從2011年史提夫·喬布斯（Steve Jobs）辭去蘋果首席執(zhí)行官后，世界最有創(chuàng)造力的品牌就這樣留給提姆·庫克（Tim Cook），從1998年被喬布斯找去管理運營部門、7年內(nèi)升任首席運營官，成為喬布斯最信任的人。卸任首席執(zhí)行官六周后，喬布斯離開人世，據(jù)傳他對提姆?庫克說的遺言，至今還讓許多人印象深刻：“你不用想我會怎么做，就做你該做的。”繼承世界最有創(chuàng)造力的公司后，提姆·庫克做了什么？
第一家市值打敗石油企業(yè)的公司
剛開始進入蘋果時，庫克第一項任務是在兩年內(nèi)，將70天備貨量縮減到10天內(nèi)，他完美完成任務，獲得喬布斯初步信任。
喬布斯很清楚，庫克專長與他不同，沒有庫克的貢獻，蘋果不可能有今日的成功。正因庫克精心打造海外供應鏈，同時與富士康、和碩等制造商簽約，創(chuàng)建蘋果尋找零部件制造商的制度、在中國雇傭幾十萬工人，并穩(wěn)定蘋果制造產(chǎn)品時的毛利率，蘋果獲利面才有保證，業(yè)績也蒸蒸日上。
喬布斯離開后十年，蘋果每年增長幅度都相當驚人。2011年第一季，蘋果營收是267億美元；2021年第一季，營收變成1.114億美元，單季營收增長幅度達417%；同時公司規(guī)模也從60,400人擴大到14.7萬全職員工。不但是第一家市值超過沙特阿拉伯、?？松梨诘葌鹘y(tǒng)石油股的科技公司，同時也是第一家市值突破2.5萬億美元的企業(yè)。
現(xiàn)在蘋果平均每秒賺超過1萬美元，其中超過35%凈利。股價從喬布斯卸任那天到現(xiàn)在也漲了近11倍。幾個市值、股價、賺錢能力等庸俗的指標，足以證明喬布斯離開后，庫克的確讓蘋果變成極成功的公司──即便許多人批評庫克的創(chuàng)造力遠不如喬布斯，但庫克經(jīng)營企業(yè)的能力無人能質疑。
蘋果營收增長比較。（Source：Statista）
與喬布斯對市場的看法差異
即使庫克沒有推出像iPhone、iPad、Mac之類足以顛覆市場的硬件設備，但他卻愿意為了市場妥協(xié)，改進原本硬件以符合更多需求：例如推出喬布斯棄之如敝屣的大屏幕iPhone。眾所周知，喬布斯極度討厭大屏幕手機，但庫克認為只要消費者想要，蘋果就應該發(fā)展大屏幕手機。直到現(xiàn)在，大屏幕iPhone成為蘋果銷售長青產(chǎn)品。喬布斯如果活到現(xiàn)在，會否推出大屏幕手機不得而知，但比起喬布斯，庫克處世更圓滑、更愿意傾聽市場聲音。
況且?guī)炜艘膊⒎峭耆珱]有“創(chuàng)新”，別忘記庫克時代推出的Apple Watch與AirPods，這些產(chǎn)品可能沒有像喬布斯iPhone那樣改變市場游戲規(guī)則，但卻通過逐步發(fā)展成為優(yōu)秀產(chǎn)品，且在蘋果生態(tài)鏈成為優(yōu)秀的襯托品。
庫克引領的硬件產(chǎn)品：Apple Watch、AirPods、M1
Jony Ive接受hodinkee訪談指出，Apple Watch計劃是喬布斯過世后幾個月才開始啟動。當初Apple Watch推出時備受期待，2014年底發(fā)布時，許多人認為這設備很可能會是取代手機的下一個發(fā)明，且用健康功能為主打，當時蘋果營銷副總──來自Burberry的Angela Ahrents也主導18K金版Apple Watch推出──這版本起價是1萬美元。
蘋果18K Apple Watch。（Source：蘋果）
不過就如同第一代iPhone，初期Apple Watch不是成熟的產(chǎn)品，即使以精品模式推出，也沒有辦法挽回Apple Watch初期頹勢。蘋果因此重新審視Apple Watch的設計與戰(zhàn)略，最終成功2017年逐步用Apple Watch Series 3拓展銷售──發(fā)展至今，Apple Watch銷售量超越許多競爭對手。不過Apple Watch并沒有像智能手機，成為人們需要的設備（拿表解鎖手機不算必備）、殺手級應用也沒有誕生，即使你可能聽過許多“Apple Watch警告讓誰誰誰逃過死亡預告”的神奇故事，但其實Apple Watch的測定值還屬于參考性質，也有醫(yī)生研究指出，Apple Watch的警告讓太多人去看醫(yī)生浪費醫(yī)療資源，但大部分收到警告的人都沒有什么問題。
真無線耳機AirPods因功能簡單優(yōu)秀，成為蘋果最受歡迎的穿戴式設備之一，一開賣就供不應求。這款耳機被認為是成功的產(chǎn)品，優(yōu)秀配重與設計讓iPhone和蘋果生態(tài)系統(tǒng)緊密連接，即使第一代AirPods有電池容量快速衰退的問題，仍無損后繼機型銷售──AirPods Pro也被認為是同期最優(yōu)秀的真無線耳機，即使你拿的是Android手機，也會有人推薦你買，不過要注意，蘋果的優(yōu)秀通常不算音質。
