定價(jià)策略技巧：14 種方法幫你制定理想產(chǎn)品價(jià)格

制定產(chǎn)品定價(jià)策略是一種平衡的過程。過低的價(jià)格不太理想，因?yàn)楫a(chǎn)品可能銷量穩(wěn)定卻沒有利潤(rùn)。同理可證，如果產(chǎn)品定價(jià)過高，零售商的銷售額可能會(huì)減少，并因?yàn)椤耙獌r(jià)過高”嚇走更多注重預(yù)算的顧客。

每個(gè)企業(yè)都需要做好功課。零售商必須考慮到生產(chǎn)及商業(yè)成本、消費(fèi)趨勢(shì)、收入目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)等因素。即便如此，為新品甚至是現(xiàn)有產(chǎn)品線定價(jià)，并非純粹的數(shù)字問題。事實(shí)上，那可能是整個(gè)過程中最簡(jiǎn)單的一步。

這是因?yàn)閿?shù)字是有邏輯可循的。而另一方面，人可能更復(fù)雜。是的，你需要做計(jì)算。但你還需要采取超越硬數(shù)據(jù)和計(jì)算的第二步。

定價(jià)的藝術(shù)還要求你計(jì)算出人的行為對(duì)感知價(jià)格的方式有多大影響。

要做到這點(diǎn)，你需要研究不同的產(chǎn)品定價(jià)策略示例，它們對(duì)顧客的心理影響，以及如何為產(chǎn)品定價(jià)。

目錄 

• 如何選擇定價(jià)策略

• 適合企業(yè)的 6 種常見定價(jià)策略

• 其他類型的定價(jià)策略

• 定價(jià)策略示例

• 以最適合你的定價(jià)策略起步

• 定價(jià)策略常見問題解答

如何選擇定價(jià)策略

你的定價(jià)基于你的目標(biāo)受眾、他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格以及你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)類似產(chǎn)品的售價(jià)。零售商經(jīng)常根據(jù)需求和市場(chǎng)狀況等變量，每隔一段時(shí)間就測(cè)試和更改他們的定價(jià)。

制定定價(jià)策略時(shí)有哪些需要了解的基礎(chǔ)知識(shí)和注意事項(xiàng)? 讓我們來看看如何為你的企業(yè)制定一個(gè)有效的定價(jià)策略。

了解成本

要想確定產(chǎn)品定價(jià)策略，你需要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成本加起來。如果你的產(chǎn)品是訂購的，你可以直接知道每件產(chǎn)品的成本是多少，也就是你的銷貨成本。

如果你自己制造產(chǎn)品，你需要確定原材料的成本。一捆材料要多少錢？你能用它生產(chǎn)多少件產(chǎn)品？你還需要考慮花在業(yè)務(wù)上的時(shí)間。你可能產(chǎn)生的一些成本包括：

• 銷貨成本

• 生產(chǎn)時(shí)間

• 包裝

• 宣傳材料

• 運(yùn)輸

• 償還貸款等短期成本

你的定價(jià)需要考慮這些成本，才能使你的業(yè)務(wù)盈利。

明確商業(yè)目標(biāo)

將你的商業(yè)目標(biāo)作為公司的產(chǎn)品定價(jià)策略指南。它能幫助你完成任何定價(jià)決策并讓你朝著正確的方向前進(jìn)。問問你自己：我這款產(chǎn)品的終極目標(biāo)是什么？我希望成為像古馳（Gucci）這樣的奢侈品零售商嗎？還是想打造一個(gè)別致時(shí)尚的品牌？確定此目標(biāo)并在定價(jià)時(shí)牢記于心。

確定你的顧客群體

這一步與上一步并存。你的目標(biāo)不應(yīng)該只是確定健康的利潤(rùn)率，還應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)愿意為產(chǎn)品支付的價(jià)格。畢竟，如果你沒有潛在顧客，你的努力就會(huì)付諸東流。

考慮你顧客的可支配收入。例如，有些顧客可能更注重服裝的價(jià)格，而另一些顧客則愿意為特定產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

延伸閱讀：尋找理想顧客：如何確定和接觸目標(biāo)受眾

找到你的價(jià)值主張

是什么使你的企業(yè)真正與眾不同？要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，你需要找到一個(gè)能反映你價(jià)值觀的定價(jià)策略。

