NFT在營(yíng)銷圈“火”了

你愿意為一款虛擬球鞋、虛擬影像買單嗎？你會(huì)為花6900萬(wàn)美元（約4.5億人民幣）買一副虛擬畫像嗎？

今年3月份，藝術(shù)家Beeple的NFT作品《Everydays：The First 5000 Days》，在英國(guó)拍賣平臺(tái)佳士得售出，最終這幅作品的中標(biāo)價(jià)高達(dá)6900萬(wàn)美元，其價(jià)格目前是在世藝術(shù)家所拍賣作品中，售價(jià)排名第三。《Everydays.The first 5000 days》是Beeple將自己13年半畫的數(shù)字圖片組合在一起的一副作品。

除了制作成《Everydays.The first 5000 days》這樣的藝術(shù)作品，NFT可以使用在更多領(lǐng)域中，所以不止藝術(shù)界，像Burberry、LV、Gucci、必勝客等品牌，早就盯上了“NFT”。

那么，NFT到底是什么？

01

NFT是一種數(shù)字資產(chǎn)

NFT（Non-Fungible Token）是一種依存于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)，我們叫“非同質(zhì)化代幣”。

大家都知道的比特幣、以太幣，美元，人民幣等貨幣，被稱為“同質(zhì)化代幣”，它們的價(jià)值是相等的，比如，你的100元人民幣和我的100元人民幣，是一樣的，可以等價(jià)交換。

NFT則不同，不能做到等價(jià)交換，因?yàn)槊總€(gè)NFT是獨(dú)一無(wú)二的，它們具有一個(gè)唯一的識(shí)別代碼和元數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是每個(gè)NFT都有一個(gè)身份證號(hào)，不能被盜用。正是因?yàn)檫@個(gè)代號(hào)不同，其價(jià)值也不同，如同世界上沒(méi)有兩顆鉆石是相同的，每顆鉆石都有其獨(dú)特的價(jià)值。

因此，NFT也具有很強(qiáng)的“防偽”作用，目前也更多被用于“藝術(shù)作品”上，以“數(shù)字收藏品”的形式被售出。

其實(shí)近年來(lái)，在馬斯克等人的支持下，以及人們對(duì)NFT作品需求的增加和大量媒體的報(bào)道，NFT這把火越燒越旺。根據(jù)Dune Analytics數(shù)據(jù)顯示，8月份以太坊（公共區(qū)塊鏈平臺(tái)）NFT的交易額達(dá)到34億美元，是7月份的10倍多。

與此同時(shí)，NTF作品的價(jià)格也開始一路走高。比如，Twitter CEO杰克·多西將自己在2006年發(fā)布的首條推文制作成NFT并對(duì)外轉(zhuǎn)買，竟賣出了1630.58以太幣的價(jià)格（約為290萬(wàn)美元）。

這不由也讓人好奇，這也能做成NFT？

事實(shí)上，只要能夠數(shù)字化的東西，如公仔、門票、音頻、鞋子、影片......都能做成NFT，所謂“萬(wàn)物皆可NFT”。

02

利用NFT做品牌建設(shè)

這波風(fēng)的“鼓吹”，也讓NFT一詞最近從藝術(shù)圈“火”到了營(yíng)銷圈。

從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，品牌逐漸借助NFT進(jìn)行品牌建設(shè)。而Morketing也觀察到，目前利用NFT做品牌營(yíng)銷的絕大多數(shù)為國(guó)際品牌、知名品牌。

這也不難理解，雖說(shuō)NFT的概念在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)上剛起步，相對(duì)前沿且具有“稀缺性”和“唯一性”。但正是因?yàn)槿绱?，才需要品牌本身具備高知名度，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者認(rèn)可品牌才會(huì)愿意為品牌價(jià)值、理念買單，也就是我們所說(shuō)的“精神消費(fèi)”。這種消費(fèi)往往更為高階，脫離了普通的物質(zhì)消費(fèi)，更追求價(jià)值與體驗(yàn)。

因此，在稀缺性疊加品牌價(jià)值后，使得NFT作品的溢價(jià)空間暴漲，甚至一發(fā)不可收拾。據(jù)悉，一款在支付寶“螞蟻鏈粉絲?！毙〕绦蛏舷蘖堪l(fā)售的原價(jià)9塊9敦煌飛天NFT付款碼皮膚，在閑魚上被爆炒到70萬(wàn)-150萬(wàn)（咸魚已下架），翻了整整7萬(wàn)倍-15萬(wàn)倍不等。

不過(guò)，回歸到理性來(lái)看，這些品牌都是如何利用NFT進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)？

一、通過(guò)娛樂(lè)化的方式，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。比如，游戲。

《Blankos Block Party》是Burberry的一款多人游戲，玩家可以在游戲中收集、升級(jí)和銷售數(shù)字玩具和公仔。不久前，Burberry在游戲中，推出了首個(gè)NFT作品“Burberry x Blankos系列”，包含NFT限量版玩具角色Sharky B，以及噴氣背包、臂章一系列配件。

除此之外，LV為了慶祝品牌創(chuàng)始人路易·威登200歲的生日，也推出了一款免費(fèi)手游《Louis The Game》，玩家需要通過(guò)收集蠟燭獲得通關(guān)鑰匙，游戲共有200根蠟燭。在收集蠟燭的過(guò)程中，玩家還有機(jī)會(huì)獲由《第一個(gè)5000天》作者M(jìn)ike Winkelmann制作的“30份LV限定NFT藝術(shù)作品”，這些作品被網(wǎng)友估值約2萬(wàn)至2000萬(wàn)不等。

