9月16日，由Morketing Global & Morketing 聯(lián)合主辦的“乘風(fēng)·加速 第五屆 Morketing EC Summit 2021跨境出口電商營銷峰會”圓滿落幕。跨境出口電商營銷上下游生態(tài)企業(yè)嘉賓齊聚現(xiàn)場，聚焦出口電商行業(yè)趨勢與營銷實踐，從不同角度切入，深度剖析了數(shù)字化、DTC、獨立站、直播電商等新風(fēng)口新趨勢，解讀出海加速背景下的新思考。以下為峰會干貨精選：
2021跨境出口電商行業(yè)現(xiàn)狀洞察&增長趨勢
Morketing 創(chuàng)始人兼CEO曾巧：疫情下，跨境電商交易額在逆勢增長，成為穩(wěn)外貿(mào)的重要力量，更多玩家在頻頻入局，獨立站等自有渠道也成為賣家重點布局方向。那么獨立站賣家該如何發(fā)力？
1、“垂直+精品”突圍同質(zhì)化：多維度切入但深耕細(xì)分領(lǐng)域，且品牌先行；
2、擁抱多元營銷玩法：考慮垂直類媒體以及新的視頻類社交媒體，多接觸Z世代喜歡的新玩法；
3、精細(xì)化運營，“私域”是重點：私域不僅能直連用戶、提供個性化體驗，也能全面透徹地分析用戶畫像、用戶行為，提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購；
4、從產(chǎn)品到鏈路，全面本地化：組建專業(yè)的本地化團(tuán)隊，通過結(jié)合本地KOL進(jìn)行本地化的玩法推廣；
5、不止關(guān)注ROI數(shù)據(jù)：數(shù)字化并不單體現(xiàn)在“賣東西”的過程，而是滲透在電商的整個鏈路中，關(guān)注不同環(huán)節(jié)的數(shù)字指標(biāo)；
6、講好品牌故事：“獨立站”不僅是品牌官網(wǎng)加銷售渠道的粗暴疊加，更要通過一個好的品牌故事”留住”消費者，而不是簡單的一次性買賣。
電商3.0時代，找到全球好物新陣地
TikTok For Business表示，在電商3.0時代，品牌不再是單方面輸出信息，而是用戶將與品牌聚集分享、共創(chuàng)，新時代營銷會變得更加事半功倍。
首先，品牌一定要學(xué)會善于傾聽，發(fā)掘用戶真實需求，加入對話，及時提供品牌價值。
其次，在品牌建立方面，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場和用戶需求去思考品牌的定位、核心價值，重新打造品牌故事、形象，調(diào)整品牌傳播戰(zhàn)略。具體來說，第一、社群營銷的內(nèi)容必須真實，用戶喜歡真摯誠懇有信服力的內(nèi)容；第二、品牌要靈活取材，了解當(dāng)下商業(yè)相關(guān)的熱門趨勢；第三、視頻要原生，如豎屏有聲的視頻、合適的音樂，可以加深品牌故事的影響力；第四、內(nèi)容要創(chuàng)新，和達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容。
最后，TikTok是最適合探索新敘述方式的地方。品牌可以在TikTok尋找到最新鮮的方式講述產(chǎn)品故事，用最有趣的角度呈現(xiàn)上市新品，彰顯品牌個性。
社交新生態(tài)下的跨境電商紅利
Snap中國區(qū)電商行業(yè)總監(jiān) 李錚：在社交媒體的助力與Z世代的熱衷之下，社交電商獲得持續(xù)、迅猛的發(fā)展，海內(nèi)外的消費生態(tài)也從傳統(tǒng)的“去購物”模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時隨地“一直買買買”的模式。如何利用好社交媒體進(jìn)行營銷，對跨境電商來說至關(guān)重要。