例如，直面消費(fèi)者的床墊品牌 Tuft & Needle 以合理的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)床墊。它的定價(jià)策略助其成為一個(gè)知名品牌，因?yàn)樗軌蛱钛a(bǔ)床墊市場(chǎng)的空白。

延伸閱讀: 如何通過價(jià)值主張突出企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)

適合企業(yè)的 6 種常見定價(jià)策略

確定上述各項(xiàng)后，你需要選擇一種定價(jià)策略。定價(jià)策略有哪些?常見的策略包括：

• 成本加成定價(jià)

• 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)

• 價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)

• 撇脂定價(jià)

• 滲透定價(jià)

• 基石定價(jià)

成本加成定價(jià)：簡(jiǎn)單的加價(jià)策略

成本加成定價(jià)，也被稱為加價(jià)定價(jià)策略，是為產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)最簡(jiǎn)單的方法。你制造產(chǎn)品，在成本的基礎(chǔ)上加一個(gè)固定的百分比，然后作為最終價(jià)格出售。

讓我們假設(shè)你剛開始線上 T 恤業(yè)務(wù)，你想計(jì)算一件 T 恤的售價(jià)。T 恤的制作成本如下：

• 原材料成本：5 美元

• 人力成本：25 美元

• 運(yùn)輸成本： 5 美元

• 營(yíng)銷和管理成本：10 美元

你可以在其 45 美元的成本基礎(chǔ)上加 35% 的加價(jià)，作為成本加成定價(jià)的“加成”。公式如下：

售價(jià) = 成本 x (加價(jià))

售價(jià) = 45 美元 x (1.35)

售價(jià) = 60.75 美元

• 優(yōu)點(diǎn)：成本加成定價(jià)的好處是計(jì)算不會(huì)花很多時(shí)間。你原本就有記錄生產(chǎn)成本和人力成本。只需要在成本基礎(chǔ)上加一個(gè)百分比來設(shè)定售價(jià)。只要成本保持不變，它就能提供持續(xù)的回報(bào)。

• 缺點(diǎn)：成本加成定價(jià)未考慮到市場(chǎng)條件，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)或顧客感知價(jià)值。

競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)：擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

顧名思義，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)是指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，有意識(shí)地使你的產(chǎn)品定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)。

該策略通常由產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)。例如，在產(chǎn)品高度相似的行業(yè)中，價(jià)格是唯一差別，而你依靠?jī)r(jià)格來贏取顧客。

• 優(yōu)點(diǎn)：如果你能從供應(yīng)商那爭(zhēng)取到較低的產(chǎn)品單價(jià)，同時(shí)減少成本并積極推廣你的特別定價(jià)，那么這個(gè)策略可能很有效。

• 缺點(diǎn)：如果你是小型零售商，這個(gè)策略可能很難實(shí)現(xiàn)。更低的價(jià)格意味著更少的利潤(rùn)，因此你需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量高。而且，根據(jù)所售產(chǎn)品的不同，顧客可能不會(huì)總是拿貨架上價(jià)格最低的商品。

對(duì)于其它無法輕易分辨出區(qū)別的產(chǎn)品來說，加入價(jià)格戰(zhàn)的必要性更少。依靠品牌吸引力并專注于目標(biāo)客戶群，可以減輕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的依賴。

價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)：顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值

價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)是指根據(jù)顧客認(rèn)為的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值來定價(jià)。這是一種讓目標(biāo)市場(chǎng)的需求發(fā)揮作用的外向型方法。它不同于成本加成定價(jià)，后者將產(chǎn)品成本納入定價(jià)計(jì)算中。與銷售標(biāo)準(zhǔn)化商品的公司相比，銷售獨(dú)特或高價(jià)值產(chǎn)品的公司更容易從價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)中獲益。

