深度分析：超休閑游戲淘金熱的未來(lái)趨勢(shì)！

原標(biāo)題“深度分析：超休閑游戲淘金熱即將結(jié)束？”

近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)同行們對(duì)于廣告變現(xiàn)模式不再陌生。超休閑游戲成為風(fēng)靡全球的趨勢(shì)，在歐美市場(chǎng)經(jīng)常占據(jù)免費(fèi)榜Top 10大多數(shù)的位置。

不過(guò)，進(jìn)入2019年以來(lái)，超休閑游戲市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。最近，海外分析網(wǎng)站Deconstructoroffun對(duì)超休閑游戲市場(chǎng)進(jìn)行了深度剖析，并且預(yù)測(cè)“超休閑游戲淘金熱即將結(jié)束，混合休閑游戲時(shí)代即將來(lái)臨”。

以下是GameLook編譯的詳細(xì)內(nèi)容：

10個(gè)月前，超休閑游戲下載量達(dá)到歷史高度，同樣，廣告變現(xiàn)收入也達(dá)到峰值。

超休閑游戲淘金熱即將結(jié)束，但并不是寒冬將至，而是朝著兩個(gè)方向進(jìn)化：

其一，核心系統(tǒng)深化，帶動(dòng)更高的中期留存。

其二，變現(xiàn)方式混合化，依賴廣告與內(nèi)購(gòu)。

超休閑游戲是怎么火起來(lái)的？

當(dāng)2017下半年超休閑游戲品類(lèi)被人熟知的時(shí)候，至少一切看起來(lái)是順利的，極低的制作成本讓這些游戲可以數(shù)周的時(shí)間內(nèi)完成研發(fā)，不可思議的熱度與強(qiáng)大的廣告變現(xiàn)模式讓當(dāng)時(shí)的超休閑游戲大作賺得盆滿缽滿。當(dāng)時(shí)該領(lǐng)域的特點(diǎn)是，低門(mén)檻、高流通性、低買(mǎi)量成本和超級(jí)夸張的廣告變現(xiàn)方式，只要LTV高于CPI，就可以用走量的方式賺錢(qián)。

2018年，大量發(fā)行商開(kāi)始走上了超休閑游戲賽道，在這個(gè)爆發(fā)階段，超休閑游戲推動(dòng)了行業(yè)價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生改變，尤其是買(mǎi)量、廣告變現(xiàn)合運(yùn)營(yíng)策略。帶來(lái)的結(jié)果是，買(mǎi)量成本，尤其是廣告變現(xiàn)收入達(dá)到了歷史新高，超休閑游戲的增長(zhǎng)成為了2018年手游行業(yè)的重要趨勢(shì)之一。

但是，和很多低門(mén)檻的行業(yè)一樣，伴隨著市場(chǎng)爆發(fā)而來(lái)的往往是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異化變的更加困難，但也更為重要。與此同時(shí)，新產(chǎn)品的留存率大幅下滑，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)不斷變化，回本周期越來(lái)越長(zhǎng)，而且投入回報(bào)率（ROI）開(kāi)始降低。換句話說(shuō)，超休閑游戲市場(chǎng)開(kāi)始成熟化。

如下表所示，超休閑游戲在2018年期間的環(huán)比下載量增幅出現(xiàn)了劇烈的震蕩，下載總量市場(chǎng)也出現(xiàn)停滯的跡象。所以很自然的是，由于這些游戲?qū)τ趶V告變現(xiàn)的依賴程度較高，其內(nèi)購(gòu)和廣告收入也面臨同樣的問(wèn)題。目前，市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，超休閑游戲正在以非常快的速度成熟，而且市場(chǎng)門(mén)檻合霸榜難度都不斷提升。

2017-2018年超休閑游戲下載量增長(zhǎng)趨勢(shì)

但令人略顯困惑的是，在2019年第二季度，超休閑游戲下載量再次迎來(lái)了環(huán)比增長(zhǎng)，甚至有人在想，50%的環(huán)比增幅，是否意味著超休閑游戲的第二波爆發(fā)式增長(zhǎng)已經(jīng)在路上呢？

2017Q1-2019Q2超休閑游戲下載量增長(zhǎng)趨勢(shì)

盡管下載量出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但以下四個(gè)原因仍然說(shuō)明，超休閑游戲的“淘金熱”已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入尾聲：

一、單個(gè)峰值并不代表趨勢(shì)