首先，網(wǎng)友不僅在重要時刻慶祝和購物。電影節(jié)日、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一……這些重要的購物節(jié)點都需要跨境電商提前了解，在營銷層面上做好購物預(yù)熱與造勢。
其次，社交電商的消費新生態(tài)能帶來更多曝光機會，也為消費者提供了更多的選擇，給商家?guī)泶罅扛偁??？缇畴娚绦枰銐蛄私饽贻p一代的社交模式，才能在大量品牌曝光中脫穎而出，抓住消費者的眼球。
擁有大量年輕用戶的Snapchat發(fā)現(xiàn)，海外Z世代更喜歡可分享的、有沉浸感的社交購物體驗。Snapchat認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該制定合適的相機策略，以適應(yīng)大眾購物行為的發(fā)展變化。
后ios14時代電商大趨勢--品效結(jié)合DTC新模式
藍(lán)瀚互動華南大區(qū)總經(jīng)理胡方舟：今年六月受ios14政策影響，大多賣家已經(jīng)從流量模式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品模式，除了拉新，還要去打磨產(chǎn)品，從用戶研究、產(chǎn)品定位、下單流程優(yōu)化、供應(yīng)鏈等去提升用戶體驗，最終達(dá)成復(fù)購。隨著時間推移，賣家最終會進(jìn)入品牌模式，打造自己的品牌。在品牌模式下，大家要關(guān)注到品牌廣告的重要性?！罢J(rèn)知--互動--轉(zhuǎn)化”是品牌傳播的路徑，如配合KOC、意見領(lǐng)袖等流量配合品牌曝光；在使用Facebook和Google等主流媒體進(jìn)行投放拉新的同時，建立包括TikTok/Snapchat等多媒體矩陣增加復(fù)購。同時配合Snapchat AR工具、TikTok等媒體產(chǎn)品，進(jìn)行品牌輸出。另外要做歸因，判斷品牌廣告的成效。建立一套認(rèn)知數(shù)據(jù)模型，通過數(shù)據(jù)分析和流動，最終沉淀核心用戶，建立私域流量池，圍繞用戶展開精準(zhǔn)營銷，提升營銷效率。
后ios14時代，紅利逐漸消失，跨境電商唯一要做的事情就是必須嘗試品效結(jié)合，通過不斷復(fù)購，以提高整體的ROI。而藍(lán)標(biāo)傳媒是目前國內(nèi)最大的獨立出海營銷公司，通過提供一站式的數(shù)字營銷策劃、創(chuàng)意、廣告投放、優(yōu)化運營等服務(wù)，幫助中國企業(yè)和中國品牌用數(shù)字化營銷的方式走向海外市場并取得成功，比如國航、騰訊、vivo和眾多跨境電商品牌等，未來更是希望能夠幫助10萬+中國企業(yè)走向海外和全球市場，幫助眾多賣家實現(xiàn)彎道超車。
打造快時尚跨境電商數(shù)據(jù)化柔性供應(yīng)鏈
細(xì)刻科技 供應(yīng)鏈中心副總裁 孫輝：中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢明顯，但同時也存在數(shù)據(jù)不互通、庫存不受控、資源不匹配等問題。對出海企業(yè)來說，打造有彈性的供應(yīng)鏈體系尤為重要。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智能制造的趨勢下，跨境電商應(yīng)如何打造數(shù)據(jù)化柔性供應(yīng)鏈？
首先，建系統(tǒng)。通過梳理各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流、系統(tǒng)搭建，完成全方位的供應(yīng)鏈信息化貫通，以降低使用門檻、完善管理制度。