顧客更關(guān)心產(chǎn)品的感知價(jià)值（例如，他們?nèi)绾翁嵘晕倚蜗螅?，并愿意為其支付更多費(fèi)用。

使用基礎(chǔ)定價(jià)法的一些通用要求包括：

• 強(qiáng)大的品牌影響力

• 高品質(zhì)、受歡迎的產(chǎn)品

• 創(chuàng)新營(yíng)銷策略

• 與顧客的良好關(guān)系

• 出色的銷量

價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)在產(chǎn)品提升顧客自我形象或提供獨(dú)特生活體驗(yàn)的市場(chǎng)很常見。例如，人們通常認(rèn)為古馳（Gucci）或勞斯萊斯（Rolls-Royce）等奢侈品牌價(jià)值很高。這讓這些品牌有機(jī)會(huì)將價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)應(yīng)用在商品價(jià)格上。公司必須擁有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。

• 優(yōu)點(diǎn)：價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)法可以讓你為商品標(biāo)出更高的價(jià)位。實(shí)施這種定價(jià)方案的藝術(shù)品、時(shí)裝、收藏品以及其他奢侈商品通常表現(xiàn)良好。它還能推動(dòng)你打造創(chuàng)新產(chǎn)品，與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴并提升品牌價(jià)值。

• 缺點(diǎn)：要證明商品的附加價(jià)值是有挑戰(zhàn)性的。你需要擁有特殊產(chǎn)品才能應(yīng)用價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)法。感知價(jià)值是主觀的，并受許多文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素影響，而這些因素是你無法控制的。沒有可以判斷價(jià)值基礎(chǔ)價(jià)格的精確科學(xué)，因此價(jià)格通常更難設(shè)定。

撇脂定價(jià): 更高的短期利潤(rùn)

撇脂定價(jià)策略是指電商企業(yè)收取顧客愿意支付的最高上市價(jià)，然后一段時(shí)間后進(jìn)行降價(jià)。隨著首批顧客的需求得到滿足以及更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)降低價(jià)格以吸引新的、更注重價(jià)格的客戶群體。

其目標(biāo)是在需求高、競(jìng)爭(zhēng)少的情況下獲得更多收入。蘋果公司使用這種定價(jià)模式來支付開發(fā)新產(chǎn)品的成本，比如 iPhone。

撇脂定價(jià)在以下場(chǎng)景下很有效：

1. 有足夠多愿意以高價(jià)購買新品的潛在買家

2. 高昂的價(jià)格吸引不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3. 降價(jià)對(duì)盈利能力和單位成本的影響較小

4. 高昂的價(jià)格被視為獨(dú)家且優(yōu)質(zhì)

• 優(yōu)點(diǎn)：在推出新的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，撇脂定價(jià)可以帶來較高的短期利潤(rùn)。如果你的品牌形象聲譽(yù)良好，撇脂也有助于保持該形象并吸引愿意成為首批獲得/擁有獨(dú)家體驗(yàn)的忠實(shí)顧客。

在產(chǎn)品稀缺的情況下，該策略一樣有效。例如需求高供應(yīng)少的產(chǎn)品可以定價(jià)更高，而隨著供應(yīng)跟上，價(jià)格下降。

• 缺點(diǎn)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，撇脂定價(jià)并不是最好的策略，除非你擁有一些其他品牌無法模仿的、真正不可思議的特點(diǎn)。如果你在推出后太快或大幅降價(jià)，它還會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)，并且惹惱早期用戶。

滲透定價(jià)與折扣定價(jià)策略

眾所周知，消費(fèi)者喜歡促銷、優(yōu)惠券、折扣、換季定價(jià)及其它相關(guān)的降價(jià)。這就是為什么打折是所有行業(yè)零售商最常用的定價(jià)方法，在 Software Advice 的一項(xiàng)研究中，97%的受訪者會(huì)使用折扣。

依靠折扣定價(jià)策略有幾個(gè)好處。最顯而易見的包括提高店鋪人流量、減少積壓庫存和吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客群體。

• 優(yōu)點(diǎn)：折扣定價(jià)策略對(duì)于為店鋪吸引更多人流量以及甩賣過季或舊庫存很有效。

• 缺點(diǎn)：如果使用得太頻繁，它會(huì)為你帶來廉價(jià)零售商的名譽(yù)，并可能阻礙消費(fèi)者以正常價(jià)格購買你的產(chǎn)品。它還可能對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量感知產(chǎn)生負(fù)面的心理影響。例如，一元店和沃爾瑪?shù)膬r(jià)格低廉，但他們的產(chǎn)品被認(rèn)為質(zhì)量較低，不管這種觀點(diǎn)是否有根據(jù)。

