「選品指南」品牌出海！獨(dú)立站選品六大秘籍

做電商獨(dú)立站的朋友，都知道一句話：“七分在選品，三分靠運(yùn)營(yíng)?！钡拇_，選品是一家店鋪能夠健康發(fā)展的前提，也是能做大做強(qiáng)的保證。

對(duì)于 DTC 品牌獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，更有“流量未至，選品先行”的說(shuō)法，因?yàn)檫x品方向決定了 DTC 品牌獨(dú)立站的資金準(zhǔn)備、團(tuán)隊(duì)搭建以及流量布局等方方面面，可謂是非常重要，但是如何做 DTC 品牌獨(dú)立站選品又是一個(gè)難題。今天，店匠SHOPLAZZA 給您準(zhǔn)備了選品方向上的六大秘籍，希望給各位想做 DTC 品牌獨(dú)立站的商家朋友們一點(diǎn)啟發(fā)。

一：關(guān)注細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

選定有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分領(lǐng)域，是選品成功的第一步。認(rèn)清細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)宏觀行業(yè)認(rèn)識(shí)影響到微觀項(xiàng)目布局。

如果整體行業(yè)環(huán)境處于蓬勃發(fā)展階段（也就是俗稱的紅利階段），自然會(huì)給產(chǎn)品營(yíng)造出良好的市場(chǎng)環(huán)境，為新品牌的打造提供優(yōu)質(zhì)土壤。一個(gè)蓬勃發(fā)展的整體行業(yè)要從產(chǎn)品合規(guī)性、目標(biāo)市場(chǎng)體量、發(fā)展復(fù)合年增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度等多角度去分析。

以“電子煙”類產(chǎn)品為例，該類產(chǎn)品利潤(rùn)高、受眾廣，可惜整體行業(yè)正在受到全球國(guó)家政策影響、廣告政策限制，線上推廣“舉步維艱”，選擇這類產(chǎn)品就是不明智的選擇。

再例如小家電市場(chǎng)，首先就需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品是否有行政許可要求；其次考慮目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展速度，是否是正向增長(zhǎng)。據(jù) GFK 2019年發(fā)布的 Home Appliances and emerging trends 研究報(bào)告顯示：近4年以來(lái)，家電在線銷售市場(chǎng)，尤其是SDA(小家電)發(fā)展速度極快。除北美（小家電在線銷售發(fā)達(dá)地區(qū)）外，其他具代表性國(guó)家有：中國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、巴西、日本，其市場(chǎng)發(fā)展增速均超20%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。亞歐美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)率均在高位水平，由此可見(jiàn)，小家電電商市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，是個(gè)可以考慮布局的細(xì)分領(lǐng)域。

二：持續(xù)向上的想象空間

許多獨(dú)立站賣家正在經(jīng)歷從爆品模式往 DTC 品牌站的轉(zhuǎn)型過(guò)程。如今產(chǎn)品迭代速度越來(lái)越快，供應(yīng)鏈周期越來(lái)越短，我們不禁思考究竟什么樣的產(chǎn)品才有長(zhǎng)期發(fā)展的潛力，什么樣獨(dú)立站才能有3年、5年甚至10年的生命周期?！氨贰睍一ㄒ滑F(xiàn)，只有能夠滿足市場(chǎng)需求變化的產(chǎn)品才能獲得持續(xù)性發(fā)展。不管是功能優(yōu)化，還是設(shè)計(jì)升級(jí)，都應(yīng)該具備很強(qiáng)的成長(zhǎng)性。選品要考慮到這個(gè)產(chǎn)品在未來(lái)幾年的發(fā)展性。打造DTC品牌代表性產(chǎn)品的同時(shí)，推陳出新既是對(duì)品牌方的考驗(yàn)也是對(duì)產(chǎn)品的考驗(yàn)。產(chǎn)品在面對(duì)市場(chǎng)變化的迭代升級(jí)能力就是其可持續(xù)發(fā)展的潛力。

三：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單

產(chǎn)品是品牌調(diào)性最直觀的體現(xiàn)，大多數(shù)成功的 DTC 品牌都只專注于銷售少數(shù)幾種不同的產(chǎn)品，甚至許多公司剛開(kāi)始時(shí)都是從一款產(chǎn)品開(kāi)始做起。例如從一款床墊、一條男士褲子、一款剃刀開(kāi)始做起。簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品線是一種引起用戶關(guān)注的方法，同時(shí)可以收到早期用戶的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行即使調(diào)整，而且不必承擔(dān)過(guò)多的庫(kù)存壓力。

例如：某個(gè)剃須刀品牌只出售一種類型的刀片，而刀片的價(jià)格約為每盒 1.87 美元，消費(fèi)者可以花 9 美元購(gòu)買一個(gè)橡膠手柄，或者花 20 美元升級(jí)到金屬刀片。該品牌在社交媒體上寫(xiě)道：“與那些過(guò)度設(shè)計(jì)和收費(fèi)過(guò)高的大品牌不同，我們制作了真正的剃須刀?；貧w簡(jiǎn)約使得該品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，于 2015 年公司估值高達(dá) 7.5 億美元，2018 年的銷售額約為 2.7 億美元。

四：結(jié)合獨(dú)立站定位與流量來(lái)源

選品不能脫離站內(nèi)定位單獨(dú)進(jìn)行。獨(dú)立站從建立開(kāi)始就要考慮站內(nèi)定位即我們要建成一個(gè)什么的站，其次才是考慮選擇什么樣的產(chǎn)品。同時(shí)要考慮流量渠道的多樣性與消費(fèi)者認(rèn)可，即通過(guò)什么的流量可以快速幫助獨(dú)立站獲取用戶，如何讓消費(fèi)者與站內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)同感與信任感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