其次，維護(hù)良好的供應(yīng)商關(guān)系。把管理、系統(tǒng)植入到供應(yīng)商端并賦能，展示企業(yè)文化精髓，是供應(yīng)鏈管理的基石，共贏的供應(yīng)商關(guān)系是供應(yīng)鏈長足發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。
最后，定好標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則。保證前中后端的資源與信息互通，互相支持與高效配合。
細(xì)刻科技認(rèn)為，數(shù)據(jù)是一切柔性供應(yīng)鏈和智能制造的基礎(chǔ)，而智能制造并不等于無人制造，標(biāo)桿供應(yīng)鏈的建設(shè)與優(yōu)化永遠(yuǎn)需要人才。
盤點海外兩大新消費人群，解讀品牌出海新姿勢
Tapjoy大中華區(qū)客戶增長部總監(jiān)鄭天怡：今年，Tapjoy發(fā)布了第四份《Modern Mobile Gamer》市場調(diào)查報告，總結(jié)出美國地區(qū)用戶的四大核心人群：Z世代、父母一代、X世代及千禧一代。
其中Z世代追求品質(zhì)、個性化，喜愛有意義且富有創(chuàng)意的內(nèi)容，且認(rèn)同承擔(dān)社會責(zé)任和注重環(huán)保的品牌，品牌忠誠度非常高。另一個父母人群，可以稱為真正的手機游戲玩家，72%的人表示在手機游戲上消耗的時間已超過社交媒體。對于線上單品購物和訂閱式購物來說，跟Z世代相似，大部分消費支出都在服裝鞋帽，對訂閱服務(wù)模式的接受度更高。
大量數(shù)據(jù)顯示，這兩大群體最喜歡的廣告模式都是游戲內(nèi)獎勵廣告，且首次超過社交媒體廣告?；诖?，Tapjoy可以幫助品牌去連接用戶實現(xiàn)品效合一：一是效果類廣告，即品牌、廣告主與用戶間基于游戲形成價值交換體系，如只有當(dāng)用戶完成指定的行為（購買，訂閱，注冊等）才付費；二是品類廣告，將品牌游戲化，為品牌提供定制化可玩或可互動式落地頁。
乘風(fēng)·跨境出口電商的新趨勢、新熱點
在上午的“乘風(fēng)·跨境出口電商的新趨勢、新熱點”圓桌環(huán)節(jié)中，Morketing 創(chuàng)始人兼CEO曾巧對話五位嘉賓，就過去一年間跨境電商大環(huán)境、新趨勢，以及賣家、DTC品牌的新增長機會等問題進(jìn)行了探討。
倍輕松國際品牌負(fù)責(zé)人Dean Guo：亞馬遜以較為猛烈的方式加強了監(jiān)管，也加速了跨境電商的合規(guī)化進(jìn)程。而D2C的崛起，是宏觀政策施壓與企業(yè)品牌意識萌生的結(jié)果。商家的目光變得長遠(yuǎn)，也更有可能、有能力打造中國品牌。
易點天下海外大媒體電商業(yè)務(wù)部總監(jiān)陳天驍：出海行業(yè)里出現(xiàn)了更多垂直的細(xì)分品類，且大公司加速拓寬自己的媒體流量業(yè)務(wù)，有可能為跨境電商帶來更多的廣告形式和媒體曝光。此外，數(shù)字化發(fā)展在今年進(jìn)一步融入了跨境電商業(yè)務(wù)鏈，未來的DTC品牌化也要靠數(shù)字支持。
名創(chuàng)優(yōu)品海外電商總經(jīng)理葉智聰：疫情是個新常態(tài)，線上是非常重要的一環(huán)。在線上，從媒介到私域品牌可以在更多的觸點去觸達(dá)消費者；同時數(shù)據(jù)應(yīng)用更加重要，精準(zhǔn)的消費洞察，轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品設(shè)計，再到庫存管理及整個供應(yīng)鏈的優(yōu)化等，只有這樣才能在比較挑戰(zhàn)的環(huán)境下活下來。而越來越多的玩家進(jìn)入跨境電商賽道，它必然更加蓬勃發(fā)展，也會競爭更加激烈。
