全行業(yè)一起來想對策：iOS14.5后，廣告投放與變現(xiàn)怎么辦？

導語：

iOS 14.5更新之后，大量用戶的IDFA，開發(fā)者無法獲取。如何更好地提升廣告主的移動營銷效果呢？

SKAdNetwork實行已有一段時間，你有什么感受？

iOS 14.5更新，蘋果強制執(zhí)行ATT隱私框架，推行SKAdNetwork作為歸因方案。

SKAdNetwork是確定性歸因，整個廣告鏈路對于iOS系統(tǒng)來說是比較清晰和透明的。廣告從曝光，點擊到轉(zhuǎn)化，簽名信息都會伴隨整個廣告轉(zhuǎn)化的生命周期。與此同時，不受限于ATT授權(quán)狀態(tài)，并且用戶隱私也得到較大的保護。

SKAdNetwork歸因機制對廣告投放、廣告變現(xiàn)的影響

與此同時，SKAdNetwork 框架以及轉(zhuǎn)化值機制，為行業(yè)引入了一套極為復雜的歸因邏輯。SKAdNetwork歸因機制對廣告投放、廣告變現(xiàn)有哪些影響呢？

首先對廣告投放的限制。因為數(shù)據(jù)無法實時回傳，收入數(shù)據(jù)也無法非常準確的回傳給廣告平臺，也就是說ROI或ROAS的優(yōu)化難度會增加。并且，在沒有IDFA的環(huán)境下，以用戶為定向做投放、再營銷的投放都無法實現(xiàn)。

與此同時，增量測試會越來越困難，畢竟沒有IDFA很難做公平的投放效果比較。除此以外，新環(huán)境下的匿名事件回傳會省掉很多細節(jié)信息，報告收到的信息更少，導致在做廣告投放分析的顆粒度會更少。

從廣告變現(xiàn)角度來看，用戶級定向是提高eCPM的有效方式。廣告主的出價較高，轉(zhuǎn)化率比較好。隨著LAT流量變成主流后，用戶級定向的削弱會導致廣告主出價趨于保守，也就是說轉(zhuǎn)化率低，出價保守的情況下，收益也有下降的風險。

業(yè)內(nèi)不少人士預估，在缺乏IDFA的情況下，可能轉(zhuǎn)化率和預估eCPM的精準度會下降，也就是說變現(xiàn)效率和收益都有可能降低。

帶來影響的核心關鍵點在哪里？

SKAdNetwork的整條鏈路和以前多年來使用的歸因機制是有很大區(qū)別的。其中最為核心的有以下兩點——

1、轉(zhuǎn)化值：轉(zhuǎn)化值只能設定64個事件，其中0默認是install，其他事件可以設為注冊、加入購物車、內(nèi)購等。但是這些轉(zhuǎn)化值有24小時計時器的挑戰(zhàn)，也就是說今天用戶安裝了App，在24小時內(nèi)必須完成另外一個事件，否則只是會收到一個install回傳的轉(zhuǎn)化值，也就是 0。如果在24小時內(nèi)，用戶觸發(fā)了另一個事件，計時器會重新開始。

2、 隨機延遲：24小時后，計時器會有一個0-24小時的隨機延遲，再把轉(zhuǎn)化值發(fā)送給廣告平臺，這代表我們無法實時收到用戶在應用內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，這會影響廣告平臺實時的優(yōu)化。

這樣一套有延時和數(shù)值解析的機制，可以說，已經(jīng)對廣告平臺和變現(xiàn)平臺帶來極大的影響。

全行業(yè)一起來想對策：想衡量激活 App 后用戶行為，靈活度卻被極大限制

SKAN 框架本身就對衡量激活 App 后用戶行為的靈活度造成極大限制。這可謂成為了整個行業(yè)的一大痛點。特別是轉(zhuǎn)化值的原理，即使對最高階的營銷人員來說，都是一項需要攻克的難題。對此，羅斯基整理了之前“聚焦iOS14更新，后IDFA時代的營銷策略”線上研討會的內(nèi)容，以及走訪了一些行內(nèi)人士，給出了以下建議，希望對廣大廣告主與開發(fā)者有幫助——

