億邦動力與全球跨境電商知識服務(wù)中心攜手推出跨境實戰(zhàn)系列課程，課程將根據(jù)跨境行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、熱點以及政策變化，為企業(yè)提供一系列知識服務(wù)及實踐指導(dǎo)。本期課程，我們邀請到有贊 AllValue 網(wǎng)紅營銷高級專家，Shang Liu 老師為我們講解從制造爆款到私域流量沉淀，高質(zhì)量的海外網(wǎng)紅營銷有啥技巧？
本期課程主要從 " 網(wǎng)紅營銷活動的前期準(zhǔn)備工作 "，" 制定營銷策略的關(guān)鍵點 "，"AllValue 商家成功案例分享 " 這三個方面，講解從制造爆款到私域流量沉淀，高質(zhì)量的海外網(wǎng)紅營銷的技巧。
網(wǎng)紅營銷活動的前期準(zhǔn)備工作
網(wǎng)紅營銷，是非常系統(tǒng)化的，需要做充足的準(zhǔn)備。可以簡單的分為三個大的模塊，第一項目預(yù)算，第二是網(wǎng)紅營銷信息管理，第三是時間上的規(guī)劃。這三點在這個策劃之中是非常重要的，缺一不可。
項目預(yù)算
首先是搜索網(wǎng)紅的預(yù)算，其次是簽約網(wǎng)紅的預(yù)算。
除了我們比較熟悉的，給網(wǎng)紅 " 坑位費 " 這部分的資金之外，商家往往會忽略搜索網(wǎng)紅的費用。商家朋友很可能私信過一些網(wǎng)紅，但在 Instagram 私信是有一定的數(shù)量限制的，當(dāng)你私信了一定量的人數(shù)，系統(tǒng)就會限制私信，根據(jù) Instagram 的算法，如果經(jīng)常違規(guī)操作，賬號會被限流。曾經(jīng)有品牌的社媒賬號粉絲量快到 1 萬的體量，商家私下搞了幾次 give away 活動、私信別人的違規(guī)操作，最后被 Instagram 限流了，之后長達(dá)半年的時間，都會出現(xiàn)賬號發(fā)布的內(nèi)容，關(guān)注者看不到的情況。
所以當(dāng)有些商家想要大批量的去邀約網(wǎng)紅的時候，網(wǎng)紅營銷的搜索預(yù)算就非常重要。
網(wǎng)紅搜索引擎可以分為大概三類。
第一類是簡單的搜索引擎系統(tǒng)，例如 influencity 可以讓我瀏覽 1000 個網(wǎng)紅的互動率，粉絲數(shù)等信息，可以瀏覽其中 20 個人的郵件，按額外開啟資料來收費。這一類型的軟件，一般建議初始商家去使用，因為它的費用比較低。
第二類的搜索引擎是主流的網(wǎng)紅社區(qū)，會有網(wǎng)紅自己到平臺去注冊，例如 Tomoson、influence.co 等網(wǎng)紅社區(qū)。商家可以通過商家端去發(fā)布招聘廣告，讓網(wǎng)紅主動來報名，商家可以通過網(wǎng)紅給的這些鏈接去點他所有的社媒平臺。influence.co 上，我們幫商家發(fā)布網(wǎng)紅營銷活動，基本上每一個活動，至少都 45 到 60 個人報名，然后商家可以進(jìn)行一個篩選。這一類的網(wǎng)紅社區(qū)的價格大概是在 600 到 1000 美金不等，建議已經(jīng)出海一段時間、有一定預(yù)算的商家使用。
最后一類是 upflence，這是一個綜合性的軟件，里面包含搜索引擎、招募、溝通、群發(fā)郵件。如果我們郵件邀請 1000 個選中的網(wǎng)紅，系統(tǒng)可以進(jìn)行簡單的排期，系統(tǒng)會根據(jù)不同的時序，比如隔三分鐘發(fā)一個，確保我們發(fā)的信息不會到網(wǎng)紅的垃圾郵箱里。在網(wǎng)紅營銷活動結(jié)束之后，在 upflence 通過關(guān)鍵詞搜索可以生成活動數(shù)據(jù)報告，它會把我們篩選過或提及過的單詞檢索出來，生成一份報告。這一類的工具，大概就是在兩三萬美金一年，屬于定制的軟件。
