近幾個(gè)月，亞馬遜平臺(tái)上的很多賣家陷入“至暗時(shí)刻”。自4月底開始，亞馬遜針對(duì)刷單掀起一輪“懲戒”風(fēng)暴，一大批中國(guó)賣家遭到封號(hào)、產(chǎn)品下架、資金凍結(jié)的“冷遇”。9月17日，亞馬遜全球副總裁戴竫斐在接受媒體采訪時(shí)透露，在過去的5個(gè)月，關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)限，涉及賣家賬號(hào)約3000個(gè)。
這些賬號(hào)均有多次反復(fù)濫用評(píng)論的行為，部分品牌甚至涉嫌行賄。
封號(hào)行動(dòng)是否具有特別的針對(duì)性？對(duì)于外界的質(zhì)疑，戴竫斐回應(yīng)稱，此次“封號(hào)”事件并不是針對(duì)中國(guó)，其他國(guó)家的商家也有涉及。
其實(shí)，賣家因違規(guī)操作而被亞馬遜封號(hào)并不是件新鮮事，但像今年這樣大規(guī)模地封禁中國(guó)賣家賬號(hào)還是歷史首次。一位跨境電商從業(yè)者向《證券日?qǐng)?bào)》記者形容稱：像海嘯一般，一波接一波地向中國(guó)賣家襲來。
600個(gè)品牌被封號(hào)
可申訴但成功機(jī)會(huì)不大
亞馬遜今年的第一波“封號(hào)”行動(dòng)始于4月底，主要針對(duì)的是操縱評(píng)論的行為，對(duì)那些在商品中放禮品卡索評(píng)、通過社交媒體采用現(xiàn)金等方式索取虛假評(píng)論的商家進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，有不少中國(guó)賣家被波及。超級(jí)大賣更是成為這波“封號(hào)”行動(dòng)的重點(diǎn)打擊對(duì)象，帕拓遜、傲基、通拓、澤寶等深圳超級(jí)大賣的賬號(hào)均被封停，部分大賣甚至還被凍結(jié)了資金。
以跨境電商大賣“有棵樹”為例，據(jù)其母公司天澤信息9月16日晚間發(fā)布的《關(guān)于對(duì)深圳證券交易所半年報(bào)問詢函答復(fù)的公告》顯示，截至本公告披露日，有棵樹在亞馬遜平臺(tái)上被凍結(jié)店鋪資金約1.28億元；2021年度累計(jì)新增被封站點(diǎn)數(shù)約400個(gè)。
亞馬遜的第二波“封號(hào)”行動(dòng)在7月份來臨，重點(diǎn)打擊關(guān)聯(lián)賬號(hào)。“這次不僅僅是波及大賣，打擊面更是擴(kuò)大到中小賣家。成百上千個(gè)賬號(hào)因各種關(guān)聯(lián)原因而被關(guān)閉，不少賣家甚至找不到被關(guān)店的理由?！鼻笆隹缇畴娚虖臉I(yè)者認(rèn)為，這一波“封號(hào)”的破壞性和造成的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第一波。
廣東格林律師事務(wù)所合伙人封蕓律師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，對(duì)亞馬遜“封號(hào)”行為是否合理合規(guī)的判斷，首先要看商家進(jìn)駐亞馬遜平臺(tái)時(shí)，簽署的規(guī)則中是否有關(guān)于“封號(hào)”的權(quán)利。從目前公開可查詢到的資料顯示，亞馬遜相關(guān)規(guī)則中確實(shí)有賬戶停用、暫時(shí)凍結(jié)資金等類似內(nèi)容。若亞馬遜查明商家確實(shí)存在違反平臺(tái)規(guī)則的行為，則有權(quán)按照相應(yīng)規(guī)則行使賬戶停用等權(quán)利。
遭遇賬號(hào)被封、資金凍結(jié)后，不少賣家選擇了申訴。此前曾有中國(guó)賣家在網(wǎng)上曬出申訴結(jié)果，亞馬遜回復(fù)其申訴郵件時(shí)稱，“這是一項(xiàng)最終決定，不會(huì)再回復(fù)有關(guān)此問題的郵件。”這意味著，被封號(hào)的賣家再無申訴機(jī)會(huì)。
對(duì)此，戴竫斐也回應(yīng)稱，“這次被封號(hào)的600個(gè)品牌，申訴成功的機(jī)會(huì)不大。但正常的流程下，他們是有申訴權(quán)利的?！?/p>
戴竫斐進(jìn)一步解釋稱，“在凍結(jié)周期過后，我們就會(huì)通過正常流程告訴賣家申請(qǐng)資金退還，如果賣家不涉及其他違法違規(guī)行為，只要通過身份驗(yàn)證，便能將資金取回?！?/p>
封號(hào)波及產(chǎn)業(yè)鏈
代工廠表示很無辜
“封號(hào)”的后遺癥還在持續(xù)發(fā)酵。一位亞馬遜的中國(guó)賣家告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，其賬號(hào)被封后，目前庫存貨值高達(dá)80萬元。更無奈的是，這些庫存產(chǎn)品也無法轉(zhuǎn)內(nèi)銷，因?yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一樣，在國(guó)外能賣的在國(guó)內(nèi)不一定能賣?！凹幢隳茉趪?guó)內(nèi)銷售，目前也無法進(jìn)行，因?yàn)閺暮Ｍ膺\(yùn)回國(guó)內(nèi)的成本實(shí)在太高了?！?/p>
受“封號(hào)”影響的不僅僅是賣家自身，還會(huì)波及其背后的整條產(chǎn)業(yè)鏈。浙江一家給亞馬遜大賣供貨的代工廠負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，大賣被“封號(hào)”后，對(duì)他們這些代工廠而言有百害而無一利。大賣資金被凍結(jié)了，一旦資金鏈斷裂，將導(dǎo)致回款延期，進(jìn)而影響代工廠的資金鏈，可謂唇亡齒寒。
“我們又沒有違規(guī)，但卻因此受到牽連，現(xiàn)在很多訂單都不敢接，而且還要養(yǎng)工人，真是有苦說不出?！鄙鲜龃S負(fù)責(zé)人表示很無辜。
