在手游營銷活動中，你如何用數(shù)據(jù)做創(chuàng)意優(yōu)化？是否應該用數(shù)據(jù)做創(chuàng)意優(yōu)化？要不要給這些創(chuàng)意廣告做本地化？而且可能最令人困惑的是，該不該始終遵循以數(shù)據(jù)為最高標準呢？
這些問題并沒有完全正確的答案。讓我們更困惑的是，頂級手游廠商的專家們彼此又有著不一樣的看法，無法達成一致的結(jié)論。
對于這些問題，雖然頭部手游公司都有相同的處理方式，但他們之間的做法仍有很大的差異化，通常與不同公司之間的策略和戰(zhàn)術(shù)有關(guān)。有時候，數(shù)據(jù)驅(qū)動分析的差異是因為長期和短期目標的不同，完全取決于營銷者如何做數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷。
所以，手游營銷是沒有標準答案的，不過，來自芬蘭手游公司Supercell、業(yè)內(nèi)買量分析平臺Singular以及買量平臺Vungle等公司資深營銷者的觀點或許是同行們值得參考的：
1.測試對于數(shù)據(jù)驅(qū)動式創(chuàng)意很重要
可能很多人都覺得不意外，當你在做廣告創(chuàng)意優(yōu)化的時候，測試是至關(guān)重要的。Earnin公司用戶獲?。ㄙI量）總監(jiān)Vanessa Change說，“每件事都要測試，不止要測你的內(nèi)部創(chuàng)意，還要測試按鈕、創(chuàng)意副本，所有能夠影響你廣告創(chuàng)意的東西都要測試”。
Supercell公司營銷分析師Emily Tierney說，“最優(yōu)秀的創(chuàng)意可以帶來表現(xiàn)最好的數(shù)據(jù)結(jié)果”，所以，在做數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷的時候，測試的重要性就更大。
“當你的營銷活動擴大并且得到大量數(shù)據(jù)的時候，快速調(diào)整和評估結(jié)果也更加重要，Singular可以讓我們回答很多原本無法解決的問題”。
2.創(chuàng)意枯竭有時候被放大了
對于現(xiàn)代的手游營銷者來說，創(chuàng)意枯竭幾乎是老生常談的問題。但Singular公司CEO Gadi Eliashiv在一次創(chuàng)意枯竭調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有時候其實它被過度放大了。
對于Supercell來說，比優(yōu)化創(chuàng)意枯竭或者單個廣告表現(xiàn)更重要的還有很多事，“品牌優(yōu)化對我們至關(guān)重要。為了讓Supercell成為全球品牌，提升公司形象是很重要的，所以當我們做新IP的時候，人們就能理解覺得這是一個帶有高質(zhì)量動畫的高品質(zhì)游戲”。
因此，Supercell僅僅為了打造一個游戲創(chuàng)意廣告，就投入了9個月的時間，他們把60秒長的CG都做成了世界級3D電影一樣的效果。
Tierney透露，比如“No Time ToExplain”宣傳片就為《荒野亂斗》帶來了大量的新增用戶，而且CPI成本極低。這部廣告創(chuàng)意在Facebook和谷歌平臺的觀看時長都很長，而且用戶參與度極高，即便是發(fā)布6個月之后，Supercell仍在用它來買量。
很明顯，消費者并不總是需要新的創(chuàng)意廣告或者新的創(chuàng)意策略。
3.然而，創(chuàng)意枯竭的確存在
另一方面，大多數(shù)手游營銷者都知道，創(chuàng)意枯竭是真實存在的。數(shù)字營銷資源不可能一直使用，廣告是會過時的。
Vungle創(chuàng)意實驗室全球負責人Gavin McNicholl說，“廣告影響力蛻化是不爭的事實。我們的客戶想要做測試，這是手游廣告領(lǐng)域必然的規(guī)律”。