從2019年Q3數(shù)據(jù)來(lái)看，整體走勢(shì)已經(jīng)很明顯：在Q2-Q3之間，超休閑游戲下載量的同比增長(zhǎng)了5-6億次（增幅55%-85%）。雖然絕對(duì)數(shù)字足夠有說(shuō)服力，但這卻并不能總結(jié)為增長(zhǎng)趨勢(shì)。不同季度的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，2019Q3的增幅已經(jīng)回到了2018Q4時(shí)期的水準(zhǔn)，很明顯，目前的增長(zhǎng)只是短暫的峰值，而不是長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2017-2019Q3超休閑游戲下載增長(zhǎng)趨勢(shì)

如果從近三年的數(shù)據(jù)來(lái)看，你或許對(duì)超休閑游戲的走勢(shì)有更為清楚的了解。在2019年，超休閑游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)繼續(xù)減速，我們從同比增長(zhǎng)率就可以明顯看出來(lái)。

超休閑游戲的環(huán)比（紫線）與同比（粉色線）變化

換句話說(shuō)，盡管整體市場(chǎng)規(guī)模仍在增長(zhǎng)、絕對(duì)數(shù)字仍呈現(xiàn)兩位數(shù)的同比增幅，但超休閑游戲品類(lèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)期已經(jīng)過(guò)去了。當(dāng)然，同比增長(zhǎng)率既無(wú)法解釋2019Q2的峰值現(xiàn)象，也不可能給未來(lái)預(yù)測(cè)帶來(lái)結(jié)論，所以我們可以更深一步分析。

二、游戲數(shù)量更多、但玩家數(shù)增長(zhǎng)有限

在進(jìn)一步介紹之前，我們需要清楚的是，所有下載數(shù)據(jù)都不能展示“不重復(fù)下載量”，它們只是自2017年之后出現(xiàn)在Top 200以內(nèi)的多個(gè)超休閑游戲的下載總量。

所以，每季度下載量=超休閑游戲數(shù)量X每款游戲的平均下載量

如下圖所示，自從2018Q2之后，每款游戲的平均下載量相對(duì)穩(wěn)定：

下載榜Top 100每款超休閑游戲平均下載量

因此，如果某個(gè)季度的下載榜頭部出現(xiàn)更多的超休閑游戲，往往意味著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，這就是2019Q2出現(xiàn)突然增長(zhǎng)的主要原因。

如上圖所示，2019年第二季度共有33款超休閑游戲出現(xiàn)在下載榜單Top 100以內(nèi)，其中16款位于前25名以內(nèi)，是2017年來(lái)的最高值，所以市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)實(shí)際上是情理之中的。只不過(guò)，這就意味著超休閑游戲市場(chǎng)的增長(zhǎng)嗎？

超休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯

現(xiàn)實(shí)情況是：對(duì)于一款超休閑游戲來(lái)說(shuō)，獲取用戶最佳的方式是在另一款超休閑手游買(mǎi)量。隨著越來(lái)越多的超休閑游戲進(jìn)入市場(chǎng)，它們推動(dòng)了整個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)。下圖是SayGames旗下游戲《Jelly Shift》的買(mǎi)量來(lái)源，我們可以看到，它的用戶大多數(shù)都來(lái)自其他超休閑游戲。

Jelly Shift的買(mǎi)量渠道

基于數(shù)據(jù)分析，ironSource認(rèn)為，“如今，超休閑游戲的大多數(shù)廣告位都賣(mài)給了其他超休閑游戲，或者是同一家發(fā)行商在自己的產(chǎn)品線內(nèi)交叉推廣，但無(wú)論是哪種方式，超休閑游戲廣告主都是基于已有的產(chǎn)品做買(mǎi)量活動(dòng)”。

超休閑游戲轉(zhuǎn)化占比

隨著越來(lái)越多的超休閑游戲出現(xiàn)在下載榜單Top 100以內(nèi)，但實(shí)際上超休閑游戲整體市場(chǎng)并沒(méi)有真正的顯著增長(zhǎng)。相反的是，下載量的增長(zhǎng)只不過(guò)是同樣數(shù)量的玩家，在自己的手機(jī)上安裝了更多的超休閑游戲。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，玩家們?cè)诟l繁的從一個(gè)游戲跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)游戲，廣告變現(xiàn)收入從不同的發(fā)行商和買(mǎi)量平臺(tái)之間相互流轉(zhuǎn)。所以，真正的贏家是誰(shuí)就很明顯了。