滲透折扣定價(jià)策略對(duì)于新品牌也很有用。其本質(zhì)上是暫時(shí)用較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品以獲得市場(chǎng)份額。為了打入市場(chǎng)，許多新品牌愿意犧牲額外利潤(rùn)以提高顧客認(rèn)知度。

更多關(guān)于如何制定一個(gè)折扣定價(jià)策略的信息，請(qǐng)閱讀以下相關(guān)文章：

• 如何在不削減利潤(rùn)的前提下提供零售折扣

• 銷售學(xué)：如何用折扣銷售更多商品

基石定價(jià): 簡(jiǎn)單的加價(jià)公式

基石定價(jià)是零售商作為簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)法則使用的一種定價(jià)策略。從本質(zhì)上講，它是指零售商通過簡(jiǎn)單地將購買產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)翻倍來確定零售價(jià)，以設(shè)定健康的利潤(rùn)率。有很多種情況，使用基石定價(jià)法可能導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)要么太低，要么太高，或正好適合你的企業(yè)。

下面有一個(gè)簡(jiǎn)單的公式可以幫你計(jì)算零售價(jià)：

零售價(jià) = [商品成本 ÷ (100 - 加價(jià)率)] x 100

例如，如果你想以 45% 的加價(jià)率而不是慣用的 50% 為一款成本為 15 美元的產(chǎn)品定價(jià)，以下是計(jì)算零售價(jià)的方法：

零售價(jià) = [15 ÷ (100 - 45)] x 100 = 27 美元

如果你的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)緩慢，運(yùn)輸及處理成本很高，或在某種意義上是獨(dú)特的或稀缺的，那么你可能正在用基石定價(jià)模式賤賣產(chǎn)品。在上述任一情況下，賣家都可以使用更高的加價(jià)公式來提高這些暢銷產(chǎn)品的零售價(jià)。

另一方面，如果你的產(chǎn)品已經(jīng)高度商品化，且隨處可找到，那么使用基石定價(jià)就很難實(shí)現(xiàn)。

• 優(yōu)點(diǎn)：基石定價(jià)策略是一種快速簡(jiǎn)便的經(jīng)驗(yàn)法則，可以確保充足的利潤(rùn)率。

• 缺點(diǎn)：根據(jù)特定產(chǎn)品的可得性和需求，有時(shí)零售商為產(chǎn)品加價(jià)這么高可能不太合理。

其他類型的定價(jià)策略

除了適用企業(yè)的定價(jià)策略外, 還有哪些定價(jià)策略值得研究?

制造商建議零售價(jià)

顧名思義（無雙關(guān)語），制造商建議零售價(jià)（MSRP）即制造商建議零售商在銷售產(chǎn)品時(shí)使用的價(jià)格。制造商最初使用 MSRP 是為了幫助標(biāo)準(zhǔn)化多個(gè)地區(qū)和零售商之間的不同產(chǎn)品價(jià)格。

零售商常常將 MSRP 應(yīng)用于高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如，消費(fèi)電子產(chǎn)品及家電） 。

• 優(yōu)點(diǎn)：作為零售商，你可以在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)直接采用 MSRP，從而節(jié)省時(shí)間。

• 缺點(diǎn)：使用 MSRP 的零售商無法在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。有了 MSRP，特定行業(yè)的大多數(shù)零售商都會(huì)以同樣的價(jià)格銷售產(chǎn)品。你需要考慮你的利潤(rùn)和成本。例如，你的企業(yè)可能會(huì)有制造商未考慮到的額外成本，比如國際運(yùn)輸。

請(qǐng)記住，MSRP 十分小眾?？紤]到即便你可以設(shè)定你想要的任意價(jià)格，但與 MSRP 偏差太多可能導(dǎo)致制造商中斷與你的關(guān)系，這取決于你的供應(yīng)協(xié)議和制造商對(duì)其 MSRP 的目標(biāo)。

動(dòng)態(tài)定價(jià)：根據(jù)變量調(diào)整價(jià)格

你有沒有試過在周五晚上用打車軟件叫車，卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格比平時(shí)高？這就是動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是指公司根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)、供應(yīng)鏈及消費(fèi)者需求等不同因素，不斷調(diào)整其價(jià)格。目標(biāo)是增加企業(yè)利潤(rùn)率。