堅果資本合伙人孫鴻達(dá)：從宏觀上來說，今年的跨境電商整體備受資本重視，而商家們卻因為物流成本，廣告成本和亞馬遜封店事件而備受打擊；從業(yè)內(nèi)賽道來說，DTC品牌十分火熱，掌握數(shù)據(jù)的服務(wù)商也將成為投資重點。但本質(zhì)上獨立站并不是做品牌的萬能解藥，亞馬遜也依然是好的平臺，前提是產(chǎn)品力和合規(guī)。
廣東省跨境電子商務(wù)協(xié)會副會長張炯：從國家政策來說，政府非常希望傳統(tǒng)外貿(mào)、制造業(yè)、工廠能轉(zhuǎn)型升級為B2C、B2B直接觸達(dá)海外消費市場的跨境電商方向，同時也在大力扶持，比如去年5月國務(wù)院頒布了跨境電商試區(qū)達(dá)到105個城市；再如廣東省在這幾年的規(guī)劃中對跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)預(yù)計要扶持200-300個。
出海賣家破局的三大基本功
安克創(chuàng)新電商事業(yè)部總經(jīng)理吳灼輝：很多賣家認(rèn)為今年的出海形勢更嚴(yán)峻了，但從數(shù)字上看，疫情導(dǎo)致海外消費生態(tài)的變化，實則給跨境電商帶來了很多機遇。面對現(xiàn)狀，如何破局？
第一，賣家要從運營、法務(wù)財務(wù)和內(nèi)控上尊重當(dāng)?shù)匾?guī)定，保證長期利益；
第二，通過流量拆解、購物反饋分析、listing分析、預(yù)測研究等方式做精細(xì)化運營，推進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化與研發(fā)；
第三，提供好產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是品牌的首要任務(wù)。
安克創(chuàng)新認(rèn)為，這三點是出海賣家破局的三要素，也是品牌出海的基本功。
如何通過數(shù)智化營銷探尋品牌低成本高轉(zhuǎn)化的最佳投放策略
SparkX邑炎科技CEO Emma Jiang：近年來，中國供應(yīng)鏈出海更加注重持續(xù)性，跨境電商正在從鋪貨向品牌轉(zhuǎn)型，縱觀整個行業(yè)生態(tài)，以第三方平臺或亞馬遜為主導(dǎo)的市場中，獨立站的趨勢愈發(fā)明顯，越來越多的平臺賣家開始多渠道布局。
同時，在營銷層面，無論是以亞馬遜為代表的站內(nèi)廣告流量布局，還是站外流量的廣告形式、獲取手段等，都更加多元化，故而組合營銷以及精細(xì)化營銷愈發(fā)受到賣家重視和關(guān)注。品牌需要基于用戶尋找更有效的流量，就需要依托數(shù)智化的工具進(jìn)行定制化的營銷規(guī)劃。SparkX邑炎科技從賣家的實際痛點入手，構(gòu)建了一站式智能營銷平臺—Xplatform，涵蓋策略推薦、營銷科學(xué)洞察、活動管理自動化、可視化跨渠道數(shù)據(jù)分析四大核心功能，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動，通過構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán)生態(tài)，幫助賣家高效布局?jǐn)?shù)智化營銷，賦能生意長效增長。
從賣貨到精品、從賣家到品牌的精細(xì)化運營關(guān)鍵要素
澳鵬國際營銷VP趙曦：品牌增長路徑，一般都是先建立品牌或者披露產(chǎn)品信息，再引導(dǎo)用戶到站及互動，最終吸引用戶完成轉(zhuǎn)化。
在這個過程中涉及到3個環(huán)節(jié)：
首先建立品牌。賣家需要有系統(tǒng)邏輯，在初期構(gòu)建網(wǎng)站時就應(yīng)該思考好，從人到貨到場該如何布局。以及分析用戶、做站內(nèi)拉新、品牌建立、品牌特點等。