三、高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)：Voodoo遭遇了什么？

更多的超休閑游戲進(jìn)入市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，頂級(jí)的發(fā)行商已經(jīng)無(wú)法在2019年保持他們的優(yōu)勢(shì)，最明顯的變化就是“超休閑游戲之王”Voodoo的變化，如果對(duì)比2018和2019數(shù)據(jù)，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，該公司進(jìn)入下載榜Top 100的產(chǎn)品數(shù)量明顯下滑。

頂級(jí)超休閑游戲公司進(jìn)入下載榜Top100的產(chǎn)品數(shù)量變化

與Voodoo當(dāng)時(shí)在2018年通過(guò)很多新產(chǎn)品席卷超休閑手游市場(chǎng)一樣，來(lái)自白俄羅斯的SayGames和土耳其的Good Job Games復(fù)制了同樣的成功故事，并且成為了2019年的贏家。更進(jìn)一步來(lái)看，這兩家公司在地理位置方面處于優(yōu)勢(shì)，他們可以用更低的成本招攬人才，因此，在人手充足的情況下，他們可以投入更大的買(mǎi)量預(yù)算，這是新入場(chǎng)者與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。

超休閑游戲發(fā)行商市場(chǎng)份額

總的來(lái)說(shuō)，SayGames和Good Job Games兩家占據(jù)了超休閑游戲市場(chǎng)份額的35%，第三名Voodoo占比為17%。Voodoo在頭部位置短暫的領(lǐng)先意味著超休閑手游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是超激烈的。某種意義上來(lái)說(shuō)，發(fā)行商想要依賴超休閑游戲取得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常困難，主要有以下五個(gè)原因：

1.玩家對(duì)某一個(gè)超休閑游戲的忠實(shí)度很低；

2.打造獨(dú)特的玩法體驗(yàn)變的更加困難；

3.更多的超休閑游戲發(fā)行商給了開(kāi)發(fā)者更多的選擇；

4.在超休閑游戲領(lǐng)域，數(shù)據(jù)和方法可以快速被復(fù)制；

5.營(yíng)銷(xiāo)和買(mǎi)量成本成為主要的策略。

所以，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在朝什么方向發(fā)展？在高盛2億美元投資的支持下，Voodoo最近宣布了“多元化”策略，希望對(duì)超休閑游戲領(lǐng)域進(jìn)行深度投資。最值得注意的是柏林工作室的成立，這個(gè)新團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于休閑游戲打造，招聘的人才主要來(lái)自暴雪、King、Rovio等公司。還在蒙特利爾成立了新的工作室希望打造“超休閑品類(lèi)之外的游戲”。此外，該公司還在更多第二階梯國(guó)家（土耳其和烏克蘭）開(kāi)設(shè)了新工作室，不排除向新對(duì)手看齊的可能。

雖然市場(chǎng)份額的下滑和非超休閑游戲工作室的設(shè)立可以被認(rèn)為Voodoo失去了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也是Voodoo應(yīng)對(duì)超休閑游戲市場(chǎng)變化的新對(duì)策，說(shuō)明該公司希望自己的產(chǎn)品線多元化，畢竟超休閑游戲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈。不過(guò)，這還有一種可能是，曾經(jīng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)如今熱度極高的市場(chǎng)，已經(jīng)不再像之前那么盈利。

IPM趨勢(shì)透露市場(chǎng)開(kāi)始飽和

我們不妨先看看買(mǎi)量公式：

CPI（每安裝成本）=CPM（每一千次瀏覽成本）/IPM（每千次瀏覽帶來(lái)的安裝量）

如ironSource所說(shuō)，想要打造一個(gè)超休閑游戲大作，最關(guān)鍵的一步就是通過(guò)增加IPM來(lái)降低CPI成本。但是，隨著越來(lái)越多的游戲產(chǎn)品爭(zhēng)奪相對(duì)不變的用戶群，而且很多游戲經(jīng)常連視覺(jué)風(fēng)格、玩法目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略都很相似，IMP的增長(zhǎng)很有限，這也意味著市面上的產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。如下圖所示，我們已經(jīng)可以看到IMP的增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始平移。

這對(duì)于CPI來(lái)說(shuō)是個(gè)糟糕的消息，在GameAnalytics的報(bào)告中，分析師給出的CPI變化趨勢(shì)顯示，2019Q1之后的買(mǎi)量成本開(kāi)始攀升。