兩者將NFT融入到游戲中，創(chuàng)造新的討論“話題”，吸引更多的人參與。更重要的是，品牌希望通過(guò)做NFT這件事，向行業(yè)表達(dá)出品牌的創(chuàng)新精神和無(wú)限創(chuàng)造力。

二、利用NFT做公益，提高品牌價(jià)值。

今年5月份，Gucci制作了首部NFT時(shí)尚短片，并將這部短片進(jìn)行拍賣，最終在佳士得拍賣行賣出了“25000美元”的高價(jià)。

據(jù)悉，這部短片的靈感來(lái)源于Gucci新推出的Aria系列，并由Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和攝影師兼導(dǎo)演Floria Sigismondi合作完成。

同時(shí)，其拍賣所得的金額，將捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，從而提高落后地區(qū)的疫苗接種率。

總之，Gucci要拍賣NFT作品的消息傳出后，相繼引發(fā)了各行媒體的報(bào)道。等于Gucci基于本身高知名度，加之NFT的稀缺性，將品牌價(jià)值發(fā)揮到了極致，既吸引了各界人士的圍觀，又提高了自身的品牌調(diào)性和品牌好感度。

三、利用NTF，通過(guò)跨界、收藏卡等方式，做消費(fèi)者互動(dòng)。

必勝客在加拿大市場(chǎng)，曾推出過(guò)一款“像素化披薩”NTF作品僅售0.0001以太幣（當(dāng)時(shí)約0.18美元），當(dāng)時(shí)必勝客推出這款披薩是想表達(dá)一個(gè)理念：“讓每個(gè)人都買得起披薩”。這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，成功引發(fā)了大眾的好奇心，并逐漸成為必勝客常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)，而之后的每周必勝客都會(huì)發(fā)布一個(gè)新口味披薩的NFT。

一方面，支付寶在NFT上也率先踏出了步伐。支付寶除了在“螞蟻鏈粉絲?！毙〕绦蛏舷蘖堪l(fā)售與敦煌研究院推出的“敦煌飛天，九色鹿”付款碼NFT皮膚外，還與《刺客五六七》《青蛇·劫起》等IP推出過(guò)聯(lián)名付款碼NFT皮膚。

另一方面，相較于將實(shí)體物品轉(zhuǎn)為虛擬物品，移動(dòng)游戲開發(fā)公司Animoca Brands則反倒而行，從虛擬再回到真實(shí)。此前，Animoca Brands推出過(guò)一系列關(guān)于《布拉茨娃娃》玩偶相關(guān)的游戲，同時(shí)制作出“NFT娃娃收藏卡”，其中一款限量的NFT可以兌換成實(shí)物娃娃玩偶。

以上這3種方式，最后一種更適用于品牌日常營(yíng)銷中，第二種方式與第一種方式相對(duì)投入較大，且回報(bào)難以評(píng)估。

某種層面，NFT更像是一種“潮流”，絕大多數(shù)的知名品牌往往希望跟上“潮流”，從而體現(xiàn)自身在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。當(dāng)?shù)谝患议_始做NFT時(shí)，其他品牌可以觀望；當(dāng)?shù)诙议_始做NFT時(shí)，其他品牌開始蠢蠢欲動(dòng)；當(dāng)?shù)谌议_始做NFT時(shí)，其他品牌“我們也要做NFT”。

正所謂，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了這件事，我不跟上，也許我的品牌就錯(cuò)失了一個(gè)營(yíng)銷良機(jī)。

而反推到消費(fèi)者層面，能夠挑動(dòng)起消費(fèi)者參與到NFT營(yíng)銷中的核心因素還是在于“稀缺性”，尤其是知名藝術(shù)家+品牌知名度倆倆疊加，再加上NFT本身的唯一性，讓NFT具備了一定的收藏價(jià)值，因此很多人會(huì)花高價(jià)購(gòu)買NFT，最終的目的是用于收藏和升值。畢竟從支付寶敦煌付款皮膚價(jià)格暴漲就可見一斑。

不過(guò)，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，NFT作品可以無(wú)限復(fù)制，只是上述的唯一的識(shí)別代碼不同。舉例來(lái)說(shuō)，《Everydays：The First 5000 Days》這幅NFT作品可以復(fù)制無(wú)數(shù)份，僅是復(fù)制后的作品，“身份證號(hào)”不一樣而已。當(dāng)然一般為了自己品牌的稀缺性，大多數(shù)藝術(shù)家不會(huì)重復(fù)售出。

但所謂見仁見智，認(rèn)同NFT價(jià)值的人或者認(rèn)同其品牌價(jià)值的人就愿意為此買單，反之不買單，因?yàn)閷?duì)這些消費(fèi)者而言其價(jià)值為零。

此外，除了品牌，在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司也“看”上了這快蛋糕。比如，騰訊有NFT交易平臺(tái)幻核；字節(jié)跳動(dòng)4月份斥資1億元投資元宇宙（數(shù)字世界，包含VR、AR技術(shù)，及NFT等數(shù)字金融）概念公司代碼乾坤；以及阿里的螞蟻鏈。

03

結(jié)語(yǔ)

雖然NFT最近很火，但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還是具有一定的發(fā)展局限性。相比國(guó)外的出現(xiàn)的龐大的NFT交易平臺(tái)，像OpenSea、SuperRare等，國(guó)內(nèi)的交易模式、商業(yè)模式還處于探索階段，僅有各別小型交易平臺(tái)，售賣的產(chǎn)品多位音頻、皮膚、收藏卡等。

加之，在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)NFT概念普遍認(rèn)知度低。因此想要在NFT賺取紅利，還需靜待。

但總而言之，NFT已經(jīng)開始被品牌關(guān)注到，并應(yīng)用在品牌營(yíng)銷中，而衡量效果的好壞或者未來(lái)的發(fā)展軌跡難以預(yù)判。