其次，引導(dǎo)到站及互動。這涉及到兩點：一，打磨產(chǎn)品和用戶體驗，細(xì)到用戶喜歡的尺碼、顏色、上下架等。二、關(guān)注留存和用戶的忠誠度，如了解客訴情況，反向跟顧客溝通等。
最后，收割付款轉(zhuǎn)化。一方面可以參考本土網(wǎng)站，做本地化內(nèi)容；另一方面可以尋求合作伙伴的一些專業(yè)意見。此外，客服團(tuán)隊多跟用戶溝通，適時做問卷調(diào)查。
跨境電商轉(zhuǎn)型及冷啟動新思路
谷歌中國重點新客戶部電商行業(yè)負(fù)責(zé)人劉弘毅：作為一家數(shù)據(jù)公司，Google觀察到2021年中國跨境電商在玩法上的革新，尤其是向DTC獨立站的轉(zhuǎn)型。而要從根本上讓自己的DTC品牌有別于賣貨模式，就要從單品數(shù)量、客單價、復(fù)購率三個角度找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，并據(jù)此在布局策略上有所側(cè)重。
DTC品牌的冷啟動，也可以從三個角度去思考，即人、貨、場。清晰的受眾群體畫像能夠幫助品牌做精細(xì)化運營；基于本土化和用戶需求確定貨品，能幫助賣家打造“爆品”；對品牌做出需求場景、銷售場景的預(yù)判，也對流量搭建和引導(dǎo)方向有指導(dǎo)作用。
新流量如何抓取和轉(zhuǎn)化？
在下午的“新流量如何抓取和轉(zhuǎn)化”圓桌環(huán)節(jié)中，Morketing研究院負(fù)責(zé)人孫鵬對話三位嘉賓，以新流量獲取轉(zhuǎn)化為主題，探討搜索平臺、社交媒體、獨立站等不同流量平臺的紅利，以及品牌該如何精細(xì)化運營。
谷歌中國重點新客戶部電商行業(yè)負(fù)責(zé)人劉弘毅Ian：新流量，跟過去幾年做獨立站相比，是對買量概念上的升級或重新認(rèn)識，如果去剖析整個流量，尤其我們在看歐美主流網(wǎng)站時，有很多過程性或中間性流量，這部分會被很多中國賣家忽視。所以流量還是那個流量，但大家對它的認(rèn)識、地位以及怎樣考量，都有了新理解。
Joowaa創(chuàng)始人&CEO董梁Jessie：新流量其實永遠(yuǎn)都有，但我會特別關(guān)注新的能幫助加速的流量，如Tik Tok等社交流量。對于新流量，已經(jīng)不是要不要做的問題，而是不管做什么品類，都必須在新流量上找到屬于自己的玩法。
Shopify中國BD負(fù)責(zé)人 Andy WEI：新流量，可能很舊也很新，如在海外獨立站做營銷，少不了郵件營銷，但中國市場很少用；反過來短視頻營銷，中國市場很熟悉，但對于海外玩家卻非常新?；诖?，尤其面向DTC時，不管熟悉與否，可以先看看有什么，大家熟悉的營銷方式的效率是不是還能繼續(xù)持續(xù)，不熟悉的說不定是很有潛力的洼地。
品牌出海成長之路的“危”與“機”
維卓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司跨境電商事業(yè)部總監(jiān)楊沫：品牌出海面臨很多挑戰(zhàn)和危機，從客戶層面來看有2種情況。其一，未出海的客戶，有很深的出海恐懼，此外有些企業(yè)嘗試去出海，但試錯成本較高；其二，已經(jīng)出海的部分賣家，銷售額增長放緩，因為流量成本不斷攀高的同時品牌轉(zhuǎn)換效果越來越差。再加上各大平臺規(guī)范化、整治，以及各項嚴(yán)格管控政策的出臺，讓情況雪上加霜。
對此，國貨出海DTC應(yīng)該怎么做？
第一，通過專業(yè)的服務(wù)商，洞察市場先機和用戶畫像，解決出海恐懼，精準(zhǔn)做好決策和執(zhí)行；