一是從操作上的建議——

第一步：首先要確認SKAN整合順暢。包括更新版本，確認廣告平臺支持SKAdNetwork。其次就是設定轉(zhuǎn)化值。廣告主可以設定64個轉(zhuǎn)化值，AppsFlyer還可以讓用戶選擇不同的模式（Engagement, Revenue, Conversion以及定制模式）；這些轉(zhuǎn)化值在設定后必須回傳給廣告平臺，并且說明不同數(shù)值代表的定義。廣告平臺會根據(jù)事件定義，更精準的做廣告投放和優(yōu)化。

第二步是選擇對的事件?，F(xiàn)在的App里肯定有非常多的事件，但是蘋果設置了局限性，只能選擇64個事件。推薦大家使用使用一個叫做“6位陳列”的策略：無論選擇什么事件，這6個事件一定是獲取率最高的，而且是跟最終目標緊密相關的。

二是對表現(xiàn)收益的建議——

1. 建議開發(fā)者在iOS 14.5早期及時調(diào)整瀑布流的配置，提高廣告填充率。

2. 測試新的廣告形式，開啟插屏、激勵視頻、banner廣告變現(xiàn)。

3. 使用最有效率的程序化廣告變現(xiàn)方案。今年程序化購買是行業(yè)大趨勢，有助于降低風險和提升效率。

三是歸因分析解決方案——

為助力廣告主實現(xiàn)持續(xù)增長、精準提升廣告效果，AppsFlyer 在已有的一系列 iOS 14 解決方案的基礎上，推出了基于SKAdNetwork的歸因機制推出的解決方案SK360。這項全面的解決方案幫助廣告主配置并優(yōu)化 SKAdNetwork 轉(zhuǎn)化值、進行數(shù)據(jù)驗證并攔截作弊、與合作伙伴無縫對接，且所有功能均集中于一個數(shù)據(jù)分析面板上即可實現(xiàn)。

SK360解決方案主要包含5部分：Connect（連接），Optimize（優(yōu)化），Predict（預測）, Protect（保護）和Analyze（分析）。

聚焦痛點：廣告主現(xiàn)階段的最大問題

我們看到，行業(yè)是在向前發(fā)展的。改革總會帶來陣痛，世上很難有完滿的存在，SKAdNetwork的特點以及一定的局限性，也對行業(yè)帶來一些新的挑戰(zhàn)與問題。

1. 影響投放素材優(yōu)化的時效性、投放成本

iOS系統(tǒng)設定廣告主的轉(zhuǎn)化在24-48小時內(nèi)隨機進行回傳，要想看到廣告效果至少要等轉(zhuǎn)化后的24小時，這就使得廣告主對于投放素材的優(yōu)化從實時效果變成了天級的，優(yōu)化的時效影響較大。

轉(zhuǎn)化回傳延遲24-48小時還會使得廣告模型從實時模型變成天級別的預估模型，從而使得廣告主的投放成本波動較大。

2. 廣告主在各個投放平臺的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳割裂、再營銷艱難

從目前的SKAdNetwork版本能力來看，廣告主在多家廣告平臺上投放廣告，但轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是單獨回傳給各家廣告平臺，廣告主要想評估全平臺的數(shù)據(jù)，還得單獨跟各個不同的廣告平臺進行數(shù)據(jù)的對接。

并且，沒有了全局唯一的可共享的用戶ID，Retargeting （再營銷）變得很艱難，增長營銷RTA變得幾乎不可能。

3、核心痛點：衡量盡可能多的數(shù)據(jù)維度

之前，由于轉(zhuǎn)化值機制的限定，廣告主僅能通過轉(zhuǎn)化值衡量一個指標，也就是我們所說的“統(tǒng)一型”配置模式，將六個比特全部用于衡量一個關鍵業(yè)務指標。想要衡量多種應用內(nèi)事件的廣告主，就需要采用“拆分型”配置模式，手動制定相對復雜的轉(zhuǎn)化值配置規(guī)則，并且每一次調(diào)整規(guī)則之后都需要更新 App。

受制于 SKAN 框架的局限性，廣告主僅能基于回傳一次的轉(zhuǎn)化值，獲取用戶在激活 App 后的部分行為數(shù)據(jù)。廣告主現(xiàn)階段的問題，在于很難有效衡量和分析用戶激活 App 后的行為數(shù)據(jù)。

應對痛點：AppsFlyer推出轉(zhuǎn)化值操作臺

為了能夠精準解決廣告主這一痛點，AppsFlyer于近日宣布推出轉(zhuǎn)化值操作臺（Conversion Studio），作為配置轉(zhuǎn)化值的工具，幫助廣告主精細衡量 SKAN 框架下激活 App 后用戶行為。