9月17日，《證券日?qǐng)?bào)》記者以亞馬遜賣家身份致電深圳一家主營(yíng)藍(lán)牙音箱、藍(lán)牙耳機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，且承接亞馬遜平臺(tái)業(yè)務(wù)的源頭工廠，談及近段時(shí)間亞馬遜“封號(hào)”風(fēng)波對(duì)工廠有何影響時(shí)，其工作人員表示，“目前沒有太大影響，現(xiàn)在還在接亞馬遜客戶的訂單。”但當(dāng)記者問及現(xiàn)在下訂單需要的付款比例時(shí)，對(duì)方稱“需要全款支付”。這也從側(cè)面反映出，當(dāng)前代工廠對(duì)來自亞馬遜賣家的訂單持有謹(jǐn)慎態(tài)度，與前述代工廠負(fù)責(zé)人的說法相一致。
“亞馬遜此番進(jìn)行大規(guī)?！馓?hào)’，是合情合理的，只有合規(guī)經(jīng)營(yíng)才能符合海外法規(guī)要求。此次大規(guī)?！馓?hào)’行動(dòng)對(duì)商家敲了一次警鐘，商家要按平臺(tái)的合規(guī)要求做生意，否則難以長(zhǎng)久?！敝袊?guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)劉向東對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。
對(duì)賬號(hào)沒有被封的賣家來說，“封號(hào)”風(fēng)波的出現(xiàn)也具有特殊的警示意義。賣家小易（化名）對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“大賣的賬號(hào)被封，在給我們警示的同時(shí)，也給我們指明了方向，合規(guī)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之道?！?/p>
“紅牌”之后的思考
雞蛋不能放在一個(gè)籃子里
“這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的‘水土不服’，是‘成長(zhǎng)的煩惱’。”商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾此前回應(yīng)亞馬遜“封號(hào)”事件時(shí)表示。
目前，被“封號(hào)”的超級(jí)大賣們已開始“自救”。資深跨境電商專家、《決勝跨境電商》的作者、跨境創(chuàng)新工坊創(chuàng)始人林智勇對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，據(jù)他了解，目前許多超級(jí)大賣正在積極請(qǐng)律師申訴，保護(hù)自身正當(dāng)利益，以減少損失。有些超級(jí)大賣則對(duì)“封號(hào)”行動(dòng)提前預(yù)備了應(yīng)對(duì)策略，在主賬號(hào)之外培養(yǎng)一些備用賬號(hào)（俗稱“小號(hào)”）。小號(hào)經(jīng)常采用跟賣方式，確保有一定的業(yè)務(wù)量。一旦主賬號(hào)被封，小號(hào)就會(huì)接力快跑，會(huì)很快恢復(fù)到高速運(yùn)營(yíng)時(shí)的狀態(tài)。
但是，對(duì)于更多目前仍處困境的中國(guó)賣家來說，被亞馬遜出示“紅牌”之后，更應(yīng)該痛定思痛。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，合規(guī)、轉(zhuǎn)型與渠道多元化是當(dāng)前賣家急需要做的三大要?jiǎng)?wù)。
“現(xiàn)在，越來越多的早期鋪貨型賣家開始轉(zhuǎn)型‘精品+品牌’的模式，逐步減少對(duì)‘刷單’等違規(guī)操作的依賴?！壁A在全球一站式跨境引流平臺(tái)工作人員告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“雖然合規(guī)化運(yùn)營(yíng)的道路在前期可能會(huì)辛苦些，可一旦走通了，就會(huì)超越很大一部分企業(yè)，不用擔(dān)心被平臺(tái)清洗出局。”
該工作人員進(jìn)一步表示，現(xiàn)在的亞馬遜是個(gè)“體系活”，一個(gè)人運(yùn)營(yíng)多店鋪、多鏈接的時(shí)代已經(jīng)過去。因此，建立一套完整的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流程體系，是每個(gè)企業(yè)都必須要做的事。
在林智勇看來，此次亞馬遜大整頓，將迫使賣家重新思考，在亞馬遜上創(chuàng)牌的策略是否成立，是否要在獨(dú)立站和亞馬遜之間采取一定的平衡。獨(dú)立站擁有更多自主性，能夠搭建私域流量，能把大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用發(fā)揮到極致。
獨(dú)立站的創(chuàng)建也得到政策面的支持。8月5日，深圳商務(wù)局發(fā)布的《關(guān)于組織開展2021年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項(xiàng)資金支持事項(xiàng)申報(bào)工作的通知》中提到，支持中國(guó)（深圳）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)具備一定實(shí)力的跨境電子商務(wù)企業(yè)，通過獨(dú)立站銷售渠道開拓海外市場(chǎng)。單項(xiàng)目給予200萬元資助，最多單項(xiàng)目申報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)可達(dá)300萬元。
“為降低風(fēng)險(xiǎn)，建議賣家不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里面?！绷种怯卤硎荆酝ㄍ貫槔?，在賬號(hào)被封的情況下，很快增加了eBay、沃爾瑪、速賣通、Lazada等其他電商平臺(tái)的銷售占比，并加大自營(yíng)網(wǎng)站的投入，積極拓展歐洲、美國(guó)等線下實(shí)體店渠道
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