《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》如何通過(guò)本地化拿下日本市場(chǎng)？

原標(biāo)題：紫龍游戲副總裁卓美齡：提前6-8個(gè)月準(zhǔn)備，《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》如何通過(guò)本地化拿下日本市場(chǎng)？

今天（12月18日）， 2019中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)在海南?？谡匍_(kāi)。

在會(huì)議的游戲產(chǎn)業(yè)國(guó)際化論壇上，紫龍游戲副總裁卓美齡以《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》在日本發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，講述了這款產(chǎn)品拿下日本市場(chǎng)的秘訣。

以下為會(huì)議整理的分享內(nèi)容，有部分刪節(jié)：

一、日本游戲玩家年齡覆蓋5-59歲，人口數(shù)超7800萬(wàn)

從日本的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)它是全球第四的國(guó)家。但其實(shí)從GDP來(lái)看，它是繼北美和中國(guó)之后，全球排名第三的國(guó)家。這里的第三是指手游，不是其它板塊。

當(dāng)然，就像前面幾位嘉賓所分享的一樣，日本是一個(gè)有著全球最刁鉆的玩家，但同時(shí)也是付費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)度各方面都相對(duì)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)。

通過(guò)表格我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象。

從1983年任天堂紅白機(jī)發(fā)行以來(lái)，近30年日本以主機(jī)游戲?yàn)榛A(chǔ)，在全球獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，直到近年的手游發(fā)展。

這里有一些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，比如日本總?cè)丝跀?shù)為1.2億，但我們發(fā)現(xiàn)（5-59歲）的人口數(shù)超過(guò)7800萬(wàn)，里面有將近60%是游戲玩家。

這說(shuō)明日本Gamer的覆蓋范圍全球罕見(jiàn)。另外從端游、主機(jī)和手游板塊來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)近三四年來(lái)，日本手游市場(chǎng)的市占率已經(jīng)超越了家用機(jī)。

另一個(gè)有趣現(xiàn)象是近兩年的趨勢(shì)。

我們發(fā)現(xiàn)既然手游市場(chǎng)規(guī)模變大了，但為什么總下載量卻在下降；而另一方面，為什么總營(yíng)收又在增長(zhǎng)。

我們從這個(gè)數(shù)字反推，會(huì)發(fā)現(xiàn)榜單固化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，尤其是在暢銷榜TOP20，無(wú)論是Google Play還是App Store。

但同時(shí)你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，任一款游戲只要在當(dāng)?shù)卣业胶诵耐婕?，玩家其?shí)是愿意持續(xù)付費(fèi)的。

國(guó)內(nèi)有幾家廠商的產(chǎn)品到了日本，月?tīng)I(yíng)收創(chuàng)新高都不是在首月，而是在游戲運(yùn)營(yíng)一兩年后。這種現(xiàn)象背后所代表的一些因素，我認(rèn)為值得業(yè)界好好探討。

從這個(gè)表格，我們可以看到一些在日本市場(chǎng)，玩家獲取游戲訊息，包括社群經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，各家廠商會(huì)用到的一些媒介關(guān)系。

Facebook是大家最熟悉的，因?yàn)椴还茉诒泵?，東南亞、還是港澳臺(tái)地區(qū)都非常主流。

但日本很特殊，Twitter和Youtube在當(dāng)?shù)胤浅Ｖ髁?，甚至是?guó)民級(jí)現(xiàn)象的一個(gè)媒介來(lái)源。所以怎樣好好地利用它們?nèi)プ龊卯?dāng)?shù)氐纳缛航?jīng)營(yíng)，包括游戲品牌曝光和包裝，對(duì)于中國(guó)游戲廠商出海，是一個(gè)值得花功夫?qū)W習(xí)的地方。

再一個(gè)就是從玩家在線時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，因?yàn)槿毡镜纳钚螒B(tài)，還有整個(gè)國(guó)家?jiàn)蕵?lè)行為的消費(fèi)影響，游戲只是娛樂(lè)選項(xiàng)之一，玩家在線時(shí)間是非常碎片化，不像東南亞、中國(guó)及港澳臺(tái)地區(qū)玩家的反應(yīng)。

每天在線時(shí)長(zhǎng)超過(guò)三小時(shí)以上，在日本幾乎是不可能的。

二、日本市場(chǎng)的現(xiàn)況及注意事項(xiàng)

接下來(lái)我們繼續(xù)更深入探討日本市場(chǎng)的現(xiàn)況，還有一些注意事項(xiàng)。

我們先講日本市場(chǎng)的現(xiàn)況，分為四個(gè)部分。

第一部分，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)輕度跟重度玩家的兩極分化非常嚴(yán)重。同時(shí)，25歲以下的年輕族群，對(duì)于游戲跟品牌的忠誠(chéng)度開(kāi)始出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