簽約網(wǎng)紅的預(yù)算，大概可以分為三個方面。
第一種免費商品，可以作為單個或定期發(fā)放。有一些大品牌會找一些人 , 固定的給他產(chǎn)品，類似 pr 包裹，也沒有要求網(wǎng)紅去發(fā)帖，但是，網(wǎng)紅收到這種東西之后，往往會在她的內(nèi)容中提及。
第二種，我們通常會建議有的商家有一些單價很高的產(chǎn)品，可以給網(wǎng)紅比較大的折扣力度，生成網(wǎng)紅自己專屬的二維碼。因為網(wǎng)紅喜歡獨特性，這一類的專屬的折扣碼會讓網(wǎng)紅覺得可以讓他們區(qū)別于其他人。
第三就是現(xiàn)金的預(yù)算。如果是 1 萬到 5 萬的這個粉絲區(qū)間，收費大概到 300 到 700 美金，但是往往都會更低或是更高，網(wǎng)紅每個人的定價也都不太一樣。
網(wǎng)紅營銷信息管理
建議所有的商家把網(wǎng)紅的信息歸納整理，內(nèi)容可以包括社交賬號信息、互動率、粉絲數(shù)、還有網(wǎng)紅所在的領(lǐng)域、是否有接洽過其他品牌，與其他品牌合作的效果是什么？
我們可以在 upfluence 的后臺看到很多信息，比如網(wǎng)紅的 media name、狀態(tài)、是否邀請、是否批準(zhǔn)，郵寄地址，他想要的產(chǎn)品等。
網(wǎng)紅營銷檔案管理會給我們一定的數(shù)據(jù)反饋，比如說對接了五百多名網(wǎng)紅，最后達(dá)到了多少預(yù)期。商家的預(yù)期就是如果這 500 個人都接的話，會有 1200 萬的 social rich，會達(dá)到 25 萬的互動率，然后花費的錢數(shù)可能是四萬多，通過這所有的 500 個分析，可以看到網(wǎng)紅的粉絲年齡區(qū)間、男女占比等信息。
時間上的規(guī)劃
從構(gòu)思網(wǎng)紅營銷方案，到最終上線，可能會有一個半月左右。獨立站是長期的積累，可能會引發(fā)一些爆款，但是在這個爆款之前，是需要做很多前置的工作。
從網(wǎng)紅構(gòu)思方案，需要從選品，分析市場定位，主頁設(shè)計等方面開始。網(wǎng)紅營銷很關(guān)鍵的一點是網(wǎng)紅去推產(chǎn)品的時候，他的粉絲點進(jìn)品牌主頁就可以抓住他們的注意力，這能更好的去提高轉(zhuǎn)換。通常商家會花費一周的時間做落地分析，然后才會到選擇網(wǎng)紅的步驟。
篩選符合商家條件的網(wǎng)紅，確認(rèn)之后要核對網(wǎng)紅的廣告檔期?，F(xiàn)在網(wǎng)紅都會有一定的排期，也需要去跟網(wǎng)紅在磨合排期。商家做網(wǎng)紅營銷，最好是所有的網(wǎng)紅都是在同一時間段發(fā)帖，來增加最大的社交曝光度。這個選人的過程就需要半個月。
在確定人選之后需要和網(wǎng)紅簽合作協(xié)議，合作協(xié)議里約定發(fā)布平臺、發(fā)布時間、內(nèi)容細(xì)節(jié)、付款方式，當(dāng)然這份協(xié)議不一定有法律效益，因為每個州的法律都不太一樣，但是這份協(xié)議一定程度上會給網(wǎng)紅約束。商家想自己對接的話，也建議商家走一個簡單的合同，雖然過程會比較繁瑣一些，但能確保他不會違約。
接下去才會跟網(wǎng)紅確定內(nèi)容的基調(diào)，確定內(nèi)容方向后，網(wǎng)紅會去生產(chǎn)一些素材，這個素材產(chǎn)生的時間會比較久。像 Instagram 的軟文，需要要求網(wǎng)紅在一周到兩周之內(nèi)發(fā)帖，在發(fā)帖之前，再核對一次看是否需要修改。