但蘋果還有重要革新M1，這是還沒辦法下結論的新產(chǎn)品，因蘋果目標是顛覆現(xiàn)有處理器生態(tài)。這項計劃從喬布斯時代就開始，喬布斯認為蘋果應該要把所有零部件控制權都收在手中，同時也該把計算機跟移動設備規(guī)格統(tǒng)一化──這也是iPhone開始設計處理器的初衷。喬布斯過世十年后，庫克完成第一階段目標：iPad與Macbook放入蘋果自己設計的M1處理器?，F(xiàn)在M1處理器產(chǎn)品離成熟還有一段距離，戰(zhàn)略是否成功，還有待時間證明。
蘋果的營收轉型階段：軟件服務與App Store
從2016年財報開始，App Store等軟件服務已成為蘋果第二大營收，即使AirPods跟Apple Watch賣得再好，除非單價能拉到像iPhone那樣4萬一支、毛利率40%，不然仍無法成為蘋果營收的中流砥柱。拿硬件發(fā)展比較喬布斯與庫克或許并不公平，當時蘋果專注硬件是因硬件發(fā)展還沒趨緩，但這幾年服務成為核心增長要素，其實是必然趨勢。
但內(nèi)容投資是個大錢坑，表面上蘋果“內(nèi)容服務營收”極高，光2021年第三季服務營收就達175億美元，包括App Store、iCloud、Apple Music、Apple Pay、廣告支付等營收，但通過Epic與蘋果的官司與相關研究，我們已知道App Store才是“服務營收”主力，App Store有90%營收來自游戲。
光以Apple Music與Apple TV兩項而言更是如此，相比主要競爭者Netflix、Amazon、Disney、HBO等數(shù)字內(nèi)容大廠來看，蘋果這部分投資低到排不進許多排行榜，基本上現(xiàn)在分析流媒體，也不會把Apple TV納入──即使蘋果TV還在執(zhí)行購買蘋果設備就贈送一年訂閱的戰(zhàn)略，但內(nèi)容制作投資金額看，蘋果真不算流媒體大戶。
況且Epic與蘋果的官司第一階段結束后，許多服務都可跳過蘋果支付，這件事對原本蘋果創(chuàng)記錄的第三季App Store營收，幾乎可篤定會對蘋果“第二大營收”帶來一定程度的打擊。
但蘋果在中國以外地區(qū)，則成了手機支付的重要領導者，雖然中國早是手機支付大國，但在其他沒有支付寶與微信的國家，蘋果Pay帶動（除中國外）的全球移動支付習慣，也帶來更好、更方便的安全支付環(huán)境。即使可能營收并不亮眼，但卻成為蘋果重要金融生態(tài)系統(tǒng)的一部分──包括Apple Card、Apple Cash等服務，滿手現(xiàn)金的蘋果要涉足網(wǎng)銀業(yè)務也非難事。
現(xiàn)今蘋果戰(zhàn)略可追溯至喬布斯時代，他認為“蘋果應該發(fā)展所有產(chǎn)品并用云計算聯(lián)系，以便我們進一步將客戶綁定在蘋果生態(tài)系統(tǒng)”，這類說法其實屢見不鮮，講白點微軟、Google都在做類似的事，就是“靠單一領域寡占，延伸到其他領域并完成壟斷結構”，也就是企業(yè)（想壟斷）的終極形態(tài)。
平權的蘋果、不平的爭議
像蘋果這種有超過10億臺網(wǎng)絡設備運行、掌管百萬應用程序、牽扯千萬人生計的公司，自然也會衍生許多爭端與丑聞：近年來讓承包商收聽Siri資料、強迫免費應用程序增加付費品項。即使蘋果宣稱App Store因收費成為全世界最安全的場所，但仍被指控對許多應用程序類似詐騙的行為視而不見。即使蘋果表達將“遵守各地法律、保障人權”，但卻仍然默許供應鏈雇傭超過中國法律規(guī)定10%以內(nèi)的派遣工，以應對龐大硬件產(chǎn)能需求。Epic事件蘋果初步審判沒被認為壟斷，但美國各州發(fā)起的壟斷訴訟也讓蘋果不得不花費大量游說資金減少問題。
平權是蘋果的重要形象指標，如果你有看近幾年蘋果發(fā)布會，會發(fā)現(xiàn)從模特兒、廣告演員都完整出現(xiàn)各種膚色、血統(tǒng)人種。身為500強公司第一位公開自己同性戀傾向的CEO，最近針對女性職員與少數(shù)族裔的雇傭報告，蘋果近一年雇傭的女性職員占37%，占整體員工32%；少數(shù)群體近一年雇傭比例為27%，在總體職員占22%，但The Verge語帶諷刺地說蘋果的領導層級仍然“非常白”。
平心而論，以蘋果這如此龐大的公司，很多問題并非靠單名首席執(zhí)行官就能迎刃而解。如果以商業(yè)角度看，庫克無疑相當成功，但掌控一間如此大的全球性公司時，商業(yè)利潤與損害部分群體利益時，很多問題很難解決──如同他認為消費者隱私最重要，甚至不惜與Facebook杠上，但最終為了商業(yè)利益，也只能放棄中國激活iOS 15的隱私保護功能。事實上蘋果2018年就配合網(wǎng)絡安全法，通過加密密鑰讓中國政府可直接取得中國iCloud用戶資料。
花費十年時光，庫克用自己的方式讓蘋果增長到接近“Too big to fail”境界，但他也背上毀譽參半名聲。蘋果一直希望公司運行平順，但員工卻越來越不滿。紐約時報稱庫克17日舉行全公司會議，主要是因近來員工對工作環(huán)境的不安，但最終庫克的回應并沒有讓焦躁的員工滿意。
庫克使蘋果用自己的方式制造最大突破，但公司增長伴隨的爭議，很可能不會在他任期內(nèi)消失。庫克今年專訪談到，自己不會再在蘋果待滿下一個十年。
（首圖來源：達志圖片）
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