第二部分，像愛(ài)奇藝和網(wǎng)飛這些視頻APP在當(dāng)?shù)氐某晒Γ瑢?dǎo)致日本玩家的娛樂(lè)選項(xiàng)不再僅限于手游。這也相對(duì)地稀釋了玩家的消費(fèi)能力，包括游戲時(shí)間。

第三部分，榜單固化嚴(yán)重。從雙榜暢銷榜可以看出，TOP50基本上是帶IP的產(chǎn)品，對(duì)于沒(méi)有IP的產(chǎn)品，怎么好好地把產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容服務(wù)、品牌營(yíng)銷做好，將會(huì)變成是進(jìn)入日本市場(chǎng)面臨的一大課題。

第四部分，從去年開(kāi)始，除了中國(guó)和韓國(guó)這些外資廠商以外，歐美和以色列這些不容小輕視的國(guó)家，也開(kāi)始對(duì)日本市場(chǎng)非常重視。預(yù)計(jì)從今年下半年開(kāi)始到明年，日本市場(chǎng)會(huì)變得非常的紅海。

我們接著講日本市場(chǎng)的特殊性，同樣分為四個(gè)部分。

第一部分是本地化。

本地化不單純是做語(yǔ)言翻譯這么簡(jiǎn)單的事情，它應(yīng)該還要包含你在當(dāng)?shù)仄放频陌b、當(dāng)?shù)睾献骰锇榈倪x擇，包括一些客服、內(nèi)容物的文化差異，都應(yīng)該在里面。

舉個(gè)例子，我們就文字翻譯來(lái)看。日本玩家對(duì)于游戲，尤其是角色的情感連接是非常高的，所以他們?cè)谕嬗螒虻臅r(shí)候會(huì)非常重視NPC的對(duì)話，包括整個(gè)游戲的世界觀。

如果在世界觀的翻譯，包括NPC的對(duì)話，沒(méi)有辦法無(wú)縫接軌地讓玩家有代入感去體驗(yàn)游戲，會(huì)大大影響這款游戲在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)。

這就非?？简?yàn)中國(guó)的開(kāi)發(fā)商，因?yàn)槲覀兌贾溃绻皇羌兇獍盐淖址^(guò)去，體驗(yàn)上一定會(huì)有差異。所以怎么通過(guò)文字，把游戲世界觀想要表達(dá)的東西翻譯好，會(huì)是進(jìn)軍日本市場(chǎng)非常重要的一環(huán)。

第二部分是相關(guān)法律的限制。

前面的嘉賓在這個(gè)部分已經(jīng)說(shuō)做了一些說(shuō)明，我這邊就不多說(shuō)了。

第三部分是消費(fèi)稅的增長(zhǎng)。

去年10月，日本政府又加了10%的消費(fèi)稅。這個(gè)包括我們，還有日本相關(guān)產(chǎn)業(yè)都在觀察后續(xù)影響。但不可諱言的是，確實(shí)廠商的相關(guān)成本，包括玩家因?yàn)橄M(fèi)稅增加的關(guān)系，造成他們的游戲花費(fèi)意愿有一定影響。至于影響會(huì)有多大，也是未來(lái)值得觀察的點(diǎn)。

第四部分是合作伙伴的配合。

我們都知道日本的民族性是非常慢、按部就班，沒(méi)有辦法接受任何突發(fā)而來(lái)的變化。

我在這邊分享一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)谧鋈蚧臅r(shí)候，尤其是針對(duì)日本市場(chǎng)，一定要把它相關(guān)的準(zhǔn)備周期拉長(zhǎng)到至少6-8個(gè)月，而且一定要把所有的Time Table設(shè)好，包括跟本地廠商的配合，Schedule都要去做到遵守承諾。

因?yàn)橛幸恍┩蝗坏淖兓?，你在?dāng)?shù)氐暮献骰锇榈馁Y源調(diào)配，是沒(méi)有辦法像中國(guó)或其他區(qū)域那么的機(jī)動(dòng)性。如果這個(gè)部分中長(zhǎng)短期的一個(gè)規(guī)劃，Time Table沒(méi)有做好，相對(duì)也會(huì)影響你在當(dāng)?shù)匕l(fā)行的品質(zhì)。

三、如何通過(guò)全方位本地化切入日本市場(chǎng)

接下來(lái)分享《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》在日本的相關(guān)表現(xiàn)。

《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》是一個(gè)26年的老IP，我們當(dāng)初去簽的時(shí)候只知道一個(gè)信息，它是日本三大SRPG的代表。三大SRPG包括任天堂的《火焰紋章》，Square Enix的《皇家騎士團(tuán)》，再來(lái)就是《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》，夢(mèng)戰(zhàn)是三大IP里面最不知名的。

另外，IP影響的年齡層也是最高的，基本上是35-55歲，所以當(dāng)初把這個(gè)產(chǎn)品拿到日本去的時(shí)候，所有的合作伙伴就看著我說(shuō)“這是日本的IP嗎？我們?cè)趺炊疾恢肋@么一個(gè)產(chǎn)品。”