這整個周期下來，可能會達(dá)到一個半月，但在這一個月半之前還要做很多前置的工作，例如網(wǎng)站優(yōu)化等，官網(wǎng)的圖片清晰度、可信度，網(wǎng)站的 UI 設(shè)計，都是要花時間成本的。
制定營銷策略的關(guān)鍵點
確立營銷目標(biāo)及關(guān)鍵 KPI
營銷目標(biāo)，比如品牌認(rèn)知，網(wǎng)站流量，內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)換訂單，品牌名聲等都可以是營銷目標(biāo)，其中品牌認(rèn)知是最重要的。
商家可以通過網(wǎng)紅營銷來去增加用戶對品牌的認(rèn)識，但是往往很多商家做了一次之后，就沒有任何的后續(xù)的社媒營銷的動作。商家如果想做自己品牌，這一類的網(wǎng)紅營銷活動，要經(jīng)常來做，以增加這個品牌認(rèn)知。
在品牌認(rèn)知方面有三個考核 KPI。最重要的是觸達(dá)人群，一個 3 萬粉絲體量的網(wǎng)紅，假如他的觸達(dá)人群就是 3 萬，他的展現(xiàn)次數(shù)可能會達(dá)到 7 萬，這就是 impression 和 rich，是考核網(wǎng)紅營銷的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。
接下來是 ROI（return on investment）和 CTR ( Click-Through-Rate ) 。Instagram 鏈接跳轉(zhuǎn)是非常不友善的，只有兩種方法，第一種就是網(wǎng)紅發(fā) story，在 story 加 swipe-up link，可以有到轉(zhuǎn)頁；第二種網(wǎng)紅可以在簡介里面寫商家的 Instagram 的賬號名，粉絲點進(jìn)商家的賬號，還要再點商家在簡介里面寫的網(wǎng)站，這會經(jīng)過好幾輪，所以 Instagram 頁面跳轉(zhuǎn)是非常不友善的。我們會給商家生成短鏈，然后讓網(wǎng)紅去加一個自己的短鏈，這樣也方便我們?nèi)プ粉?，從這個網(wǎng)紅的短鏈進(jìn)來有多少數(shù)據(jù)。
最后是 CPO（cost-per-order），就是一個網(wǎng)紅要花多少錢可以帶來這個流量。
網(wǎng)紅合作模式
贈品測評
很多網(wǎng)紅專門測評商品，這類網(wǎng)紅通常配合度很高，有些商家發(fā)給他們一個產(chǎn)品，他們可以生成無數(shù)個素材。他們的粉絲量可能會大概在七八千左右，不算高，但是他會幫商家在剛出海的時候帶來一些流量和一些社媒的關(guān)注度，這會很快的幫一個商家去建立一個良好的社媒知名度。
海報轉(zhuǎn)發(fā)
可以找一些比較大的官方號進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)發(fā)。大概率某一領(lǐng)域的官方號都是同一個人或者同一個公司在運營的，他們可以定時定點，在你要求的方式下去發(fā)這個內(nèi)容，可以達(dá)到最大的曝光。
網(wǎng)紅專屬折扣碼
網(wǎng)紅非常喜歡這種方式，即使商家會給一定的折扣，我們也會建議商家，在不影響商家利潤點的情況下給網(wǎng)紅專屬的折扣碼。
分銷員