一般獨(dú)立站流量可以分為付費(fèi)流量與自然流量?jī)蓚€(gè)途徑。通過(guò)付費(fèi)廣告平臺(tái)例如 Google 、Facebook 等進(jìn)行廣告投放可以快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。反觀自然流量的來(lái)源，可以大致分為：社媒平臺(tái)、社群、內(nèi)容營(yíng)銷（blog）、SEO 、Email 等等。社媒平臺(tái)是獨(dú)立站最大的自然流量入口，例如 Facebook、Instagram、YouTube 等社媒平臺(tái)，同時(shí)社媒形象也會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，建議獨(dú)立站重視社媒平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

想要在社媒平臺(tái)上吸引粉絲用戶的關(guān)注，除了對(duì)社媒內(nèi)容的要求外，產(chǎn)品的社媒屬性也顯得十分重要。如果產(chǎn)品可以自然帶動(dòng)話題度、討論度與參與度，那么獨(dú)立站可以更加順利的在自然流量上取得突破。

店小匠舉個(gè)例子：某個(gè)DTC 品牌站，就把產(chǎn)品與品牌故事、站內(nèi)布局與社媒運(yùn)營(yíng)，商業(yè)模式與環(huán)保公益做了完美的結(jié)合。以玻璃回收品改造成的手鏈為主要產(chǎn)品，銷售者每購(gòu)買一次產(chǎn)品，品牌方承諾從海洋和海岸線上抽出一磅垃圾；同時(shí)推出訂閱制服務(wù)，以手串為訂閱產(chǎn)品，每訂閱1只手串/月，品牌方承諾從海洋和海岸線上抽出兩磅垃圾（影響力翻倍）。

該品牌的流量渠道基本覆蓋目前歐美主流的社媒平臺(tái)，其中 YouTube 的流量來(lái)源占比最高。視頻展示與傳輸品牌影響力的效果最佳，且該品牌擁有大量的視頻素材，吸引不少 YouTube 用戶關(guān)注。從 2017 年注冊(cè)至今擁有了 10.2 萬(wàn)人訂閱，最高視頻播放量超過(guò)390萬(wàn)次。

縱觀該品牌站內(nèi)的流量構(gòu)成，社媒帶來(lái)的流量占比高達(dá)14.58%。該品牌的產(chǎn)品本身并沒(méi)有復(fù)雜性，但清晰的獨(dú)立站定位與產(chǎn)品自帶話題度——海洋保護(hù)的“光環(huán)”加持下，使得它能購(gòu)在短短三年內(nèi)快速崛起，積累下忠實(shí)的大批用戶。

由此可見(jiàn)，自帶流量標(biāo)簽的站內(nèi)定位與能夠引起社媒關(guān)注的產(chǎn)品屬性，不僅可以幫助獨(dú)立站建立更合理的流量矩陣，也可以吸引忠實(shí)用戶，沉淀真實(shí)的私域流量。

五：產(chǎn)品間的相關(guān)性

對(duì)于剛剛開(kāi)始啟動(dòng)獨(dú)立站的賣家或者品牌方來(lái)說(shuō)，不管選擇什么產(chǎn)品，建議產(chǎn)品之間具備相關(guān)性，進(jìn)一步可以理解成產(chǎn)品用戶畫(huà)像的重合度高。例如：某獨(dú)立站最初從戶外用品開(kāi)始做起，社媒形象上也是往戶外品牌上進(jìn)行打造，這時(shí)候決策者基于種種理由想要拓展廚電類產(chǎn)品，那能否增加該品類到戶外用品站上。

答案是可以，不過(guò)要有相關(guān)性。站內(nèi)的用戶畫(huà)像是戶外愛(ài)好者，想要拓展廚電類產(chǎn)品就要滿足這類用戶的需求，如增加便攜式適合野外露營(yíng)，滿足簡(jiǎn)易就餐需求的廚小電是可以嘗試的。我們不難發(fā)現(xiàn)，一些大型品牌獨(dú)立站，即使產(chǎn)品系列繁多， SKU 過(guò)萬(wàn)，其產(chǎn)品都能與站內(nèi)風(fēng)格與品牌定位相符。如產(chǎn)品之間相關(guān)性比較弱，會(huì)使整站的定位不清晰，廣告受眾過(guò)于寬泛，拉高廣告測(cè)試成本，且站內(nèi)無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)化，對(duì)獨(dú)立站的發(fā)展會(huì)起到反作用。

六：供應(yīng)鏈最優(yōu)原則

我們看得到市場(chǎng)前景、產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿?，消費(fèi)者喜好等等，最終要回歸到賣家或者品牌方最基本的能力-供應(yīng)鏈能力。選品要堅(jiān)持供應(yīng)鏈最優(yōu)原則，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)仟?dú)立站發(fā)展的基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈最優(yōu)需要結(jié)合生產(chǎn)、成本與物流來(lái)考慮。生產(chǎn)周期的長(zhǎng)短會(huì)影響到備貨周期與備貨預(yù)算；產(chǎn)品成本會(huì)直接影響到產(chǎn)品定價(jià)、利潤(rùn)率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；物流會(huì)影響到站內(nèi)政策、客戶體驗(yàn)、售前轉(zhuǎn)化與售后壓力、現(xiàn)金流等等。

選品永遠(yuǎn)是方法和思維，不是告訴你具體的產(chǎn)品，而是告訴你怎么去找到對(duì)的產(chǎn)品的方法，“授人以魚(yú)不如授人以漁”！