對(duì)于打車軟件公司來說，車費(fèi)取決于各種變量，包括路線的時(shí)長(zhǎng)和距離、交通情況以及當(dāng)前乘客對(duì)司機(jī)的需求。價(jià)格由規(guī)則或自我改進(jìn)算法決定，這些規(guī)則和算法在決定價(jià)格時(shí)考慮了這些變量。

• 優(yōu)點(diǎn)：動(dòng)態(tài)定價(jià)允許零售商和品牌利用機(jī)器學(xué)習(xí)自動(dòng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行大規(guī)模定價(jià)。他們可以自定義價(jià)格以符合當(dāng)前市場(chǎng)條件，通過自動(dòng)化節(jié)省時(shí)間，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

• 缺點(diǎn)：作為一家小型企業(yè)，這可能很難管理，而且是一個(gè)成本高昂的過程。動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)于電商及零售店中擁有數(shù)千個(gè) SKU 的大型零售商來說更有意義。消費(fèi)者也可能對(duì)頻繁的價(jià)格變動(dòng)出現(xiàn)消極反應(yīng)，這會(huì)降低收入。

多重定價(jià)：捆綁定價(jià)的利與弊

我們?cè)陔s貨店里都見過這種定價(jià)策略，但它在服裝行業(yè)也很常見，尤其是襪子、內(nèi)衣和T恤。借助多重定價(jià)，零售商以單一價(jià)格銷售多件產(chǎn)品，該策略亦稱為產(chǎn)品捆綁定價(jià)。

例如，一項(xiàng)針對(duì)任天堂 Game Boy 掌上游戲機(jī)早期捆綁產(chǎn)品效果的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)該設(shè)備與游戲一起捆綁銷售時(shí)，銷量高于單機(jī)。

• 優(yōu)點(diǎn)：零售商借助這種策略以較低的成本創(chuàng)造更高的感知價(jià)值，最終推動(dòng)購買量增加。另一個(gè)好處是你可以分開銷售產(chǎn)品以獲得更多利潤(rùn)。例如，如果你把洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素一起賣10美元，那么你可以將它們分別以7到8美元出售，這對(duì)你的企業(yè)是有好處的。

• 缺點(diǎn)：捆綁降低利潤(rùn)。如果捆綁本身未增加銷量，那么你可能會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)不足的情況。

虧本定價(jià)：提高平均客單價(jià)

我們都有過這樣的經(jīng)歷：被某熱門產(chǎn)品的促銷信息吸引走進(jìn)商店，但最終購買了好幾件其他產(chǎn)品，而不是只拿了那件產(chǎn)品就離開。

如果你遇到過這種情況，那么你已經(jīng)嘗試過虧本定價(jià)策略的滋味。借助該策略，零售商們用誘人的折扣產(chǎn)品吸引顧客，然后鼓勵(lì)他們購買更多商品。

這一策略的典型例子是，雜貨店對(duì)花生醬的價(jià)格進(jìn)行打折并推銷其它補(bǔ)充產(chǎn)品，如面包、果凍、果醬或蜂蜜。雜貨店可以提供特別的捆綁價(jià)格，以鼓勵(lì)顧客一起購買這些補(bǔ)充產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單地銷售一罐花生醬。

雖然原商品可能會(huì)虧本出售，但零售商可以從實(shí)施追加銷售/交叉銷售策略中受益，以幫助推動(dòng)更多銷售。虧本定價(jià)通常用于買家已經(jīng)在尋找的產(chǎn)品上（如雜貨店的香蕉），這些產(chǎn)品需求量很高，吸引更多顧客進(jìn)店。

• 優(yōu)點(diǎn)：該策略對(duì)零售商來說效果奇佳。鼓勵(lì)消費(fèi)者在單個(gè)訂單中購買多件商品不僅可以提高每位顧客的整體銷售額，同時(shí)也能彌補(bǔ)因降低原產(chǎn)品價(jià)格而產(chǎn)生的利潤(rùn)損失。