讓網(wǎng)紅在商家后臺去注冊成為分銷員，不僅可以給粉絲一定的福利，同時網(wǎng)紅的粉絲通過他的鏈接去購買的時候，他也會得到一定的分傭，這是比較完美的一個配合，粉絲、網(wǎng)紅、商家都獲利。網(wǎng)紅成為分銷員之后，一般會很積極的去發(fā)這個產(chǎn)品，但是可能有網(wǎng)紅會有幾十個、幾百個分銷的鏈接，一般不建議去跟他們進(jìn)行長期的合作，因為這種分銷員是無效的?？梢哉乙恍┬〉木W(wǎng)紅，他們一般不會是很多品牌的分銷員，就會更注重去宣傳產(chǎn)品。
品牌大使
建議一些比較成熟的商家去使用這種合作方式。這種合作方式的價格非常貴，會跟網(wǎng)紅有單獨的合作，他定期幫你生產(chǎn)內(nèi)容，所有的內(nèi)容都會艾特品牌官方的賬號。
粉絲抽獎
除了給網(wǎng)紅專屬的折扣碼、讓他成為分銷員之外，商家其實還可以把粉絲抽獎，加在網(wǎng)紅的營銷的策劃里面?？梢砸?guī)定一個時間段讓某網(wǎng)紅發(fā)一個帖子，內(nèi)容類似于 " 要艾特三個好友，要關(guān)注網(wǎng)紅的賬號，關(guān)注這個商家，并且去商家的一個帖子下面評論 " 等等，其實這是幫商家增加社交互動的方式。但是 Instagram 會定義這種活動屬于低質(zhì)量的內(nèi)容，這種活動，我們不建議商家經(jīng)常去做。
如果商家預(yù)算足夠，可以在即給到網(wǎng)紅一定 " 坑位費 " 的同時，贈送他們免費的產(chǎn)品、折扣碼、發(fā)展網(wǎng)紅成為品牌分銷員、定期為網(wǎng)紅提供抽獎服務(wù)，福利非常多的情況下，網(wǎng)紅一般都會愿意去幫商家去帶貨。
甄選營銷平臺
Instagram 能很準(zhǔn)確的定位用戶喜歡什么，它是基于精美圖片、有沖擊力的視頻的平臺，所以說他對圖片的要求非常高。社媒的設(shè)計比較重要，建議商家從第一個帖子到最后一個帖子，所有的 tag、詞匯、圖片的尺寸等都要一模一樣。
Instagram 主流消費人群就是八零到九零后的用戶，這些人相對來說是比較有消費能力。平臺的流量比較高，轉(zhuǎn)換互動率也比較高，視覺效果好、容易種草。
賣家朋友申請 Instagram 的時候，可以把自己申請成為 professional 賬號，這樣可以在后臺發(fā)布的每個帖子的瀏覽量，也可以去進(jìn)行推廣，可以選擇推廣幾天，覆蓋多少人群，廣告投放容易上手。
它的弊端是對圖片的質(zhì)量要求非常高，對外鏈也不友好。
Facebook，是基于圖片和視頻輸出的平臺。Facebook 可以群組營銷，有贊在北美利用 Facebook 群組營銷比較多，因為 Facebook 有很多的群組，甚至商家也能找到自己垂直品類的群組，比如媽媽群，F(xiàn)acebook 會有很多媽媽群，可以細(xì)分到地區(qū)，每個群大概都有幾萬人、幾十萬人。商家要做群組營銷，可以去找到這一類的群組，然后去私信群組的 admin，商家可以把 admin 管理員發(fā)展成所謂的 " 網(wǎng)紅 "，然后讓 admin 幫忙帶貨，給他的粉絲福利，給他一定的傭金。
Facebook 適用于所有人，流量很大，投放廣告也很簡單。它可以迅速的幫品牌建立一定的形象，在官網(wǎng)右上角可以加 icon，作為觀眾在 Instagram 看到一個商家，進(jìn)入到他的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)商家還有 Facebook，一般都會點進(jìn)去看一下 Facebook，這對于網(wǎng)站來說是可以提升自己的可信度的平臺。
但 Facebook 的競爭太激烈，對軟文的要求非常高，商家需要有一定的寫英語軟文的功底。
TikTok
TikTok 作為創(chuàng)意短視頻平臺，受眾更多的是零零后，傳播力非常廣，互動率是所有平臺里面最高的，但是它的熱度消失的非?？?，TikTok 目前的數(shù)據(jù)庫也不是特別完整。