第二，對于內(nèi)地的品牌企業(yè)，出海團(tuán)隊的組建和能力提升是關(guān)鍵，需要借助服務(wù)商的管培經(jīng)驗，學(xué)好基礎(chǔ)技能的同時，不斷模擬和實操，方能做到品銷合一；
第三，把流量配好，需要更了解媒體的屬性，學(xué)會組合流量、做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，講好品牌故事。
打造跨境DTC基礎(chǔ)設(shè)施
Shopify中國BD負(fù)責(zé)人 Andy WEI：Shopify認(rèn)為DTC和私域是國內(nèi)外在兩種不同環(huán)境下獲取流量、用戶和品牌影響力的方式，適用品類相似但出發(fā)點不同，因此跨境電商在國外搭建DTC基礎(chǔ)設(shè)施的考慮要素，和在國內(nèi)搭建私域要考慮的并不完全相同。
首先，基礎(chǔ)設(shè)施要能跟上自己的拓展腳步和拓展國家的生態(tài)；其次，獨立站與第三方平臺的互通是帶來流量的重要方式；第三，根據(jù)品類考慮官網(wǎng)是否要支持定制、開發(fā)功能；第四，多端適配，全方位照顧使用者的體驗感；最后，高可用性，保證平臺不被流量“沖垮”。
Shopify認(rèn)為，線上固然重要，但線下也是DTC建立品牌的一種重要方式。
如何運用“海陸空”立體營銷思路，實現(xiàn)全渠道出海
安德斯特Andaseat海外品牌負(fù)責(zé)人何領(lǐng)Allen：安德斯特出海的整體戰(zhàn)略可以歸結(jié)為海陸空，適用于不同時期不同類型的賣家出海的階段：
1、海，即通過傳統(tǒng)跨境平臺或獨立站等私域流量來打造品牌，利用平臺、社媒、網(wǎng)紅KOL等傳統(tǒng)的方式進(jìn)行流量引流和開展?fàn)I銷活動，大部分賣家都能在“海”實現(xiàn)軟著陸。
2、陸，代表要布局本土化渠道，不僅要求對產(chǎn)品、當(dāng)?shù)厍雷龀浞至私?，也要精通人員配置，分配預(yù)算、營銷方案上的深度溝通、協(xié)作和反饋等環(huán)節(jié)。
3、空，則代表基于品牌與產(chǎn)品高舉高打的營銷策略—如與頂級IP伙伴展開聯(lián)名合作，產(chǎn)品開發(fā)，以及營銷廣告、宣發(fā)等互動和合作。
總結(jié)來說，要建立起內(nèi)容營銷、社會化營銷、數(shù)字營銷、整合營銷、全渠道營銷等立體化出海策略。
拐點之下，DTC品牌的新戰(zhàn)略錨點
在下午的“拐點之下，DTC品牌的新戰(zhàn)略錨點”圓桌環(huán)節(jié)中，Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧對話兩位嘉賓，就當(dāng)下出海熱環(huán)境，深度討論了DTC品牌的新機遇、新挑戰(zhàn)，以及長期發(fā)展的戰(zhàn)略新錨點等關(guān)鍵問題。
YesWelder CMO Quentina：做海外市場，DTC是必然的一個過程，在這個過程當(dāng)中，我們選擇把用戶放在第一位。YesWelder 有單獨的模塊講述使用者的故事，我們會特別注重去跟用戶的溝通和交流，讓焊工找到在我們這里一個歸屬感。在交流過程中，真誠去聆聽用戶對產(chǎn)品的建議，并對產(chǎn)品進(jìn)行反向的推倒和改良。
萬魔耳機1MORE 聯(lián)合創(chuàng)始人林柏青Frank Lin：首先在海外要需要找到合適的初始合作伙伴；其次，把用戶運營做成閉環(huán)；再者，團(tuán)隊建設(shè)找人要有基礎(chǔ)經(jīng)驗。最后，要做好一個生意，DTC只是其中一部分，品牌方需要包括把線上、線下、物流、現(xiàn)金流、客服、售后這些做成生意閉環(huán)。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