• 缺點(diǎn)：與頻繁使用折扣定價(jià)的影響類似，當(dāng)你過度使用虧本價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)期待打折，并且會(huì)猶豫是否按原價(jià)支付。如果你打折的商品不會(huì)提高客單量或客單價(jià)，那么你也可能損失收入。

延伸閱讀： 了解捆綁產(chǎn)品如何助你增加零售銷售額。

心理定價(jià)：利用魅力定價(jià)以奇數(shù)銷售更多產(chǎn)品

研究表明，當(dāng)人們花錢時(shí)，他們正在經(jīng)歷痛苦或損失。因此，零售商應(yīng)該幫助最小化這種痛苦，這可以增加顧客購買的可能性。

按照慣例，商家會(huì)以奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格來完成此操作，如5、7或9。例如，零售商可以將產(chǎn)品定價(jià)為8.99美元，而不是9美元。從顧客的角度來看，零售商已經(jīng)將價(jià)格盡可能降到最低了。他們的大腦讀到8.99美元時(shí)，看到的是8美元，而不是9美元，使商品看起來價(jià)格更優(yōu)惠。

在 William Poundstone 所著《無價(jià)》一書中，他挑選了八項(xiàng)關(guān)于使用“魅力價(jià)格”（即以奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格）的研究，發(fā)現(xiàn)與鄰近的“四舍五入”價(jià)位相比，魅力價(jià)格平均增加了24%的銷售額。

但你如何選擇定價(jià)策略中要用哪個(gè)奇數(shù)呢？數(shù)字9在許多零售定價(jià)策略中占據(jù)上風(fēng)。麻省理工學(xué)院和芝加哥大學(xué)的研究人員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)女士服裝進(jìn)行了試驗(yàn)，標(biāo)價(jià)分別為34美元、39美元和44美元的。猜猜哪個(gè)價(jià)格賣得最多？

沒錯(cuò)，定價(jià)39美元的商品銷量甚至超過了定價(jià)更便宜，34美元的同類商品。

• 優(yōu)點(diǎn)：魅力定價(jià)有助于零售商觸發(fā)沖動(dòng)購物。以奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格會(huì)給消費(fèi)者一種他們正在獲得優(yōu)惠的感覺，這可能難以抗拒。

• 缺點(diǎn)：有時(shí)候，魅力定價(jià)看起來像是商家的一種噱頭，降低信任度，而簡(jiǎn)單的整數(shù)價(jià)格則是干凈的且被認(rèn)為是透明的。

溢價(jià)定價(jià)：高于競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)

從上面的定價(jià)策略選一種，然后反其道而行。品牌以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，卻有意識(shí)地將自家產(chǎn)品定價(jià)更高，以使自己看起來更奢華、有聲望或獨(dú)特。例如，溢價(jià)定價(jià)對(duì)星巴克有利，人們會(huì)選擇它而不是像 Dunkin 這樣較低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Richard Thaler 的一項(xiàng)研究觀察了在海灘上閑逛、希望喝杯冰啤酒的人。在該情況下，他們有兩個(gè)選擇：在破舊的雜貨店或附近的度假酒店購買。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們更愿意在酒店支付更高價(jià)格購買同樣的啤酒。聽起來是不是很瘋狂？

好吧，這就是環(huán)境以及將你的品牌營(yíng)銷成高端品牌的力量。自信并專注于為顧客提供的差異化價(jià)值，確保你仍在提供價(jià)值。例如，高水平的客戶服務(wù)、令人愉悅的品牌營(yíng)銷等，會(huì)為顧客提供必要的價(jià)值，以要求更高的價(jià)格。

• 優(yōu)點(diǎn)：該定價(jià)策略會(huì)對(duì)你的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)：由于價(jià)格更高，消費(fèi)者認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、更高檔。

• 缺點(diǎn)：該定價(jià)策略可能很難實(shí)現(xiàn)，取決于你的商店地理位置和目標(biāo)客戶。如果顧客對(duì)價(jià)格敏感并有其他幾種選擇來購買類似產(chǎn)品，該策略不會(huì)奏效。這也是為什么了解你的目標(biāo)客戶并做市場(chǎng)調(diào)研很重要。

延伸閱讀：學(xué)習(xí)如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以更好地了解如何為產(chǎn)品定價(jià)、你的目標(biāo)客戶以及所選利基市場(chǎng)的奇特之處。 