如果想建立一個品牌，建議先去運營 Instagram，等他平穩(wěn)之后，可以在 TikTok 做一些的創(chuàng)意大賽、挑戰(zhàn)等活動。
Youtube
Youtube 一般是 Youtuber 通過視頻的方式去種草產(chǎn)品，適用于所有人群。Youtube 在內(nèi)容制作能力上要求比較高，專業(yè)性也比較高，它適合營銷推廣，因為 Youtube 對外鏈非常友善，網(wǎng)紅可以把商家的所有鏈接都放在他這個描述下面。
Youtube 的弊端在于網(wǎng)紅創(chuàng)作的推廣費用非常高，對視頻質(zhì)量要求也非常高，時常也會比較久，這也是他收費貴的原因。但是現(xiàn)在的 Youtube 最有效的方式是，產(chǎn)品的推廣植入進(jìn)網(wǎng)紅的一個主題的視頻，這種方式能比較自然的達(dá)到推廣的效果。
網(wǎng)紅甄選
網(wǎng)紅營銷需要對網(wǎng)紅進(jìn)行 " 背景調(diào)查 "，包括國家、評分、與其他商家的合作度、之前他提及過的品牌、品牌合作歷史，包括品牌合作之后的轉(zhuǎn)換率、還有互動率。之后再根據(jù) upfluence 的建議，去分析某網(wǎng)紅在什么時間段發(fā)的帖子是最有效的，便于我們給網(wǎng)紅規(guī)定時間，讓他在這個時間段去發(fā)才能達(dá)到他的社交媒體的最大的推廣力度。
以 Instagram 上叫做 Realynnreimer 的網(wǎng)紅為例，她的粉絲量 3 萬，互動率 1.55%（在北美網(wǎng)紅互動率達(dá)到 2% 的比較符合商家的篩選要求）。依據(jù)她的粉絲量，平臺建議的收費大概在 150 美金，但收費問題需要具體去聊，有一些網(wǎng)紅如果覺得產(chǎn)品不錯，甚至?xí)皇召M。通常商家需要關(guān)注網(wǎng)紅粉絲里面國家的占比，Realynnreimer 粉絲中在加拿大和美國的占比達(dá)到 90%，證明她的粉絲中至少有 27000 個人看到她的帖子之后，有潛力去購買。
在海外兩三萬體量粉絲的網(wǎng)紅，他們和粉絲的粘性度非常高，一些國外比較知名的品牌也會去找他們合作。
AllValue 優(yōu)質(zhì)商家網(wǎng)紅營銷案例
有贊 Allvalue 比較優(yōu)質(zhì)的商家，從網(wǎng)站的設(shè)計，包括到最后的網(wǎng)紅營銷，我們的社媒運營全部都進(jìn)行了合作。
有贊 Allvalue 對接了本地的網(wǎng)紅，讓他們?nèi)グl(fā)帶有品牌名稱的話題的帖子，主要營銷的是一款鞋子。效果非常不錯，互動率基本高于 2%，品牌的商用官方賬戶漲了 902 個粉絲，訂單轉(zhuǎn)換三百余單，品牌素材達(dá)到 40 個。在 Instagram 搜這個品牌，就可以搜索到這次營銷的相關(guān)內(nèi)容。最后品牌的網(wǎng)站訪問量超過了三萬，利用這幾個月的運營，這個品牌在 Instagram 開通了店鋪。
Instagram 開店是有一定要求的，需要去經(jīng)營 Instagram 賬戶。在 Instagram，開通商用官方賬號可以每天發(fā)帖跟粉絲互動，平臺也會建議怎樣經(jīng)營賬號 , 運營一段時間且沒有違規(guī)操作，才可以在 Instagram 開店鋪，在 Instagram 開店，對于商家來說是比較可行且友善的選擇。
以上就是本期的實戰(zhàn)導(dǎo)師直播課的全部內(nèi)容 , 我們下期再見！
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