但我們當(dāng)初拿到IP立項(xiàng)的時(shí)候，就志在一定要拿下日本市場(chǎng)。

當(dāng)初在做產(chǎn)品的時(shí)候，我們的研發(fā)非常用心，做了很多的功課，包括怎么樣把《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》在主機(jī)上面經(jīng)典的戰(zhàn)棋地圖玩法，包括到原創(chuàng)作人的音樂(lè)，包括到漆原老師的人設(shè)，把它做到無(wú)縫接軌到手游。

我們的目標(biāo)是讓一群在日本為數(shù)不多的硬核玩家，在發(fā)行的第一階段能夠接受這款產(chǎn)品，然后能夠造成口碑相傳的行銷效果。目前來(lái)看，我們的策略是對(duì)的。

另外就是我剛才談到的本地化。

第一個(gè)是產(chǎn)品的定位非常清晰，因?yàn)榇蟾旁?年前，任天堂發(fā)的《火焰紋章》來(lái)看，當(dāng)然任天堂當(dāng)時(shí)就SRPG角度去開(kāi)發(fā)手游的時(shí)候，有諸多考慮，包括玩家在線時(shí)長(zhǎng)等等。所以全球很多玩家在玩到這款游戲的時(shí)候，都抱怨它的品質(zhì)跟主機(jī)玩法不匹配的。

但《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》剛好逆道而行，完全地尊重傳承地，把主機(jī)的優(yōu)點(diǎn)用技術(shù)策劃延續(xù)，造就這款高品質(zhì)產(chǎn)品。這個(gè)也造成游戲在剛上線的時(shí)候，雖然IP影響力不大，但不到三天Google和iOS暢銷榜就分別占據(jù)第四和第五。

《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》在日本影響的是35-55歲的鐵桿鐵粉玩家，跟他們這個(gè)年代從小長(zhǎng)大有情感的IP，大概有哪些聯(lián)動(dòng)是可以去選擇考量的，在這里面我們分別選出了櫻花大戰(zhàn)、羅德島戰(zhàn)記和空之軌跡。

這些聯(lián)動(dòng)的合作，每一次的發(fā)布跟游戲的發(fā)行，都帶給玩家滿滿的回憶感跟幸福感。在這個(gè)部分營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)也好，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也好，做了非常多的功課和分析。

另外一個(gè)是合作伙伴的選擇，日本市場(chǎng)相對(duì)比較對(duì)外來(lái)企業(yè)不友善，紫龍身為一家首次進(jìn)軍日本市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)夭还苁峭婕乙埠?，合作方也好，?duì)我們的認(rèn)知完全是零。

我們?cè)趺礃涌焖僭诋?dāng)?shù)亟⒑献骰锇榈男湃?，找到一流的合作伙伴，透過(guò)他快速的打通我們?cè)诋?dāng)?shù)厮枰暮献髻Y源，所以這個(gè)部分當(dāng)時(shí)在我們做了很多的調(diào)研，最后選擇電通這家代理店，把我們?cè)诋?dāng)?shù)氐腜R，還有所有要合作的關(guān)系全部建立起來(lái)。

這個(gè)做法的成本當(dāng)然是會(huì)比較高，但是如果各位未來(lái)在日本市場(chǎng)是要做一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，我覺(jué)得這方面的努力跟付出是有它的必要性。

另外就要提到客服，我覺(jué)得本地化在海外市場(chǎng)來(lái)講，尤其像日本這么刁鉆，然后T1的市場(chǎng)，其實(shí)客服是非常重要的一環(huán)，日本玩家是非常有契約精神的，忠誠(chéng)度也很高，他們不會(huì)只認(rèn)游戲，他們對(duì)于一個(gè)發(fā)行商或研發(fā)商的品牌的認(rèn)知度也是有非常高要求的。

所以如果我們?cè)谶@些方面都能夠把服務(wù)做好，慢慢一點(diǎn)一點(diǎn)的生根日本市場(chǎng)，公司在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Γ婕沂菚?huì)有感覺(jué)的，反饋也會(huì)比我們想象中來(lái)得大。

還有一個(gè)就是線下廣告的曝光，其實(shí)我們當(dāng)時(shí)在做的時(shí)候，著眼點(diǎn)大概就是兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)就是涉谷，另外一個(gè)當(dāng)然就是游戲人的神圣殿堂秋葉原。

在今年的12月初，這個(gè)地方要說(shuō)非常榮幸，《夢(mèng)幻模擬戰(zhàn)》獲得Apple2019年度的游戲年度趨勢(shì)講，還有Google的2019年度最佳的對(duì)戰(zhàn)游戲獎(jiǎng)。

我今天的分享就到此為止，最后希望祝福大家也借著今天的主題，希望大家一起為夢(mèng)，把更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品發(fā)行到全球，完成我們這一代游戲人的使命，謝謝。