對此，Earnin也非常同意這一點，尤其是大規(guī)模買量的時候，它迫使該公司必須在創(chuàng)意廣告制作上投入更多，Chang說，“我們投入的資金越多，尤其是在同一個渠道，我們就越需要了解情況，并且持續(xù)尋找新渠道，找到最好的創(chuàng)意，我們需要更多的信息類型，更多的廣告演員”。
即便是Supercell，盡管Tierney認為這家公司長青的原因是幸運，但這個運氣也在慢慢消退，“這些創(chuàng)意的確會隨著時間被淡化，我們不可能用一個廣告推廣六年”。
按照Vungle的說法，更換廣告的目標就是尋找長青的創(chuàng)意，同時不斷做調(diào)整。因此，該公司的算法為新廣告配置了一定比例的瀏覽量，希望可以得到經(jīng)久不衰的創(chuàng)意廣告。
4.本地化并不總是必要的
在營銷者的眼中，本地化在把產(chǎn)品推向不同文化的時候，幾乎是必不可少的步驟。有時候，這種本地化要求會擴展到在不同區(qū)域的廣告創(chuàng)意和營銷活動上。
Supercell公司就非常重視文化因素，但該公司并不會專門為特定區(qū)域做營銷活動，而是把創(chuàng)意過程全球化，“我們非常相信真正的全球化創(chuàng)意，當我們發(fā)布任何新游戲的時候，都會嘗試做一個讓我們所有社區(qū)和所有區(qū)域用戶都接受的創(chuàng)意，這是很有挑戰(zhàn)性的。你知道，歐美市場的創(chuàng)意有時候在東方行不通。我們的游戲是希望讓人們永遠玩下去的，所以廣告創(chuàng)意也希望永遠被人們記住”。
當然，這種方法可能并不適合所有游戲，因為營銷本身是應該專注于目標用戶群的。但從全球來看，Supercell很明顯做對了。
5.本地化往往是不可少的
就像并不是所有的名字在每個文化都能被認可一樣，并非所有的圖片在全球都有著同一種解釋。當Vungle為《Sherkock Holmes》做本地化的時候，英國演員Benedict Cumberbatch和美國演員Robert Downey Jr都有很好的表現(xiàn)，但有時候英美兩國的口味是趨同的。
可日本就完全是兩碼事，不夸張的說，創(chuàng)意過程是完全不同的。
日文版創(chuàng)意廣告不僅換了外觀，甚至性別都換掉了
Vungle公司的McNichol補充說，“中國新年期間，我們的收入增長很快，所以我們希望大量推出特定類型的終端卡來適應文化元素。所以對于中國新年，你要發(fā)紅包，這在中國文化里有著良好的寓意，所以春節(jié)期間的點擊率很高”。
6.數(shù)據(jù)極其重要
數(shù)據(jù)的重要性，對我們來說都不應該感到驚訝。Chang表示，通過提高社區(qū)參與度和內(nèi)部廣告創(chuàng)意，Earnin達到了五倍多的創(chuàng)意概念。如今，50%的廣告瀏覽量都來自社區(qū)提供的廣告創(chuàng)意，直接帶來了25%的明顯增長。數(shù)據(jù)驅(qū)動分析也可以對未來的創(chuàng)意思維和營銷帶來幫助。
McNichol表示，Vungle做創(chuàng)意廣告最重視的是三種數(shù)據(jù)：表現(xiàn)數(shù)據(jù)、相關(guān)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)。
表現(xiàn)數(shù)據(jù)包括安裝量、轉(zhuǎn)化率和留存率。相關(guān)數(shù)據(jù)包括區(qū)域位置、時間和廣告位置。用戶行為數(shù)據(jù)包括參與度、持續(xù)時長和互動節(jié)點。
同樣重要的是：目標用戶群和對于用戶游戲過程的一些理解。
7.完全依賴數(shù)據(jù)是錯誤的做法
這一點并非反對數(shù)據(jù)驅(qū)動的重要性，而是需要評估數(shù)據(jù)驅(qū)動式創(chuàng)意的結(jié)果。實際上，對于數(shù)據(jù)驅(qū)動，開發(fā)者的態(tài)度是不一致的。