1、最大的改變：一次性衡量多個指標數(shù)據(jù)

對于營銷人員的核心價值在于：一次性衡量多個指標數(shù)據(jù)——不必將所有轉(zhuǎn)化值應用于唯一一個指標。營銷人員可以選擇自定義衡量模式，輕松定制轉(zhuǎn)化值配置規(guī)則，同時衡量收入、應用內(nèi)用戶行為、留存等多個指標——我們可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化值配置策略的高度定制化，可以更自由靈活地決定 iOS App 數(shù)據(jù)的衡量維度及策略。

而且，不需要添加任何代碼就做到了。

以游戲 App 為例——

游戲 App 更關注游戲進程，應用內(nèi)購以及廣告變現(xiàn)等事件?，F(xiàn)在，游戲營銷人員就可以同時衡量這三個甚至更多維度的數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)化值拆分成好幾個不同的緯度去衡量，比如可以看玩到第幾關、花了多少錢、有沒點某個地方。并且可以設置數(shù)值區(qū)間，比如6-12，可得到不同的回傳結(jié)果。

所以原本只能選用某個單一的數(shù)據(jù)維度進行衡量，廣告主得到的信息有限。產(chǎn)品更新后可以實現(xiàn)衡量維度的多元化，最大化轉(zhuǎn)化值可以帶來的價值。

2、從時間上：延長用戶行為計時器

營銷人員可以延長計時器，衡量時間跨度更長的用戶生命周期價值。通過轉(zhuǎn)化值操作臺，您就可以根據(jù) App 受眾特征，決定窗口期時長，在不折損數(shù)據(jù)顆粒度的前提下，獲取留存和群組等關鍵數(shù)據(jù)分析。另外，活躍窗口期可以從24小時延長至72小時，并且可以細分至12或24小時的間隔區(qū)間，幫助廣告主了解用戶最近一次打開App的時間區(qū)間。

3、自定義衡量范圍

由于SKAN框架限制，原有的轉(zhuǎn)化值配置規(guī)則下，衡量數(shù)額區(qū)間只能以固定的單一數(shù)額遞增（比如每增加1美元，就形成一個新區(qū)間）。而通過轉(zhuǎn)化值操作臺，營銷人員能夠針對某一衡量維度，靈活地定義衡量數(shù)額區(qū)間。

4、衡量事件漏斗，優(yōu)化用戶全生命周期

通過更少的轉(zhuǎn)化值額度，衡量更多的數(shù)據(jù)維度。在轉(zhuǎn)化值操作臺中選擇事件漏斗（Funnel），可以使用較少的轉(zhuǎn)化值額度去衡量依次發(fā)生的一系列應用內(nèi)事件，觀察應用內(nèi)的用戶路徑，更加高效地利用轉(zhuǎn)化值。

與此同時，產(chǎn)品在面板上還添加了轉(zhuǎn)化值額度的進度條，廣告主可以直觀地看到轉(zhuǎn)化值的余額還有多少，輕松調(diào)整轉(zhuǎn)化值的配置規(guī)則，確保最大限度利用 64 位的轉(zhuǎn)化值。

效果與后續(xù)進展如何，市場與實踐將會檢驗

AppsFlyer是全球營銷衡量與體驗管理平臺，與多個垂直領域、上百家營銷投放高度成熟的廣告主保持著密切合作，深入了解他們是如何讓轉(zhuǎn)化值為己所用，目前最急需的是哪些優(yōu)化工具。而在此之前，AppsFlyer 收集到的廣告主最強烈的需求，就是一個能夠靈活配置轉(zhuǎn)化值的工具。

目前包括 Google、Facebook、Twitter、Snap、ironSource 在內(nèi)的數(shù)十家渠道伙伴已與 AppsFlyer 進行 SKAdNetwork 對接，確保回傳和轉(zhuǎn)化值等關鍵數(shù)據(jù)能夠準確無誤地同步到 AppsFlyer 以及其它合作伙伴。

而對于這一次其推出轉(zhuǎn)化值操作臺（Conversion Studio），能否解決到上文中所提到的SKAdNetwork歸因機制所帶來的市場各種痛點，效果將如何？我們不妨帶著期待來看看最后的答案。