錨定定價(jià)：為消費(fèi)者創(chuàng)造參考點(diǎn)

錨定定價(jià)是零售商用來進(jìn)行有利比較的另一種產(chǎn)品定價(jià)策略?；旧?，零售商會(huì)列出折扣價(jià)和原價(jià)，以突出消費(fèi)者可以從購買中獲得的優(yōu)惠。

創(chuàng)建這種參考定價(jià)（把折扣價(jià)和原價(jià)放在一起）觸發(fā)了所謂的錨定認(rèn)知偏差。在經(jīng)濟(jì)學(xué)教授 Dan Ariely 的一項(xiàng)研究中，學(xué)生們被要求寫下他們社保號(hào)碼的最后兩位數(shù)，然后思考他們是否愿意為他們不知道價(jià)值的商品支付該金額，比如紅酒、巧克力和電腦設(shè)備。

接著，他們被要求為這些商品競(jìng)標(biāo)。Ariely 發(fā)現(xiàn)兩位數(shù)較高的學(xué)生出價(jià)比兩位數(shù)較低的學(xué)生高出60% 至 120%。這是由于價(jià)格較高的”錨“，即他們的社保號(hào)碼。消費(fèi)者在腦海中把原價(jià)作為參考點(diǎn)，然后”錨定“在該參考點(diǎn)上，形成他們對(duì)所標(biāo)降價(jià)價(jià)格的看法。

另一種利用此原理的方法是故意將高價(jià)商品放在低價(jià)商品旁邊，以引起顧客的注意。

許多不同行業(yè)的品牌使用錨定定價(jià)來影響顧客購買中端產(chǎn)品。

• 優(yōu)點(diǎn)：如果你列出的原價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售價(jià)，可能會(huì)影響顧客基于感知到的活動(dòng)進(jìn)行購買。

• 缺點(diǎn)：如果你的錨定價(jià)格不切實(shí)際，可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)你品牌的信任崩塌。顧客可以使用價(jià)格比較引擎，對(duì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕松在線檢查產(chǎn)品價(jià)格，以確保你的價(jià)格是合理的。

經(jīng)濟(jì)定價(jià)：針對(duì)低生產(chǎn)成本及高銷量

經(jīng)濟(jì)定價(jià)策略是指給產(chǎn)品定價(jià)較低并依靠銷量獲得收入。它通常用于日用百貨或藥品等公司沒有大品牌來支持營(yíng)銷的商品。該商業(yè)模式依賴于持續(xù)地向新顧客銷售大量產(chǎn)品。

設(shè)定經(jīng)濟(jì)定價(jià)與設(shè)定成本加成定價(jià)相似：

生產(chǎn)成本 x 利潤(rùn)率 = 價(jià)格

• 優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)定價(jià)很容易實(shí)施，可以維持較低的獲客成本，十分適合對(duì)價(jià)格敏感的顧客。

• 缺點(diǎn)：利潤(rùn)通常較低，你長(zhǎng)期需要穩(wěn)定的新客流，并且消費(fèi)者可能不會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的。

定價(jià)策略示例 

溢價(jià)定價(jià)

作為世界頂級(jí)奢侈品牌之一，古馳（Gucci）憑借其卓越品質(zhì)對(duì)其產(chǎn)品實(shí)行溢價(jià)定價(jià)。這家意大利時(shí)尚公司是一家成功的高端皮革制品、服裝兼其他時(shí)尚產(chǎn)品制造商。

關(guān)鍵屬性包括：

• 優(yōu)質(zhì)商品

• 突破性的創(chuàng)意及創(chuàng)新

• 定制

該品牌產(chǎn)品在風(fēng)格和設(shè)計(jì)上都是獨(dú)一無二的，專為富有的消費(fèi)者打造。與名貴形象相關(guān)聯(lián)的品牌名稱使古馳（Gucci）能夠標(biāo)出高價(jià)。你還會(huì)注意到，古馳（Gucci）的商品通常不會(huì)通過官方零售店打折，這維護(hù)了該品牌作為一個(gè)尊貴體面的品牌的形象。

價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)

全球時(shí)尚品牌 Fashion Nova 通過網(wǎng)紅營(yíng)銷一舉成名。該品牌與來自世界各地的不同女性合作，以奢華場(chǎng)所和風(fēng)格在線展示其服裝。

