跨境KOL 海外網(wǎng)紅怎么玩？教你玩會海外社交營銷推廣

營銷為什么選擇社交紅人合作？

在經(jīng)歷了線上線下品牌主的飽和式廣告轟炸之后，傳統(tǒng)廣告形式對消費(fèi)決策的影響力越發(fā)微弱，影響消費(fèi)決策的首要因素變?yōu)椤芭笥训耐扑]”——91%的消費(fèi)者將朋友推薦的產(chǎn)品作為購買時的首選。

由可信賴的信息來源獲得的信息，對消費(fèi)者行為的影響大過其他任何營銷形式。品牌方如何獲得信賴？把自己變成消費(fèi)者的朋友，或讓消費(fèi)者更信賴的人推薦自己。

未來5年海外紅人市場的發(fā)展趨勢如何？

Google Trends預(yù)測，到2020年社媒紅人(Influencer Marketing)市場會達(dá)到50至100億美元。

從2015年起，很多品牌開始注意到紅人營銷的巨大價值，紅人營銷逐漸成為補(bǔ)充甚至替代其它營銷渠道的后起之秀。由于電視、報紙等線下渠道快速衰退，線上渠道成為無可爭議的主流傳媒。但近幾年各種廣告屏蔽功能在海外主流渠道上陸續(xù)出現(xiàn)，線上推廣增長滯后，互聯(lián)網(wǎng)新人紅利在發(fā)達(dá)地區(qū)消失，社交媒體平臺成為了線上營銷的新寵。借助Facebook、Instagram、YouTube上的無數(shù)紅人和自媒體頻道，品牌營銷工具有了快速的拓展。

在這個過程中，一些紅人脫穎而出：

德國專業(yè)沖浪手Sebastian成為奔馳品牌代言人，為奔馳品牌賺取大量年輕粉絲。

品牌的紅人合作不一定都采用代言的“重模式”，和紅人合作一檔節(jié)目、或贊助一次試用，這樣靈活的合作模式在節(jié)約了推廣經(jīng)費(fèi)的同時還能給品牌主帶來高額的曝光。

海外紅人的生態(tài)情況如何？

海外紅人的供應(yīng)鏈尚處于發(fā)展階段，大體可分為三個部分：影響力評測、KOL代理、廣大的個人KOL群體。

網(wǎng)絡(luò)用戶影響力測量平臺: Klout, Kler, PeerIndex, Followerwonk等，他們提供KOL影響力的評測，幫助用戶提升自己社媒的影響力；

KOL代理又可以分為四類：KOL經(jīng)濟(jì)公司、KOL營銷代理、MCN、KOL交易平臺，關(guān)于這個部分最為復(fù)雜，在下文中展開來說說。

獨(dú)立的KOL：他們或者是粉絲量較大的普通用戶，或者是專門做紅人經(jīng)濟(jì)的工作室或小團(tuán)體，組織松散合作模式多變，要合作往往要一對一的溝通，執(zhí)行過程也需要全程管理，所以很多營銷公司都不喜歡碰這塊“硬骨頭”。

對于品牌主和營銷公司來說，最適合的合作對象就是KOL代理。所以接下來我們展開看看合作代理的情況：

1. MCN

首先來說說 MCN（Multi-Channel Network）：多頻道網(wǎng)絡(luò)是與多個 YouTube 頻道具有聯(lián)屬關(guān)系的第三方服務(wù)商，可提供受眾群體拓展、內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權(quán)管理、獲利和/或銷售等服務(wù)。直觀的理解，就是平臺方和眾多個體創(chuàng)作者之間的中間層，對接二者之間的需求。

MCN的流量優(yōu)化價值：深刻理解平臺規(guī)則和運(yùn)營特點(diǎn)的MCN，有十多個不同的渠道在Youtube上獲取流量。如：結(jié)合目標(biāo)人群特點(diǎn)進(jìn)行搜索的SEO優(yōu)化、在旗下多個節(jié)目間利用annotations進(jìn)行流量流轉(zhuǎn)，進(jìn)行廣告投放等。

MCN能夠從平臺獲取更高的CPM，在Youtube之外還可以幫助創(chuàng)作者承接廣告、短劇、商業(yè)活動等。

MCN的引領(lǐng)者：

2.KOL經(jīng)濟(jì)公司 & KOL代理

這些公司數(shù)量龐大，根據(jù)不同的合作模式、合作地域，往往要選取多個Agency合作執(zhí)行一個case。

3.KOL合作平臺 (Influence Marketing Technology platform)

通過KOL平臺與社媒紅人建立合作關(guān)系是目前最便捷穩(wěn)妥的合作方式。KOL平臺將營銷需求方與眾多的KOL聯(lián)系到一起，你可以把它想象成以紅人為渠道的DSP——根據(jù)自身需求篩選適合的KOL，通過平臺的保障機(jī)制成單，再利用平臺監(jiān)控各KOL的執(zhí)行情況。

當(dāng)然，現(xiàn)有的KOL平臺大多是近年發(fā)展起來的，質(zhì)量難免參差不齊，付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，有些平臺甚至無法在成交后跟蹤效果。對平臺的選擇取決于投放的區(qū)域、KOL的類型、以及你能承擔(dān)的風(fēng)險水平等，歡迎與我一起探討交流。

大多數(shù)平臺具備以下的功能：

典型的合作流程則是這樣：

如何對一個KOL平臺進(jìn)行評估？主要取決于幾個維度

1. 效果評估維度：該工具如何評估效果？/評估報告的形式？/平臺自動展示還是手動制作？

2. 效果監(jiān)控：是否可實時進(jìn)行合作項目的效果監(jiān)控和內(nèi)容表現(xiàn)？

3. 受眾定位策略：使品牌和KOL進(jìn)行匹配的策略或者流程？/篩選維度？

4. 是否提供KOL合作項目的管理功能?

5. 是否有KOL的合作參考價格？

6. 是否擁有KOL的受眾的人群數(shù)據(jù)分析？