從2011年史提夫·喬布斯（Steve Jobs）辭去蘋果首席執(zhí)行官后，世界最有創(chuàng)造力的品牌就這樣留給提姆·庫(kù)克（Tim Cook），從1998年被喬布斯找去管理運(yùn)營(yíng)部門、7年內(nèi)升任首席運(yùn)營(yíng)官，成為喬布斯最信任的人。卸任首席執(zhí)行官六周后，喬布斯離開人世，據(jù)傳他對(duì)提姆?庫(kù)克說(shuō)的遺言，至今還讓許多人印象深刻：“你不用想我會(huì)怎么做，就做你該做的?！崩^承世界最有創(chuàng)造力的公司后，提姆·庫(kù)克做了什么？
第一家市值打敗石油企業(yè)的公司
剛開始進(jìn)入蘋果時(shí)，庫(kù)克第一項(xiàng)任務(wù)是在兩年內(nèi)，將70天備貨量縮減到10天內(nèi)，他完美完成任務(wù)，獲得喬布斯初步信任。
喬布斯很清楚，庫(kù)克專長(zhǎng)與他不同，沒(méi)有庫(kù)克的貢獻(xiàn)，蘋果不可能有今日的成功。正因庫(kù)克精心打造海外供應(yīng)鏈，同時(shí)與富士康、和碩等制造商簽約，創(chuàng)建蘋果尋找零部件制造商的制度、在中國(guó)雇傭幾十萬(wàn)工人，并穩(wěn)定蘋果制造產(chǎn)品時(shí)的毛利率，蘋果獲利面才有保證，業(yè)績(jī)也蒸蒸日上。
喬布斯離開后十年，蘋果每年增長(zhǎng)幅度都相當(dāng)驚人。2011年第一季，蘋果營(yíng)收是267億美元；2021年第一季，營(yíng)收變成1.114億美元，單季營(yíng)收增長(zhǎng)幅度達(dá)417%；同時(shí)公司規(guī)模也從60,400人擴(kuò)大到14.7萬(wàn)全職員工。不但是第一家市值超過(guò)沙特阿拉伯、?？松梨诘葌鹘y(tǒng)石油股的科技公司，同時(shí)也是第一家市值突破2.5萬(wàn)億美元的企業(yè)。
現(xiàn)在蘋果平均每秒賺超過(guò)1萬(wàn)美元，其中超過(guò)35%凈利。股價(jià)從喬布斯卸任那天到現(xiàn)在也漲了近11倍。幾個(gè)市值、股價(jià)、賺錢能力等庸俗的指標(biāo)，足以證明喬布斯離開后，庫(kù)克的確讓蘋果變成極成功的公司──即便許多人批評(píng)庫(kù)克的創(chuàng)造力遠(yuǎn)不如喬布斯，但庫(kù)克經(jīng)營(yíng)企業(yè)的能力無(wú)人能質(zhì)疑。
蘋果營(yíng)收增長(zhǎng)比較。（Source：Statista）
與喬布斯對(duì)市場(chǎng)的看法差異
即使庫(kù)克沒(méi)有推出像iPhone、iPad、Mac之類足以顛覆市場(chǎng)的硬件設(shè)備，但他卻愿意為了市場(chǎng)妥協(xié)，改進(jìn)原本硬件以符合更多需求：例如推出喬布斯棄之如敝屣的大屏幕iPhone。眾所周知，喬布斯極度討厭大屏幕手機(jī)，但庫(kù)克認(rèn)為只要消費(fèi)者想要，蘋果就應(yīng)該發(fā)展大屏幕手機(jī)。直到現(xiàn)在，大屏幕iPhone成為蘋果銷售長(zhǎng)青產(chǎn)品。喬布斯如果活到現(xiàn)在，會(huì)否推出大屏幕手機(jī)不得而知，但比起喬布斯，庫(kù)克處世更圓滑、更愿意傾聽市場(chǎng)聲音。
況且?guī)炜艘膊⒎峭耆珱](méi)有“創(chuàng)新”，別忘記庫(kù)克時(shí)代推出的Apple Watch與AirPods，這些產(chǎn)品可能沒(méi)有像喬布斯iPhone那樣改變市場(chǎng)游戲規(guī)則，但卻通過(guò)逐步發(fā)展成為優(yōu)秀產(chǎn)品，且在蘋果生態(tài)鏈成為優(yōu)秀的襯托品。
庫(kù)克引領(lǐng)的硬件產(chǎn)品：Apple Watch、AirPods、M1
Jony Ive接受hodinkee訪談指出，Apple Watch計(jì)劃是喬布斯過(guò)世后幾個(gè)月才開始啟動(dòng)。當(dāng)初Apple Watch推出時(shí)備受期待，2014年底發(fā)布時(shí)，許多人認(rèn)為這設(shè)備很可能會(huì)是取代手機(jī)的下一個(gè)發(fā)明，且用健康功能為主打，當(dāng)時(shí)蘋果營(yíng)銷副總──來(lái)自Burberry的Angela Ahrents也主導(dǎo)18K金版Apple Watch推出──這版本起價(jià)是1萬(wàn)美元。
蘋果18K Apple Watch。（Source：蘋果）
