(jīng)驗(yàn)。一方面，游戲優(yōu)選可提供專業(yè)調(diào)優(yōu)、推廣變現(xiàn)解決方案，激發(fā)游戲用戶商業(yè)價(jià)值，提高變現(xiàn)收益。
拿日流水破60萬的《戰(zhàn)機(jī)：代號666》來說，游戲優(yōu)選基于用戶行為設(shè)置了差異化付費(fèi)場景，將付費(fèi)滲透率提高了40%；并定位關(guān)卡內(nèi)外的用戶行為，將低點(diǎn)擊的廣告點(diǎn)位資源內(nèi)容增強(qiáng)，經(jīng)過調(diào)優(yōu)后的版本ARPU上漲了24%。數(shù)據(jù)顯示，大推期間《戰(zhàn)機(jī)：代號666》的流水峰值達(dá)63萬，DAU峰值達(dá)237萬，均超出預(yù)期水準(zhǔn)。
而在總流水破億的《三國全明星》的發(fā)行過程中，游戲優(yōu)選則在投放策略、ROI測試和產(chǎn)品調(diào)優(yōu)上嘗試，帶來了次留大于20%的優(yōu)質(zhì)用戶：先是通過分析同題材的游戲畫像，探索出大推期間的核心跑量素材方向；接著又對用戶特征進(jìn)行深入洞察，持續(xù)迭代付費(fèi)玩法部分；此外還建立了“買量+自然量”的復(fù)合增長思維，借產(chǎn)品大推快速起量。
·開放騰訊全域流量資源
多維度的綜合調(diào)優(yōu)能力，能夠助力游戲優(yōu)選所發(fā)行的產(chǎn)品提升市場競爭力和變現(xiàn)效率，突破瓶頸。而另一方面，2021年，小游戲的買量推廣將拓展至騰訊全域流量，微信小游戲投放側(cè)將進(jìn)一步全力優(yōu)化。如此一來，將進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品的獲客空間，擴(kuò)大受眾規(guī)模。
其實(shí)回首小游戲過去4年多來的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)每一次市場爆發(fā)都伴隨著流量的釋出，開發(fā)者也往往能受益于流量，憑此累高用戶和收入。而此次騰訊全域流量開放也意味著小游戲生態(tài)將釋放一波新的紅利，小游戲觸達(dá)用戶的場景將更加豐富。
信息來源：2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會
更重要的是，由于產(chǎn)品前期已經(jīng)過游戲優(yōu)選調(diào)優(yōu)測試，無論是畫面表現(xiàn)還是產(chǎn)品內(nèi)容，小游戲的綜合品質(zhì)已經(jīng)不輸于原生App，這自然有助于產(chǎn)品走“雙端”發(fā)行策略。
微信流量生態(tài)助力小游戲多品類孵化
點(diǎn)開微信的游戲入口，你隨時(shí)可以看到好友正在體驗(yàn)林林總總的小游戲。此前多見于APP商店的io類、FPS、SLG、MMO等品類，現(xiàn)在點(diǎn)開就能來一局。打開微信小游戲已成為很多人生活的一部分，多元需求表現(xiàn)得愈發(fā)明顯。年初2021微信公開課PRO對外的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年小游戲人均游戲時(shí)長增長50%，人均游戲款數(shù)增長了20款。
玩家數(shù)量變多，游戲需求變高，相對應(yīng)的看廣告的耐心和付費(fèi)的意愿也在增強(qiáng)，愿意在創(chuàng)意、游戲深度上下功夫的開發(fā)者收獲了這波變現(xiàn)紅利，目前已有超過200款小游戲的廣告分成達(dá)到百萬級別?？梢灶A(yù)見的是，有相當(dāng)規(guī)模的廠商能很好的活下來，對未來創(chuàng)造突破生態(tài)收入天花板的游戲大有裨益。
在微信生態(tài)中，游戲優(yōu)選正在扮演著這些優(yōu)質(zhì)游戲加速成長的“杠桿”，像塔防類《三國全明星》、FPS類《第7裝甲師》等，都是重點(diǎn)打造后的佼佼者。實(shí)際上，在提出“買量變現(xiàn)一體化發(fā)行服務(wù)”后，游戲優(yōu)選在不斷的實(shí)踐過程中總結(jié)出來一套“小游戲爆款方法論”。
該結(jié)論在今年得到成績驗(yàn)證，不斷有小游戲突破千萬流水大關(guān)，統(tǒng)計(jì)至今，進(jìn)入2021年后達(dá)到此成績的游戲已有22款。有12款更是今年才上線的游戲，當(dāng)中《三國全明星》流水甚至過億，成為年度最新爆款。
這背后要肯定是首先是游戲制作的升級，相比大多數(shù)簡單和相似的玩法內(nèi)容，突圍的小游戲不論是題材還是玩法融合上的選擇都讓他們足夠有趣。其次是營銷的升級，發(fā)行方游戲優(yōu)選充分利用了小游戲當(dāng)下的發(fā)展特點(diǎn)，改善不同游戲的新增獲量和留存變現(xiàn)問題。