對(duì)于買家來說，看到熟悉的女性穿著該品牌服裝出現(xiàn)在高端場(chǎng)所，使 Fashion Nova 成為一種身份的象征。購買該品牌產(chǎn)品的女性會(huì)覺得它為她們的生活增添了價(jià)值，這使得 Fashion Nova 可以隨心所欲地為自己的產(chǎn)品定價(jià)。

滲透定價(jià)策略

網(wǎng)飛（Netflix）是品牌利用滲透定價(jià)法消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要示例。20 世紀(jì) 90 年代末，DVD 租賃開始流行起來，百視達(dá)（Blockbuster）控制了市場(chǎng)。你可能還記得爆米花、塑料和地毯清潔劑令人難忘的百視達(dá)（Blockbuster）氣味。

然而，百視達(dá)（Blockbuster）有兩大缺陷：滯納金和有限的選擇。網(wǎng)飛（Netflix）提供了解決方案。顧客可以通過標(biāo)準(zhǔn)的按租付費(fèi)模式在線訂購 DVD，有更好的電影選擇，并且沒有滯納金。2000 年，你可以一次性租四部電影且沒有歸還期限，每月不到 16 美元。普通的電影觀眾為每張 DVD 支付的費(fèi)用不到 1 美元，而百視達(dá)（Blockbuster）每三天的租金為 4.99 美元。

網(wǎng)飛（Netflix）在淘汰了百視達(dá)（Blockbuster）（以及 Hollywood Video 等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）后，最終提高了價(jià)格以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。低廉的價(jià)格使人們?cè)囉梅?wù)并熟悉這個(gè)品牌，這有助于網(wǎng)飛（Netflix）在 2007 年推出其在線流媒體服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)

如果你對(duì)好市多（Costco）有一點(diǎn)了解的話，那就是你在所有類型產(chǎn)品上都能享受到的折扣：面包、蔬菜、巨型龍蝦爪、7 磅一盒的 Nutella、昂貴的蘇格蘭威士忌，甚至還有四人份的蒸汽桑拿。

該品牌采用基于市場(chǎng)條件的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略來決定價(jià)格。它旨在針對(duì)大宗及批發(fā)采購提供與市場(chǎng)上其他雜貨商和零售商相比盡可能最低的價(jià)格。消費(fèi)者通過好市多（Costco）的會(huì)員資格獲得折扣，該會(huì)員資格的續(xù)費(fèi)率接近 90%。

以最適合你的定價(jià)策略起步

制定定價(jià)策略從來沒有非黑即白的方法。不是每種定價(jià)策略都適合所有零售業(yè)務(wù)，每個(gè)品牌主都需要做好功課，確定什么策略最適合他們的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略及目標(biāo)客戶。

現(xiàn)在你對(duì)零售行業(yè)常見的一些定價(jià)策略有了更深的了解，你可以做出更明智的選擇，通過為顧客提供最優(yōu)惠的價(jià)格來為他們打造量身定制的購物體驗(yàn)。

定價(jià)策略常見問題解答

什么是定價(jià)策略？

定價(jià)策略指企業(yè)用于為其產(chǎn)品找到最佳定價(jià)的模式。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格建立在生產(chǎn)、人力及營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，然后增加一定的百分比，以最大化利潤(rùn)和股東價(jià)值。

定價(jià)策略為何重要？

定價(jià)策略之所以重要是因?yàn)樗x了你的產(chǎn)品值得你制造和你的顧客使用的價(jià)值。它還允許你最大化利潤(rùn)率，并通過設(shè)定有助于保持市場(chǎng)份額的價(jià)格來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

定價(jià)策略有哪些？

• 基石定價(jià)

• 多重定價(jià)

• 滲透定價(jià)

• 虧本定價(jià)

• 心理定價(jià)

• 捆綁定價(jià)

• 經(jīng)濟(jì)定價(jià)

• 成本加成定價(jià)

• 溢價(jià)定價(jià)

MSRP 代表什么？

制造商建議零售價(jià)（MSRP）是制造商建議你銷售其產(chǎn)品的價(jià)格。MSRP 也被稱為“標(biāo)價(jià)”。