Supercell在這個問題上的做法很有趣，“我們Supercell經(jīng)常用的原則是：變成一個了解數(shù)據(jù)的營銷團隊，而不是被數(shù)據(jù)推著走，它的真正意義就是優(yōu)化品牌，為公司和IP打出口碑”。
對于廣告和營銷活動數(shù)據(jù)，Supercell是重視的，但整體的公司品牌并不會因為特定廣告而改變，而且品牌價值比任何一個營銷活動都更重要。所以在Supercell公司的所有廣告中，前一半都會出現(xiàn)公司Logo。該公司知道廣告的前五秒鐘有多重要，他們愿意犧牲這20%的用戶注意力最集中的時間。
但是，他們希望這種做法可以在長期范圍內(nèi)給Supercell帶來品牌加成，而不是看重單個廣告的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
8.你的手游廣告可以在電視上播放
你可能要為每個平臺或者媒體形式做獨特的創(chuàng)意資源，比如社交媒體廣告與搜索廣告，手游廣告與傳統(tǒng)的電視廣告。但是，按照數(shù)據(jù)營銷專家的經(jīng)驗，這并不是必要的，至少在手游廣告與電視廣告的差別上。
Chang說，“很多人覺得我們應該專門為電視做創(chuàng)意廣告，我對此并不認同，因為我們看到很多社區(qū)創(chuàng)作的廣告在很多平臺都比較成功。有時候重要的并不是廣告形式或者廣告位置，而是你如何在不同的渠道傳播信息”。
這就意味著，你可以在電視平臺推出低質(zhì)量的廣告，但要確保這對于目標用戶是有意義的。對于Vungle公司的McNichol來說，這就是角色轉(zhuǎn)換。
當Vungle最初做手游廣告的時候，大量的高管希望在手游廣告平臺推電視廣告，有時候效果很有限，“有趣的是，手游平臺和網(wǎng)頁游戲的視覺語言已經(jīng)開始在電視平臺被接受”。
9.你的客戶也可以成為廣告
UGC早已經(jīng)不是新鮮事，但仍然有很多CMO（首席營銷官）對此并不重視。
然而，用戶創(chuàng)造內(nèi)容是有很大意義的。如果你沒有足夠的時間做大量的創(chuàng)意制作，那么你的社區(qū)很可能帶來幫助。Chang說，“我們對于社區(qū)產(chǎn)生的創(chuàng)意極其重視，我們覺得這是我們最大的優(yōu)勢之一，我們有一個非常支持我們的社區(qū)”。
10.買量和創(chuàng)意廣告團隊需要同步
買量和創(chuàng)意團隊需要完全同步，有時候在同一個地方辦公很有幫助。Chang表示，“我們與創(chuàng)意團隊關(guān)系密切。首先我們的座位很近，所以分享看法很方便。其次，我們每周都會有一次分享意見的創(chuàng)意評審”。
Earnin公司的所有創(chuàng)意制作人都非常了解數(shù)據(jù)表現(xiàn)和Singular數(shù)據(jù)，這樣他們才能了解一個廣告的表現(xiàn)如何，哪些廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。
11.讓可玩廣告更具互動性
McNichol透露，在Vungle廣告網(wǎng)絡，可玩廣告是表現(xiàn)最好的廣告形式，但在經(jīng)過對一個可玩廣告超過300次瀏覽量的分析之后，他們學會了如何把這種廣告做到更好。
一個很重要的方法就是，增加更多的互動元素，“始終給用戶提供一些可以互動的東西，他們希望參與其中”。
互動熱度地圖顯示，用戶們在可玩廣告的很多地方都會點點劃劃，包括在沒有互動元素的地方。提供更多的互動性可以提高參與度，當他們開始參與的時候，就會更愿意留在游戲里。
12.RPG游戲要把角色放到廣告里
很多游戲，包括RPG游戲，都是以角色驅(qū)動劇情的。雖然視頻廣告里展示玩法很重要，但Vungle發(fā)現(xiàn)，專注角色也是至關(guān)重要的。
人們與角色是有共鳴的，這種情感連接可以帶動參與度增長。
比如韓國公司的RPG手游《King’s Raid》，帶角色的廣告7日回報率是普通廣告的五倍。
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