NoxInfluencer的海外網(wǎng)紅營銷2021上半年廣告主復(fù)盤報告中提到：“在給國內(nèi)品牌商執(zhí)行海外網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目的時候，最常聽到的反饋之一就是，
‘國外網(wǎng)紅怎么這么貴？開口就要3000刀，不說ROI了，樣品的成本能拿回來嗎？’”
部分國外網(wǎng)紅，特別是歐美市場，報價高一直是讓國內(nèi)廣告主望而卻步的主要原因，在跨文化交流的背景下，也要求他們擁有極高的議價能力。
“和他們合作的時候，我們有種他們才是甲方的錯覺?！?/p>
成本高，溝通難，有時還很高冷，以亞馬遜賣家為首的中小型出海品牌主群體，網(wǎng)紅營銷這套打法，還適合他們嗎？
想要跑通網(wǎng)紅營銷這條引流渠道，對于推廣預(yù)算有限的中小型品牌主來說，前期準(zhǔn)備尤為重要，做好前期準(zhǔn)備，海外網(wǎng)紅營銷也可以是非常有效的營銷渠道。
前期，鋪設(shè)好社交媒體的轉(zhuǎn)化和引流路徑；執(zhí)行時，不同規(guī)模和不同目的的營銷項(xiàng)目應(yīng)靈活變化KOL營銷策略：挑選網(wǎng)紅時如何分析？邀約網(wǎng)紅時如何寫郵件？和網(wǎng)紅溝通時如何應(yīng)對？
將有限的預(yù)算在網(wǎng)紅身上釋放更大的價值，就得不斷打磨每一個細(xì)節(jié)。尤其對于我們中小型跨境玩家來說，海外網(wǎng)紅營銷絕不是找一批網(wǎng)紅在自己的頻道里推薦一下產(chǎn)品就能出效果的，做店鋪促銷和做獨(dú)立站引流，做品牌聲量還是做銷量轉(zhuǎn)化，營銷玩法都有不同的講究。
社交平臺的多元化，大眾自媒體成為趨勢；4G時代開始，移動設(shè)備的普及趁勢構(gòu)建出來一個龐大的社交媒體流量池，這一巨大的流量池的不斷膨脹，使得社會話語權(quán)不斷下沉，不再為傳統(tǒng)媒體所壟斷。
它不分時空地孕育出一批自媒體的頭部，他們是話語權(quán)下沉的第一批受惠者，也就是我們口中的意見領(lǐng)袖（KOL：Key Opinion Leaders）。
無論在國內(nèi)還是國外，當(dāng)我們從營銷視閾談網(wǎng)紅時，其實(shí)更多地是在講KOL，網(wǎng)紅營銷在這個角度下討論，才具備營銷學(xué)意義。
作為營銷者，社媒流量池的不斷擴(kuò)大，讓他們不得將這條推廣渠道重視起來。那些隱藏著消費(fèi)者的流量背后，站著的便是那些率先構(gòu)建起影響力城墻的KOL網(wǎng)紅。
影響力，英文是influence；因此，網(wǎng)紅在外國人口中，是influencer，意為“有影響力的人”。
利用網(wǎng)紅的影響力觸達(dá)消費(fèi)者是自媒體的時代的營銷捷徑，而作為網(wǎng)紅，通過自己的創(chuàng)作能力和影響力，與品牌商合作，也成了他們流量變現(xiàn)的主要手段。
根據(jù)Influencer MarketingHub調(diào)研結(jié)果顯示，全球海外網(wǎng)紅營銷的市場規(guī)模2021年大約為138億美金，并且以40%的年增長率快速擴(kuò)大。受訪的一百多家美國企業(yè)中，63%表示會在2021年增加網(wǎng)紅營銷的推廣預(yù)算，17%表示會以原來的預(yù)算運(yùn)營網(wǎng)紅營銷這條渠道。
網(wǎng)紅營銷雖然正在成為品牌主營銷藍(lán)圖中的重要一支，那又是哪些品牌主開始在網(wǎng)紅身上堆營銷預(yù)算呢？如果要做，他們的網(wǎng)紅營銷預(yù)算的占比又是多少？了解了這一領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)，我們自己適不適合做，也就有了一個評判標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)MediaKix2020年的一份營銷者調(diào)研報告顯示，以50,000美金為分界線，網(wǎng)紅營銷年度預(yù)算在0-50,000美金的廣告主占比為51%（$0-$1000：15%，$1001-$10,000：19%， $10,001-$50,000：17%），年度預(yù)算在50,000美金以上的廣告主占比49%（$50,001-$100,000：14%， $100,001-$500,000：18%， $500,001-$1,000,000：10%， $1,000,000+：7%）
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，受訪的品牌商，不同規(guī)模的網(wǎng)紅營銷預(yù)算分布相對比較平均，預(yù)算在五萬美金以下的品牌商數(shù)量占比大約為一半?？梢钥闯?，網(wǎng)紅營銷并不是大企業(yè)的專屬玩法。
做低預(yù)算網(wǎng)紅營銷的也大有人在。