不過(guò)就如同第一代iPhone，初期Apple Watch不是成熟的產(chǎn)品，即使以精品模式推出，也沒(méi)有辦法挽回Apple Watch初期頹勢(shì)。蘋果因此重新審視Apple Watch的設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略，最終成功2017年逐步用Apple Watch Series 3拓展銷售──發(fā)展至今，Apple Watch銷售量超越許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)Apple Watch并沒(méi)有像智能手機(jī)，成為人們需要的設(shè)備（拿表解鎖手機(jī)不算必備）、殺手級(jí)應(yīng)用也沒(méi)有誕生，即使你可能聽過(guò)許多“Apple Watch警告讓誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)逃過(guò)死亡預(yù)告”的神奇故事，但其實(shí)Apple Watch的測(cè)定值還屬于參考性質(zhì)，也有醫(yī)生研究指出，Apple Watch的警告讓太多人去看醫(yī)生浪費(fèi)醫(yī)療資源，但大部分收到警告的人都沒(méi)有什么問(wèn)題。
真無(wú)線耳機(jī)AirPods因功能簡(jiǎn)單優(yōu)秀，成為蘋果最受歡迎的穿戴式設(shè)備之一，一開賣就供不應(yīng)求。這款耳機(jī)被認(rèn)為是成功的產(chǎn)品，優(yōu)秀配重與設(shè)計(jì)讓iPhone和蘋果生態(tài)系統(tǒng)緊密連接，即使第一代AirPods有電池容量快速衰退的問(wèn)題，仍無(wú)損后繼機(jī)型銷售──AirPods Pro也被認(rèn)為是同期最優(yōu)秀的真無(wú)線耳機(jī)，即使你拿的是Android手機(jī)，也會(huì)有人推薦你買，不過(guò)要注意，蘋果的優(yōu)秀通常不算音質(zhì)。
但蘋果還有重要革新M1，這是還沒(méi)辦法下結(jié)論的新產(chǎn)品，因蘋果目標(biāo)是顛覆現(xiàn)有處理器生態(tài)。這項(xiàng)計(jì)劃從喬布斯時(shí)代就開始，喬布斯認(rèn)為蘋果應(yīng)該要把所有零部件控制權(quán)都收在手中，同時(shí)也該把計(jì)算機(jī)跟移動(dòng)設(shè)備規(guī)格統(tǒng)一化──這也是iPhone開始設(shè)計(jì)處理器的初衷。喬布斯過(guò)世十年后，庫(kù)克完成第一階段目標(biāo)：iPad與Macbook放入蘋果自己設(shè)計(jì)的M1處理器?，F(xiàn)在M1處理器產(chǎn)品離成熟還有一段距離，戰(zhàn)略是否成功，還有待時(shí)間證明。
蘋果的營(yíng)收轉(zhuǎn)型階段：軟件服務(wù)與App Store
從2016年財(cái)報(bào)開始，App Store等軟件服務(wù)已成為蘋果第二大營(yíng)收，即使AirPods跟Apple Watch賣得再好，除非單價(jià)能拉到像iPhone那樣4萬(wàn)一支、毛利率40%，不然仍無(wú)法成為蘋果營(yíng)收的中流砥柱。拿硬件發(fā)展比較喬布斯與庫(kù)克或許并不公平，當(dāng)時(shí)蘋果專注硬件是因硬件發(fā)展還沒(méi)趨緩，但這幾年服務(wù)成為核心增長(zhǎng)要素，其實(shí)是必然趨勢(shì)。
但內(nèi)容投資是個(gè)大錢坑，表面上蘋果“內(nèi)容服務(wù)營(yíng)收”極高，光2021年第三季服務(wù)營(yíng)收就達(dá)175億美元，包括App Store、iCloud、Apple Music、Apple Pay、廣告支付等營(yíng)收，但通過(guò)Epic與蘋果的官司與相關(guān)研究，我們已知道App Store才是“服務(wù)營(yíng)收”主力，App Store有90%營(yíng)收來(lái)自游戲。
光以Apple Music與Apple TV兩項(xiàng)而言更是如此，相比主要競(jìng)爭(zhēng)者Netflix、Amazon、Disney、HBO等數(shù)字內(nèi)容大廠來(lái)看，蘋果這部分投資低到排不進(jìn)許多排行榜，基本上現(xiàn)在分析流媒體，也不會(huì)把Apple TV納入──即使蘋果TV還在執(zhí)行購(gòu)買蘋果設(shè)備就贈(zèng)送一年訂閱的戰(zhàn)略，但內(nèi)容制作投資金額看，蘋果真不算流媒體大戶。
況且Epic與蘋果的官司第一階段結(jié)束后，許多服務(wù)都可跳過(guò)蘋果支付，這件事對(duì)原本蘋果創(chuàng)記錄的第三季App Store營(yíng)收，幾乎可篤定會(huì)對(duì)蘋果“第二大營(yíng)收”帶來(lái)一定程度的打擊。