以《烏冬的旅店》為例，這是開發(fā)商成都兩英里繼《動(dòng)物餐廳》之后針對女性推出的旅店DIY模擬經(jīng)營游戲，雙方選擇同時(shí)開發(fā)原生版本和小游戲版本，然后通過APP分享→微信→啟動(dòng)小游戲的實(shí)現(xiàn)，極大的提高了用戶分享裂變幾率，在游戲內(nèi)拓展的社交玩法也增強(qiáng)了原生游戲玩家和小游戲玩家的社交互動(dòng)，APP分享激活轉(zhuǎn)化率平均為1.50%。此舉給女性向游戲開發(fā)者提供了極具價(jià)值的參考
除了雙端外，還有面向混合變現(xiàn)、長線運(yùn)營、IP化等關(guān)鍵詞提出的精品內(nèi)容調(diào)優(yōu)運(yùn)營方向，讓不同的游戲題材和游戲類型都能有機(jī)會以自己的特點(diǎn)跑出來。像《戰(zhàn)機(jī)：代號666》《隨機(jī)沖突:土豆英雄》等采取混合變現(xiàn)的細(xì)分賽道產(chǎn)品，策略上主要以長線化運(yùn)營來提升ROI。
以《隨機(jī)沖突:土豆英雄》為例，結(jié)合過去驗(yàn)證的節(jié)日大推下促進(jìn)玩家分享提升創(chuàng)收，游戲選擇在暑期檔推出限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，讓付費(fèi)ARPU提升35%，同時(shí)首次嘗試微信生態(tài)內(nèi)的“視頻號”場景，推出“土豆嘉年華”“戰(zhàn)機(jī)主策面對面”等多場直播，吸引了大量用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，促進(jìn)游戲自然新增。最終該游戲在游戲優(yōu)選的協(xié)助下，暑期的日流水峰值接近百萬。
這些案例都進(jìn)一步表明，精品小游戲開發(fā)者如今有條件只專注于游戲產(chǎn)品的鉆研和打磨，而游戲優(yōu)選則有資源和能力給他們持續(xù)加分，所以才有今年小游戲爆款數(shù)量創(chuàng)新高。也正是生態(tài)內(nèi)容價(jià)值上升至新階段，騰訊全域媒體資源成為最新的流量紅利，使小游戲商業(yè)化生態(tài)再升級。
擴(kuò)展出更多內(nèi)容場景和流量場景，將能進(jìn)一步激活微信生態(tài)的流量活力，成為游戲營銷新的趨勢?，F(xiàn)今流行的短視頻和直播所代表的“視頻場景”能連接大量玩家，玩家通過生態(tài)內(nèi)的“搜索場景”進(jìn)入游戲，再通過“社交場景”會話分享給好友催生社群裂變。加入“品牌+流量”多元觸達(dá)用戶的組合玩法，將有利于孵化出更多“內(nèi)容為王”的小游戲。
可以期待的是，隨著更多利好出現(xiàn)，未來的精品內(nèi)容不止是在微信生態(tài)中站穩(wěn)腳跟，有理由相信內(nèi)容品質(zhì)和收入規(guī)模匹敵原生游戲的內(nèi)容會一個(gè)個(gè)誕生。事實(shí)上過去有不少精品小游戲研發(fā)商告訴陀螺，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)做到頭部其實(shí)就可以嘗試同時(shí)開發(fā)原生端，能收獲來自原生游戲用戶的增量?，F(xiàn)在看雙端發(fā)展將會有機(jī)會成常態(tài)，而且反過來看，現(xiàn)在微信小游戲生態(tài)已經(jīng)體現(xiàn)出來了新的潛力，甚至給原生游戲提供了新的增量機(jī)遇。
原生游戲迎來新的生態(tài)聯(lián)動(dòng)機(jī)遇
游戲優(yōu)選通過主動(dòng)出擊給行業(yè)帶來了良好的發(fā)展趨勢，而整個(gè)小游戲生態(tài)趨好下，不依靠資本、數(shù)量龐大的小游戲開發(fā)者才有機(jī)會崛起，而潛心創(chuàng)意內(nèi)容的企業(yè)有條件取得良好的發(fā)展，很多創(chuàng)新“源泉”才能保留。其次，推動(dòng)了IAA游戲市場盤子的增長，而這個(gè)市場不斷進(jìn)化，如誕生混合變現(xiàn)等新模式，才有利于行業(yè)百花齊放，而這些內(nèi)容和商業(yè)創(chuàng)新又會反哺游戲行業(yè)的發(fā)展。
過去一段時(shí)間，在蘋果商店冒出了很多小游戲開發(fā)者做的原生游戲，同時(shí)我們也能在微信玩到越來越多原本是原生游戲的小游戲，“雙端”開發(fā)漸成趨勢的今天，也預(yù)示著兩個(gè)生態(tài)的內(nèi)容將會不斷融合式發(fā)展，不論對一直只有做小游戲的廠商還是以開發(fā)原生游戲?yàn)橹鞯膹S商而言，都將是新的機(jī)遇。
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