根據(jù)NoxInfluencer2021年海外網(wǎng)紅營銷廣告主調(diào)研報告和用戶研究中心得出的結(jié)論來看，中小型廣告主在實(shí)施海外網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目時，主要有三個難點(diǎn)：不能有效地選對網(wǎng)紅、面對網(wǎng)紅獅子大開口的現(xiàn)象束手無策和無法有效衡量推廣活動的ROI。
為此，本文將針對這三點(diǎn)，為中小型廣告主總結(jié)了幾個經(jīng)驗(yàn)，希望能有效解決他們在網(wǎng)紅營銷執(zhí)行中的痛點(diǎn)。
做網(wǎng)紅營銷，不了解海外社交媒體平臺怎么行？
如果你對海外社交媒體的認(rèn)識只停留在知道有推特、油管和IG，但平時沒有刷IG，逛YouTube的習(xí)慣，那直接開始做網(wǎng)紅營銷，翻車的風(fēng)險非常高。
建議你先下載幾個主流的海外社交媒體軟件（上網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施相信諸位都很容易解決:）。比如在IG上，搜索幾個和你的產(chǎn)品品類相關(guān)的hashtag，看一看和你有關(guān)的話題熱度哪幾個最高，在這幾個高熱度的話題下， 又有哪幾個發(fā)布者的內(nèi)容最受歡迎，那幾個發(fā)布者在這些話題性互動最為頻繁。
通過一番了解，相信你可以大概可以知道，你的潛在消費(fèi)者活躍在哪幾個話題下，他們與哪些KOL互動最為熱烈，互動越緊密，意味著那些KOL在你的消費(fèi)者圈子里話語權(quán)就越高。
先挑出一批這樣的KOL后，一般情況下數(shù)量還不夠，我們需要去擴(kuò)大這份備選者清單。
我們可以拿著這幾個KOL的名字，使用NoxInfluencer的頻道分析功能，找出與這幾個網(wǎng)紅頻道受眾重合度比較高的其他網(wǎng)紅，也就是受眾相似的網(wǎng)紅，我們可以認(rèn)為這些網(wǎng)紅也和一開始找到網(wǎng)紅一樣，在同一個粉絲圈內(nèi)具有相同的聲量和話語權(quán)。
來源：NoxInfluencer網(wǎng)紅受眾分析頁面
尋找受眾相似的幾個網(wǎng)紅同時推廣你的品牌，可以在同一批受眾中瞬間建立起對一個品牌的重度認(rèn)知，營銷效果更為集中。
除此之外，還可以通過網(wǎng)紅營銷工具的標(biāo)簽搜索，找到相應(yīng)品類標(biāo)簽下的網(wǎng)紅?？傊?，挑選網(wǎng)紅最基本的要求就是品類匹配，只有這樣，品牌才能與消費(fèi)者建立起直接的對話。
來源：NoxInfluencer海外網(wǎng)紅搜索頁面
挑選網(wǎng)紅，品類匹配不是唯一標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)你初步列完了意向合作網(wǎng)紅表后，下一步就需要逐個分析，正式敲定準(zhǔn)備觸達(dá)、發(fā)起合作邀約的網(wǎng)紅了，而這一步也是很多廣告主忽視的一步。
很多廣告主剛開始做網(wǎng)紅營銷，會習(xí)慣性地將注意力只放在百萬粉絲的大網(wǎng)紅身上，覺得網(wǎng)紅只要夠大，推廣就一定有效果，但那些一口想吃成胖子的人往往吃不到蛋糕。
且不說百萬粉絲的網(wǎng)紅觸達(dá)難度比較高，他們隨手返回給我們的動輒上萬美元的Rate Card，是大多數(shù)中小型廣告主無法承受的。
但網(wǎng)紅營銷并不是咬咬牙砸足夠多的錢，就能拿到好結(jié)果的，而且也并沒有必要。
首先，有很大一部分千粉網(wǎng)紅，甚至不需要付費(fèi)，只要求廣告主把用于測評、拍攝的產(chǎn)品送給他們，就可以給你做一個10分鐘的良心測評。
這些網(wǎng)紅中間也不乏一些常年做產(chǎn)品測評愛好者，這些人也許已經(jīng)做了十年的YouTube頻道，也積攢了一定的鐵粉，要知道，YouTube是非常重視老頻道的內(nèi)容的。
來源：NoxInfluencer視頻分析頁面
而很多東南亞的網(wǎng)紅，制作一個YouTube推廣視頻的費(fèi)用10美金就能搞定。
根據(jù)NoxInfluencer2020年美國小網(wǎng)紅數(shù)據(jù)報告顯示，中小型網(wǎng)紅（1,000——20,000粉絲），平均互動率要比頭部網(wǎng)紅顯著更高，互動率是一個比粉絲量更重要的分析指標(biāo)，用于評判一個網(wǎng)紅的流量質(zhì)量。
回到了一開始咱們提的“國外網(wǎng)紅經(jīng)常獅子大開口”的現(xiàn)象。在一次項(xiàng)目執(zhí)行過程中發(fā)生的趣事，NoxInfluencer 營銷業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人Nancy在聯(lián)系一個5000粉絲不到的印尼YouTuber時，收到了500美金一個視頻的報價。