但蘋果在中國(guó)以外地區(qū)，則成了手機(jī)支付的重要領(lǐng)導(dǎo)者，雖然中國(guó)早是手機(jī)支付大國(guó)，但在其他沒(méi)有支付寶與微信的國(guó)家，蘋果Pay帶動(dòng)（除中國(guó)外）的全球移動(dòng)支付習(xí)慣，也帶來(lái)更好、更方便的安全支付環(huán)境。即使可能營(yíng)收并不亮眼，但卻成為蘋果重要金融生態(tài)系統(tǒng)的一部分──包括Apple Card、Apple Cash等服務(wù)，滿手現(xiàn)金的蘋果要涉足網(wǎng)銀業(yè)務(wù)也非難事。
現(xiàn)今蘋果戰(zhàn)略可追溯至喬布斯時(shí)代，他認(rèn)為“蘋果應(yīng)該發(fā)展所有產(chǎn)品并用云計(jì)算聯(lián)系，以便我們進(jìn)一步將客戶綁定在蘋果生態(tài)系統(tǒng)”，這類說(shuō)法其實(shí)屢見不鮮，講白點(diǎn)微軟、Google都在做類似的事，就是“靠單一領(lǐng)域寡占，延伸到其他領(lǐng)域并完成壟斷結(jié)構(gòu)”，也就是企業(yè)（想壟斷）的終極形態(tài)。
平權(quán)的蘋果、不平的爭(zhēng)議
像蘋果這種有超過(guò)10億臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備運(yùn)行、掌管百萬(wàn)應(yīng)用程序、牽扯千萬(wàn)人生計(jì)的公司，自然也會(huì)衍生許多爭(zhēng)端與丑聞：近年來(lái)讓承包商收聽Siri資料、強(qiáng)迫免費(fèi)應(yīng)用程序增加付費(fèi)品項(xiàng)。即使蘋果宣稱App Store因收費(fèi)成為全世界最安全的場(chǎng)所，但仍被指控對(duì)許多應(yīng)用程序類似詐騙的行為視而不見。即使蘋果表達(dá)將“遵守各地法律、保障人權(quán)”，但卻仍然默許供應(yīng)鏈雇傭超過(guò)中國(guó)法律規(guī)定10%以內(nèi)的派遣工，以應(yīng)對(duì)龐大硬件產(chǎn)能需求。Epic事件蘋果初步審判沒(méi)被認(rèn)為壟斷，但美國(guó)各州發(fā)起的壟斷訴訟也讓蘋果不得不花費(fèi)大量游說(shuō)資金減少問(wèn)題。
平權(quán)是蘋果的重要形象指標(biāo)，如果你有看近幾年蘋果發(fā)布會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)從模特兒、廣告演員都完整出現(xiàn)各種膚色、血統(tǒng)人種。身為500強(qiáng)公司第一位公開自己同性戀傾向的CEO，最近針對(duì)女性職員與少數(shù)族裔的雇傭報(bào)告，蘋果近一年雇傭的女性職員占37%，占整體員工32%；少數(shù)群體近一年雇傭比例為27%，在總體職員占22%，但The Verge語(yǔ)帶諷刺地說(shuō)蘋果的領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)仍然“非常白”。
平心而論，以蘋果這如此龐大的公司，很多問(wèn)題并非靠單名首席執(zhí)行官就能迎刃而解。如果以商業(yè)角度看，庫(kù)克無(wú)疑相當(dāng)成功，但掌控一間如此大的全球性公司時(shí)，商業(yè)利潤(rùn)與損害部分群體利益時(shí)，很多問(wèn)題很難解決──如同他認(rèn)為消費(fèi)者隱私最重要，甚至不惜與Facebook杠上，但最終為了商業(yè)利益，也只能放棄中國(guó)激活iOS 15的隱私保護(hù)功能。事實(shí)上蘋果2018年就配合網(wǎng)絡(luò)安全法，通過(guò)加密密鑰讓中國(guó)政府可直接取得中國(guó)iCloud用戶資料。
花費(fèi)十年時(shí)光，庫(kù)克用自己的方式讓蘋果增長(zhǎng)到接近“Too big to fail”境界，但他也背上毀譽(yù)參半名聲。蘋果一直希望公司運(yùn)行平順，但員工卻越來(lái)越不滿。紐約時(shí)報(bào)稱庫(kù)克17日舉行全公司會(huì)議，主要是因近來(lái)員工對(duì)工作環(huán)境的不安，但最終庫(kù)克的回應(yīng)并沒(méi)有讓焦躁的員工滿意。
庫(kù)克使蘋果用自己的方式制造最大突破，但公司增長(zhǎng)伴隨的爭(zhēng)議，很可能不會(huì)在他任期內(nèi)消失。庫(kù)克今年專訪談到，自己不會(huì)再在蘋果待滿下一個(gè)十年。
（首圖來(lái)源：達(dá)志圖片）
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