如果超休閑游戲市場(chǎng)目前的狀態(tài)不變，那么這些數(shù)據(jù)將會(huì)呈現(xiàn)完全自由落體狀態(tài)，更為致命的是，對(duì)于超休閑游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，意味著投入回報(bào)將持續(xù)縮減。所以，真正的問(wèn)題在于，超休閑游戲市場(chǎng)的下一個(gè)階段是什么？

四、超休閑游戲品類(lèi)發(fā)生根本性改變

盡管絕大多數(shù)的超休閑游戲都是憑借廣告變現(xiàn)，但deconstructoroffun分析師一年前就曾預(yù)測(cè)，這些游戲?qū)?huì)加入核心系統(tǒng)，在廣告變現(xiàn)之外帶來(lái)更高的內(nèi)購(gòu)收入，更重要的是，這些復(fù)雜的系統(tǒng)還有助于解決超休閑游戲中長(zhǎng)期留存率低的問(wèn)題。這些改變會(huì)延長(zhǎng)游戲壽命、帶來(lái)更為健康的LTV曲線。有人不解的是，這種趨勢(shì)竟然從根本上改變了超休閑游戲，比如從游戲設(shè)計(jì)、制作和營(yíng)銷(xiāo)等方面。

《弓箭傳說(shuō)（Archero）》的出現(xiàn)證明了以上預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

《弓箭傳說(shuō)》的下載量與收入增長(zhǎng)

在6個(gè)月的時(shí)間里，《弓箭傳說(shuō)》全球獲得超過(guò)3800萬(wàn)次下載，5000萬(wàn)美元內(nèi)購(gòu)收入，以及1500-2500萬(wàn)美元廣告收入，它成為了帶動(dòng)超休閑游戲品類(lèi)根本變革的急先鋒。

游戲設(shè)計(jì)進(jìn)化

從游戲設(shè)計(jì)來(lái)看，《弓箭傳說(shuō)》的成功歸功于兩個(gè)關(guān)鍵因素：

高度令人入迷且易于上手的核心玩法，即所有人都可以一指操作的超休閑游戲特征；

基于超休閑游戲核心而打造的高度簡(jiǎn)化的元游戲，因此帶來(lái)了更高的中長(zhǎng)期留存率，更適合帶來(lái)混合式變現(xiàn)系統(tǒng)，推動(dòng)LTV的增長(zhǎng)。

如今，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的成熟，打造能夠突圍下載榜Top 100的獨(dú)特超休閑游戲玩法變的越來(lái)越難。不過(guò)，《弓箭傳說(shuō)》的成功告訴我們，超休閑游戲一樣可以與傳統(tǒng)游戲的核心設(shè)計(jì)規(guī)則融合。了解這個(gè)情況之后，我們不難想象，去年的超休閑游戲大廠將有機(jī)會(huì)把之前的游戲翻新重做，新的超休閑游戲設(shè)計(jì)趨勢(shì)已經(jīng)來(lái)臨，我們可以把它成為“混合休閑游戲”，至于什么時(shí)候大規(guī)模普及，或許只是時(shí)間問(wèn)題。

游戲研發(fā)升級(jí)

雖然以上說(shuō)了這么多，但達(dá)到《弓箭傳說(shuō)》的造詣并不是個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)，而且得到優(yōu)秀的創(chuàng)意也需要時(shí)間?！豆齻髡f(shuō)》的測(cè)試期為2-3個(gè)月，或許之前的創(chuàng)意原型和玩法迭代也用了同樣長(zhǎng)的時(shí)間。從傳統(tǒng)超休閑游戲制作的角度來(lái)說(shuō)，折衷長(zhǎng)周期的研發(fā)是極為罕見(jiàn)的。常規(guī)來(lái)說(shuō)，6個(gè)月往往可以打造10-12款超休閑游戲，而不是一個(gè)混合休閑游戲。

這款游戲或許是超休閑游戲制作方面即將迎來(lái)巨大變化的信號(hào)，ZeptoLab負(fù)責(zé)發(fā)行的Dylan提到，“雖然超休閑游戲非常適合發(fā)現(xiàn)新的機(jī)制，但該領(lǐng)域真正能夠賺錢(qián)的是把這些游戲變成更大的產(chǎn)品的人。最終他們可以通過(guò)傳統(tǒng)休閑游戲的做法驗(yàn)證一個(gè)玩法，把它帶向市場(chǎng)，可能成功率為50分之一左右，找到那個(gè)有可能成為完整版大作的游戲”。