“一開始我也嚇了一跳，”Nancy提到，“印尼地區(qū)的千展（CPM）一般不會超過5美金，看了一下他的預(yù)計曝光大概1000左右，我嘗試性地反饋了一個報價給他，we can sponsor you with 10 dollars。
“你猜怎么著，他秒回：I’m okay with that?，F(xiàn)在想想這些網(wǎng)紅還是挺可愛的，都是小孩兒?！?/p>
小成本網(wǎng)紅投放，也是可以達(dá)到帶量效果的，我們可以把挑選的標(biāo)準(zhǔn)放低一點(diǎn)，畢竟中小型廣告主也有自己適合營銷玩法。
如何衡量網(wǎng)紅營銷的效果以及如何優(yōu)化
我們常見的效果追蹤手段有短鏈追蹤，使用網(wǎng)紅營銷工具生成短鏈，監(jiān)測相關(guān)網(wǎng)紅粉絲的瀏覽量和點(diǎn)擊量。
工具推薦：NoxInfluencer（https://link.noxinfluencer.com/-P3iIl）
來源：NoxInfluencer短鏈追蹤頁面
而“所獲媒體價值 (EMV：Earned Media Value)”也是計算ROI的一個重要指標(biāo)。
EMV可以通過計算社交媒體推廣內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊、評論、觸達(dá)量來計算，通過給各個指標(biāo)分配價值權(quán)重，綜合計算一次社媒推廣活動的推廣價值。
當(dāng)然，效果的衡量手法也需要根據(jù)我們的推廣目的來決定。比如，一次營銷活動的目的是提高品牌知名度或者品牌聲量，那它的衡量方法就和以轉(zhuǎn)化為目的的營銷活動就完全不同。
但值得一提的是，很多廣告主做完一次效果不太滿意的網(wǎng)紅營銷活動后，在復(fù)盤時往往忽略了一環(huán)，就是與網(wǎng)紅的溝通是否充分。優(yōu)化網(wǎng)紅營銷的效果，提升KOL投放的ROI，也可以通過優(yōu)化和網(wǎng)紅的創(chuàng)意溝通來實(shí)現(xiàn)。
我們在瀏覽了近百名廣告主和網(wǎng)紅的前期溝通記錄后，發(fā)現(xiàn)了一個共性的問題，那就是廣告主過于在意網(wǎng)紅是否能做到自己提的要求、網(wǎng)紅是否做到了自己提的要求，而忽視了網(wǎng)紅對于合作內(nèi)容的想法，或者沒有詢問網(wǎng)紅的創(chuàng)作意見。
網(wǎng)紅在和廣告主合作之前，大部分其實(shí)都有過豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和推廣經(jīng)驗(yàn)，不然由他們一手經(jīng)營起來的頻道也不會吸引廣告主的注意。他們才是那批最懂什么樣的內(nèi)容在社媒上受歡迎，什么形式的內(nèi)容可能收到不好的效果。
大多數(shù)網(wǎng)紅是不希望自己做一次劣質(zhì)的商業(yè)推廣內(nèi)容，最終造成掉粉甚至被平臺封禁的結(jié)果，他們也希望和廣告主合作的內(nèi)容能夠讓雙方滿意，爭取一個長期合作的機(jī)會，這也是對他們的創(chuàng)作能力的一種認(rèn)可。
國外的網(wǎng)紅普遍非常有個性，他們會以藝術(shù)家自居，不然也不會習(xí)慣讓別人稱他們?yōu)閯?chuàng)作者，creator。
在一次和一位英國網(wǎng)紅合作的過程中，廣告主要求在其第一篇推廣帖子（同時發(fā)布在IG和TikTok上）中使用品牌方提供的caption，其中包含了一連串十幾個hashtag，網(wǎng)紅一度提出減少hashtag的數(shù)量的建議，不然貼文效果可能不會太好，但廣告主為了想在自己的hashtag下增加熱度，未予采納。
果不其然，那個貼文的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以說是屬于“翻車”級別了，IG和TikTok皆未能幸免。于是在第二篇推廣貼中廣告主嘗試采納了網(wǎng)紅的意見，結(jié)果就是，數(shù)據(jù)表現(xiàn)一切正常，廣告主也算是挽回了一點(diǎn)ROI。
總之，網(wǎng)紅可以幫助您深度了解您的客戶喜歡或不喜歡什么，以及什么產(chǎn)品功能或服務(wù)會讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈參與的想法。
網(wǎng)紅溝通記錄節(jié)選
我們從研究報告數(shù)據(jù)、預(yù)算分配得知，中小型廣告主在做海外網(wǎng)紅營銷的大有人在。我們從網(wǎng)紅營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)中得知，在挑選網(wǎng)紅、和網(wǎng)紅談判、優(yōu)化投放ROI的方式策略上、營銷工具的選擇上，只要做出了正確的選擇，依然可以把海外社交媒體這塊流量玩得風(fēng)聲水起。
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