更長(zhǎng)的研發(fā)周期、更復(fù)雜的迭代過(guò)程提高了項(xiàng)目成本，這是傳統(tǒng)的超休閑游戲不能適應(yīng)的。更重要的是，這迫使超休閑游戲設(shè)計(jì)朝著混合休閑游戲方向進(jìn)化。

營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

再回到ironSource的文章，他們證明了超休閑游戲?yàn)檎麄€(gè)手游市場(chǎng)帶來(lái)了大量新用戶：

“在分析了ironSource過(guò)去兩年超過(guò)25億用戶（其中有6.6億超休閑游戲玩家）的數(shù)據(jù)之后，我們可以得出這個(gè)結(jié)論。其中的5.2億用戶同時(shí)玩超休閑游戲和內(nèi)購(gòu)游戲，但有趣的是，在這5.2億用戶里，超過(guò)1億人最先接觸的是超休閑游戲。換句話說(shuō)，超休閑游戲?yàn)槭钟问袌?chǎng)帶來(lái)了20%的用戶增量，并且逐漸讓他們開(kāi)始向內(nèi)購(gòu)游戲轉(zhuǎn)化”。

隨后ironSource總結(jié)稱(chēng)，“超休閑游戲市場(chǎng)的未來(lái)很大程度上依賴于內(nèi)購(gòu)游戲能否有效在超休閑游戲買(mǎi)量并且增加預(yù)算。IAP游戲必須學(xué)會(huì)優(yōu)化技術(shù)，比如創(chuàng)意提升、更好地了解超休閑游戲玩家以及如何在他們安裝游戲之后推出合適的變現(xiàn)系統(tǒng)”。

這或許就是《弓箭傳說(shuō)》極為高效的營(yíng)銷(xiāo)策略所完成的事情，Habby提升了超休閑游戲的設(shè)計(jì)打造營(yíng)銷(xiāo)視頻廣告，同時(shí)用輕盈而有趣的方式增加了RPG元素。這讓該游戲不僅可以吸引超休閑游戲玩家，還能提高對(duì)RPG用戶的變現(xiàn)效率，且不用擔(dān)心帶來(lái)收入危機(jī)。

下一個(gè)金礦：混合休閑游戲

數(shù)據(jù)顯示，我們目前還沒(méi)有進(jìn)入超休閑游戲的臨界點(diǎn)，因?yàn)樵谶^(guò)去的兩個(gè)季度里，仍有新的大作出現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模還在增長(zhǎng)。但在深度了解數(shù)據(jù)之后我們發(fā)現(xiàn)，超休閑游戲市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率已經(jīng)快速下滑，給這個(gè)品類(lèi)的未來(lái)帶來(lái)了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，即市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯，超休閑游戲競(jìng)爭(zhēng)激烈合市場(chǎng)飽和。也就是說(shuō)，超休閑游戲市場(chǎng)或許已經(jīng)過(guò)了最高點(diǎn)。

超休閑游戲之所以如此具有吸引力，就在于它們的研發(fā)速度極快而且能夠立即爆發(fā)。但是，以往的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了阻礙，以上的三個(gè)問(wèn)題根本上都是從這個(gè)特點(diǎn)引發(fā)的，專(zhuān)注于超休閑游戲已經(jīng)不再能夠保證優(yōu)勢(shì)。Ketchapp雖然可能仍在盈利，但市場(chǎng)份額已經(jīng)很小，獵豹移動(dòng)在超休閑游戲市場(chǎng)的策略出現(xiàn)了失誤，Voodoo也失去了一年前的優(yōu)勢(shì)，正在考慮進(jìn)軍其他品類(lèi)。

到了2019年中，《弓箭傳說(shuō)》迅速成功，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一款擁有超休閑游戲核心、超輕度元游戲以及混和變現(xiàn)策略的游戲。在此之上，它還通過(guò)超休閑游戲的買(mǎi)量手段快速吸引超休閑以及內(nèi)購(gòu)用戶。

總的來(lái)說(shuō)，超休閑游戲的淘金熱已經(jīng)接近尾聲，新的金礦還在等待更多同行的挖掘，而基于超休閑游戲流程打造、具備迷人而易于上手的簡(jiǎn)化元游戲系統(tǒng)，最重要的是，能夠把混合變現(xiàn)模式融入其中、并且用買(mǎi)量策略實(shí)現(xiàn)盈利的游戲才有更多的機(jī)會(huì)。

這個(gè)新的金礦也可以被稱(chēng)為混合休閑游戲，它在2020年的發(fā)展值得期待。